王 雨，韋廣林，王 題，王 一（中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究院，北京 100048）

0 前言

2018 年，隨著中國(guó)移動(dòng)不限量套餐的推出，運(yùn)營(yíng)商之間的用戶競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，中國(guó)聯(lián)通騰訊王卡和冰激凌等套餐的窗口期逐漸縮短，在更廣闊的領(lǐng)域中尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)成為目前需要研究的問題。與此同時(shí)，智能穿戴設(shè)備逐漸走進(jìn)用戶的生活，并處于爆發(fā)期，Trustdata 移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)2018 年第3季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告顯示2018年9月全國(guó)智能穿戴月活躍用戶數(shù)超過(guò)1 500 萬(wàn)，兒童電話手表領(lǐng)跑智能穿戴市場(chǎng)。

2017 年南京警方披露的調(diào)研報(bào)告顯示70%家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買電話手表是出于安全考慮，需要定位孩子的位置并隨時(shí)能聯(lián)系上孩子，但不希望孩子在手機(jī)等終端上分散太多精力。教育部2017 年統(tǒng)計(jì)公報(bào)中顯示截至2017 年底全國(guó)共有4 600 萬(wàn)兒童在幼兒園接受學(xué)前教育，小學(xué)在校生為10 093 萬(wàn)人。兒童電話手表市場(chǎng)空間非常廣闊，可作為運(yùn)營(yíng)商新用戶發(fā)展的目標(biāo)領(lǐng)域之一。

1 分析數(shù)據(jù)源

1.1 用戶側(cè)數(shù)據(jù)

用戶側(cè)數(shù)據(jù)包括計(jì)費(fèi)賬單數(shù)據(jù)和計(jì)費(fèi)詳單數(shù)據(jù)。通過(guò)分析計(jì)費(fèi)賬單數(shù)據(jù)可以了解用戶的基本信息、訂購(gòu)業(yè)務(wù)信息、通信時(shí)間信息、通信費(fèi)用信息等，具體包含用戶ID、客戶年齡、用戶性別、業(yè)務(wù)類型、證件類型、當(dāng)月的語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量以及實(shí)際消費(fèi)情況。計(jì)費(fèi)詳單數(shù)據(jù)分為語(yǔ)音詳單及數(shù)據(jù)詳單，包含用戶當(dāng)月的每一次語(yǔ)音通話及數(shù)據(jù)上網(wǎng)業(yè)務(wù)記錄，通過(guò)分析計(jì)費(fèi)詳單可以了解用戶發(fā)生業(yè)務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)和業(yè)務(wù)量。

1.2 終端庫(kù)及品牌電話手表終端列表

終端庫(kù)是目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中終端的數(shù)據(jù)庫(kù)，包含終端的TAC 號(hào)、終端廠家、終端型號(hào)、終端制式、終端頻段及能力等信息。本文基于現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端庫(kù)，結(jié)合目前品牌電話手表終端列表中的廠家、型號(hào)等信息，生成電話手表終端庫(kù)，用于識(shí)別移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的電話手表用戶，了解他們的基本特征及業(yè)務(wù)信息。

2 電話手表及其家長(zhǎng)用戶篩選

圖1 示出的是電話手表及其家長(zhǎng)用戶篩選流程，主要步驟為：

a）基于用戶側(cè)賬單、語(yǔ)音詳單和數(shù)據(jù)詳單，以用戶ID為關(guān)鍵字段生成全量用戶的屬性表。

b）基于終端庫(kù)和品牌電話手表終端列表，以終端廠家和終端型號(hào)為關(guān)鍵字段生成電話手表終端庫(kù)。

c）基于步驟a）中生成的用戶屬性表和步驟b）生成的電話手表終端庫(kù)，以TAC 號(hào)為關(guān)鍵字段生成電話手表用戶屬性表，找到所有電話手表用戶。

d）在電話手表屬性表的基礎(chǔ)上，以證件號(hào)碼和虛擬ID 為關(guān)鍵字段，找到全量用戶中與電話手表用戶證件號(hào)碼相同或虛擬ID 相同的非電話手表用戶，即為電話手表用戶的家長(zhǎng)用戶。

圖1 電話手表及其家長(zhǎng)用戶篩選流程

3 電話手表用戶畫像研究

本章將基于第2章中得到的電話手表用戶及其家長(zhǎng)用戶屬性表對(duì)電話手表用戶畫像進(jìn)行研究。

3.1 業(yè)務(wù)模型

對(duì)電話手表用戶當(dāng)月的語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)流量及貢獻(xiàn)的收入進(jìn)行分析，并與全網(wǎng)其他用戶進(jìn)行比較，結(jié)果見表1。電話手表用戶消費(fèi)模式呈現(xiàn)“三低”的特征。

