張寅

摘 要：在文化融合的背景下，博物館的品牌創(chuàng)建與發(fā)展應(yīng)與文化領(lǐng)域其他要素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)的良性發(fā)展模式?；诖耍恼率紫确治隽瞬┪镳^品牌創(chuàng)建的內(nèi)涵及意義;其次，提出了博物館品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn);最后，提出了基于大文創(chuàng)視角的博物館品牌的創(chuàng)建途徑。

關(guān)鍵詞：博物館;品牌創(chuàng)建;文創(chuàng)產(chǎn)品

以“故宮文創(chuàng)”和“故宮出品”為代表的宮廷文化創(chuàng)意藝術(shù)、生活用品，已經(jīng)在公眾心目中形成了品質(zhì)高端、特色鮮明和文化內(nèi)涵豐富的品牌形象。故宮博物院品牌的創(chuàng)建及發(fā)展為全國(guó)其他地區(qū)的博物館在新時(shí)期的發(fā)展提供了方向性的指導(dǎo)。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，借助文創(chuàng)創(chuàng)建自身品牌十分重要。

1 博物館品牌創(chuàng)建的內(nèi)涵與意義

1.1 內(nèi)涵

博物館品牌是博物館特有的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、術(shù)語(yǔ)或者標(biāo)記要素，以單一或者多個(gè)要點(diǎn)相結(jié)合的方式，將博物館的產(chǎn)品及服務(wù)與同領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。博物館品牌下的文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的簡(jiǎn)稱，而“大文創(chuàng)”是廣義的文創(chuàng)內(nèi)涵，涵蓋了博物館旗下的出版物、教育活動(dòng)、展覽以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。博物館品牌的創(chuàng)建可以從基本層、功能層以及擴(kuò)展層等方面著手，其中，擴(kuò)展層主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品情感的人文價(jià)值，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也要這方面上滿足公眾的需求。

1.2 意義

市場(chǎng)信息的不對(duì)稱與多樣化選擇為消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來(lái)了感知風(fēng)險(xiǎn)，使他們?cè)谙M(fèi)中更加傾向于知名品牌，并且產(chǎn)生了品牌引導(dǎo)的消費(fèi)行為，一個(gè)品牌代表了特定的消費(fèi)群體。創(chuàng)建博物館品牌，一方面有利于博物館形成穩(wěn)定的公眾群體，并且為這類公眾群體提供持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，構(gòu)建品牌還有利于促進(jìn)博物館新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。特別是在博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以品牌授權(quán)與合作開(kāi)發(fā)的模式下，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)立的品牌就可以形成一種無(wú)形資產(chǎn)，讓博物館的產(chǎn)品以更加多樣化的形式，逐步延伸到廣大人民群眾的日常生活中。

2 博物館品牌文創(chuàng)開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 品牌形象問(wèn)題

我國(guó)博物館的構(gòu)成中，除了一些一級(jí)、二級(jí)及三級(jí)博物館以外，還有許多未能擁有級(jí)別的博物館。不同級(jí)別博物館之間發(fā)展非常不平衡，特別是一些中小型的博物館無(wú)論是資源還是環(huán)境方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。部分博物館本身缺乏品牌意識(shí)，不重視對(duì)自身品牌的維護(hù)，不能從博物館藏品中提煉出核心文化元素，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法樹(shù)立，缺乏深入人心的口號(hào)以及品牌記憶點(diǎn)，造成博物館品牌形象模糊。而且，還有些博物館本身缺乏營(yíng)銷意識(shí)，不善于通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)行自我宣傳，只通過(guò)被動(dòng)接受文化部門或者教育部門導(dǎo)入的方式進(jìn)行建設(shè)，所以品牌認(rèn)知度較低，對(duì)于建立博物館品牌工作的積極性不高。

2.2 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)問(wèn)題

2016年，國(guó)家發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中強(qiáng)調(diào)了大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，調(diào)動(dòng)博物館館藏資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，并指出引導(dǎo)文化消費(fèi)模式，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi)，培育新型文化業(yè)態(tài)。在此背景下，各級(jí)博物館紛紛展開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與銷售工作。但是，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌形象聯(lián)系不緊密，目前只是通過(guò)委托外部生產(chǎn)廠商設(shè)計(jì)一些帶有博物館元素的雨傘、水杯、帆布袋等產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，不利于建立良好的博物館品牌形象。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

如果文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，不僅會(huì)引起各類商業(yè)糾紛，而且還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌評(píng)價(jià)變低，直接損害了品牌的形象，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與博物館的品牌創(chuàng)建陷入惡性循環(huán)?？梢钥闯觯匈|(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品銷售對(duì)于品牌延伸會(huì)產(chǎn)生副作用。不同于多品牌策略，博物館的各類產(chǎn)品之間沒(méi)有相互區(qū)分，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題可能會(huì)對(duì)整個(gè)系列甚至是博物館的品牌都產(chǎn)生負(fù)面影響。尤其是一些缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的博物館經(jīng)常受到成本影響造成質(zhì)量把控不嚴(yán)，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

