黃海南

什么叫新消費(fèi)時(shí)代？記住它的三個(gè)基本特征。

第一是新的消費(fèi)人群，90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體崛起;

第二是新的消費(fèi)需求，品質(zhì)類消費(fèi)和服務(wù)類消費(fèi)占比不斷提升;

第三是新的消費(fèi)方式，信用消費(fèi)興起，成為年輕人的主流消費(fèi)方式。

我認(rèn)為，企業(yè)要看到新消費(fèi)的趨勢和變化，如果不去做這個(gè)方面前期的布局，那么今后做到哪里算哪里。當(dāng)有朝一日，內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)就轟然倒塌，它是不會給你打招呼的。

怎么認(rèn)知新消費(fèi)時(shí)代？

第一個(gè)關(guān)鍵詞：圈層化

近兩年涪陵榨菜、方便面等低價(jià)消費(fèi)品成為熱銷品，有亮眼的成績，被認(rèn)為是消費(fèi)降級表現(xiàn);戴森一臺售價(jià)3000元的吹風(fēng)機(jī)上市即熱銷，受到大眾的追捧，鞋行業(yè)也出現(xiàn)了“炒鞋”熱潮，消費(fèi)升級趨勢似乎勢不可擋。

價(jià)格上的消費(fèi)升級與降級同步發(fā)生，這幾乎出現(xiàn)在所有領(lǐng)域。

并不是說價(jià)格漲上去就消費(fèi)升級，消費(fèi)降級也不是說價(jià)格降下來，這是非常表面化的判斷。從嚴(yán)格意義上來說，消費(fèi)升級也好，消費(fèi)降級也好，消費(fèi)分級也好，都是消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)，他知道自己干什么，知道自己要什么。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：Z世代

Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

Z世代年輕人消費(fèi)時(shí)，呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征。對于他們來說，不能單單的以“消費(fèi)者”來形容，他們有自己的想法和見解。對于產(chǎn)品，他們也有很大的創(chuàng)作欲望，想成為你這個(gè)品牌的一份子。

我這雙鞋穿上有個(gè)人的創(chuàng)造所在，就是我的，不是你的。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”最早是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，主要指因?yàn)槟骋皇录艿骄W(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指圍繞興起子流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的紅人、網(wǎng)紅門店、網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化和完成銷售、變現(xiàn)的過程。

說起網(wǎng)紅，一定要記住PAPI醬，她被許多媒體稱為2016年的第一網(wǎng)紅。當(dāng)年papi醬公眾號4個(gè)月內(nèi)漲粉千萬。她是把網(wǎng)紅變成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)人。

2019年，薇婭、李佳琦穩(wěn)坐網(wǎng)紅直播一二把交椅，雙11淘寶直播成交近200億，直播帶貨潛力無限。隨著淘寶直播網(wǎng)紅紛紛出圈，娛樂明星們也反過來被拉進(jìn)了“直播帶貨陣營”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一種聚合消費(fèi)者的藝術(shù)，意味著商業(yè)正在由“物以類聚”向“人以群分”過渡，就是消費(fèi)的圈層化。

新消費(fèi)的表征

1、喜歡簡單時(shí)效

年輕人購物的時(shí)候會有明確的目標(biāo)，注重效率，不喜歡閑逛，比較關(guān)注“時(shí)間性價(jià)比”，對即時(shí)滿足需求抱有較高期待，愿意用金錢購買時(shí)間。

2、關(guān)注自我價(jià)值

年輕人關(guān)注自我的價(jià)值體系，消費(fèi)只為悅己。

比如說女生，她喜歡買包，跟男朋友一起逛商場的時(shí)候，一看到好的包就要買，你知道她家里有多少個(gè)包嗎？可能十個(gè)八個(gè)，不是剛需。

為什么喜歡它？只為悅己，讓自己開心，或者可能是自己得到了表揚(yáng)，說你工作認(rèn)真，學(xué)習(xí)努力，對自我的獎(jiǎng)賞。

3、在乎生活美學(xué)

越來越多的年輕人愿意將金錢花在“無用的美好事情”上——比如限量款商品、藝術(shù)游覽等，以感受生活的美好、溫暖和內(nèi)心愉悅。他們在乎生活的美學(xué)，愿意為情懷和藝術(shù)去買單，而不是剛需，不是今天下雨我買雨鞋、買雨傘。

我們經(jīng)過調(diào)研，98%的用戶在一年中有過提升生活樂趣和情調(diào)的消費(fèi)。

4、注重健康環(huán)保

健康的生活方式備受重視與普及，并傳承到年輕一代生活習(xí)慣的養(yǎng)成上。我們做鞋子的，要特別注重環(huán)保、健康。

5、追求個(gè)性消費(fèi)

消費(fèi)者越來越重視個(gè)性化、深度化的產(chǎn)品和服務(wù)，講究消費(fèi)行為的唯一性和標(biāo)新立異。

6、追求理性消費(fèi)

