陳 覺,楊 凱,林欣欣

(浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院,浙江 杭州310018)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿?同時(shí)也是恢復(fù)、傳承各地人文特點(diǎn)的有效途徑。時(shí)下,以“農(nóng)家樂”為特色的鄉(xiāng)村旅游日益興旺,以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、空氣清新和鄉(xiāng)間美食等濃郁鄉(xiāng)土特色為賣點(diǎn),越來(lái)越吸引游客。但在良好發(fā)展勢(shì)頭之下的低效運(yùn)營(yíng)和環(huán)境破壞也不該被忽視,一方面,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以規(guī)模小、農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)居多,由于初期建立時(shí)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,運(yùn)營(yíng)主體大多分散,未形成穩(wěn)定、高效的合作關(guān)系；另一方面,大多數(shù)農(nóng)家樂產(chǎn)品單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏經(jīng)營(yíng)目標(biāo),未能形成鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈來(lái)應(yīng)對(duì)不斷增加的游客帶來(lái)的環(huán)境問題。而服務(wù)共享中心作為對(duì)企業(yè)內(nèi)部各具有相對(duì)獨(dú)立性的業(yè)務(wù)單位的后臺(tái)服務(wù)重新整合后有償向各業(yè)務(wù)單位提供后臺(tái)服務(wù)而建立的組織形式,可以完美解決這兩方面問題。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心為經(jīng)營(yíng)戶提供專業(yè)的后臺(tái)支持,繼而強(qiáng)化后臺(tái)功能、優(yōu)化其服務(wù)管理流程、有效降低成本、提升服務(wù)效率和品質(zhì)、保護(hù)環(huán)境,推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。其中,當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)宏觀調(diào)控來(lái)管理監(jiān)督服務(wù)共享中心和各經(jīng)營(yíng)戶,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心和當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)戶之間是合作服務(wù)的關(guān)系,而各經(jīng)營(yíng)戶之間是競(jìng)爭(zhēng)合作的關(guān)系。因此,本文采用了博弈論的方法,對(duì)此綠色供應(yīng)鏈模式中涉及的各個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行博弈分析,由此構(gòu)建了新型的鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈及其協(xié)調(diào)機(jī)制

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是基于各地環(huán)境推進(jìn)的,而綠色供應(yīng)鏈的主要目的是減少對(duì)環(huán)境的破壞和提高對(duì)資源的使用效率[1],故綠色供應(yīng)鏈在鄉(xiāng)村旅游中的重要程度也就顯而易見了。此外,一般供應(yīng)鏈中資金流和物流都是單向流動(dòng),但在綠色供應(yīng)鏈中由于加入了回收商而使物流和資金流變成了雙向流動(dòng),同時(shí)信息流也呈現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)狀流動(dòng)[2]。另外,一方面由于旅游業(yè)的綠色供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品和服務(wù)的雙面供給,另一方面由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移和不可貯存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、需求不確定性(如明顯的淡旺季區(qū)別)等區(qū)別于普通有形產(chǎn)品的特殊屬性,決定了該供應(yīng)鏈上的任何節(jié)點(diǎn)企業(yè)都會(huì)直接面對(duì)旅游者[3]。顯而易見,這就使得旅游的綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)更為復(fù)雜,因此只有從多元角度進(jìn)行協(xié)調(diào)與合作。

現(xiàn)有的研究大多集中在綠色旅游供應(yīng)鏈模型的構(gòu)建方面[4-5]。但總體上,鄉(xiāng)村旅游的綠色供應(yīng)鏈模式是以“綠色環(huán)?！睘楹诵牡恼w設(shè)計(jì),包括了供應(yīng)鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部、各節(jié)點(diǎn)之間和節(jié)點(diǎn)企業(yè)與旅游者之間這些方面的連接方式設(shè)計(jì)。不同環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游綠色驅(qū)動(dòng)力不同、目標(biāo)導(dǎo)向性的不同導(dǎo)致了發(fā)展模式的不同,即具有異質(zhì)性特征[6]。

