李海嬌

【摘? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與電子商務(wù)體系的日趨成熟，線上購物方式也在不斷地進(jìn)行變革，以直播形式進(jìn)行商品推銷的新型營銷方式進(jìn)入了大眾視野，抓住了顧客的消費(fèi)心理，站在了新時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口上。它不僅兼具傳統(tǒng)電商平臺(tái)隨時(shí)線上購買、貨品種類多、物美價(jià)廉和快遞到家等優(yōu)點(diǎn)，還越來越迎合顧客消費(fèi)需求，具有商品展示更全面，溝通更為快速準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)。論文簡單論述直播帶貨模式與消費(fèi)心理的博弈以及如何進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)化率的方法。

【Abstract】With the continuous development of the internet and the maturity of e-commerce system， online shopping mode is also constantly changing. The new marketing mode of commodity promotion in the form of live broadcast has entered the public's vision， grasping the consumer psychology of customers and standing on the tuyere of development in the new era. It not only has the advantages of traditional e-commerce platform， such as online purchase at any time， many kinds of goods， good quality and low price， and express delivery home， but also meets the consumer demand of customers more and more. It has the advantages of more comprehensive commodity display and faster and accurate communication. This paper briefly discusses the game between live streaming mode and consumer psychology， and how to further improve the live conversion rate.

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;消費(fèi)心理;營銷手段;電商

【Keywords】live streaming; consumer psychology; marketing means; e-commerce

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0162-02

1 直播帶貨的興起和發(fā)展

李佳琦在“OMG買它”的吆喝聲中在直播間創(chuàng)下五分鐘賣光15000支口紅的神話，獲得口紅一哥的稱號(hào)，淘寶一姐薇婭更是以年成交量27億元的佳績迅速火遍全網(wǎng)。這樣的迅速出貨能力簡直不可思議，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的成交量。甚至于現(xiàn)在不少明星網(wǎng)紅紛紛投身于帶貨直播的浪潮中來，人人想要分一杯羹。各種主播通過自身的影響力，為客戶的商品帶來了巨大的流量和銷售量，這在之前的營銷中是前所未有的。

如今傳統(tǒng)電商的黃金紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，網(wǎng)店推廣成本越來越高，挖掘潛在客戶，打造爆款難度重重。搜索頁被老店大店占據(jù)，中小店主紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新型營銷手段，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。此外技術(shù)層面的進(jìn)步也促進(jìn)了這一方式的形成。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟無疑為直播平臺(tái)提供了優(yōu)良的技術(shù)支撐，加上4G技術(shù)的成熟為直播提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)保證，而今年5G技術(shù)的出現(xiàn)無疑會(huì)使直播平臺(tái)如虎添翼，快速發(fā)展。

2 直播帶貨的特點(diǎn)

①精準(zhǔn)營銷，顧客轉(zhuǎn)化率較高。一般來講，絕大多數(shù)觀眾在觀看直播時(shí)帶有購物欲望。每個(gè)直播間播的貨都具有類似屬性，如家居、彩妝護(hù)膚、衣物或者食品等，進(jìn)直播間的人大都對(duì)這一類目的商品感興趣，因此，在心理上更關(guān)注主播的講解和展示，接受度較高，更易做出購買決策。再者在直播中，往往會(huì)選用粉絲數(shù)量龐大的明星或網(wǎng)紅來助陣，直播前做好直播宣傳，吸引大量的粉絲前來觀看，在明星和網(wǎng)紅的帶動(dòng)作用下，粉絲更愿意為其買單，挖掘更多的潛在用戶。另外，主播們會(huì)在直播間內(nèi)設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠券，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注來獲得，或者多種商品低價(jià)捆綁銷售從而吸引消費(fèi)者挑選并下單。②商品展示更加直觀、全面和真實(shí)。在傳統(tǒng)電商售賣時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的展示往往只能通過店主精修過的各種圖片，對(duì)模特身材和動(dòng)作等都有嚴(yán)格的要求，模特展示的效果與實(shí)際貨物的顏色、材質(zhì)、大小規(guī)格等往往存在差異。而直播中對(duì)于產(chǎn)品的展示更真實(shí)，直接展示商品的特征，例如，主播會(huì)現(xiàn)場穿著衣物做一些日常的動(dòng)作展示，讓你直觀地看到衣物穿著效果并通過彈幕來進(jìn)行交流，為客戶解答有關(guān)衣物的問題，購買體驗(yàn)更近似于線下。③溝通方面更加直接有效，可及時(shí)反饋解疑。主播對(duì)于商品的全方位展示和講解，通過彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的解釋和交流，營造出一種真實(shí)大賣場一對(duì)一服務(wù)的氛圍，給消費(fèi)者一種隨時(shí)隨地可以逛商場的感覺，從而增加商品的真實(shí)感，促使其產(chǎn)生購買欲望。

