楊依夢

【摘? 要】論文基于ELM研究了文創(chuàng)類產(chǎn)品眾籌中項(xiàng)目信息對投資者決策的影響。實(shí)證結(jié)果顯示：社交信息通過外圍路徑對投資決策有正向顯著影響;質(zhì)量信息中僅圖片數(shù)通過中樞路徑對決策有正向影響;社交信息相較于質(zhì)量信息對決策影響更大。

【Abstract】Based on ELM， this paper studies the influence of project information in crowdfunding for cultural and creative products on investors' decision-making. The empirical results show that social information has a positive and significant impact on investment decision-making through the peripheral path; Only the number of pictures in quality information has a positive influence on decision-making through the central path; Social information has a greater impact on decision-making than quality information.

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)類產(chǎn)品眾籌;ELM;投資決策

【Keywords】crowdfunding for cultural and creative products; ELM; investment decision-making

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0125-03

1 引言

眾籌是指項(xiàng)目發(fā)起人借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目并籌集資金以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的新興融資模式。眾籌的低進(jìn)入門檻為微小企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來，眾籌融資金額逐年增加，僅2019年6月我國產(chǎn)品眾籌平臺(tái)的成功項(xiàng)目總?cè)谫Y額就高達(dá)3.43億元。

產(chǎn)品眾籌是最常見的眾籌方式之一。產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式類似于商品“預(yù)售”，但是產(chǎn)品眾籌由于信息披露不規(guī)范，具有比普通消費(fèi)更高的不確定性。因此，投資者可能會(huì)盡量收集多方面的信息，以保障決策合理性。同時(shí)，對于眾籌項(xiàng)目而言，吸引足夠多的投資者至關(guān)重要。由此可見，提供充分完整的信息來影響投資者的最終態(tài)度和投資決策，是產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

按照眾籌內(nèi)容，產(chǎn)品眾籌可以分為科技、文創(chuàng)等眾籌類別。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品主要通過文化元素吸引公眾，同時(shí)面臨著融資渠道單一等問題。在此情況下，產(chǎn)品眾籌為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開辟了新的發(fā)展道路;文創(chuàng)項(xiàng)目在產(chǎn)品眾籌市場也占據(jù)著較高的比例。盡管如此，現(xiàn)有研究對于文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌關(guān)注較少，缺乏從信息披露角度探究投資者如何形成投資態(tài)度和決策的實(shí)證性研究，限制了發(fā)起人和平臺(tái)對于如何管理項(xiàng)目信息以吸引投資者的理解?；诖?，本文將基于ELM，以文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目為研究對象，探究影響投資決策的信息因素及其影響機(jī)制。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 眾籌

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對眾籌的研究，一方面從定性角度對眾籌的定義和分類進(jìn)行了探究。Lambert以及Mollick等分別都提出了對眾籌的定義。進(jìn)一步地，許多學(xué)者提出可以按回報(bào)的形式將眾籌劃分為四個(gè)類型：捐贈(zèng)型、產(chǎn)品型、借貸型以及股權(quán)型。產(chǎn)品眾籌，指投資者通過投資最終可以獲得相應(yīng)的項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品或者服務(wù)，投資者常被視為早期客戶，能夠享受優(yōu)惠價(jià)格等特殊福利。另一方面，一些學(xué)者從定量角度研究了眾籌項(xiàng)目的融資績效或成功的影響因素。

在這些研究中，學(xué)者們都沒有從投資者的角度，深入分析投資者的態(tài)度形成。另外，主流研究著眼于產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目整體，缺乏對某一類型的產(chǎn)品眾籌的深入探討，如常見的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)型眾籌項(xiàng)目相較于一般眾籌項(xiàng)目，其文化元素可能導(dǎo)致投資者判斷的主觀性，投資決策的潛在影響機(jī)制也可能會(huì)不同于一般的項(xiàng)目。事實(shí)上，一些文獻(xiàn)也表明了文創(chuàng)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目在投資過程和結(jié)果上存在差別[1]。因此，本文將重點(diǎn)關(guān)注文創(chuàng)項(xiàng)目投資決策影響因素和機(jī)制。