1.1.2 鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制

旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制是指正確處理好供應(yīng)鏈中產(chǎn)品流、資金流、信息流、服務(wù)流等要素的傳遞,減少因網(wǎng)鏈狀的旅游供應(yīng)鏈利益群體多而引發(fā)的利益沖突以及信息不對(duì)稱引起的“牛鞭”效應(yīng)等對(duì)旅游供應(yīng)鏈整體的穩(wěn)定性造成影響,形成供應(yīng)鏈系統(tǒng)正常運(yùn)作的良好環(huán)境,提高供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率。由于鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的多元化和協(xié)調(diào)對(duì)象的復(fù)雜化導(dǎo)致協(xié)調(diào)機(jī)制比一般供應(yīng)鏈更難建立,其協(xié)調(diào)主要可以分為激勵(lì)協(xié)調(diào)與利益協(xié)調(diào)兩種類型[7]。此后一些學(xué)者開始采用博弈論和契約等方法研究旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題,其中供應(yīng)鏈契約可以分為定價(jià)、收益共享、回購(gòu)契約等。如通過(guò)協(xié)商達(dá)成的具有約束力的契約,可以使旅游供應(yīng)鏈中的各利益相關(guān)者在資源平等且共贏互利的前提下通過(guò)契約界定并限制其責(zé)任與權(quán)利[8]。此后王楠運(yùn)用包含了知識(shí)、資金和服務(wù)等多樣化機(jī)制調(diào)整了旅游供應(yīng)鏈的相對(duì)合理性,并給出了微觀宏觀相融的協(xié)調(diào)機(jī)制[9]。王瑞琳等人從供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)出發(fā),憑借服務(wù)業(yè)中供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),來(lái)突破鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)營(yíng)方面的瓶頸,力求優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式[10]。并且,鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)對(duì)于當(dāng)?shù)刂腔勐糜蔚拈L(zhǎng)期發(fā)展也有良好的影響[11]。

高美荷考慮到政府監(jiān)督和激勵(lì)的作用,以青海省大通縣為例,從當(dāng)?shù)卣?、?jié)點(diǎn)上的旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用袢齻€(gè)視角出發(fā),從供應(yīng)鏈角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游展開思考與探索,研究三者間應(yīng)如何分配利益以及如何互相協(xié)調(diào)[12]。但鑒于存在外部性和信息不對(duì)稱等問題,政府在監(jiān)督方面采取的是概率監(jiān)督,所以需要鼓勵(lì)公眾參與形成包括當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)和公眾在內(nèi)的三角模式。另外,對(duì)政府而言,其考慮的是社會(huì)效益最大化,這就要求政府能給經(jīng)營(yíng)主體提供適當(dāng)補(bǔ)貼作為激勵(lì),減少經(jīng)營(yíng)主體采取與環(huán)境不相容的行動(dòng)策略。

1.2 鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈中各利益相關(guān)者可能存在的博弈情境

1.2.1 鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈利益相關(guān)者分析

自20世紀(jì)80年代以來(lái),利益相關(guān)者理論被逐漸引入旅游領(lǐng)域。利益相關(guān)者,本身是指受某件事的原因或結(jié)果影響的人、組織或群體。按此定義,鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者是指影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展或受其發(fā)展影響的個(gè)人、組織或群體[13]。研究利益相關(guān)者對(duì)研究中國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有重要的指導(dǎo)意義,同理也應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈研究中發(fā)揮指導(dǎo)作用。

(1)當(dāng)?shù)卣?。政府是公共旅游資源的最大調(diào)配者和整合者,包括地方政府和當(dāng)?shù)刈匀痪皡^(qū)、旅游景點(diǎn)的主管部門。鄉(xiāng)村旅游不僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,而且會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益,因此政府的利益指向是社會(huì)整體利益的代言人和保護(hù)者。

(2)旅游經(jīng)營(yíng)戶。旅游經(jīng)營(yíng)戶是指與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)主體,其形式可分為小型餐館、農(nóng)家樂等業(yè)主型經(jīng)營(yíng)戶,親戚朋友合伙制的合伙經(jīng)營(yíng)戶,公司制經(jīng)營(yíng)戶,旅游企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戶。各類旅游經(jīng)營(yíng)戶作為鄉(xiāng)村旅游資源的利用者,既是鄉(xiāng)村旅游的主要推廣力量,又是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要受益對(duì)象。

(3)當(dāng)?shù)鼐用?。居民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體,也是旅游資源的一部分,其生活、文化、生產(chǎn)方式等構(gòu)成的人文景觀,是自然景觀最合適的互補(bǔ)資源,同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)和感受有著直接的影響作用。

(4)鄉(xiāng)村旅游者。游客是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品的需求方,是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者,即客戶。他們追求鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn),包括鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、感受等。

但在目前的鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈研究中,用定量模型分析利益相關(guān)者理論的本質(zhì)尚未得到廣泛應(yīng)用,可以通過(guò)增加更多的變量來(lái)擴(kuò)展模型,如餐館、交通、旅游運(yùn)營(yíng)商等節(jié)點(diǎn)。同時(shí),對(duì)旅游供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步研究可以集中在實(shí)證研究上。通過(guò)采訪利益相關(guān)者或其他途徑收集數(shù)據(jù),以便可以將研究的理論成果應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界。

1.2.2 各利益相關(guān)者可能存在的博弈情境

(1)當(dāng)?shù)卣c旅游經(jīng)營(yíng)戶的博弈。當(dāng)?shù)卣枰O(jiān)督規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)戶的旅游開發(fā)與綠色經(jīng)營(yíng)行為,協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營(yíng)戶與其他利益相關(guān)者之間的沖突與矛盾。經(jīng)營(yíng)戶需要與當(dāng)?shù)卣_(dá)成綠色經(jīng)營(yíng)行為的協(xié)議,向政府繳納一定的稅收,并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。而經(jīng)營(yíng)戶考慮的個(gè)體利益最大化與政府追求的社會(huì)整體效益最大化產(chǎn)生沖突,進(jìn)而產(chǎn)生博弈。

