贠曉哲 鄂浩坤

【摘? 要】論文根據(jù)S-O-R理論和雙因素理論建立品牌吸引力、品牌知名度、品牌員工行為和品牌忠誠度之間的理論關(guān)系模型，采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行因子分析、信效度分析、模型修正與擬合、假設(shè)檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品吸引力對品牌忠誠度具有積極的正向影響，品牌知名度對品牌忠誠度不具有直接的影響作用，品牌員工行為對品牌吸引力、品牌知名度、品牌忠誠度具有積極的正向影響，且在產(chǎn)品吸引力與品牌忠誠度之間具有中介作用。

【Abstract】Based on S-O-R theory and two-factor theory， this paper establishes a theoretical relationship model among brand attraction， brand awareness， brand employee behavior and brand loyalty， collects data through questionnaire survey， and conducts factor analysis， reliability and validity analysis， model modification and fitting， and hypothesis testing. The results showed that product attractiveness has positive effect on brand loyalty， brand awareness is not has a direct impact to brand loyalty， and the behavior of brand employees has positive influence on brand attraction， brand awareness and brand loyalty， and plays an intermediary role between product attraction and brand loyalty.

【關(guān)鍵詞】品牌吸引力;品牌知名度;品牌員工行為;品牌忠誠度

【Keywords】brand attraction; brand awareness; brand employee behavior; brand loyalty

【中圖分類號】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0166-02

1 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步增長，人們的生活質(zhì)量得到不斷的提高，越來越多的人對生活的品質(zhì)追求也就越來越高，這無疑促使了企業(yè)對品牌的重視，品牌與品牌之間的競爭顯得更加激烈，大多數(shù)品牌專注于廣告、促銷及其他的營銷活動(dòng)上，以提高品牌忠誠度。隨著時(shí)間的推移，品牌忠誠度與消費(fèi)者的重復(fù)購買存在著較大的聯(lián)系，它反映了消費(fèi)者對品牌的信任，對消費(fèi)者購買同一品牌產(chǎn)品有著決定性作用，因此，品牌忠誠度對品牌企業(yè)有至關(guān)性影響。品牌企業(yè)想要長期得到消費(fèi)者的青睞，必須要有自己的品牌特色吸引住消費(fèi)者，品牌企業(yè)從哪些方面體現(xiàn)出本企業(yè)的品牌吸引力，從而構(gòu)建出一個(gè)企業(yè)特有的品牌吸引力，并在該吸引力中注入品牌特有的文化背景內(nèi)涵，這樣消費(fèi)者就會(huì)對該品牌的認(rèn)知得到加深，消費(fèi)者再次購買時(shí)會(huì)對該品牌進(jìn)行有效識(shí)別和選擇。品牌知名度是指潛在消費(fèi)者身上所具有的能夠使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌代表了某類產(chǎn)品及其特性的能力。大多數(shù)消費(fèi)者在購買物品時(shí)，很快會(huì)在大腦中反應(yīng)該品牌是否有名，在他們的意識(shí)里有名代表著質(zhì)量好、功用好、有保證等，從而對消費(fèi)者的購買意愿具有重要作用。如果消費(fèi)者購買他們心中認(rèn)為品牌知名度高的產(chǎn)品，并用過后對品牌產(chǎn)品具有良好的印象，消費(fèi)者再次購買同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想到該品牌的產(chǎn)品，從而消費(fèi)者就有意識(shí)地形成了品牌忠誠度。本文在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查實(shí)證分析品牌企業(yè)可以通過哪些方式提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，以此為企業(yè)的品牌發(fā)展和營銷提供相關(guān)參考，同時(shí)也為以后的品牌研究領(lǐng)域提供相關(guān)借鑒。

2 研究假設(shè)

本文提出如下假設(shè)：

H1：品牌吸引力對品牌忠誠度具有積極的正向影響。

H1a：情感吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H1b：產(chǎn)品吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H1c：行為吸引力對品牌忠誠度具有正向影響。

H2：品牌知名度對品牌忠誠度具有正向影響。

H2a：品牌積極的社會(huì)責(zé)任對品牌忠誠度具有正向影響。

H2b：企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)的正能量對品牌忠誠度具有正向影響。

H3：品牌員工行為對品牌吸引力具有正向影響。

H3a：品牌員工正能量行為對情感吸引力具有正向影響。

H3b：品牌員工正能量行為對產(chǎn)品吸引力具有正向影響。

H3c：品牌員工正能量行為對行為吸引力具有正向影響。

H4：品牌員工行為對品牌知名度具有正向影響。

H4a：品牌員工正能量行為對品牌社會(huì)責(zé)任具有正向影響。

H4b：品牌員工正能量行為對品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度具有正向影響。

H5：品牌員工正能量行為對品牌忠誠度具有正向影響。

H6：品牌員工行為在產(chǎn)品吸引力與品牌忠誠度之間具有中介作用。

本研究共收回470份問卷，其中有效問卷為454份，有效答卷率為96.59%，在樣本中女性占多數(shù)，占63.22%，男性占36.78%;年齡在45歲及以下的占樣本量的94.71%;企業(yè)員工和學(xué)生占絕大多數(shù)，占76.21%;調(diào)查對象大多數(shù)都接受過高等教育，大專及以上占91.41%。調(diào)查對象對品牌都有自己的一定認(rèn)知與經(jīng)歷，因此，能較為正確地理解問卷中相關(guān)題項(xiàng)。

