朱玉童

在互聯(lián)網時代，小品牌營銷需要有“顛覆”頭部品牌的精神和態(tài)度。小品牌要成為新潮流的推動者，就要勇于嘗試，要打破規(guī)則，離經叛道，反抗固守，打破所有界限。這就是“顛覆”營銷，它帶來的將是一種重生。

發(fā)展中的品牌顛覆，改變頭部品牌的做法就是對頭部品牌塑造進行全面逆襲，尋找突破點，讓消費者獲得全新的認知，打破行業(yè)領域內各產品、各品牌現(xiàn)有的認知消費結構，創(chuàng)造全新的品牌體驗。品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場空間，尋找屬于自己的藍海，跳出與競爭對手廝殺的紅海；品牌顛覆承載以弱對強、以無名對有名、以草根對大腕的使命，已成為行業(yè)領域全新的品牌來確立自身的角色。

中國市場為什么需要顛覆

中國市場是一個不成熟但快速發(fā)展的市場，在這個市場上，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式和跳躍式發(fā)展的機遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、服務建立品牌的美譽度、信譽度，但是也容易錯失很多良機。當你慢慢積累時，別人已經開始跳躍式發(fā)展。中國市場許多行業(yè)尚未有絕對的優(yōu)勢，在這種情況下，快速打破常規(guī)，利用顛覆式營銷的手段建立新品類、開發(fā)新市場、培育新品牌便顯得尤為重要。

復制標桿企業(yè)在中國一定行得通嗎

中國企業(yè)的成功借鑒了國外許多標桿企業(yè)的經營模式和發(fā)展戰(zhàn)略，但是，完全依靠對標桿企業(yè)的研究，然后在本企業(yè)復制，卻并非行得通。例如，美國通用成功了，韋爾奇成功了，大批效仿者紛紛復制美國通用、韋爾奇的做法，但實際上最后成功的企業(yè)寥寥無幾。事實證明，企業(yè)的成功不是走標桿企業(yè)的老路，而是走一條看似不合規(guī)則的、自己闖出來的新路。有時我甚至懷疑標桿和規(guī)則是不少大企業(yè)設計的陷阱。

經營模式要根據企業(yè)自身的實際情況和市場環(huán)境等多方面因素來規(guī)劃設計。在中國，顛覆營銷是一種新的思路，不顛覆就會沉寂，但顛覆也有相當大的風險，企業(yè)能否成功還取決于企業(yè)是否擁有適應顛覆性變革的配套資源，例如資金、人力等。當年的秦池酒，前期采取顛覆式的傳播方式推廣品牌，迅速崛起獲得了極大的成功，但后期由于自身資源配置、企業(yè)自身管理、渠道管理體系落后失控而造成了企業(yè)的衰敗。

顛覆營銷的關鍵是產生打破常規(guī)的念頭，它不只是幫助企業(yè)銷售產品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)。

移動互聯(lián)網時代，品牌顛覆成為“新常態(tài)”

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興科技行業(yè)，你一定會發(fā)現(xiàn)，他們正越來越多地受到互聯(lián)網的影響，尤其是近年來移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，微博、微信等社會化媒體后浪推前浪，微店、O2O等電子商務形式不斷涌現(xiàn)，越來越多的后進品牌，依托互聯(lián)網優(yōu)勢，通過新的技術、新的商業(yè)思維，改造著傳統(tǒng)市場生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)了顛覆式的發(fā)展。

以手機為例，早先摩托羅拉將手機定義為移動電話，通過卓越的通話功能成為行業(yè)領先者；而諾基亞認識到，手機的需求正走向娛樂化，諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領手機娛樂需求變化，實現(xiàn)了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代，手機成為實現(xiàn)多種需求的智能化移動終端，蘋果抓住了這一變局，在智能手機領域后來居上，并引領潮流。

可以說，移動互聯(lián)網時代，一切穩(wěn)固的東西都會煙消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽視，它可以找到一個支點，把行業(yè)霸主拉下馬；任何大品牌都不可能一勞永逸，它需要時時刷新自己，防止被“小螞蟻”們顛覆。

