■蔣 文 周攀宇 Jiang Wen & Zhou Panyu

(1.2.湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長沙 300222）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也都隨之不斷變化，而時(shí)尚已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，受到很多人的追逐和期盼[1]。時(shí)尚，曾經(jīng)是一個(gè)反映時(shí)代特征的代名詞。它反映了一定時(shí)期的文化與藝術(shù)審美觀念并涉及到了包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的走向。例如具有時(shí)尚特征的發(fā)型、人物、生活樣式、品牌趨勢、服飾文化等等[2]。人們所崇尚的必然是具有鮮明時(shí)代特征的流行文化，它形成了極具鮮明的特點(diǎn)：表現(xiàn)在樣式上的多元化、個(gè)性主題的獨(dú)特性，鮮明的色彩觀念，自然主義的特色再次提倡以及多變的表現(xiàn)形式和公眾所具有的趨同性[3]?？梢赃@樣認(rèn)為：當(dāng)時(shí)尚、流行元素不經(jīng)意間在社會(huì)的廣大層面上產(chǎn)生傳播效應(yīng)后，它會(huì)將自身的這種動(dòng)能，發(fā)展成為一種新的時(shí)尚，從而形成當(dāng)下的流行風(fēng)格。它的發(fā)展過程，首先被一個(gè)或幾個(gè)人發(fā)現(xiàn)，從而帶動(dòng)一群人，而被一群消費(fèi)者接受，迫使這種時(shí)尚走向更深遠(yuǎn)的層面[4]。讓從事包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)工作者對包裝理念和包裝設(shè)計(jì)手法作重新思考。今天的社會(huì)是一個(gè)以獲取信息量為主體的社會(huì)，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以超乎想象的高度發(fā)展，新興市場的不斷集累與繁榮，造成了商品市場的再一次崛起，與此相適應(yīng)的是層出不窮的研討會(huì)與成果展示，這些應(yīng)運(yùn)而生的事物會(huì)不斷地拓寬人們獲得信息的渠道?？梢院敛华q豫地說：這種信息化社會(huì)的快速發(fā)展，既推動(dòng)了人們判斷事物的理念，又給了消費(fèi)者多層選擇的權(quán)力，促使他們的喜好發(fā)生改變，同時(shí)這也推動(dòng)了在行業(yè)中設(shè)計(jì)師們?yōu)楦斓剡m應(yīng)這種環(huán)境，而加速設(shè)計(jì)語言的多層次的表述與多元化的表現(xiàn)方法。因此，“流行”與“時(shí)尚”這兩個(gè)名詞又是一把雙刃劍。

包裝“作為一種消費(fèi)品不僅有功能上的意義，更代表著時(shí)尚、前衛(wèi)和潮流，其中包含著很多的流行文化元素[5]?！?商品包裝不但能夠顯示產(chǎn)品的高貴身份，更能以獨(dú)特的方式吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)性。因此包裝設(shè)計(jì)師需要做好消費(fèi)心理學(xué)這一門課程，更好的理解時(shí)尚所產(chǎn)生的動(dòng)因和把握它的動(dòng)向。同時(shí)需要了解時(shí)尚、捕捉時(shí)尚、從時(shí)尚中汲取靈感，對時(shí)尚流行元素進(jìn)行藝術(shù)加工，應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。

1 創(chuàng)新應(yīng)用包裝材料

商品的包裝設(shè)計(jì)是否代表著當(dāng)今時(shí)尚的新潮流，一定程度上取決于是否創(chuàng)新應(yīng)用了新材料和新工藝。在選擇材料與工藝的過程中，除了要注重根據(jù)不同的產(chǎn)品類別選用相關(guān)的材料以外，還需緊緊跟隨市場上新材料的發(fā)展[6]。通過對新材料特質(zhì)的掌握，使它有可能成為包裝設(shè)計(jì)手法上嶄新的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)師也能從中獲得更加多元化的創(chuàng)新理念。對于流行趨勢的走向要進(jìn)行周密細(xì)致地觀察，只有這樣，我們才能夠讓現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)語言符合人們審美的變化，將時(shí)尚元素很好地融合到包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中來。

