Zoe Suen&Queennie Yang

時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在變化。

隨著Z世代的崛起，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)需要提前布局，推出年輕化產(chǎn)品與品牌。

未來(lái)3-5年，隨著“人”、“貨”、“場(chǎng)”數(shù)據(jù)的在線和串聯(lián)，數(shù)據(jù)價(jià)值的深度分析和挖掘，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)算法導(dǎo)入，數(shù)據(jù)必將越來(lái)越成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，鞋服零售行業(yè)可能會(huì)遭遇三大沖擊波：鞋服快消品化，庫(kù)存促銷(xiāo)疲勞，緩沖庫(kù)存減少。面對(duì)三大沖擊波，中小鞋服零售商要轉(zhuǎn)變采購(gòu)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)全新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)嫡變。在未來(lái)十年布局中，要在四個(gè)維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：筑墻建區(qū)隔，體驗(yàn)樹(shù)口碑，門(mén)店彈性采銷(xiāo)，極致單品管理。

回顧中國(guó)過(guò)去十年的變化，用“巨變”這個(gè)詞可能都略顯保守了。

在過(guò)去的十年里，從各種意義上而言，中國(guó)不僅在規(guī)模上急劇擴(kuò)張，還迅速轉(zhuǎn)變了發(fā)展方向：中國(guó)曾經(jīng)被譽(yù)為“世界工廠”——是全球制造業(yè)的中心，但同時(shí)，中國(guó)也變成了世界上最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，在這片土地上，還孕育了一眾令人興奮的品牌、企業(yè)和商業(yè)模式。

巨頭主導(dǎo)電商戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)國(guó)際貿(mào)易管理局的數(shù)據(jù)，中國(guó)是世界上最大的電商市場(chǎng)，到2019年底，中國(guó)在線零售交易額將接近2萬(wàn)億美元，占全球交易總量的一半以上。

阿里巴巴在2009年推出的“雙11”是見(jiàn)證了中國(guó)電商規(guī)模發(fā)展的最佳縮影。第一屆的“雙11”當(dāng)日交易額只有5200萬(wàn)人民幣。這個(gè)數(shù)字看似無(wú)足輕重，但在網(wǎng)購(gòu)還未蔚然成風(fēng)的當(dāng)時(shí)，已經(jīng)非常驚人。在2015年，其銷(xiāo)售額達(dá)到了912.17億，超過(guò)了當(dāng)年美國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)日“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”的總和。隨后，其他諸如京東、蘇寧等巨頭競(jìng)相跟進(jìn)，11月11日徹底成為了電商巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，以及消費(fèi)者的狂歡日。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Emarketer估計(jì)，京東和阿里巴巴等電商平臺(tái)2019年將占中國(guó)在線零售總額的56%。還有2015年成立并迅速崛起的拼多多，三年后該公司于納斯達(dá)克上市。該平臺(tái)雖然極具爭(zhēng)議，但無(wú)疑它讓業(yè)界得以一窺中國(guó)下沉市場(chǎng)存在的龐大潛能。

手機(jī)應(yīng)用成為生活必需品

在這個(gè)世代，中國(guó)科技業(yè)的BAT三巨頭中，百度的座次已經(jīng)換成了字節(jié)跳動(dòng)，不變的是它們和騰訊、阿里巴巴一起擴(kuò)大版圖，壟斷了人們的日常互動(dòng)和交易，生活里的一切無(wú)所不包。

騰訊在2011年推出的微信，如今已經(jīng)變成了一種生活必需品，已經(jīng)有11.51億個(gè)用戶。其2017年推出的“小程序”將功能進(jìn)一步拓展，可在其界面上安裝了其他應(yīng)用程序，允許用戶在不離開(kāi)微信的情況下購(gòu)物、訂外賣(mài)、觀看流媒體節(jié)目、支付賬單等等。

對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信與顧客建立聯(lián)系是一項(xiàng)至關(guān)重要的資產(chǎn)，幾乎每一個(gè)品牌如今都擁有了自己的公眾號(hào)和小程序，其門(mén)店中的銷(xiāo)售人員則通過(guò)微信與VIP顧客保持密切地交流。

字節(jié)跳動(dòng)旗下在2016年9月推出的短視頻應(yīng)用——抖音，通過(guò)精密的算法，讓年輕人甚至更加成熟的一代“上癮”。該平臺(tái)吸引了Dior、adidas等品牌入駐。

社交媒體飛速發(fā)展

中國(guó)的社交媒體經(jīng)歷了四個(gè)主要發(fā)展階段。從最初由明星和精英推動(dòng)的博客熱潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公眾號(hào)允許用戶關(guān)注品牌和他們傾心的創(chuàng)作者，這也帶來(lái)了一批新的博主和一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。

2015年以來(lái)，抖音、美拍、快手和騰汛微視開(kāi)始普及，短視頻熱潮隨之而來(lái)。最近，還有一波網(wǎng)紅和博主（他們通常被稱(chēng)為KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘寶直播平臺(tái)。

直播在2010年代的最后一年爆發(fā)出了強(qiáng)大的活力：“口紅王子”李佳琦2019年雙11在淘寶直播平臺(tái)上5分鐘內(nèi)賣(mài)出了15000支口紅，創(chuàng)下了紀(jì)錄。

