◎范云翠 陳文秀

引言：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)美好精神文化需求不斷提升，文化和旅游成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。文化以其自身的多元性、包容性，促進(jìn)了文化旅游地產(chǎn)的融合與發(fā)展，文化旅游地產(chǎn)成為行業(yè)熱點(diǎn)。

一、文化產(chǎn)業(yè)在旅游地產(chǎn)開發(fā)中存在問題

1.文化資源開發(fā)不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

當(dāng)前，我國(guó)文化旅游地產(chǎn)開發(fā)仍較大程度依賴自然資源。我國(guó)文旅地產(chǎn)主要分為：以自然或人文景觀為核心的景點(diǎn)依托型、以度假居住體驗(yàn)為核心的度假酒店型、以主題性文化體驗(yàn)的文化體驗(yàn)型。文化旅游地產(chǎn)投資過熱集在酒店、主題公園、旅游地產(chǎn)、低品質(zhì)景區(qū)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以方特歡樂世界為例，我國(guó)目前有10 座城市有方特歡樂世界，開有13 個(gè)主題公園，其中2 個(gè)水上樂園，3 個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，其余8 個(gè)主題公園都是：城市名+"歡樂世界"。雖城市不同，但主題公園里的游玩設(shè)施類似、主要表現(xiàn)形式相同，沒有城市特有的附加文化產(chǎn)品、度假區(qū)，缺少城市人文特色，產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)更是流水線水平，旅客出現(xiàn)體驗(yàn)疲勞。產(chǎn)品存在類型、制作手段、傳遞內(nèi)容相同，降低游客異地體驗(yàn)的吸引力，文化旅游地產(chǎn)難保人氣。

2.文化產(chǎn)業(yè)融合度低，難以形成產(chǎn)業(yè)支撐。

文旅地產(chǎn)融合發(fā)展的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三者融合互動(dòng)，創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，目前大多數(shù)旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的融合僅趨于表面現(xiàn)象，同向融合程度較低，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力及影響力的代表作。文旅地產(chǎn)文化輸出仍以紀(jì)念品、藝術(shù)作品表演為主，這些文化形式轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力有限。此外，文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸不充分，未能形成新的具有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游地產(chǎn)盈利模式除依靠后期運(yùn)營(yíng)外，仍以配套地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)銷售進(jìn)行資金流平衡，旅游地產(chǎn)形成文化產(chǎn)業(yè)支撐更是難上加難。

3.文化保護(hù)意識(shí)薄弱，難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

文化業(yè)以其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值，得到國(guó)家的大力支持發(fā)展。受長(zhǎng)期GDP 思維、土地財(cái)政等慣性影響，地方推進(jìn)文化與其他產(chǎn)業(yè)融合時(shí)，對(duì)文化過度經(jīng)濟(jì)化理解和闡釋，文化保護(hù)意識(shí)薄弱，一定程度上出現(xiàn)不可逆的毀壞。文化研究機(jī)構(gòu)、服務(wù)部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、游客蜂擁而至，文化古跡、遺產(chǎn)被侵占、破壞、重組、改建，文化精神內(nèi)核喪失。文化作為旅游地產(chǎn)的重要組成部分，盲目過度的開發(fā)，沒能考慮到民俗風(fēng)情、地方特產(chǎn)、特色飲食、建筑風(fēng)貌、名人軼事、遺址遺跡、生產(chǎn)方式的價(jià)值保護(hù)，旅游地產(chǎn)發(fā)展與各利益主體現(xiàn)實(shí)需求掛鉤，未能長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，必將走向衰落。

二、文化產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)融合發(fā)展路徑

1.開展文化品牌建設(shè)。

開展旅游地產(chǎn)文化品牌建設(shè)是旅游地產(chǎn)發(fā)展的切入點(diǎn)，也是打破"千人一面"的主要方式。挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過標(biāo)簽、演藝、體驗(yàn)、產(chǎn)品等具象形式表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文旅地產(chǎn)的特色發(fā)展。

第一，建設(shè)初期明確旅游地產(chǎn)定位。通過對(duì)資源的分析，明確旅游地產(chǎn)的消費(fèi)人群、產(chǎn)品類型，結(jié)合本企業(yè)的形象，進(jìn)行品牌定位。將城市區(qū)域的資源特色、民俗風(fēng)情、歷史街區(qū)、建筑風(fēng)貌等具有代表性的文化特色與旅游地產(chǎn)相融合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上體現(xiàn)文化內(nèi)涵。

