榮 俠

（蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力[1]；根據(jù)十八大報告精神，“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)將是實現(xiàn)我國全面建設(shè)小康社會宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的重要載體。在精神文明層面，“文化創(chuàng)新”對新農(nóng)村文化建設(shè)起著精神引導(dǎo)作用；在物質(zhì)層面，鄉(xiāng)村旅游則對“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)起著內(nèi)在的保障作用。鄉(xiāng)村旅游屬于高附加產(chǎn)值第三產(chǎn)業(yè)，可明顯拉動農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，提升農(nóng)村人口生活水準(zhǔn)。隨著近年來我國廣大農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭強勁，鄉(xiāng)村旅游面臨著由數(shù)量向質(zhì)量升級、由平庸向品牌邁進(jìn)的轉(zhuǎn)折點，如何構(gòu)建地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游精品項目是核心命題；由“文化創(chuàng)新”的角度構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游模式，可以較好的改善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、提高農(nóng)村人口綜合素養(yǎng)的作用達(dá)成共識。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景

1.1 我國鄉(xiāng)村旅游的淵源

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的客觀原因是國家調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由政策層面大力支持第三產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村的建立，但國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段后，隨著城市化進(jìn)程的加速，市場的需求才是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的本質(zhì)原因，并且鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到何種程度與形態(tài)，始終是供需雙方博弈的結(jié)果。我國的鄉(xiāng)村旅游萌芽出現(xiàn)在上世紀(jì)五十年代，真正意義上的鄉(xiāng)村旅游則要推遲到1980年代后，隨著改革開放的步伐與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)觀光旅游項目開發(fā)，已經(jīng)成為鏈接第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)重要的契合點，并得到官方層面的認(rèn)可[2]。到了2000年前后，生態(tài)旅游概念開始流行，鄉(xiāng)村旅游初步具備了由觀光游向度假游的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，以農(nóng)家旅館在各鄉(xiāng)村景區(qū)的普及為前奏，拉開了廣大農(nóng)村地區(qū)大踏步邁入第三產(chǎn)業(yè)的大幕。尤其自2013年4月25日十二屆全國人大常委會正式通過《中華人民共和國旅游法》后，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入到了以“文化創(chuàng)意”立足的新階段，這一時期強調(diào)不同的文化特色，重視旅游線路的品牌構(gòu)建和內(nèi)涵建設(shè)，極大地推動了鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的特殊功能

無論是國家調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，抑或市場資本的自由支配，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都是“以人為本”的體現(xiàn)，由人的本體論角度出發(fā)，旅游者之所以選擇鄉(xiāng)村旅游，主要是因為它有其他旅游方式不可替代的三個特殊功能：其一，提供回歸自然的功能；現(xiàn)代社會的城市居民長期生活在鋼筋混凝土建筑群中，與大自然的田園風(fēng)光疏離久遠(yuǎn)，需要定期離開喧囂的城市回歸鄉(xiāng)村。其二，教育功能；生活在中心城鎮(zhèn)的青少年，通過體驗鄉(xiāng)村的生活，可以歷練其生活的豐富經(jīng)歷，這也是大多數(shù)家長樂見其成的地方[3]。其三，穿越時空的功能；鑒于我國特殊國情，現(xiàn)今生活在城鎮(zhèn)中的中老年階層，大部分在青少年時期是在鄉(xiāng)村成長起來，通過鄉(xiāng)村旅游的形式，可以讓他們得到兒時心靈的歸屬。我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在動因，正是交織在這些理性與感性的諸多因素中，逐步走上了歷史舞臺。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新問題