2.2 詳盡可能性模型（ELM）

ELM描述了個(gè)體如何處理信息以及這些信息如何影響態(tài)度和行為形成[2]。ELM定義了兩種處理信息的路徑。當(dāng)消費(fèi)者有動(dòng)力和能力關(guān)注信息時(shí)，會(huì)采取精細(xì)化的認(rèn)知處理過程來消化信息，這一路徑稱為中樞路徑。相反，當(dāng)消費(fèi)者精力和能力有限時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過信息周圍的感性線索進(jìn)行判斷，這一路徑稱為邊緣路徑[3]。近年來，許多文獻(xiàn)應(yīng)用ELM于探討互聯(lián)網(wǎng)情境下不同信息如何影響消費(fèi)態(tài)度。文獻(xiàn)通常將認(rèn)知相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量等信號(hào)歸屬到中樞路徑，因?yàn)橄M(fèi)者可能需要仔細(xì)衡量;而將情感相關(guān)的社交等信號(hào)歸納到外圍路徑，因?yàn)橄M(fèi)者信息處理的動(dòng)力或能力會(huì)較低，從而不會(huì)深入思考[4]。

由于當(dāng)投資者考慮產(chǎn)品眾籌時(shí)，他們決策的過程類似于客戶做出購買決策的過程，從而我們可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為相關(guān)的ELM進(jìn)行分析。綜上，本研究將項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，社交信號(hào)分別劃分為中樞路徑和外圍途徑，以評(píng)估消費(fèi)者如何進(jìn)行信息處理并形成態(tài)度和決策。

3 研究模型和假設(shè)

3.1 質(zhì)量信號(hào)

由于眾籌項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息披露的不規(guī)范，項(xiàng)目展示的詳盡程度很大程度上決定了消費(fèi)者的質(zhì)量判斷，而圖片和視頻是文創(chuàng)項(xiàng)目主要的信息展示方式。因此，項(xiàng)目展示的圖片和視頻內(nèi)容越豐富，越可能幫助投資者了解項(xiàng)目，引導(dǎo)投資者深入思考，從而能夠吸引投資者。此外，文獻(xiàn)已經(jīng)表明投資人的投資意向與項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)顯著相關(guān)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1.文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的圖片展示數(shù)與投資決策正相關(guān)。

H2.文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的視頻展示數(shù)與投資決策正相關(guān)。

3.2 社交信號(hào)

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在線社交是重要的營銷工具，信息不對稱使得消費(fèi)者常會(huì)依賴于社交信息評(píng)估商品并決策購買。對于文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌，投資者只能“預(yù)購”而無法查看購買后評(píng)論[5]，并且包含文化和創(chuàng)新等主觀因素。因此，通過瀏覽社交信息進(jìn)行判斷是投資者消除不確定性的重要途徑?；诖?，眾籌項(xiàng)目的評(píng)論越豐富，發(fā)起人粉絲越多，表明投資者的參與積極性越高，潛在投資者越可能從情感上對項(xiàng)目傾斜，從而形成投資決策。同時(shí)，文獻(xiàn)也指出社交信號(hào)是眾籌投資決策和項(xiàng)目成功的重要因素。因此本文提出：

H3.文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的評(píng)論數(shù)與投資決策正相關(guān)。

H4.文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的粉絲數(shù)與投資決策正相關(guān)。

3.3 中樞路徑與邊緣路徑

基于以上分析，投資者可能會(huì)通過中樞路徑分析項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，而利用邊緣路徑分析社交信號(hào)。由于本文主要關(guān)注文創(chuàng)項(xiàng)目，這類項(xiàng)目的特點(diǎn)在于文化、情感等主觀元素展示和塑造。在這種情況下，投資者可能沒有動(dòng)力也不具備深入分析的能力。因此，投資者可能會(huì)相對忽視質(zhì)量信號(hào)的處理，而放大社交信號(hào)的影響，也就是說邊緣路徑會(huì)比中樞路徑的影響更加有效。因此本文提出以下假設(shè)：

H5.對于文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，社交信號(hào)相較于質(zhì)量信號(hào)對投資決策影響更大。