弱勢品牌的絕地顛覆

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，弱勢品牌顛覆行業(yè)領導者的案例也層出不窮，比如佳能顛覆柯達（數碼相機）、王老吉顛覆黃振龍（涼茶）、360顛覆瑞星等（殺毒軟件）、京東顛覆國美（電商）等。從根本上來說，顛覆營銷是一種以小勝大、以弱勝強的策略性突擊，更多的是后進品牌或者新品牌對標桿企業(yè)、領先品牌的挑戰(zhàn)和顛覆。

弱勢品牌顛覆強勢品牌，要么抓住了行業(yè)變局的機會，如技術進步，市場重新細分出新需求，消費習慣改變等；要么是領先者犯了錯誤，誤判了市場形勢，或者思想保守，不及時變革，為挑戰(zhàn)者留下了可乘之機，眼看著它成長壯大，最終與領先者分庭抗禮。

王者衛(wèi)冕——強勢品牌的反顛覆與自我顛覆

哈佛教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，有提出“顛覆性創(chuàng)新”的概念：在破壞性創(chuàng)新的競爭環(huán)境之下，領先者總是被后來者掀翻馬下，即顛覆性創(chuàng)新，也叫作破壞性創(chuàng)新。

對于領導品牌而言，要想持續(xù)鞏固領導地位而不被后進品牌顛覆，盲目且簡單防守肯定會出問題。因此，在很多過度競爭的行業(yè)里，行業(yè)領先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費者新的需求以及跨越到新品類的現(xiàn)實需要而采取自我顛覆的方法，因為顛覆的本質就是改變舊有格局。

隨著電商的迅猛發(fā)展，家電零售市場正在被京東等電商巨頭蠶食，給蘇寧電器帶來巨大威脅。2012年，蘇寧在海內外置換且關閉連鎖店182家，可比店面銷售收入同比下降12.38%。危機面前，蘇寧選擇了自我顛覆，決心要徹底轉型為“互聯(lián)網化的零售企業(yè)”。從上線“蘇寧易購”開始，業(yè)務重心徹底轉向線上，并把名字也改為蘇寧云商。雖然至今，蘇寧的轉型仍未完全成功，但蘇寧正試圖擺脫傳統(tǒng)零售商的局限，這種勇氣值得欽佩。

技術顛覆

通過自主技術創(chuàng)新，以獨特的、突破性的核心技術打破行業(yè)格局，形成新的標準。蒸汽機、電力和信息技術等顛覆性技術，帶來了人類歷史上的三次工業(yè)革命，極大地提升了全世界的生產力。如今，移動互聯(lián)網技術、大數據技術、物聯(lián)網技術、云計算、3D打印技術、可穿戴設備技術等極具商業(yè)顛覆力的新技術，將引領新一輪的市場洗牌，為許多企業(yè)帶來跳躍式發(fā)展的機會。喬布斯時代的蘋果公司，就是顛覆性技術創(chuàng)新的典范：iPod改變了聽音樂的方式，以及音樂產業(yè)的發(fā)展方向；MacBook Air推動了筆記本電腦的輕薄化；iPad則開創(chuàng)了平板電腦市場；iPhone重新定義了手機，使生活、娛樂走向智能化。

思維顛覆

思維顛覆，就是跳脫固有的營銷思路，以全新的思維重新審視我們的消費者和市場生態(tài)，從而創(chuàng)新出新的顛覆性營銷模式，開辟出一片藍海。

比方說，以前的酒店是按照星級標準來劃分的，房間一定要足夠大，要有齊全的配置，而以7天連鎖酒店為代表的經濟型酒店卻唱起了對臺戲，房間很小，配置能簡則簡，這種“減法思維”幫助客戶去掉了過度服務的高成本。采納服務的維也納又顛覆了經濟型酒店床品比較差的現(xiàn)狀，用五星級酒店的床品帶給商旅人更舒適的空間，廣受歡迎，極大地沖擊了星級酒店的市場。

隨著移動互聯(lián)網時代來臨，各種商業(yè)要素不斷融合重組，有兩種方興未艾的營銷新思維，正在顛覆著各行各業(yè)。

1.互聯(lián)網思維：所謂互聯(lián)網思維，簡而言之就是用運作互聯(lián)網產品的思維和方法來運作品牌，它強調用戶至上，深入把握用戶需求，用超出預期的商品和服務滿足他們的期待，不斷地為他們制造驚喜。