2.1 農(nóng)村傳統(tǒng)價值觀的快速消逝

伴隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，也迸發(fā)出了一些新的問題，農(nóng)村傳統(tǒng)價值觀的快速消逝即是典型之一。強勢文化輻射弱勢文化，并最終同化弱勢文化，是世界范圍內(nèi)通行的文化現(xiàn)象，令人憂慮的是強勢文化并非都是良性文化，即便其本身是良性文化，離開了其固有的時空，入侵到新的地域環(huán)境，也難保其屬性的穩(wěn)定。在我國鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展的背景下，伴隨而來的是城市文明大舉涌入鄉(xiāng)村，農(nóng)村傳統(tǒng)價值觀的生存和傳承受到挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村文化特色與品位在潛移默化中逐步被磨平特異的棱角，失去了本身引以為傲的特色對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是最沉重的打擊[4]。具體分析可以看出，這種打擊起源于我國長期以來的“城鄉(xiāng)兩元格局”，這種帶有深刻計劃經(jīng)濟(jì)時代痕跡的事物，使得鄉(xiāng)村文化與城市文化在碰撞中處于劣勢[5]。

2.2 缺乏鄉(xiāng)村旅游長效創(chuàng)新機制

鄉(xiāng)村旅游缺乏創(chuàng)新長效機制的表象為經(jīng)營項目雷同、留客率低、季節(jié)性強，并沒有形成一套可穩(wěn)定增加收入的長效機制。從當(dāng)前階段分析，從事鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的主體人員以農(nóng)民為多，這部分人普遍文化層次不高，對新生事物的認(rèn)知能力與辨識能力不足，在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游項目中，經(jīng)常出現(xiàn)盲目效仿與缺乏創(chuàng)新經(jīng)營項目的現(xiàn)象。經(jīng)營項目的單一，缺乏經(jīng)營手法的創(chuàng)新，使得遍地開花的鄉(xiāng)村旅游項目同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，失去經(jīng)營特色的農(nóng)民，不得不在重復(fù)經(jīng)營的單一項目中，打價格戰(zhàn)以期拉攏客源，這種惡性競爭不但會拖累鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)群體，對用戶體驗也將大打折扣。感到索然無趣的旅游者必然不會在此久留，其后果就是鄉(xiāng)村旅游的留客率過低，使得旅游產(chǎn)業(yè)高附加值的優(yōu)勢蕩然無存[6]。

2.3 組織管理機制不健全

組織管理機構(gòu)的缺失，體現(xiàn)在兩個層面上，其一是政府宏觀調(diào)控方面的缺失，其二表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游營業(yè)群體自我管理機構(gòu)的缺失[7]。政府宏觀調(diào)控的功能主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃、管理以及相關(guān)政策法規(guī)的建立等方面；在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方面，由于規(guī)劃設(shè)計牽扯到城建、基建、環(huán)保、交通、衛(wèi)生等多個政府部門，而現(xiàn)有的組織管理缺乏相關(guān)職能部門的聯(lián)動機制，造成旅游景區(qū)、線路缺乏整體規(guī)劃與控制，低質(zhì)建筑景觀重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，交通線路設(shè)置不甚合理，并由此導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施滯后，切勿談及景觀品味，甚至連一些基本使用功能都無法保障。

3 鄉(xiāng)村旅游“可持續(xù)發(fā)展”的對策

3.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化生態(tài)特色

鄉(xiāng)村文化的特色維系鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本，是塑造鄉(xiāng)村生命的靈魂，“文化創(chuàng)意”是延續(xù)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的不竭動力，保護(hù)鄉(xiāng)村文化的完整性與穩(wěn)定性決定著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。[8]保護(hù)鄉(xiāng)村文化特色的第一步是創(chuàng)新新農(nóng)村文化建設(shè)，通過舉辦具有本地特色的娛樂活動、祭祀活動等，增強本地農(nóng)民的集體歸屬感、集體榮耀感，喚醒本地域人們的集體意識，使得農(nóng)民對自我地域文化有自我認(rèn)知能力，自覺地融入到這些特色文化中去；同時也就是在傳承這些特色文化，保持了特色文化的生態(tài)延續(xù)，凝聚了鄉(xiāng)村社會、地域文化，抵御外來強勢文化的入侵，維系農(nóng)村傳統(tǒng)價值觀的傳播；第二步在鞏固傳統(tǒng)價值觀在農(nóng)民心中的位置后，要引導(dǎo)和規(guī)范農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營行為，構(gòu)建獲取旅游持久收益的機制，堅定村民對自身文化身份的認(rèn)同，能動的參與“創(chuàng)新”鄉(xiāng)村文化；此外，要以“文化創(chuàng)意”的視角對鄉(xiāng)村旅游文化再塑造，將其打造成為溝通“鄉(xiāng)村--城鎮(zhèn)”兩端的文化樞紐，達(dá)到文化生態(tài)文明的創(chuàng)新性地域文化[9]。