4 研究方法與結(jié)果

4.1 變量與數(shù)據(jù)收集

本文選取眾籌項(xiàng)目支持人數(shù)作為因變量，圖片數(shù)和視頻數(shù)作為項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)指標(biāo)，評(píng)論數(shù)和發(fā)起人粉絲數(shù)作為項(xiàng)目社交信號(hào)指標(biāo)。本文還收集了4個(gè)控制變量的數(shù)據(jù)，即目標(biāo)金額、項(xiàng)目籌資期、最低回報(bào)金額和回報(bào)檔位數(shù)。本研究采用實(shí)證方法，通過爬蟲技術(shù)收集了我國代表性的文創(chuàng)眾籌平臺(tái)——摩點(diǎn)網(wǎng)的發(fā)起時(shí)間為2020年1～4月的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，并刪除了目標(biāo)金額過大或者有其他異常值的項(xiàng)目，最終得到214項(xiàng)數(shù)據(jù)。描述性統(tǒng)計(jì)分析可以得到，項(xiàng)目的投資人數(shù)在8人到13715人之間，平均每個(gè)項(xiàng)目有495.47人參與投資。平均每個(gè)項(xiàng)目的圖片數(shù)為27.25張，視頻數(shù)為0.49條，評(píng)論數(shù)為281.76條，粉絲數(shù)為1526.59個(gè)。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)和分析

在對部分變量取對數(shù)后，本研究首先進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果顯示解釋變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.5（除粉絲數(shù)和評(píng)論數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.550）;并且方差膨脹因子（VIF）診斷顯示解釋變量VIF均小于3，不存在多重共線性問題。其次，本研究采用了分層回歸檢驗(yàn)研究模型，從表1回歸結(jié)果中可以看出，在模型1中，只加入控制變量，目標(biāo)金額和最低回報(bào)與投資人數(shù)顯著正相關(guān)。在模型2中，引入可能的中樞路徑上的變量，結(jié)果顯示圖片數(shù)與投資人數(shù)顯著正相關(guān);中樞路徑變量解釋了1.4%的投資行為的差異。在模型3中，我們引入了可能的邊緣路徑上的變量，模型結(jié)果顯示，評(píng)論數(shù)和粉絲數(shù)與投資人數(shù)顯著正相關(guān)。此外，評(píng)論數(shù)和粉絲數(shù)的引入解釋了52.4%的投資者的投資行為的差異。因此，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果支持了H1、H3、H4、H5，沒有支持H2。

5 結(jié)語

本研究以文創(chuàng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目為研究對象，探究了影響投資者決策的信息因素及其機(jī)制。具體而言，本文提出并證實(shí)了社交信息會(huì)通過信息處理的邊緣路徑對投資者的投資決策產(chǎn)生正面影響，驗(yàn)證了假設(shè)3和4。同時(shí)，本文提出了質(zhì)量相關(guān)信息會(huì)通過中樞路徑影響投資者決策，并證實(shí)了圖片數(shù)的顯著正向影響。也就是說，假設(shè)1成立，但假設(shè)2并不成立。究其原因，本文認(rèn)為是文創(chuàng)項(xiàng)目文化元素比較豐富，投資人在評(píng)估項(xiàng)目時(shí)可能會(huì)傾入更多的情感，導(dǎo)致中樞路徑的部分因素不能有效發(fā)揮作用。相應(yīng)地，實(shí)證結(jié)果也表明對于文創(chuàng)項(xiàng)目，社交信號(hào)相較于質(zhì)量信號(hào)對投資者的投資決策影響更大，假設(shè)5成立。

本文的研究在理論方面有所貢獻(xiàn)。首先，本文聚焦特定類別的眾籌項(xiàng)目，得出了投資者在文創(chuàng)項(xiàng)目上不同于一般項(xiàng)目的決策機(jī)制，豐富了眾籌項(xiàng)目決策影響因素和機(jī)制探討。此外，本文結(jié)合文創(chuàng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，采用ELM框架分析了項(xiàng)目信息的影響機(jī)制，拓展了ELM的應(yīng)用。此外，本文的研究也為眾籌項(xiàng)目如何管理信息提供了指導(dǎo)。對于文創(chuàng)項(xiàng)目，發(fā)起人和平臺(tái)應(yīng)注重與投資者的社交信息互動(dòng)，以此來增加粉絲數(shù)和評(píng)論，提高投資者的投資和項(xiàng)目的成功率。

本文的研究也具有一些缺陷。首先，本文的研究局限于國內(nèi)的摩點(diǎn)平臺(tái)，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果不具有普適性，今后可以從更大范圍進(jìn)行研究。此外，本文關(guān)注的是文創(chuàng)項(xiàng)目，未來也可以拓展研究其他類型的項(xiàng)目。

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