◎吳燦林 陳繡蓉 余曉勤

一、悅詩(shī)風(fēng)吟的市場(chǎng)定位

悅詩(shī)風(fēng)吟目前針對(duì)的消費(fèi)群體是30歲以下的人群，其中主要以18 到25 歲的年輕人為主，而女大學(xué)生又是這一群體中的主力。其主打綠色自然、時(shí)尚健康的中端產(chǎn)品，旗下所有產(chǎn)品都是從有機(jī)栽培的珍貴植物中萃取的草木納米礦物水和精華，以自我凈化的自然生命力解決各種肌膚問(wèn)題，突出健康和愉悅享受，確保讓肌膚變得更加富有活力。

一、消費(fèi)者心理

悅詩(shī)風(fēng)吟抓住目標(biāo)客戶的幾個(gè)消費(fèi)心理作出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（一）從眾心理

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，人們受輿論的導(dǎo)向和時(shí)尚趨勢(shì)的作用力很大，為了順應(yīng)時(shí)尚潮流，消費(fèi)者們大多都會(huì)追趕潮流。悅詩(shī)風(fēng)吟便利用這一點(diǎn)通過(guò)明星代言等傳播手段宣傳其“綠色”、“自然”的產(chǎn)品特性，由此將這一品牌理念滲透在消費(fèi)者的心中。

（二）求廉心理

悅詩(shī)風(fēng)吟之所以會(huì)受眾多女大學(xué)生青睞，一個(gè)重要原因便是悅詩(shī)風(fēng)吟的價(jià)格不高，在她們所能支付的能力范圍之內(nèi)，性價(jià)比高。

（三）求質(zhì)心理

每個(gè)人都會(huì)想用同等價(jià)位換取物有所值甚至物超所值的東西，尤其是護(hù)膚彩妝類產(chǎn)品，消費(fèi)者注重實(shí)用、耐用、實(shí)惠。悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，質(zhì)量牢靠，值得顧客放心。

二、悅詩(shī)風(fēng)吟的代言人分析

悅詩(shī)風(fēng)吟走的是物美價(jià)廉的親民路線，所以悅詩(shī)風(fēng)吟的廣告代言人都是十分親民、氣質(zhì)清新出眾、沒(méi)有大明星架子的明星。從韓國(guó)知名女演員宋慧喬到清新甜美的女愛(ài)豆允兒再到深受女生追捧的男演員李敏鎬，無(wú)一不是十分貼合產(chǎn)品定位及氣質(zhì)的代言人。

首先是氣質(zhì)超凡脫俗的不老女神宋慧喬，宋慧喬到現(xiàn)在已經(jīng)37 歲了，但其皮膚狀態(tài)卻細(xì)嫩到仿佛凍齡了一般，再加上她如女王般的氣質(zhì)，被悅詩(shī)風(fēng)吟選為品牌代言人是合乎常理的。當(dāng)時(shí)由于宋慧喬主演的幾部韓劇在國(guó)內(nèi)外迅速走火，宋慧喬迎來(lái)人生的一大高峰，無(wú)數(shù)品牌代言找上她，其中就包括悅詩(shī)風(fēng)吟?？梢?jiàn)悅詩(shī)風(fēng)吟當(dāng)時(shí)選擇宋慧喬作為代言人與其當(dāng)時(shí)的熱度及本身的長(zhǎng)相氣質(zhì)有關(guān)。宋慧喬代言悅詩(shī)風(fēng)吟憑借那時(shí)當(dāng)紅的流量為悅詩(shī)風(fēng)吟創(chuàng)造比以往要高的銷量。