(2)當(dāng)?shù)卣c當(dāng)?shù)鼐用竦牟┺?。?dāng)?shù)卣诼糜伍_發(fā)過(guò)程中需要征用土地,以及在旅游運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行后期管理,居民出于保護(hù)土地以及保留生存空間和環(huán)境的需要與政府展開博弈。同時(shí),政府在監(jiān)督和激勵(lì)經(jīng)營(yíng)戶的過(guò)程中,居民在參與權(quán)利上也會(huì)引起博弈。

(3)旅游經(jīng)營(yíng)戶和當(dāng)?shù)鼐用竦牟┺?。?jīng)營(yíng)戶與居民之間其實(shí)存在著隱形的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和合作關(guān)系,合作關(guān)系體現(xiàn)在居民會(huì)為經(jīng)營(yíng)戶提供食材、土特產(chǎn)等各類旅游產(chǎn)品的原材料,但也可能存在過(guò)度開發(fā)資源、浪費(fèi)資源,破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境,威脅當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量的現(xiàn)象,因此與居民之間產(chǎn)生博弈。

(4)旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦牟┺?。一是居民與游客之間關(guān)于占有資源的沖突,外來(lái)游客進(jìn)入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村,占有了原本屬于居民的空間資源和生態(tài)資源,降低了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钍孢m度。二是外來(lái)文化對(duì)本地鄉(xiāng)村文化的侵蝕。三是隨著游客量增加帶來(lái)的當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

針對(duì)以上提到的幾種博弈情況,愈來(lái)愈多學(xué)者運(yùn)用博弈論展開分析。魏敏、顏亞玉對(duì)我國(guó)社區(qū)旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者建立博弈模型來(lái)進(jìn)行帕累托最優(yōu)分析并在此基礎(chǔ)上研究了從利益相關(guān)者視角出發(fā)的社區(qū)旅游發(fā)展模式[14]。賈彥松認(rèn)為在發(fā)展社區(qū)旅游業(yè)中旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)厣鐓^(qū)之間為了最終的經(jīng)濟(jì)利益是可以就保護(hù)當(dāng)?shù)卮嗳醯纳鷳B(tài)達(dá)成最終妥協(xié)的,進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,使當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)整體和諧發(fā)展[15]。房進(jìn)軍和劉玲通過(guò)Stackelberg博弈研究了一個(gè)由景區(qū)和旅行社構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈,探討了該旅游供應(yīng)鏈中雙方成員由不同決策模式而采取的優(yōu)化,以此實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)[16]。

但由于個(gè)人能力有限和研究問題的復(fù)雜性,本文在動(dòng)態(tài)博弈中只討論了農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府兩個(gè)利益集團(tuán)；在Stackelberg博弈中圍繞由政府、共享中心和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶組成的三級(jí)綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行博弈分析,并未加入政府與游客、政府與協(xié)會(huì)以及居民之間的博弈,在一定程度上理想化了博弈主體。

2 理論框架構(gòu)建

2.1 基于共享中心的鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈

共享中心是一種新型的組織形式,它的建立以企業(yè)內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的部門的后臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)制整合為基礎(chǔ),力求降低后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本,提升企業(yè)的整體效率[17]。與此類似,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心就是當(dāng)?shù)卣谝龑?dǎo)各農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)實(shí)體的基礎(chǔ)上構(gòu)建的為經(jīng)營(yíng)戶提供統(tǒng)一的有償性后臺(tái)服務(wù)的共享中心。首先,政府進(jìn)行前期規(guī)劃,給予專項(xiàng)資金和優(yōu)惠政策,搭建平臺(tái)籌建鄉(xiāng)村旅游共享中心以完善當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的行業(yè)準(zhǔn)則、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)行為,并共享鄉(xiāng)村旅游共享中心的資源。同時(shí)也進(jìn)行宏觀調(diào)控,監(jiān)督管理鄉(xiāng)村旅游共享中心和經(jīng)營(yíng)戶。這樣一來(lái),各個(gè)經(jīng)營(yíng)戶在互相競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上因?yàn)楣蚕碇行牡募尤肱c共享中心本身構(gòu)成了合作服務(wù)關(guān)系,對(duì)內(nèi)互相之間成了競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。