3 直播帶貨如何利用消費(fèi)心理營銷

①迎合當(dāng)下的消費(fèi)者消費(fèi)需求。由于當(dāng)下消費(fèi)者主力大都是工作較為忙碌的年輕上班族，一是缺乏相對(duì)的時(shí)間和精力去線下大賣場購物，二是商場購物比價(jià)較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此，直播購物這種低價(jià)促銷和節(jié)時(shí)省力的購物方式就成為大多消費(fèi)者的上上之選，省心省力，還能實(shí)時(shí)互動(dòng)，事無巨細(xì)地講解。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年該市場規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。以此看來，在線上觀看直播帶貨已經(jīng)成為大多數(shù)人的首選消遣方式，而且這一群體還在持續(xù)增長。②通過直播購物行為可以獲得滿足感和快樂。一是社交滿足。通過網(wǎng)絡(luò)直播可以隨時(shí)隨地通過彈幕方式與主播和在場網(wǎng)友交流，一定程度上滿足了其碎片化時(shí)間里的社交需求;通過這種方式可以無需費(fèi)腳力即可享受到線下購物般的直觀全面，還可以要求主播展示商品等，有效地疏解了部分消費(fèi)者在頻繁問詢時(shí)產(chǎn)生的社交恐懼情緒和羞澀情緒。二是消費(fèi)欲望得到滿足時(shí)獲得快樂和動(dòng)力?？茖W(xué)調(diào)查表明，當(dāng)人類在接觸新鮮刺激的事物時(shí)，大腦會(huì)分泌出大量的多巴胺，直播間搶購商品時(shí)產(chǎn)生的多巴胺會(huì)刺激大腦情緒管理的部分，從而使人興奮滿足，調(diào)節(jié)其生活工作帶來的抑郁和壓力感。③迎合如今消費(fèi)者想要高配生活的消費(fèi)觀。如今社會(huì)言論自由，媒體和營銷號(hào)都在鼓吹“精致窮”，宣傳每個(gè)人都應(yīng)該、都可以過上一種高配生活，把不消費(fèi)等同于不會(huì)生活。這一言論深受當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)同，而直播帶貨恰好利用這一點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營銷。選取具有較高流量的明星網(wǎng)紅前來助陣，現(xiàn)場穿著商品或聲稱正在使用該產(chǎn)品并詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。這就給廣大消費(fèi)者帶來一種錯(cuò)覺：只要獲得了同款，就能擁有同款的效果和生活，覺得與偶像使用了同款就距離更進(jìn)一步等。④制造購物搶貨的緊張氣氛。在直播時(shí)彈幕上方界面設(shè)置某某正在去購買的通知條，時(shí)刻變化，對(duì)消費(fèi)者造成一種該商品極其有熱度、再不下手就沒了的緊張感，同時(shí)在二次光顧的顧客名字后加注“回頭客”字樣，又給顧客一種商品質(zhì)量受到認(rèn)可的感覺。另外，主播往往會(huì)設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠券，甚至虛高標(biāo)注商品原價(jià)限時(shí)打折等手段，不停在直播間播報(bào)庫存銳減等消息來促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)搶購，提升購物轉(zhuǎn)化率。

4 如何進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率

①注重產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品是直播持續(xù)盈利的必備條件。隨著直播帶貨發(fā)展的越來越成熟，促銷模式也更為人所熟悉，消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為會(huì)減少，理性購物會(huì)越來越多。因此，趁當(dāng)下紅利期建立自身口碑，積累忠誠粉絲就顯得極其重要。免去套路，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，介紹產(chǎn)品實(shí)事求是不虛假宣傳，塑造直播間良好的口碑。由于直播間彈幕的特殊性，網(wǎng)友可直接在線交流產(chǎn)品質(zhì)量問題，一旦被揭發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)直播間來說是直接的打擊。因此，想要持續(xù)盈利，產(chǎn)品質(zhì)量必須嚴(yán)格把控。②產(chǎn)品營銷專業(yè)化，場景化。一是專業(yè)化，產(chǎn)品售賣種類不貪多，選擇一類或幾類產(chǎn)品仔細(xì)研究，充分了解產(chǎn)品的材料成分、質(zhì)地、作用和搭配方式等，介紹時(shí)要有專業(yè)性，不要推薦自己不了解的產(chǎn)品，不要夸大宣傳，免得敗壞口碑。二是使用與顧客使用產(chǎn)品相關(guān)的生活場景。線上購物終究和線下購物存在差別，消費(fèi)者無法實(shí)際感受到產(chǎn)品，對(duì)所展示產(chǎn)品有距離感，無法刺激其真實(shí)需求。此時(shí)，在直播間營造介紹相關(guān)使用場景，使消費(fèi)者把該產(chǎn)品與自己的平常生活結(jié)合在一起，想象使用該產(chǎn)品后帶來的改變，刺激其感性因素，促使其下單。③充分利用消費(fèi)者從眾心理和占“小便宜”心理。在產(chǎn)品售賣時(shí)使用產(chǎn)品組合促銷，產(chǎn)品介紹時(shí)重點(diǎn)宣傳某一產(chǎn)品的熱銷程度，打造爆款。在商品打包發(fā)出時(shí)添加一些低值小物品當(dāng)作禮物贈(zèng)送，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的購物體驗(yàn)，在評(píng)價(jià)時(shí)更易給出五星好評(píng)。

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