其次是演員及歌手兼?zhèn)涞牧髁颗異?ài)豆林允兒，自2009 年起，悅詩(shī)風(fēng)吟便邀請(qǐng)她代言至今，作為在韓國(guó)是悅詩(shī)風(fēng)吟王牌代言人的林允兒憑借清純靚麗的外表和吹彈可破的肌膚，使她成為名副其實(shí)的廣告寵兒。允兒自身清新、純凈的形象與品牌概念相符合，她在宣傳悅詩(shī)風(fēng)吟品牌方面做出了很大貢獻(xiàn)。在一亞洲顧客為對(duì)象進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，允兒在亞洲最具魅力代言人排行榜上名列前茅。悅詩(shī)風(fēng)吟品牌管理團(tuán)隊(duì)表示，“允兒通過(guò)唱片，演唱會(huì)、電視劇等演藝活動(dòng)逐漸成為在世界各國(guó)都較有影響力的亞洲偶像。在韓國(guó)，允兒已經(jīng)和悅詩(shī)風(fēng)吟合作多年，成為innisfree 全球代言人后，她將成為向整個(gè)亞洲乃至世界傳遞韓式美妝和自然主義的使者”。

三、明星代言品牌的利弊分析

顯然通過(guò)以上分析，并不是所有的品牌通過(guò)明星代言就一定能取得全面的良好的成效，尤其是一些大牌的奢侈品身上呈現(xiàn)的效果。顯在如今流量為王的時(shí)代，光靠品牌自身的品質(zhì)和調(diào)性吸引龐大消費(fèi)群體顯然想要更高業(yè)績(jī)是極為困難的。因此眾多中低端品牌也好，奢侈品牌也好，不管是奢侈品還是快時(shí)尚，為了刺激業(yè)績(jī)復(fù)蘇，都紛紛將矛頭對(duì)準(zhǔn)了千禧一代。下列分析明星代言的利與弊。

（一）明星代言的利

首先是悅詩(shī)風(fēng)吟在明星代言方面取得的成效是有積極意義的，是由于其定位的是中低端的親民產(chǎn)品，而且品牌代言人也都是符合產(chǎn)品氣質(zhì)的明星，所以給品牌加深了正面的知名度。

其次是從未請(qǐng)過(guò)代言人的ZARA 在官博上宣布了吳磊和周冬雨成為大中華區(qū)品牌大使，并不久在天貓旗艦店上預(yù)售同款。ZARA 的母公司Inditex 集團(tuán)公布了2018 上半年的財(cái)報(bào)，其中ZARA 以銷售56。7%的銷售毛利率繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)一哥的位置，銷售成績(jī)喜人。

（二）明星代言的弊

知名奢侈品牌Dior 宣布五名流量明星名人為香氛大使，且從皇室專供影后專享?yè)u身一變成為流量的信徒，辭去合作已久的影后瑪麗昂，選用Bella Hadid 擔(dān)任Dior girl。這使得Dior 品牌畫(huà)風(fēng)突變，頗受爭(zhēng)議。在國(guó)內(nèi)也啟用了口碑不是特別完美，大家都議論紛紛指責(zé)奢侈品牌的調(diào)性都掉下去了。

以上光看銷售額啟用流量明星確實(shí)是拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大有利手段，但是靠流量明星拉動(dòng)品牌銷售成績(jī)真的算成功嗎？如今奢侈品牌找年輕流量明星做代言無(wú)非就兩個(gè)原因，一種是像ZARA 那樣，本身就是年輕人感興趣、喜歡買的品牌，但礙于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也找流量明星代言的關(guān)系，為了搶占市場(chǎng)便找明星帶貨，以鞏固自己的地位。

另一種就是Zegna 那樣，年輕人對(duì)品牌略有些陌生，有距離感，想攜手流量明星來(lái)瓦解原有形象，讓品牌樣貌年輕化起來(lái)，讓年輕人主動(dòng)的來(lái)了解品牌。

可見(jiàn)，明星代言產(chǎn)品品牌是一把雙刃劍。使用得當(dāng)，利大于弊；使用不當(dāng)，則弊大于利。品牌商不能應(yīng)注意盡量避免其中的“弊”帶來(lái)的消極影響，趨利避害，方能運(yùn)用好“明星代言”這個(gè)營(yíng)銷工具。