要建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心的主要原因是由于經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)識(shí)的膚淺以及技術(shù)、資金、人才的匱乏而導(dǎo)致無(wú)法開展低碳、環(huán)保、高效的運(yùn)作。具體來(lái)說(shuō),一方面是后臺(tái)功能設(shè)施的低效運(yùn)營(yíng)和重復(fù)建設(shè),如餐具洗滌、食品儲(chǔ)存等,占用了大量資源并造成環(huán)境污染；另一方面是后臺(tái)功能的不到位甚至缺失導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戶的小規(guī)模自主經(jīng)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,降低了服務(wù)質(zhì)量,未能形成穩(wěn)定高效合作關(guān)系。

針對(duì)這兩方面的問題,在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心模式下,政府投入了更多的資源力量來(lái)監(jiān)管和規(guī)劃,規(guī)范、整合了不同規(guī)模經(jīng)營(yíng)戶的業(yè)務(wù),引導(dǎo)了經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)方向,改善了效率低下的現(xiàn)狀,提升了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量；同時(shí),共享中心將占用大量空間的可移動(dòng)后臺(tái)業(yè)務(wù),如洗滌業(yè)務(wù)、原材料生產(chǎn)業(yè)務(wù)、污水處理業(yè)務(wù)等納入服務(wù)范圍,節(jié)約了大量土地資源,保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài),減少污染,實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益。簡(jiǎn)單概括,即共享中心能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)提高效率,專業(yè)化生產(chǎn)提高質(zhì)量,引入環(huán)保技術(shù)和靈活選址來(lái)減少環(huán)境污染。

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心模式的組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心模式的組織結(jié)構(gòu)

2.2 基于共享中心的鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制

服務(wù)共享與外包不同,它更依仗多部門中相似業(yè)務(wù)的彼此整合,內(nèi)部業(yè)務(wù)必須具有一定規(guī)模性；啟動(dòng)成本較高,建立初期需憑借行政命令；可以承接與核心業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)密切的業(yè)務(wù),當(dāng)發(fā)展到一定程度時(shí),可同時(shí)為內(nèi)部和外部雙向顧客服務(wù)[18]。

在此鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈模式之下,鄉(xiāng)村旅游共享中心和經(jīng)營(yíng)戶是合作服務(wù)的關(guān)系,一致遵循當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的整體發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo),共享中心又為經(jīng)營(yíng)戶有償?shù)靥峁┖笈_(tái)服務(wù)。其對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的一部分相同后臺(tái)業(yè)務(wù)集中處理,利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本,節(jié)約社會(huì)資源,同時(shí)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),減少了環(huán)境污染,為經(jīng)營(yíng)戶提供行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),給予經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)支持。鄉(xiāng)村旅游共享中心按照市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作,努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,因而能自發(fā)地提升服務(wù)品質(zhì),與經(jīng)營(yíng)戶一起提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力。在運(yùn)行過(guò)程中,政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)共享中心和經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督管理,也可授權(quán)村委會(huì)或當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)監(jiān)管[19]。

基于以上經(jīng)營(yíng)模式,協(xié)調(diào)主要包含了兩方面內(nèi)容：第一,對(duì)鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)戶主要后臺(tái)功能的效率使用、服務(wù)容量和污染排放等項(xiàng)目進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和評(píng)估,估算出供應(yīng)鏈的后臺(tái)總體功能相對(duì)于前臺(tái)功能在服務(wù)容量上的冗余率和在環(huán)境指標(biāo)上的負(fù)面影響；第二,將其與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行對(duì)比,分析鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈在環(huán)境和效率等多方面發(fā)揮作用的機(jī)理,同時(shí)也需綜合判斷來(lái)建立可靠的模型,全面分析其可能產(chǎn)生的綜合績(jī)效,一方面考慮新型供應(yīng)鏈的積極影響,另一方面也要顧及其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響,如運(yùn)輸成本增加、服務(wù)定制化程度的削弱等問題。

3 動(dòng)態(tài)博弈分析

政府的地位使得其利益訴求顯示出較強(qiáng)的公益性,政府一方面尋求外來(lái)的資本、技術(shù)和人才以開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源,另一方面又要監(jiān)管當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)戶的開發(fā)和經(jīng)營(yíng),及時(shí)制止其不合理不合規(guī)的非綠色行為。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶的特征使得他們總是追求實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,甚至有可能會(huì)利用政府的政策漏洞減少理應(yīng)他們承擔(dān)的成本。但如果沒有政府的適當(dāng)介入,經(jīng)營(yíng)戶在環(huán)境保護(hù)和合理開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源等方面可能會(huì)采取非合作博弈,即雙方不趨向于共同協(xié)作。因而保護(hù)環(huán)境、合理開發(fā)資源這樣的正外部效益較強(qiáng)的公共物品,它們的低效率容易產(chǎn)生市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。所以,市場(chǎng)失靈是政府干預(yù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的理由,如此一來(lái),政府必須對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶實(shí)行相應(yīng)的監(jiān)督。兩者的發(fā)展目標(biāo)存在著根本分歧,但是政府可以選擇通過(guò)監(jiān)督旅游經(jīng)營(yíng)戶的行為,使最終的博弈結(jié)果符合自身的利益訴求。因此,旅游經(jīng)營(yíng)戶與政府間的博弈主要發(fā)生在經(jīng)營(yíng)戶的綠色經(jīng)營(yíng)行為和政府的監(jiān)督整頓環(huán)節(jié),如表1所示。

