●王 雯

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越多的體現(xiàn)為企業(yè)間品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)就是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有內(nèi)涵的文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)為塑造品牌的文化較量。與此同時(shí)，優(yōu)秀企業(yè)品牌文化的形成不可能一蹴而就，而是對(duì)歷史文化的傳承。眾多優(yōu)秀企業(yè)始終堅(jiān)持一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)品牌文化，在各個(gè)歷史發(fā)展階段都顯現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，提供了重要的精神支撐和思想保證，推動(dòng)了不同時(shí)期的改革發(fā)展，因此優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化已經(jīng)成為時(shí)代對(duì)于企業(yè)品牌文化建設(shè)的必然要求。

一、企業(yè)品牌文化及其內(nèi)涵

品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，良好的品牌文化能夠拉近品牌與生活者的距離產(chǎn)生巨大的消費(fèi)影響力和號(hào)召力，從而最大激起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和熱情，最終在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。究竟什么是品牌文化？品牌文化是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者，并使相同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合：是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。

品牌文化的內(nèi)涵。品牌文化是一個(gè)具有一定深度及廣度的概念，主要從以下三個(gè)層面去理解其內(nèi)涵：（1）外層品牌文化，是表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品外觀上的文化形式，是消費(fèi)者看得見的文化信息。由產(chǎn)品的商標(biāo)、標(biāo)志等品牌外表形式構(gòu)成，一般以品牌名稱來(lái)表示。外層品牌文化能給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的感官文化信息，是產(chǎn)生品牌吸引的前提。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭建紅認(rèn)為品牌名稱應(yīng)符合商品的特征，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想。它富有節(jié)奏、朗朗上口、便于記憶、言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)和滲透文化氣息。（2）中層品牌文化，反映企業(yè)所處的特定社會(huì)及民族的主流文化信息。主流文化信息是企業(yè)品牌文化的外圍文化環(huán)境，對(duì)品牌文化的形成及定位有極強(qiáng)的影響力?？v觀世界各國(guó)的企業(yè)品牌文化，無(wú)不帶有國(guó)家及民族的具有時(shí)代特色的文化信息，特別是帶有強(qiáng)烈的不同時(shí)代的社會(huì)主流文化信息。（3）深層品牌文化信息，是指品牌文化中含有被消費(fèi)者所接受的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式等文化信息。深層品牌文化信息是品牌文化的核心，是決定企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)品后，在使用消費(fèi)品的過程中能得到關(guān)于該消費(fèi)品的一些核心質(zhì)量信息，以及在消費(fèi)品出現(xiàn)問題后企業(yè)所提供的售后服務(wù)質(zhì)量信息，該信息的提供能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的深層經(jīng)營(yíng)理念有一個(gè)最直接的了解，并決定是否建立相應(yīng)的品牌信賴。

二、品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題

當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)和研究正處于探索階段。許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還停留在打造品牌的層面上, 品牌文化的建設(shè)沒有引起足夠的重視。當(dāng)然,也有部分企業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌文化建設(shè)上進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐, 取得了實(shí)踐和理論方面的優(yōu)異成績(jī),象華為、格力、波司登等企業(yè),他們引領(lǐng)著中國(guó)品牌發(fā)展的方向。

1.將品牌文化混同于企業(yè)文化。品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。兩者相同的是都為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、決定其成敗興衰。兩者在概念、作用著眼點(diǎn)等方面又有著明顯的不同。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇。企業(yè)文化和品牌文化核心含義不同，企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。

2.企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)。有些企業(yè)在品牌文化培育的實(shí)踐過程中，存在著執(zhí)行力不強(qiáng)的事實(shí)。具體表現(xiàn)為有些企業(yè)計(jì)劃做的很好，但落實(shí)不夠或執(zhí)行走樣。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層計(jì)劃與執(zhí)行均佳，但下屬部門或員工則不完全認(rèn)同，甚至消極地被動(dòng)執(zhí)行。有些企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌文化傳遞和傳播時(shí)，企業(yè)銷售終端的人員或企業(yè)供應(yīng)初端的人員，不能完全按照企業(yè)的培育方案向消費(fèi)者或供應(yīng)商進(jìn)行有效的傳遞和傳播，從而影響了企業(yè)品牌文化培育方案的落實(shí)。

3.品牌文化的傳播力量欠缺。品牌文化要被消費(fèi)者所接受，其傳播方式就顯得尤為重要。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)使用的傳播手段多是廣告及新聞炒作，傳播方式還比較單一，過分地依賴廣告，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)率企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。同時(shí)，企業(yè)品牌核心價(jià)值僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，消費(fèi)者往往一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。除此之外，還有少數(shù)企業(yè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間互相掐喉，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)品牌文化遭到極大的破壞，而品牌的價(jià)值也在不斷地降低的促銷中蕩然無(wú)存。