表1 電話手表用戶業(yè)務(wù)模型

a）低MOU：平均為39 min，家長(zhǎng)給孩子使用電話手表主要是為了能夠隨時(shí)聯(lián)系到孩子，學(xué)校一般會(huì)禁止在上課期間使用，導(dǎo)致MOU 總體較低，遠(yuǎn)低于全網(wǎng)平均水平。

b）低DOU：平均為42 MB，目前定位是電話手表流量的主要用途，家長(zhǎng)不希望電話手表具備太多功能，以免影響孩子的注意力。

c）低ARPU：平均為20 元，基本與2G 用戶持平，家長(zhǎng)并不會(huì)在電話手表上支付過(guò)多的通信費(fèi)用。

電話手表用戶的MOU、DOU 和ARPU 均低于相同業(yè)務(wù)類型的其他用戶，但綜合單價(jià)卻遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶均值，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)性價(jià)比非常高的群體。

3.2 業(yè)務(wù)類型

目前電話手表用戶終端制式以2G 為主，但2 年來(lái)4G 終端用戶占比直線上升，已經(jīng)達(dá)到21%。未來(lái)通話和定位是電話手表的基本功能，學(xué)習(xí)、社交和運(yùn)動(dòng)等智能應(yīng)用將成為部分廠家提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要應(yīng)用，也會(huì)成為廠家推出4G手表終端的動(dòng)力之一。

圖2示出的是業(yè)務(wù)類型變化趨勢(shì)。

3.3 入網(wǎng)時(shí)間

寒暑假是電話手表用戶的入網(wǎng)高峰期，這時(shí)候也是發(fā)展新用戶的一個(gè)重要時(shí)間段。其中暑假期間的高峰期最明顯，預(yù)測(cè)與很多孩子即將首次入園、入學(xué)有關(guān)，寒假期間則可能是因?yàn)閷⑹直碜鳛楹⒆拥男履甓Y物等因素。

圖2 業(yè)務(wù)類型變化趨勢(shì)

圖3示出的是入網(wǎng)時(shí)間分布。

圖3 品牌兒童電話手表用戶入網(wǎng)時(shí)間分布

3.4 終端品牌

2017 年全行業(yè)品牌電話手表中小天才電話手表占據(jù)50%的份額。目前中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)品牌電話手表用戶中小天才同樣一家獨(dú)大，占據(jù)76%份額，其次是搜狗糖貓、360等品牌。

電話手表的品牌集中度高除了與品牌發(fā)展差異相關(guān)，還與同廠家添加好友和聊天更便捷相關(guān)。

圖4示出的是終端品牌分布。

圖4 品牌兒童電話手表用戶終端品牌分布

3.5 地理分布

基于用戶計(jì)費(fèi)詳單數(shù)據(jù)，分析用戶當(dāng)月在所有位置發(fā)生的業(yè)務(wù)量和出現(xiàn)次數(shù)，確定用戶的常住地址，并將電話手表用戶的常住地分成市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村四大類，發(fā)現(xiàn)電話手表用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的市區(qū)。

圖5示出的是地理分布。

圖5 品牌兒童電話手表用戶地理分布

3.6 融合類型

兒童電話手表用戶的融合套餐用戶占比為26%，高于其他用戶，融合套餐用戶主要為智慧沃家共享套餐或家長(zhǎng)的副卡。

圖6示出的是套餐融合類型。

圖6 品牌兒童電話手表用戶套餐融合類型

以2017 年9 月在網(wǎng)用戶為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)2017 年9 月到2018年8月融合套餐與非融合套餐用戶的離網(wǎng)率分別為20%和34%，融合套餐的離網(wǎng)率明顯低于非融合套餐，用戶黏性更好，在發(fā)展新用戶時(shí)可以鼓勵(lì)用戶辦理融合套餐。

圖7示出的是融合套餐與非融合套餐的離網(wǎng)率對(duì)比。

3.7 年齡分布

兒童電話手表用戶主要為幼兒園和小學(xué)生，大部分電話手表是家長(zhǎng)負(fù)責(zé)辦理開戶，SIM 卡的用戶信息多為父母的個(gè)人信息，他們的年齡段主要集中在30～40 歲。這個(gè)年齡范圍的幼兒園和小學(xué)生家長(zhǎng)可以作為發(fā)展電話手表用戶的主要目標(biāo)群體。