3 實(shí)證分析

為了檢驗(yàn)該問卷是否適合作因子分析，首先對該問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。情感吸引力、產(chǎn)品吸引力、行為吸引力的KMO統(tǒng)計(jì)量分別為0.729、0763、0.708，均在0.7以上，顯著性均為0.000，表明情感吸引力、產(chǎn)品吸引力、行為吸引力適合作因子分析。品牌社會(huì)責(zé)任、品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度的KMO統(tǒng)計(jì)量分別為0.702、0.794，也在0.7以上，且顯著性均為0.000，表明品牌社會(huì)責(zé)任、品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度也適合作因子分析。品牌員工行為、品牌忠誠度的KMO統(tǒng)計(jì)量分別為0.804、0.808，均在0.8以上，顯著性為0.000，表明比較適合作因子分析。

本文采用主成分分析方法，各量表的因子分析結(jié)果良好，各量表的結(jié)構(gòu)效度較好。通過修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性（Corrected Item-Total Correlation）、Cronbach's α、折半信度三個(gè)指標(biāo)來檢驗(yàn)問卷信度，各量表信度分析結(jié)果顯示較好，問卷量表具有良好的可靠性。采用平均方差抽取量的均方根值和皮爾遜相關(guān)系數(shù)來判斷量表的區(qū)分效度，各均方根都大于皮爾遜相關(guān)系數(shù)，因此，量表具有良好的區(qū)分效度。

根據(jù)本文構(gòu)建的理論研究模型，情感吸引力、行為吸引力、產(chǎn)品吸引力、品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度、品牌社會(huì)責(zé)任為自變量，品牌員工行為為中介變量，品牌忠誠度為因變量。情感吸引力、行為吸引力、產(chǎn)品吸引力、品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度、品牌社會(huì)責(zé)任對品牌忠誠度有直接影響，品牌員工行為對情感吸引力、行為吸引力、產(chǎn)品吸引力、品牌領(lǐng)導(dǎo)知名度、品牌社會(huì)責(zé)任、品牌忠誠度有直接影響。本文采用AMOS24.0軟件來判斷模型擬合度，最終模型擬合的結(jié)果X2/df值、AGFI值、RMSEA值、NFI值、CFI值、TLI值分別為2.784、0.865、0.063、0.905、0.936、0.925，所得的值均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)的匹配度良好，結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的可靠性。對初始模型進(jìn)行修正后，模型擬合的各項(xiàng)指標(biāo)均到達(dá)了標(biāo)準(zhǔn)，最終模型比初始模型更優(yōu)，故模型得到確定。

4 結(jié)論

本文在品牌營銷大環(huán)境下，研究品牌吸引力、品牌知名度、品牌涉入對品牌忠誠度的影響因素。得到的主要結(jié)論有：第一，品牌員工正能量行為對品牌吸引力、品牌知名度及品牌忠誠度具有顯著影響。第二，品牌員工行為在產(chǎn)品吸引力與品牌忠誠度之間具有部分中介作用。品牌員工行為在品牌企業(yè)的產(chǎn)品吸引力和品牌忠誠度中具有部分影響，對于產(chǎn)品吸引力較高的品牌企業(yè)來說，品牌員工行為在其中更能增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。當(dāng)然，研究的結(jié)論中有些問題需要進(jìn)一步討論，一是情感吸引力、行為吸引力對品牌忠誠度不具有直接顯著的影響，而產(chǎn)品吸引力對品牌忠誠度具有顯著的影響。出現(xiàn)這種情況可能是由于消費(fèi)者在一定的時(shí)間段內(nèi)某種品牌可能會(huì)引起情感共鳴和產(chǎn)生愉悅心情，但隨著時(shí)間的推移、科技的進(jìn)步，各種新品的不斷推出，很難使消費(fèi)者長期保持當(dāng)時(shí)所產(chǎn)生的情感及愉悅行為。同時(shí)，也可能是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的使用次數(shù)增多，消費(fèi)者會(huì)更在意品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適、時(shí)尚等產(chǎn)品特性方面因素，這些因素會(huì)使消費(fèi)者長期保持對品牌的好感。二是品牌知名度對品牌忠誠度不具有直接顯著的影響，可能是流媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越難分辨清楚品牌領(lǐng)導(dǎo)人所做的某些事情是否對社會(huì)具有正能量影響，這些會(huì)使消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生猶豫不決，從而影響消費(fèi)者的忠誠度。已有研究表明，品牌社會(huì)責(zé)任對品牌忠誠度具有直接影響，但在本文研究中出現(xiàn)了偏差，可能是調(diào)查對象的集中群體不同，問卷本身存在的誤差或失真。

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