3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌形象

品牌形象是市場經(jīng)濟(jì)條件下鄉(xiāng)村旅游項目的無形資產(chǎn)與力量，是集受感知主體、方式與背景的綜合概念，其產(chǎn)品和服務(wù)通過視覺形象與用戶體驗，傳達(dá)品牌的價值觀與文化形象，是整合鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)核心競爭力的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游屬于旅游經(jīng)濟(jì)的一種類型，通常由四個方面構(gòu)建：即其一，系統(tǒng)性原則；需要鄉(xiāng)村旅游從業(yè)群體由主觀上重視品牌意識，強化自身內(nèi)部的管理體制；合理調(diào)動全行業(yè)內(nèi)資源，并對其資源優(yōu)化組合，發(fā)揮最佳效益。其二，全員化原則；要求凝聚全體從業(yè)人員的集體使命感與榮耀感，使不同角色的人員都融入進(jìn)一個整體，首先在行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識，形成強大品牌感召力，為對外傳播品牌文化做好鋪墊。其三，統(tǒng)一性原則；所有涉及該旅游線路、項目的標(biāo)示牌、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品的軟硬包裝（袋），必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一?？傊l(xiāng)村旅游產(chǎn)品在塑造品牌形象的過程中，策略既要靈活、形式又要創(chuàng)新，還要重視與社會公眾的主動情感交流，傳遞給旅游者優(yōu)質(zhì)文化形象，打造出具有地方特色的旅游品牌。

3.3 創(chuàng)新組織管理協(xié)調(diào)機制

針對當(dāng)前政府宏觀調(diào)控與鄉(xiāng)村旅游營業(yè)群體自我管理機制的缺失現(xiàn)狀，首先要完善頂層制度與體制設(shè)計，政府需要擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)各職能部門高效聯(lián)動的責(zé)任，制定有利于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，建立健全有效的鄉(xiāng)村旅游管理體系，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與構(gòu)建新型城鎮(zhèn)化建設(shè)銜接，以文化創(chuàng)新的角度，營造富有地域文化特色的新農(nóng)村文化氛圍。在鄉(xiāng)村旅游營業(yè)群體自我管理機制的構(gòu)建上，一是應(yīng)該由政府牽頭，將各分散的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)群體組織成有統(tǒng)一組織的企業(yè)聯(lián)合體，比如以“鄉(xiāng)村旅游合作社”的形式將鄉(xiāng)村旅游的生產(chǎn)要素進(jìn)行有效聚集和合理配置。二是由鄉(xiāng)村旅游從業(yè)群體自發(fā)成立鄉(xiāng)村旅游企業(yè)協(xié)會，從民間自律的角度將分散經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游個體營業(yè)者聯(lián)合起來，共享商務(wù)信息、市場營銷、資金互助以及行業(yè)人員培訓(xùn)等商務(wù)活動。

4 總結(jié)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷經(jīng)幾十年，其對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的成績顯著。隨著鄉(xiāng)村旅游第三產(chǎn)業(yè)在得到國家政策層面的許可，使得農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級發(fā)生了具有歷史性的轉(zhuǎn)折。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展應(yīng)抓住機遇，借“新農(nóng)村建設(shè)”、“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”為契機，推動農(nóng)業(yè)旅游由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級，并通過原生態(tài)化、體驗化、特色化的精品旅游品牌，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游多快好省的快速發(fā)展?；凇拔幕瘎?chuàng)新”視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新問題與對策研究，本研究為國內(nèi)首次，能否真正從實踐上解決新形勢下農(nóng)業(yè)旅游的若干問題，還有待進(jìn)行實證研究和實踐考察。