表1 政府與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶的博弈行為

3.1 模型的假設(shè)

從博弈的角度來(lái)看,涉及利益分配和資源平衡的鄉(xiāng)村旅游綠色經(jīng)營(yíng)過(guò)程也是一種博弈,是通過(guò)交易、監(jiān)督、整頓、權(quán)責(zé)分擔(dān)等行動(dòng)的綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)過(guò)程。由于農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶與當(dāng)?shù)卣奶厥怅P(guān)系,筆者將運(yùn)用完全信息動(dòng)態(tài)博弈來(lái)分析研究。

在綠色經(jīng)營(yíng)行為的博弈中,當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶都清楚知道對(duì)方特征、策略和收效,故此博弈為完全信息博弈。再者,當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的博弈有其先后順序,當(dāng)?shù)卣环矫媸抢娴牟┺恼?另一方面也是利益分配的制定者。因此當(dāng)?shù)卣氏炔扇⌒袆?dòng),農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶在當(dāng)?shù)卣袆?dòng)之后采取反應(yīng)措施。這樣一來(lái),當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的行動(dòng)就構(gòu)成了完全信息動(dòng)態(tài)博弈,筆者對(duì)博弈模型做如下假設(shè)：

(1)假定當(dāng)?shù)卣非蟮氖钦w利益最大,即不是以利潤(rùn)最大為主要目標(biāo),此博弈中的整體利益僅由當(dāng)?shù)卣氖找婧娃r(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶收益之和來(lái)體現(xiàn)；農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶是理性經(jīng)濟(jì)人,即追求私人利益最大化。

(2)假定鄉(xiāng)政府可以采取兩種策略,一種是對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶監(jiān)督整頓,另一種是不監(jiān)督整頓；假定農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的純策略空間只有兩種,即采取綠色經(jīng)營(yíng)行為和不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為。

(3)政府一旦監(jiān)督就會(huì)知道經(jīng)營(yíng)戶是否采取了綠色經(jīng)營(yíng)行為。

假設(shè)當(dāng)?shù)卣畬?duì)經(jīng)營(yíng)戶監(jiān)督整頓是隨機(jī)進(jìn)行的,因此我們把政府部門監(jiān)督經(jīng)營(yíng)戶后發(fā)現(xiàn)未采取綠色經(jīng)營(yíng)行為,并對(duì)此采取相應(yīng)整頓措施的概率用α表示；經(jīng)營(yíng)戶不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為概率用β表示。由于政府對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的信息了解不完全,未采取綠色經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戶有可能能避開政府的監(jiān)督管理。

通過(guò)以上分析,假設(shè)收益A1為采取綠色經(jīng)營(yíng)行為所得；A2為未采取綠色經(jīng)營(yíng)行為所得；A3為監(jiān)督整頓的成本,其影響政府監(jiān)督整頓的概率；A4為當(dāng)?shù)卣l(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戶的非綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí)對(duì)其的處罰；A5為監(jiān)督整頓后政府所獲得的收益,包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益兩方面；政府監(jiān)督下,若經(jīng)營(yíng)戶未采取綠色經(jīng)營(yíng)行為,則其信譽(yù)損失為γ1,在政府不監(jiān)督情況下,若經(jīng)營(yíng)戶未采取綠色經(jīng)營(yíng)行為,則政府的信譽(yù)損失為γ2。α為政府監(jiān)督整頓的概率,β為經(jīng)營(yíng)戶不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為的概率。

故當(dāng)政府選擇監(jiān)督整頓時(shí),經(jīng)營(yíng)戶選擇不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),雙方的得益分別是-A3+A5和A2-A4-γ1；當(dāng)政府選擇監(jiān)督整頓,經(jīng)營(yíng)戶選擇采取綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),雙方的得益分別是-A3和A1；當(dāng)政府選擇不監(jiān)督整頓,經(jīng)營(yíng)戶選擇不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),雙方的得益分別為-γ2和A2；當(dāng)政府不監(jiān)督整頓,經(jīng)營(yíng)戶選擇采取綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),雙方的得益分別為0和A1。

3.2 模型1的博弈樹

如圖2所示,模型1的博弈樹以及此時(shí)各決策點(diǎn)的收益值：

①(-A3+A5,A2-A4-γ1)

②(-A3,A1)

③(-γ2,A2)

④(0,A1)

圖2 當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營(yíng)戶的博弈樹1

3.3 模型1的均衡解

π1、π2分別表示當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營(yíng)戶的期望收益。

從而求得均衡解為

結(jié)果分析,由上述過(guò)程可知：

(1)α*為政府監(jiān)督整頓的概率,由

1)A2越大,α*越大。因?yàn)锳2越大說(shuō)明不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為所獲收益越大,則經(jīng)營(yíng)戶越來(lái)越多不采取綠色經(jīng)營(yíng)行為,越需要政府的監(jiān)督整頓。