在日常的生活中，由于生活水平不斷提高，消費(fèi)意識(shí)的更新也在日新月異的發(fā)生著驚人的變化，這使得一些新型的材料被廣泛地運(yùn)用到包裝領(lǐng)域，其中也不乏成本較高的新型材料。這款鈦合金眼鏡盒（圖1），就被市場證實(shí)為一件成功的包裝設(shè)計(jì)作品。鈦，是在本世紀(jì)中葉由美國科學(xué)家發(fā)明的一種具有高強(qiáng)度、抗蝕性、熔點(diǎn)高的金屬已被廣泛用于各個(gè)工業(yè)領(lǐng)域。例如：高速飛機(jī)、火箭、導(dǎo)彈等。對于眼鏡盒這種需要反復(fù)使用的包裝，設(shè)計(jì)者希望通過創(chuàng)新型包裝設(shè)計(jì)同時(shí)滿足顧客對其耐用、輕巧、美觀時(shí)尚等多種需求。因此在這款眼鏡盒包裝設(shè)計(jì)過程中采用了鈦合金材料。由于這種材質(zhì)的特質(zhì)，用它制作的眼鏡盒自然而然的達(dá)到了顧客的要求。既保證了材料品質(zhì)的充分表現(xiàn)，又達(dá)到了市場對時(shí)尚理念的追求。耐用、結(jié)實(shí)，并且材料的彈性好韌度高，用它制作的盒蓋只需用密度大的梨木支撐便可，不需要使用螺絲釘固定，只須輕輕將金屬蓋揭開就可以開啟，且蓋子可以任意彎曲；材料自身重量較輕，用它制成的眼鏡盒重里僅幾克，十分輕巧。加之，鈦合金材質(zhì)發(fā)出的冷艷的光澤，其本身具有一種高科技、高技術(shù)含量的品質(zhì)。使外觀上具有新穎、時(shí)尚的視覺效果。成功的吸引了視線，滿足了消費(fèi)者追逐時(shí)尚、追逐流行品味的心理。

2 創(chuàng)造時(shí)尚流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格

一種產(chǎn)品包裝的審美，總是有它的疲勞期，其平均年限正在顯著縮短。大約每1-2年就會(huì)重新再設(shè)計(jì)。這也是由于社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活日益提高所造成的。社會(huì)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生新的觀念和物質(zhì)，進(jìn)而形成時(shí)尚與潮流?！皶r(shí)髦樣式品存在的理由就在于它對有時(shí)間性的東西有權(quán)利把它不斷地革舊翻新(黑格爾語)[7]。”因此，包裝設(shè)計(jì)師要綜合各種外在和內(nèi)在的因素，利用設(shè)計(jì)來不斷地創(chuàng)造新時(shí)尚，超前思維、超前設(shè)計(jì)。在20世紀(jì)50年代美國人就完善了這種技巧，學(xué)會(huì)了“立足產(chǎn)品，設(shè)計(jì)消費(fèi)者[8]”。設(shè)計(jì)師針對特定的消費(fèi)群體去創(chuàng)新設(shè)計(jì)，當(dāng)這種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格被受眾接受與推廣時(shí)，就形成了潮流。這時(shí)包裝設(shè)計(jì)就成為了一種時(shí)尚的載體可以在一定的時(shí)間內(nèi)起著引領(lǐng)作用。例如一次性用品的出現(xiàn)與流行，永生牌啤酒裝進(jìn)了短壽的罐頭聽，軟飲料裝在一次性玻璃瓶出售等等。

■圖1 鈦合金眼鏡盒

■圖2 Parda品牌的護(hù)扶品包裝設(shè)計(jì)

■圖3 喜力啤酒包裝

■圖4 Coty香水Adidas 3

著名的蘋果電腦iMac創(chuàng)造了一個(gè)流行的設(shè)計(jì)主題 ——“透明”，并在信息化社會(huì)里給予了它恰當(dāng)而準(zhǔn)確的詮釋。全新的透明塑料外殼，使iMac取得重大成功，它所形成的流行風(fēng)格不僅僅反應(yīng)了大眾對透明色彩的喜愛，更反映了像糖果一樣透明，這種新的時(shí)尚元素是大眾喜聞樂見的，也是廣為大眾接受的設(shè)計(jì)。機(jī)器的“透明”意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人們交流之間更加清晰的空間。人們能清楚地看清機(jī)器內(nèi)部的構(gòu)造，從而揭開了“神秘”盒子之謎。同時(shí)，其外型獨(dú)具，透明的結(jié)構(gòu)也徹底破除了傳統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)理念。營造了輕松、科技、時(shí)尚的風(fēng)格，展現(xiàn)了蘋果企業(yè)的品牌文化“Think different”即不同凡“想”。之后，設(shè)計(jì)界紛紛效法刮起一陣透明的設(shè)計(jì)旋風(fēng)。不少企業(yè)紛紛推出自己的“透明”產(chǎn)品：電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、手表、雨傘、化妝品等等。這款普拉達(dá)（Parda）的護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)（圖2），設(shè)計(jì)師用創(chuàng)新的包裝方式為護(hù)膚品提供了體貼入微的保護(hù)，設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品的不同類型采用了鋁箔、玻璃瓶、塑料軟管等包裝形式，其上統(tǒng)一印上品牌的標(biāo)識(shí)。每款產(chǎn)品外部都采用了透明的薄膜熱封包裝法，以避免污染和防止盜用。同時(shí)又使內(nèi)裝的產(chǎn)品一目了然，增加了產(chǎn)品的親和力。設(shè)計(jì)師根據(jù)每款包裝容器的顏色選用不同顏色的透明熱封薄膜與之相搭配，形成一致的色調(diào)，給人一種柔美的感覺。整體包裝給人外觀精巧細(xì)致，新穎時(shí)尚，滿足了人們對“透明”時(shí)尚流行風(fēng)格的追求。