追求理性消費(fèi)，不迷戀品牌，只選擇價(jià)值契合的。用戶越來越重視品牌傳達(dá)出來的態(tài)度，并開始尋求與自身價(jià)值契合的品牌。

7、注重社交屬性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，年輕人熱衷于在新媒體平臺上拍照、種草和分享，表達(dá)自己的想法。

比如說，奶茶是剛需嗎？不是，水才是剛需，奶茶是具有社交屬性的，女性占奶茶消費(fèi)人群的65%左右。我們看到奶茶店的設(shè)計(jì)要符合女性的口味，女性消費(fèi)的喜歡，還要有顏值，還要分享自己的品牌傳達(dá)，不是找中央電視臺做廣告。喜茶找中央電視臺做過廣告沒有？但是年輕人誰不知道。

品牌如何創(chuàng)新

基于新消費(fèi)特征，我們品牌該怎么打造呢？

第一個(gè)關(guān)鍵詞：志趣相投

“小”就是“大”，小眾趣味才能引爆大流行。

品牌不再是得一味迎合更多的消費(fèi)者，需要通過鮮明的個(gè)性、差異化的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品去打動(dòng)一部分消費(fèi)者，再打動(dòng)渠道，再規(guī)?；?。

新興消費(fèi)群體不再滿足于簡單的功能化產(chǎn)品，他們有著更高的審美能力、更個(gè)性化的需求，他們追求新鮮、追求獨(dú)特，追求原創(chuàng)、追求設(shè)計(jì)感，追求個(gè)性定制。

小眾品牌高效配置了市場資源，也以社群化重新定義了市場。未來市場企業(yè)只有先小而美，才能大眾化。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：就做不同

品牌內(nèi)涵要挖掘優(yōu)秀文化、地域、藝術(shù)、地標(biāo)等，打造品牌文化感。超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以文化視角，打造品牌文化共鳴感。

比如，故宮文創(chuàng)對中國傳統(tǒng)風(fēng)格文化意義在當(dāng)前時(shí)代背景下的演繹，是對中國當(dāng)代文化充分理解基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計(jì)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值引領(lǐng)

我們要有品牌態(tài)度，價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)格是物理屬性，價(jià)值是化學(xué)屬性。要打造品牌正能量，讓品牌態(tài)度深入人心，獲得消費(fèi)者共鳴。

與消費(fèi)者的溝通，不能端著，要俯身說話，平等溝通，拒絕“端著說教”，用消費(fèi)者喜歡、樂衷的方式進(jìn)行溝通。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：場景體驗(yàn)

我們要打造深度的體驗(yàn)場景，以營造品牌生活方式的視角，打造生活方式的品牌。

用生活方式的視角來打造品牌，消費(fèi)者不僅僅是購買產(chǎn)品，也是表達(dá)對這種產(chǎn)品背后生活的向往。

將品牌打造為生活方式，占領(lǐng)消費(fèi)者的一個(gè)生活陣地，引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。

品牌如何傳播

基于新消費(fèi)時(shí)代，品牌如何來做傳播？

1.傳統(tǒng)與新媒體的結(jié)合，傳播渠道更多元

品牌不僅要基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營銷方案，同時(shí)還要借助社交媒體的圈層特性來做聯(lián)動(dòng)傳播，二者結(jié)合才能面面俱到。

2.線上與線下相結(jié)合，實(shí)體店成為新媒介

在品牌大爆炸年代，品牌代表的是體驗(yàn)。實(shí)體店要成為一種新的媒介產(chǎn)品，也即媒介。在掌握更清晰的用戶畫像及用戶需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)提供良好的空間場所。

3.內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速社交傳播

品牌傳播，除了渠道以外，內(nèi)容建設(shè)不能忽視。一個(gè)好的內(nèi)容可以打造出具有獨(dú)特性與辨識度的品牌形象，擺脫同質(zhì)化內(nèi)容帶來的“泯然眾人矣”。

4.跨界傳播，實(shí)現(xiàn)品牌借力

品牌跨界營銷，需要通過有效的資源整合，洞察品牌調(diào)性契合度、品牌的知名度及用戶群體互補(bǔ)度，能更好地實(shí)現(xiàn)品牌借力傳播。

總結(jié)一下，新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力人群，企業(yè)需要提前布局，推出年輕化產(chǎn)品與品牌。新消費(fèi)時(shí)代市場更加復(fù)雜化，品牌的產(chǎn)品不僅要足夠的好，還要有足夠的溫度。

尋求商業(yè)、品牌聯(lián)盟，擴(kuò)展品牌外延調(diào)性、增加用戶粘性成為品牌新玩法。

不傳播，無品牌！傳播是品牌力塑造的主要途徑，整合化、多維度、立體化傳播方式是必然趨勢。