4.企業(yè)品牌文化的開發(fā)深度不夠?，F(xiàn)階段部分企業(yè)在品牌開發(fā)過程中往往注重品牌的價(jià)值定位，很少涉及品牌文化的設(shè)計(jì)及推廣，品牌文化開發(fā)深度不夠，主要表現(xiàn)為：尚未涉及品牌文化設(shè)計(jì)、品牌文化層次區(qū)分不明確、品牌文化內(nèi)容不豐富和品牌文化推介措施不得力。

5. 在品牌文化建設(shè)中, 企業(yè)往往會(huì)缺乏一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo),不能與時(shí)俱進(jìn),陷入短期的急功近利,停滯不前的狀態(tài)品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種途徑，一種方式，企業(yè)就應(yīng)該充分考慮如何將品牌文化與顧客夢(mèng)想融為一體，使顧客承認(rèn)這種文化并達(dá)到一種忠誠(chéng)的高層境界。偉大的品牌可以引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代，改變?cè)S多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀，更代表一個(gè)國(guó)家的文化。部分企業(yè)的品牌文化主要還是功利性的，不能夠有一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性目標(biāo)，缺乏一種夢(mèng)想性。功利性與夢(mèng)想性只有一步之差，就會(huì)形成天壤之別，夢(mèng)想能夠讓他其到了生存的理由。時(shí)代在逐漸發(fā)展，品牌文化建設(shè)也要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新或者是重建。

三、企業(yè)品牌文化建設(shè)對(duì)策

1.充分認(rèn)識(shí)品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價(jià)值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價(jià)值取決于品牌產(chǎn)品的社會(huì)信賴度及忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。為保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度及忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代是必然的，但指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)及換代的文化變動(dòng)性較小，保持一定的穩(wěn)定性。文化的穩(wěn)定性是產(chǎn)品開發(fā)的核心，在品牌價(jià)值塑造流程中居核心主導(dǎo)地位，是主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵理念。

2.加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)品牌文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)整體素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，而人是最具決定性的因素之一，企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容就是以人為本。企業(yè)品牌文化的提出、執(zhí)行及不斷優(yōu)化，均需要有優(yōu)秀的員工隊(duì)伍作為支撐。所以，企業(yè)必須在進(jìn)一步全面提升員工職業(yè)道德、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在的素質(zhì)和服裝儀表、言談舉止、服務(wù)態(tài)度等外在素質(zhì)的培養(yǎng)上下工夫。進(jìn)一步健全崗前培訓(xùn)、經(jīng)常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等制度，同時(shí)加強(qiáng)員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質(zhì)和修養(yǎng)。

3.加強(qiáng)品牌文化的營(yíng)銷與傳播。品牌以及品牌文化的形成、塑造和傳播對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。文化營(yíng)銷正在成為市場(chǎng)新寵，企業(yè)必須充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)可以構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價(jià)值觀念一覽無(wú)遺。人們?cè)谫?gòu)買這樣的品牌的時(shí)候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無(wú)意間流露出購(gòu)買者的文化或者價(jià)值取向。

4.加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的開發(fā)，充分認(rèn)識(shí)品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價(jià)值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價(jià)值取決于品牌產(chǎn)品的社會(huì)信賴度及忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。為保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度及忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代是必然的。文化的穩(wěn)定性是產(chǎn)品開發(fā)的核心，在品牌價(jià)值塑造流程中居核心主導(dǎo)地位，是主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵理念。鑒于目前部分企業(yè)對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)尚未到位，加強(qiáng)企業(yè)核心管理層的品牌文化認(rèn)識(shí)，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要。

5.采用品牌延伸戰(zhàn)略, 搞好品牌經(jīng)營(yíng)品牌延伸,是指企業(yè)為一種產(chǎn)品樹立了一定知名度的品牌后, 再以該品牌作為品牌,將其他類型的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一份調(diào)查報(bào)告顯示： 過去10年來(lái)的成功品牌有2/3 以上是產(chǎn)品延伸,而不是新品牌上市。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。這種品牌經(jīng)營(yíng)方式不僅比直接樹立新的品牌節(jié)省宣傳開支,更縮短了新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的周期,而且可以通過這種“一牌多品”的品牌模式將原有的品牌文化推向一個(gè)更廣闊的空間,讓更多的消費(fèi)者來(lái)了解和接受這種品牌文化是將這種品牌文化推向一個(gè)更高的層次。

總而言之，品牌文化的塑造是一個(gè)艱難的歷程，并非一蹴而就的事，我國(guó)企業(yè)必須在不斷的實(shí)踐中學(xué)習(xí)摸索適合自己的品牌文化發(fā)展之路，并在摸索中不斷進(jìn)步，使企業(yè)自身的品牌文化也能在市場(chǎng)上占有一席之地。