經(jīng)過人們在社會(huì)上的傳播，“透明”的流行風(fēng)格被消費(fèi)群體所采納，為人們頭腦中帶來一種時(shí)尚的更新。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，只要完美地與市場接軌，牢牢地把握：“設(shè)計(jì)消費(fèi)者”的理念，就可以設(shè)計(jì)出符合市場發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)作品，形成別開生面的風(fēng)格樣式。

3 用色彩描繪時(shí)尚

時(shí)尚的色彩引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)文化，人們生活在充滿了五顏六色的環(huán)境中，消費(fèi)者受時(shí)尚元素的驅(qū)使，主動(dòng)選擇各自喜愛的商品。對于包裝設(shè)計(jì)師必須把握色彩潮流，融匯更全面的流行色系并應(yīng)用到實(shí)際的工作中。人們會(huì)在不知不覺中用眼睛詮釋并用身體感知各種顏色，從而獲得截然不同的感受，例如：紅色代表喜慶、幸福、快樂、熱烈，給人活力和溫暖的印象；白色是開朗、愉快的符號，有著純潔與天真；紫色、金色、黑色是神秘、它們具有高貴的品質(zhì)；綠色是自然的暗示，體現(xiàn)了生命源泉與活力[9]。喜力的這款啤酒聽罐包裝設(shè)計(jì)就采用綠色為主色調(diào)（圖3），旨在利用設(shè)計(jì)手法全面激活人們潛在的音樂活力。設(shè)計(jì)師Raison Pure以“加入到綠色陣線，一起來環(huán)保”這個(gè)概念為設(shè)計(jì)主題，在包裝設(shè)計(jì)中分別運(yùn)用耳機(jī)、電吉他、架子鼓和打碟機(jī)等與音樂相關(guān)的時(shí)尚元素，并用喜力啤酒這個(gè)品牌的英文字母，通過其大小變化，排列出了產(chǎn)品包裝的主視覺形象。即：明確的創(chuàng)意性、國際化的視野。這使得喜力啤酒一直以來引領(lǐng)潮流，具有鮮活的生命力。給人們的不僅是與眾不同的視覺享受，更多的是帶來綠色的革命的潮流。

4 包裝造型設(shè)計(jì)突出時(shí)尚

通過包裝外形人們能快速識(shí)別出自己喜歡的商品，因此新穎的造型設(shè)計(jì)對包裝來說尤為重要，包裝的造型設(shè)計(jì)首先是要從實(shí)用功能方面考慮，但還需要緊跟時(shí)尚，新穎獨(dú)特、與眾不同，要在設(shè)計(jì)上更加富有吸引力和說服力，只有不斷創(chuàng)新才能激發(fā)人們的購買欲望，才能不斷激活市場潛力。大部分知名品牌在包裝造型上都下足了功夫，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。例如可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶包裝，充滿誘惑力的曲線造型，即使在黑暗的環(huán)境中，僅憑手的觸摸就可以識(shí)別出來，即便只是看到一個(gè)局部，也能馬上認(rèn)出是可口可樂瓶，成為了可樂的代名詞。然而現(xiàn)代設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)人性化，以人為本[10]。因此可口可樂公司在包裝造型的設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了深入研究和探討，瓶身的造型也在不斷的進(jìn)行改進(jìn)和完善，使得瓶身線條更加簡潔流暢，更加符合年輕消費(fèi)者的需求。另外， Coty運(yùn)動(dòng)香水Adidas 3的包裝設(shè)計(jì)（圖4），外觀設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，使其在同類商品中脫穎而出，消費(fèi)者被其獨(dú)特的造型所吸引，只需要輕輕一按，香味襲襲而來。設(shè)計(jì)者幾乎將玻璃包裝瓶完全封裝在塑料包裝套內(nèi)，只露出一個(gè)三角形狀。通過塑料與玻璃的材質(zhì)對比，更好的突出了透明玻璃的光澤，通過按壓它，香水就從上部的噴嘴中噴出，給人一種驚喜的體驗(yàn)。這個(gè)創(chuàng)意是產(chǎn)品成功的必然因素，也是設(shè)計(jì)理念中應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)尚元素。包裝分為女用和男用兩型，男士香水為黑蓋，以三角的透明藍(lán)色突出，而女士香水為白色包裝，玻璃三角呈現(xiàn)透明的玫瑰色。包裝的外觀非常具有獨(dú)特性，在某種程度上引起人們的好奇心。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)的觀念也應(yīng)隨之改變，注重時(shí)尚元素的發(fā)展方向，牢牢掌握形成潮流的趨動(dòng)力，是每一位設(shè)計(jì)師們的當(dāng)誤之急。更何況在目前的情況下，包裝的形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了早年單一的模式，更多是以一種新穎的表現(xiàn)手法出現(xiàn)在廣大受眾的眼前，同時(shí)包裝材料和包裝技術(shù)的飛速發(fā)展也為包裝的創(chuàng)新提供了有力的技術(shù)支持。因此包裝設(shè)計(jì)師要善于把握住時(shí)尚潮流并研究分析時(shí)尚元素，為包裝設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)形式，超前設(shè)計(jì)，進(jìn)而引領(lǐng)潮流。