中國(guó)的小眾文化愛(ài)好者們、尤其是年輕一代，則在附帶社交功能的視頻平臺(tái)bilibili上找到了自己的天地。這個(gè)平臺(tái)月活用戶已經(jīng)近1.5億，盡管相對(duì)于其他平臺(tái)人數(shù)較低，但其創(chuàng)作者的密集度和觀眾的粘性及忠誠(chéng)度無(wú)人能及。眾多“up主”在該平臺(tái)上分享Vlog、游戲、美妝和服裝搭配視頻，其中充滿了奇思妙想，該平臺(tái)也被譽(yù)為中國(guó)“質(zhì)量最高的視頻平臺(tái)”。觀眾則通過(guò)“彈幕”在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作和互動(dòng)，將同好們聚集在一起。

小紅書(shū)是另外一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。該平臺(tái)成立于2013年，從一個(gè)用戶評(píng)價(jià)推薦平臺(tái)和跨境電商發(fā)展成為一個(gè)擁有電商、創(chuàng)作者的美妝、時(shí)尚和生活方式內(nèi)容平臺(tái)。現(xiàn)在擁有8500萬(wàn)月活用戶，正幫助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不計(jì)其數(shù)等時(shí)尚品牌吸引90后的注意力。

新零售和全渠道無(wú)處不在

2010年代，全球在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、面部和語(yǔ)音識(shí)別以及新的數(shù)字領(lǐng)域方面取得了普遍進(jìn)步，但中國(guó)在這方面更加領(lǐng)先。移動(dòng)電子支付幫助將新的數(shù)字技術(shù)打入實(shí)體零售領(lǐng)域，成為電子商務(wù)和實(shí)體渠道之間的橋梁。

據(jù)咨詢(xún)公司Daxue Consulting統(tǒng)計(jì)，早在2015年，移動(dòng)電子支付已經(jīng)占了中國(guó)所有支付中的一半。在2017年寫(xiě)給阿里巴巴股東的一封信中，馬云創(chuàng)造了“新零售”一詞，描述道：“電子商務(wù)正迅速發(fā)展成新零售，在我們專(zhuān)注滿足每位客戶客制化的需求時(shí)，線上與線下的壁壘消失了?！?/p>

隨著全渠道策略成為主流、電商的普及和奢侈品消費(fèi)的回流，以及對(duì)地理和人口細(xì)分地更好把握，時(shí)尚品牌和零售商需要一種全新的方法。此后，品牌開(kāi)始加大對(duì)微信、電商等數(shù)字項(xiàng)目的投資。其原本用于宣傳品牌文化或是講究線下體驗(yàn)的展覽和快閃店通過(guò)數(shù)字技術(shù)的加持，也適合與線上傳播。以Prada為例，其在上海的榮宅項(xiàng)目，通過(guò)微信小程序?yàn)槠湮烁鼜V泛的受眾。

在零售上，能夠更好整合線下體驗(yàn)和線上露出的策展型零售成為了新的趨勢(shì)，像SKP、K11這樣的商場(chǎng)和百貨公司巨頭走上了藝術(shù)商場(chǎng)的道路。

KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)崛起

中國(guó)蓬勃發(fā)展的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)，圍繞明星、KOL和網(wǎng)紅的狂熱愈加放大，這群人也成為希望與中國(guó)消費(fèi)者打交道的品牌不可或缺的資產(chǎn)。他們的規(guī)模和盈利能力無(wú)與倫比——據(jù)智庫(kù)機(jī)構(gòu)TopKlout估計(jì)，到2020年，中國(guó)KOL行業(yè)的價(jià)值將達(dá)到3000億元人民幣。

微博、微信、小紅書(shū)和直播等平臺(tái)也催化了不同世代博主和網(wǎng)紅的崛起。2016年，“包先生”梁韜與Dior合作，在微信販?zhǔn)巯蘖渴执?，很快售空，此后他開(kāi)始與Tod's、Longchamp等品牌推出設(shè)計(jì)合作的單品。被稱(chēng)為“字博”的葉嗣（gogoboi）在開(kāi)設(shè)了自己的線上買(mǎi)手店“不大精選”之余，還頻頻接管Louis Vuitton的社交媒體賬號(hào)，貢獻(xiàn)出了令人意想不到的精彩內(nèi)容。而整個(gè)2019年，屬于主播薇婭和李佳琦們。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓他們成為了頂級(jí)內(nèi)容的制造者，他們不但幫助品牌進(jìn)行推廣，還在切切實(shí)實(shí)地推動(dòng)和轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，甚至通過(guò)各種創(chuàng)新的方式為品牌賦能。

“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)設(shè)計(jì)”

在過(guò)去的十年里，中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的世界制造業(yè)大國(guó)已經(jīng)重新定位為本土設(shè)計(jì)人才的培育基地。中國(guó)作為低成本、低質(zhì)量商品來(lái)源的形象已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都會(huì)藝術(shù)博物館時(shí)裝學(xué)院慈善晚會(huì)（MetGala）的“中國(guó)：鏡花水月”紅毯上展示了高定設(shè)計(jì)師郭培華麗的禮服，引爆了全球的社交媒體。Angel Chen的設(shè)計(jì)師陳安琪在2019年成為了H&M品牌合作的首位中國(guó)設(shè)計(jì)師。

從2018年1月開(kāi)始，迅馳時(shí)尚主辦的“China Day”以及天貓的“China Cool”項(xiàng)目，讓本土巨頭李寧、JNBY、Lily商務(wù)時(shí)裝、太平鳥(niǎo)等品牌登上了紐約和巴黎時(shí)裝周的天橋，提升了知名度和時(shí)髦度。

而與懷舊和中國(guó)傳統(tǒng)元素有關(guān)的民族自豪感帶動(dòng)“國(guó)潮”，越來(lái)越多體現(xiàn)在休閑服和潮牌上，并開(kāi)始向快銷(xiāo)品蔓延——“國(guó)貨”正在復(fù)興。