用互聯(lián)網思維做品牌，一般來說產品線比較單一，只有一款產品，并且把一款產品做到簡單極致，追求最好的用戶體驗，產品更新?lián)Q代注重“微創(chuàng)新”，即根據用戶的喜好不斷地快速改進自己的產品，這是一次次改進痛點并做到極致的過程。銷售渠道上，一般通過網絡銷售，或者利用網絡從線上引流消費者到實體渠道。傳播上，反對王婆賣瓜式的硬廣告，強調粉絲參與和口碑，并采用微博、微信等社會化媒體進行傳播。顯然，互聯(lián)網思維與我們熟知的營銷方式有很大不同，對傳統(tǒng)營銷模式也有很大的顛覆。但是，由于互聯(lián)網思維適應了當今多屏幕、碎片化時代的特點，具有很強的顛覆性，近幾年出現(xiàn)了很多運用互聯(lián)網思維快速打造品牌的案例，如阿芙精油、江小白酒、三只松鼠等，值得每一位營銷人引起思考。

2.跨界思維：所謂跨界思維，就是跳出行業(yè)和認知的界限，多角度、多視野地看待問題，并提出解決方案的一種思維方式?？缃缢季S將原本兩個或多個不相關的事物結合在一起，打破了原有領域中的規(guī)則，將創(chuàng)意元素引入到行業(yè)資源的整合重組中，經常帶來行業(yè)格局的改變。

瑞士Swatch 手表將時尚和手表跨界混搭起來，作為“時裝表”吸引追求潮流的年輕人，成功為瑞士手表奪回江山。臺灣最大的誠品書店，跨界聯(lián)姻餐飲、娛樂等領域，將原本只是賣書的地方，打造成一個集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體的生活體驗場所，顛覆了傳統(tǒng)書店的運作方式。

商業(yè)模式顛覆

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，也就是企業(yè)在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品、服務并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢?；ヂ?lián)網的崛起，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競爭生態(tài)和經濟規(guī)則，一些基于新商業(yè)模式的企業(yè)在短短幾年的時間便取得巨大發(fā)展，顯示出強大的生命力與競爭力。

如今，無論是互聯(lián)網企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都越來越注重將新的商業(yè)模式引入到業(yè)務體系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新，構建自身的獨特競爭力，進而對行業(yè)構成顛覆性沖擊。

360殺毒軟件采用“基本服務免費+增值服務付費”的贏利模式，從瑞星、金山等大鱷口中搶走大半個市場，一舉成為殺毒軟件的領導者。

金融危機下逆勢突破——顛覆危機

2019年金融爆雷頻發(fā)，大多數公司都開始了過冬行動，在各個方面減少支出。此時這對航空公司與機票代理機構又是一特大利空。采納團隊很好地抓住并利用了這次危機帶來的機會，為騰邦公司大力度發(fā)展“商族管家”產品。在這個敏感的時期直接觸動了企業(yè)管理者的神經，推出《金融危機與商旅出行》的四格漫畫，配合軟性文章炒作，對發(fā)展企業(yè)客戶起到了很大的促進作用。

采納專家通過對機票出行這一需求的本質研究，將騰邦公司區(qū)別于市場上其他機票預訂企業(yè)低價、無品牌的雜亂打法，率先在機票預訂行業(yè)樹立起“騰邦：全球領先機票超市”的品牌大旗。通過系統(tǒng)的品牌整合，構建出了差異化的機票預訂產品、優(yōu)質的出行增值服務，再通過針對目標受眾的精準化窄眾傳播，傳達出騰邦 “便捷性、舒適性、一站式”機票預訂服務的價值。即使是在變化與不安穩(wěn)的一年里，騰邦機票超市依然建立起了良好口碑。

顛覆之美

“顛覆”這個詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認為。將顛覆和營銷、品牌組成一個詞看起來非常不協(xié)調，我能理解他們的想法，通常來說，調研、策略研究、市場分析和邏輯等才是營銷的基礎，是營銷產生預見力和規(guī)避風險的主要來源，顛覆是為藝術家、幻想家、改革家、廣告人所準備的，顛覆好像是一種冒險，但往往冒險才能開辟出一個新天地。如果你不是一個善于改革、善于冒險的企業(yè)家，也許你不會認為顛覆可以給你帶來益處，如果你是一個反傳統(tǒng)、希望創(chuàng)新并為之實施的人，那么你一定會發(fā)現(xiàn)顛覆之美。