第二，運(yùn)營(yíng)階段注重體驗(yàn)服務(wù)。開發(fā)者以場(chǎng)景化、故事化的手段策劃系統(tǒng)性和標(biāo)志性的項(xiàng)目和活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、人文特色、市場(chǎng)定位，通過功能體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、科技體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)旅游地文化與旅游者的互動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)注意旅游地產(chǎn)文化的服務(wù)，培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度和粘性，從而帶動(dòng)旅游地產(chǎn)發(fā)展。

2.提高文化產(chǎn)業(yè)水平。

文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展就是要文化產(chǎn)業(yè)與旅游房地產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展，深挖當(dāng)?shù)貙氋F文化內(nèi)涵，挖掘文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)閃光點(diǎn)、重合點(diǎn)，巧妙融合，加強(qiáng)各產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)程度，并將產(chǎn)業(yè)鏈延伸、分化，打通一二三產(chǎn)業(yè)關(guān)系，形成區(qū)域文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群。

第一，突出區(qū)域特色文化內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平影響文旅地產(chǎn)發(fā)展的高度。將當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒卸既谌肫渲?，為游客提供不同的文化體驗(yàn)來展現(xiàn)獨(dú)特性，在地產(chǎn)項(xiàng)目的全生命周期體現(xiàn)區(qū)域文化特性特質(zhì)，使游客在感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特風(fēng)土人情時(shí)，無時(shí)無刻都能感受到當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，從而給游客帶來更深刻的身心體驗(yàn)。

第二，大力發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)，是增強(qiáng)文旅地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平、提升旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值的重要依據(jù)。采取"生產(chǎn)與文化協(xié)同"發(fā)展方略，摒棄"旅游壓倒文化"的落后思想，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。目前我國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展多是橫向組合模式，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除要注重橫向產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，還應(yīng)向縱向深層次融合發(fā)展商業(yè)模式發(fā)展，將上下游產(chǎn)業(yè)細(xì)化、精化，提高組織化程度，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

3.加強(qiáng)文化保護(hù)意識(shí)。

發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，促進(jìn)文旅地產(chǎn)的融合發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)旅游文化保護(hù)意識(shí)，平衡旅游文化生態(tài)系統(tǒng)。在當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活、傳承和變遷中慢慢形成文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括：行為、制度、精神，具有地域性、和多樣性和歷史性等特征。文化作為文旅地產(chǎn)的核心力量，在開發(fā)時(shí)應(yīng)重視原生文化的繼承和保護(hù)。

第一，政府部門應(yīng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)卣谖幕l(fā)展及旅游地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展時(shí)，應(yīng)對(duì)文化積極開發(fā)保護(hù)，重視生態(tài)文明和旅游業(yè)的深入融合，保障現(xiàn)有文化資源的永久性。政府充分發(fā)揮利益協(xié)調(diào)人的作用，加快立法執(zhí)法司法、設(shè)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、編制保護(hù)規(guī)劃、建設(shè)保護(hù)隊(duì)伍、加大資金投人、出臺(tái)扶持政策、重視人才培養(yǎng)、加強(qiáng)宣傳教育等，明確職責(zé)和分工，橫縱向組織性快速、有效、溝通、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、反饋，循環(huán)前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)文化資源有序開發(fā)和重點(diǎn)保護(hù)。

第二，發(fā)揮人民群眾保護(hù)作用。積極培育地方文化意識(shí)，科學(xué)的將文化現(xiàn)象"有形化"，實(shí)現(xiàn)文化與現(xiàn)代文明的有效融合，從而使城市特色和民族文化煥發(fā)新生命，提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕院栏姓J(rèn)同感；系統(tǒng)地對(duì)文化進(jìn)行科普、宣傳，提高公眾的認(rèn)識(shí)層次和消費(fèi)興趣，調(diào)動(dòng)民間參與文化自我建設(shè)、自我修復(fù)的積極性，形成保護(hù)文化的自覺氛圍。

三、結(jié)語

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的亮點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)融合發(fā)展，是房地產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要參考。目前由于客觀條件等原因，文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的研究仍存在不足，仍需我們共同努力實(shí)現(xiàn)突破。