圖7 融合套餐與非融合套餐的離網(wǎng)率

圖8示出的是年齡分布。

圖8 品牌兒童電話手表用戶年齡分布

3.8 家長(zhǎng)特征

兒童電話手表用戶背后是更廣大的家長(zhǎng)群體，統(tǒng)計(jì)家長(zhǎng)群體的業(yè)務(wù)模型，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)用戶的平均ARPU為61 元，超出了中國(guó)聯(lián)通用戶的平均水平。30～40 歲年齡段的家長(zhǎng)群體總體上呈現(xiàn)出語(yǔ)音多、流量相對(duì)較少的特征，單位業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)比較高，是比較優(yōu)質(zhì)的用戶群體。

家長(zhǎng)用戶除了業(yè)務(wù)模型與電話手表用戶不同外，年齡分布、地理分布等特征均與電話手表用戶一致。

圖9示出的是電話手表用戶家長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型。

3.9 電話手表用戶畫像總結(jié)

由3.1～3.8節(jié)可知，目前網(wǎng)絡(luò)中的兒童電話手表用戶特征可歸納如下：

a）低MOU、低DOU、低ARPU，高綜合單價(jià)，單位業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)大。

b）以2G 用戶為主，但隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，4G用戶占比會(huì)逐漸升高。

c）入網(wǎng)時(shí)間主要集中在寒暑假及開學(xué)期間。

d）終端品牌以小天才一家獨(dú)大，其次為搜狗糖貓及360。

圖9 電話手表用戶家長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型

e）主要集中在市區(qū)及縣城。

f）融合套餐占比較高。

g）號(hào)碼辦理人主要為家長(zhǎng)，家長(zhǎng)年齡集中在30～40歲，且單位業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)高于全網(wǎng)平均水平。

4 應(yīng)用建議

基于以上兒童電話手表用戶的特征及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)情況，提出以下幾點(diǎn)應(yīng)用建議。

a）明確兒童電話手表業(yè)務(wù)定位，積極發(fā)展兒童電話手表用戶。

（a）兒童電話手表業(yè)務(wù)是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充：與當(dāng)前面向12～30 歲的2I2C 用戶相比，兒童電話手表涉及12 歲以下兒童以及30～40 歲的父母群體，用戶群體上重疊度較小，預(yù)先在兒童時(shí)代吸引用戶入網(wǎng)，可以為更高年齡段的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備用戶。

（b）兒童手表是提升家庭成員各號(hào)碼黏性的重要手段：兒童手表本身業(yè)務(wù)量少，10元/月的副卡資費(fèi)，完全可以覆蓋兒童電話手表的業(yè)務(wù)成本?？梢酝ㄟ^(guò)寬帶、主副卡等融合套餐，將電話手表捆綁到家長(zhǎng)號(hào)碼上，提升家庭各成員號(hào)碼的黏性。

b）與主流品牌廠家合作，推動(dòng)4G 電話手表終端普及。聯(lián)合市場(chǎng)占有率較高的品牌廠家（如小天才等），推動(dòng)現(xiàn)網(wǎng)4G電話手表的普及：可考慮針對(duì)特定品牌的4G手表終端，免費(fèi)綁定家長(zhǎng)號(hào)碼或者額外贈(zèng)送流量，通過(guò)渠道、資費(fèi)和捆綁等措施提升4G 兒童手表的占比，進(jìn)一步減少2G兒童手表的份額。同時(shí)可以與廠家在寒暑假進(jìn)行聯(lián)合促銷等活動(dòng)。

c）完善室內(nèi)覆蓋。雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)的資源消耗非常小，但是手表用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫覆蓋要求比較高。市區(qū)是兒童手表用戶發(fā)展主要區(qū)域，室內(nèi)是兒童活動(dòng)的重要場(chǎng)所，加強(qiáng)市區(qū)、室內(nèi)無(wú)線信號(hào)覆蓋對(duì)兒童手表用戶以及家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)非常重要。

d）建議關(guān)注電話手表之外的智能穿戴產(chǎn)品及市場(chǎng)，將智能穿戴用戶作為市場(chǎng)用戶發(fā)展的目標(biāo)人群之一。

5 總結(jié)及展望

本文基于通信運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)側(cè)用戶賬單、詳單及終端庫(kù)數(shù)據(jù)，首先從全量用戶中篩選出兒童電話手表及其家長(zhǎng)用戶，然后研究了兒童電話手表用戶的畫像，并根據(jù)用戶畫像分析結(jié)果，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)情況給出了后續(xù)用戶發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的建議。各本地網(wǎng)或其他運(yùn)營(yíng)商也可根據(jù)本文所述分析方法和內(nèi)容對(duì)各自的兒童電話手表用戶進(jìn)行分析，用于支撐網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)決策。

本文僅分析了多種智能穿戴設(shè)備中的兒童電話手表用戶，后續(xù)可考慮將用戶群體擴(kuò)大到所有智能穿戴終端，結(jié)合用戶畫像和該領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展情況提出相應(yīng)的決策建議。