2)A1越大,α*越小。因?yàn)锳1越大說(shuō)明采取綠色經(jīng)營(yíng)行為所獲收益越大,則經(jīng)營(yíng)戶越來(lái)越多采用綠色經(jīng)營(yíng)行為,越不需要政府的監(jiān)督整頓。

3)A4越大,α*越小。因?yàn)锳4越大說(shuō)明政府對(duì)不采取綠色經(jīng)營(yíng)的懲罰越嚴(yán)厲,則經(jīng)營(yíng)戶會(huì)降低不采取綠色經(jīng)營(yíng)的概率,政府監(jiān)督整頓的概率會(huì)降低。

4)γ1越大,α*越小。因?yàn)棣?越大說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戶不采取綠色經(jīng)營(yíng)造成的信譽(yù)損失越大,則經(jīng)營(yíng)戶采取綠色經(jīng)營(yíng)的概率會(huì)提高,政府監(jiān)督整頓的概率會(huì)下降。

1)A3越大,β*越大。因?yàn)锳3越大說(shuō)明當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)督成本越大,則經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為政府更不會(huì)監(jiān)督整頓,進(jìn)而更不會(huì)采取綠色經(jīng)營(yíng)行為。

2)A5越大,β*越小。因?yàn)锳5越大說(shuō)明當(dāng)?shù)卣O(jiān)督整頓后所獲得的收益越大,則政府會(huì)提高監(jiān)督的概率,相應(yīng)地,經(jīng)營(yíng)戶會(huì)減少不采取綠色經(jīng)營(yíng)的概率。

3)γ2越大,β*越小。因?yàn)棣?越大說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戶未采取綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),政府的信譽(yù)損失越大,因此政府會(huì)提高監(jiān)督概率,經(jīng)營(yíng)戶不采取綠色經(jīng)營(yíng)的概率會(huì)降低。

3.4 模型2的博弈樹

綠色背景下,隨著消費(fèi)者以及經(jīng)營(yíng)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),綠色產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大,這將激發(fā)經(jīng)營(yíng)戶綠色行為的積極性。綠色經(jīng)營(yíng)行為需要經(jīng)營(yíng)戶和當(dāng)?shù)卣墓餐?為鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行更多的綠色經(jīng)營(yíng)行為,政府會(huì)監(jiān)督他們的行為、與之協(xié)商甚至激勵(lì)他們加入共享中心來(lái)達(dá)到綠色經(jīng)營(yíng)的目的,因此當(dāng)農(nóng)戶采取非綠色經(jīng)營(yíng)行為時(shí),雙方又進(jìn)行了新一輪的納什博弈。

同理,假設(shè)政府采取激勵(lì)手段,則激勵(lì)成本為B1,在激勵(lì)之下,農(nóng)戶所獲收益為C1,若農(nóng)戶受到激勵(lì)后選擇加入共享中心,則農(nóng)戶收益為D1,政府收益為D2；若堅(jiān)持不加入,則農(nóng)戶的信譽(yù)損失為γ3,并且遭到罰款F。若政府采取協(xié)商手段,而后農(nóng)戶選擇加入,則收益為D1,政府收益還是為D2；若不加入,則政府損失信譽(yù)γ4,農(nóng)戶遭到罰款F。η為政府采取激勵(lì)的概率,ε為經(jīng)營(yíng)戶選擇加入共享中心的概率。

如圖3所示,模型2的博弈樹以及此時(shí)各決策點(diǎn)的收益值：

⑤(-B1+D2,D1+C1)

⑥(-B1,C1-γ3-F)

⑦(D2,D1)

⑧(-γ4,-F)

圖3 當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營(yíng)戶的博弈樹2

3.5 模型2的均衡解

π3、π4分別表示當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營(yíng)戶的期望收益。

結(jié)果分析,由上述過(guò)程可知：

(1)η*為政府選擇激勵(lì)的概率,由

1)D1越大,η*越小。因?yàn)镈1越大說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戶加入共享中心所獲收益越大,則經(jīng)營(yíng)戶越來(lái)越多地加入,越不需要政府的激勵(lì)。

2)F越大,η*越小。因?yàn)镕越大說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戶不加入共享中心的罰款越多,則經(jīng)營(yíng)戶為了避免罰款就越來(lái)越多地加入,即越不需要政府的激勵(lì)。

3)γ3越大,η*越大。因?yàn)棣?越大說(shuō)明政府激勵(lì)之后,農(nóng)戶依然選擇不加入共享中心而造成的自身信譽(yù)損失越大,則政府會(huì)提高激勵(lì)的概率,再激勵(lì)經(jīng)營(yíng)戶加入。