3 基于大文創(chuàng)視角的博物館品牌創(chuàng)建途徑

3.1 了解受眾需求

博物館品牌創(chuàng)建及文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要考慮受眾群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品外觀、功能和價(jià)值等方面的喜好。博物館的相關(guān)部門可以利用唐納德·A·諾曼博士在其著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提出的“本能喜歡”與“外觀喜好”的理論，適當(dāng)?shù)刈龀鲆龑?dǎo)，提高大眾的理解能力和接受能力?；诖笪膭?chuàng)視角下的博物館品牌創(chuàng)建工作中，了解受眾的心理偏好十分重要。通過(guò)調(diào)研的方式可以達(dá)到這一目的，科學(xué)的調(diào)研可以減少不合理的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)經(jīng)常到博物館中參觀的人群年齡、性別、職業(yè)和文化程度等因素進(jìn)行分析，掌握不同群體對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化需求。根據(jù)不同群體的反饋信息，整合分析出何種博物館文創(chuàng)產(chǎn)品才是最契合群眾需求的。這種方式能夠在后續(xù)的開(kāi)發(fā)中，減少不必要的資金、精力浪費(fèi)，達(dá)到事半功倍的效果。

3.2 加強(qiáng)品牌宣傳

博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前端環(huán)節(jié)主要是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)及生產(chǎn)等工作，將營(yíng)銷、推廣與前端設(shè)計(jì)相結(jié)合，統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠起到良好的品牌推廣和宣傳的作用。博物館品牌創(chuàng)建工作中，要盡可能讓公眾了解自身的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)多元的銷售渠道可以達(dá)到這一目的?？梢酝ㄟ^(guò)媒體渠道進(jìn)行宣傳，增加博物館在公眾面前的曝光度。博物館還可以提煉出能夠展現(xiàn)出博物館品牌特色的主題，定期舉辦主題展覽，吸引更多游客和消費(fèi)者，借此機(jī)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。有能力的博物館可以舉辦創(chuàng)意性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽，這種方式不僅能獲得更多優(yōu)秀的博物館品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)方案，還能加深公眾對(duì)博物館品牌的印象，提高對(duì)品牌的認(rèn)知。在我國(guó)春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日中，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)出品牌特色又能彰顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列，擴(kuò)大品牌影響。借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行線上宣傳和售賣博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，提高銷售流動(dòng)性，同時(shí)達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。

3.3 發(fā)掘品牌內(nèi)涵

博物館品牌創(chuàng)建工作要確保文創(chuàng)產(chǎn)品能在一定程度上反映并代表本館的特質(zhì)與文化內(nèi)涵，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品展示出文化內(nèi)核。一般情況下，消費(fèi)者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加傾向于獨(dú)特、創(chuàng)意和有差異化的產(chǎn)品，與眾不同的產(chǎn)品能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光。博物館品牌產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制作中，要深入挖掘品牌文化，明確博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是獨(dú)立于博物館存在的，應(yīng)當(dāng)將其視為博物館品牌的延伸，其肩負(fù)著彰顯博物館文化精神的責(zé)任。反觀我國(guó)博物館品牌創(chuàng)建中，部分博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的定義局限于將博物館的標(biāo)志印在產(chǎn)品上，這種過(guò)于表面的設(shè)計(jì)不能真正激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也無(wú)法順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。對(duì)此，在設(shè)計(jì)中要從文化內(nèi)涵出發(fā)，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者能通過(guò)產(chǎn)品分析其精神內(nèi)涵，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，提高精神文化層次的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)深入挖掘本館藏品與獨(dú)特角度，以創(chuàng)新方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，才能夠設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人消費(fèi)觀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4 主動(dòng)尋求合作

從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的博物館品牌創(chuàng)建中的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還缺乏獨(dú)立性，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的專業(yè)人才較少。面對(duì)這種情形，博物館可以積極尋求與國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)進(jìn)行合作，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，豐富文化內(nèi)涵。中小型的地方博物館在品牌創(chuàng)建中，可以參考故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式，結(jié)合本館的實(shí)際情況，可以將博物館品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品交由專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)。而且，還可以與高校聯(lián)合，借助高校新型人才優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)院校共同舉辦設(shè)計(jì)大賽，激發(fā)更多的專業(yè)人才參與到博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌構(gòu)建中來(lái)，取得更多更優(yōu)秀的成果。

除此之外，博物館品牌創(chuàng)建還要從自身出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，以科學(xué)、系統(tǒng)培訓(xùn)的方式，為今后博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)蓄力。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中還可以借由比賽渠道，宣傳博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌理念，加強(qiáng)博物館品牌的社會(huì)影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，優(yōu)秀的品牌需要長(zhǎng)期投入與持久建設(shè)。在大文創(chuàng)視角下，對(duì)博物館品牌內(nèi)涵進(jìn)行分析，明確當(dāng)前博物館品牌創(chuàng)建面臨的問(wèn)題，積極調(diào)整發(fā)展模式提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大博物館品牌的影響力。

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