(2)ε*為經(jīng)營(yíng)戶選擇加入共享中心的概

1)B1越大,ε*越小。因?yàn)锽1越大說(shuō)明當(dāng)?shù)卣募?lì)成本越大,則經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為政府的激勵(lì)過(guò)少,進(jìn)而越不會(huì)加入共享中心。

2)γ4越大,ε*越大。因?yàn)棣?越大說(shuō)明當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營(yíng)戶協(xié)商后經(jīng)營(yíng)戶依然不加入共享中心時(shí)所損失的信譽(yù)越大,則政府會(huì)轉(zhuǎn)而提高激勵(lì)的概率,相應(yīng)地,經(jīng)營(yíng)戶會(huì)增加加入共享中心的概率。

4 共享中心與經(jīng)營(yíng)戶的分散決策博弈和集中決策博弈

4.1 模型描述與模型假設(shè)

參考學(xué)者們過(guò)去的研究[20-21],考慮由當(dāng)?shù)卣?、共享中心和?jīng)營(yíng)戶組成的三級(jí)供應(yīng)鏈,三者的動(dòng)態(tài)博弈順序?yàn)椋?1)政府以整體利益最大化為考量規(guī)定補(bǔ)貼比例θ；(2)經(jīng)營(yíng)戶從共享中心購(gòu)買產(chǎn)品,并以價(jià)格p銷售給旅游消費(fèi)者。在環(huán)保意識(shí)日趨加強(qiáng)的如今,旅游者趨向于購(gòu)買價(jià)格更低的旅游產(chǎn)品,也愈發(fā)看重產(chǎn)品的綠色度,因此市場(chǎng)需求由綠色度和旅游產(chǎn)品價(jià)格共同決定；(3)共享中心生產(chǎn)綠色度為g的綠色產(chǎn)品,并且規(guī)定批發(fā)價(jià)格為w。因此本文做出下列假設(shè)：

(1)市場(chǎng)需求函數(shù)為D(p,g)=a-bp+kg。公式中,b為市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的敏感系數(shù)；k為市場(chǎng)需求對(duì)旅游產(chǎn)品綠色度的敏感度,旅游產(chǎn)品綠色度越高,價(jià)格越低,旅游者越愿意購(gòu)買；a為市場(chǎng)總需求；g為綠色度；p為銷售價(jià)格；且a＞bp。

(2)共享中心生產(chǎn)固定單位的成本為Cm,同時(shí)共享中心采取綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理必須額外付出制作成本(z為常數(shù))。同時(shí),政府按照綠色產(chǎn)品制作成本的一定比例θ∈(0,1)進(jìn)行補(bǔ)貼,以此激勵(lì)共享中心加快綠色產(chǎn)品的制作。

(3)該三級(jí)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間保持信息的暢通和匹配。共享中心M以w的批發(fā)價(jià)格向經(jīng)營(yíng)戶R銷售綠色產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)戶以p的價(jià)格在鄉(xiāng)村旅游市面銷售,p＞w。

(4)社會(huì)福利是線性的,即社會(huì)整體福利(SW)=旅游消費(fèi)剩余(CS)+供應(yīng)鏈企業(yè)總體收益(PS)-政府補(bǔ)貼費(fèi)用(S)。

根據(jù)以上假設(shè),經(jīng)營(yíng)戶的利潤(rùn)函數(shù)為：

共享中心利潤(rùn)函數(shù)為：

社會(huì)福利為：

4.2 分散決策博弈模型

4.3 集中決策博弈模型

當(dāng)共享中心與經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行集中決策時(shí),該三級(jí)供應(yīng)鏈以其整體利益最大化為目標(biāo)。

整體利益函數(shù)為：

同理,對(duì)(11)式分別關(guān)于p和g求一階偏導(dǎo),并令其為0,而后聯(lián)立得

5 博弈分析與結(jié)論啟示

5.1 博弈結(jié)果分析

對(duì)比上述分散決策和集中決策的各類表達(dá)式,可以得出：

(1)政府補(bǔ)貼若有所增加,則產(chǎn)品綠色度也會(huì)增加,說(shuō)明政府補(bǔ)貼的手段對(duì)共享中心增加綠色產(chǎn)品制作成本的投入能起到有效促進(jìn)作用。

(3)同理,

(4)同理,

基于以上2種博弈模型,為促進(jìn)該三級(jí)供應(yīng)鏈中的博弈雙方互相協(xié)調(diào)合作,趨向于采取集中決策,以此增加雙方自身的利益以及實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

5.2 實(shí)際案例

2002年,浙江省遂昌縣長(zhǎng)濂村成立了長(zhǎng)濂旅游開發(fā)有限公司,集中經(jīng)營(yíng)新型農(nóng)家樂,村民可用現(xiàn)金或竹林、古董等作為農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的實(shí)物折價(jià)投資入股,由公司負(fù)責(zé)的服務(wù)中心統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷,最后利潤(rùn)分紅。2006年,浙江省遂昌縣田鋪村把10戶農(nóng)家樂組織起來(lái)成立了農(nóng)家樂合作中心,統(tǒng)一裝修、宣傳、經(jīng)營(yíng)、分派客源、價(jià)格,還對(duì)游客評(píng)價(jià)好的農(nóng)戶給予利潤(rùn)分成作為獎(jiǎng)勵(lì)。2007年,甘肅省平?jīng)鍪嗅轻兼?zhèn)成立了農(nóng)家樂旅游服務(wù)中心,將分散的幾十戶核心農(nóng)家樂聯(lián)合經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一接待價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理、宣傳營(yíng)銷。2008年,浙江省安吉縣將全縣幾百戶農(nóng)家樂組織起來(lái)成立多個(gè)農(nóng)家樂服務(wù)中心,實(shí)行統(tǒng)一接團(tuán)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷。還有最著名的烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游景區(qū),由烏鎮(zhèn)旅游公司代表當(dāng)?shù)卣畬?shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),公司負(fù)責(zé)所有后臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作及審批等。旅游公司聘請(qǐng)?jiān)瓉?lái)的居民作為民宿房東進(jìn)行管理,并對(duì)所有民宿統(tǒng)一分配客源、統(tǒng)一收取住宿費(fèi)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,商鋪不允許重復(fù)開設(shè),房東修改價(jià)格和裝修要統(tǒng)一報(bào)批等,并且后臺(tái)的洗滌、采購(gòu)等由服務(wù)中心處理,取得了經(jīng)營(yíng)上的巨大成功[22]。

5.3 結(jié)論啟示

對(duì)于由當(dāng)?shù)卣?、共享中心和?jīng)營(yíng)戶組成的三級(jí)供應(yīng)鏈,本文考慮了政府對(duì)于綠色旅游產(chǎn)品提供補(bǔ)貼的激勵(lì)政策,分別構(gòu)建了分散決策博弈模型和集中決策博弈模型。得出以下結(jié)論：

(1)站在鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府角度來(lái)說(shuō),因其追求的是整體利益最大化,又從上述動(dòng)態(tài)博弈結(jié)論得知,采取的手段與成本和經(jīng)營(yíng)戶所獲得的補(bǔ)償有關(guān)。因而,鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府在做決策的時(shí)候可加大對(duì)采取非綠色經(jīng)營(yíng)行為的經(jīng)營(yíng)戶的處罰力度來(lái)減少監(jiān)督機(jī)會(huì)進(jìn)而降低成本；另外可提高對(duì)經(jīng)營(yíng)戶加入共享中心的激勵(lì)以及多給予旅游產(chǎn)品成本補(bǔ)貼,使其保持最大的收益優(yōu)勢(shì),以此來(lái)塑造政府在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)度。

(2)站在經(jīng)營(yíng)戶角度來(lái)說(shuō),要承擔(dān)起自己應(yīng)擔(dān)的責(zé)任,一方面主動(dòng)加強(qiáng)與服務(wù)共享中心的合作來(lái)提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,也可給予綠色旅游者一定的獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)他們參與到鄉(xiāng)村旅游綠色供應(yīng)鏈中,甚至共擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面加強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣臏贤ń涣?以旅游者為指導(dǎo),加大綠色鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力才能共享后期的收益。

(3)供應(yīng)鏈成員間的協(xié)作共贏已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,因此各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更不能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、“單打獨(dú)斗”,而是應(yīng)該彼此信任、積極尋求合作、建立集中決策模式。比如下游經(jīng)營(yíng)戶可以在前期共同承擔(dān)一部分綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本,在后期與共享中心分享一定比例的利潤(rùn),通過(guò)這種間接參與的方式有利于共享中心更專注于提高旅游產(chǎn)品綠色度這類后臺(tái)業(yè)務(wù),使雙方均可受益；又如當(dāng)市場(chǎng)需要高綠色度產(chǎn)品時(shí),集中決策模式下產(chǎn)品的綠色度更高,就會(huì)贏得更多市場(chǎng)份額。

(4)集中決策下,產(chǎn)品綠色度更高、社會(huì)整體效益更高、產(chǎn)品價(jià)格更低、最佳補(bǔ)貼比例更小。即對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),他們更易獲得綠色度高且價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)供應(yīng)鏈內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戶來(lái)說(shuō),更容易收獲政府給予的補(bǔ)貼；對(duì)政府來(lái)說(shuō),提高了社會(huì)的整體福利也增加了社會(huì)效益,獲得更多認(rèn)可。

但是,本文是在一定程度上理性化了博弈主體的前提下開展研究的,存在局限性。因此,考慮運(yùn)用契約協(xié)調(diào)等方法增加更多的變量來(lái)擴(kuò)展模型,將是今后的研究方向。