劉海軍

“物竟天擇必將至，不優(yōu)則劣兮不醒則亡。”早在兩百多年前，著名思想家梁啟超先生曾對“物競天擇”一下過這樣的注解——“不優(yōu)則劣”“不醒則亡”，而今看來，這種規(guī)律莫不是對市場競爭規(guī)律殘酷性的最佳說明。

回顧2019年，美容產(chǎn)品市場又出現(xiàn)了很多新概念和新產(chǎn)品，盤點并深度剖析一下新品背后的商業(yè)邏輯，有助于我們更好地前行。

在回顧2019年美容行業(yè)新品市場之前，我們可以把日歷再往前翻一翻，大致回顧一下美容行業(yè)新品市場的發(fā)展路徑。

第一階段：國產(chǎn)品牌占據(jù)市場主導(dǎo)：

從1898年的廣生行開始，我國化妝品產(chǎn)品市場已經(jīng)開始形成?；仡欉@百余年之間，19世紀(jì)末～20世紀(jì)末國產(chǎn)品牌建立期，也就是1931年到1998年，百雀羚、大寶、小護士、佰草集等國產(chǎn)品牌相繼成立，可以說，這是我國化妝品產(chǎn)品市場發(fā)展的第一個重要時期，此時國產(chǎn)品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位。產(chǎn)品品類主要以護膚品為主，彩妝為輔;產(chǎn)品共性是主打天然植物或藥草成分，中國人比較講求的保養(yǎng)從根本做起，樸素的養(yǎng)護理論為主導(dǎo)，不同的香味和包裝成為品牌之間競爭的砝碼，價格特征是中檔為主，大眾消費者稍微努努力都能夠得著的價格，相對來說比較親民，還未明確分出高、中、低檔。

第二階段：國際品牌占據(jù)高端市場

20世紀(jì)末～21世紀(jì)初，國際巨頭大舉進軍中國市場，兼并收購包括小護士、大寶、丁家宜、美即等在內(nèi)的知名品牌，國產(chǎn)品牌迅速衰落。國際高端品牌產(chǎn)品的共同特征是：產(chǎn)品品質(zhì)較好，性質(zhì)溫和，過敏概率低，產(chǎn)品種類豐富，包裝精美，價格較高，品牌策劃度高，品牌性完善，市場營銷系統(tǒng)成熟，推廣經(jīng)費多，推廣力度大，品牌影響力強。

與此同時，新的國產(chǎn)品牌也在陸續(xù)誕生，例如相宜本草（2000年）、珀萊雅（2006年）等。在這一階段誕生并繼續(xù)發(fā)展的國產(chǎn)品牌繼續(xù)走大眾和親民路線，因此給消費者的印象是：國際品牌產(chǎn)品大多比較高端，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品大多比較中檔。國產(chǎn)品牌靠親民的價格以“先活下來”為主導(dǎo)，其產(chǎn)品特征是;開始向國際品牌學(xué)習(xí)，按照功效性和不同成分開始產(chǎn)品系列的分類與產(chǎn)品品類的豐富。

第三階段：國產(chǎn)品牌靠強概念強勢復(fù)蘇

面對國際品牌產(chǎn)品對市場的強勢強占，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品一直沒有放棄競爭。在2008年之后，借助強概念、強功效的方式，通過加大營銷、品牌升級和借力電商等多種形式實現(xiàn)粼強勢復(fù)蘇，市場份額開始逐步回升，從2010年的39%提升到2014年的46%。這一階段的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品仿佛是青春期的少男少女，各種新奇的想法都想付諸于產(chǎn)品概念中，有的確有其實，有的卻只是概念炒作，也有的因為在功效性方面急功近利而造成了對消費者的傷害，比如換膚毀臉、含鉛量超標(biāo)的美白粉底事件等。

第四階段：電商品牌產(chǎn)品后來居上

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道的崛起，國際品牌牢牢占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌逐步占據(jù)大眾市場主要份額。根據(jù)CBNData與天貓美妝聯(lián)手發(fā)布的《2017年第四季度美妝熱銷品牌排行榜》（分高端品牌榜和知名品牌榜），面部護理、化妝水、面膜三類榜單中，高端品牌全部由歐美和日韓品牌所占據(jù)，顯示國際品牌在高端市場優(yōu)勢顯著。但在知名品牌榜單中，國產(chǎn)品牌的上榜數(shù)量和排名已經(jīng)明顯超越國際品牌，曾經(jīng)占據(jù)大眾市場霸主地位的歐萊雅、玉蘭油，以及韓國品牌悅詩風(fēng)吟等市場份額明顯下降，國產(chǎn)品牌在大眾市場的品牌影響力日漸提升。其中，珀萊雅在面部護理和化妝水榜單分別位列第5位和第9位，上海悅目旗下膜法世家和御家匯旗下御泥坊位列面膜榜單第1位和第3位。

2016年開始，化妝品行業(yè)進入爆發(fā)式增長階段。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，化妝品類累計同比增速14.2%，較上年同期多增2.9PCT。在整體增速放緩的背景下，化妝品類零售額持續(xù)增速。截止至2017年我國化妝品零售額為2514億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模達1691.13億元。電商化妝品產(chǎn)品的共同特征是銷售渠道主要集中于天貓和淘寶上，價位集中于中檔甚至低檔，經(jīng)常靠各種促銷拉動消費。電商品牌目前幾乎都沒有自己的工廠，大多都靠化妝品代加工，所用的工廠大部分都在廣東地區(qū)，部分采用國外原裝進口生產(chǎn)線及大型全自動日化線生產(chǎn)設(shè)備，質(zhì)量已經(jīng)比較穩(wěn)定，但不排除為了宣推而進行強概念包裝，實質(zhì)功效與宣傳不符的部分情況。

縱觀近年來化妝品產(chǎn)品發(fā)展歷程，我們不難看出，化妝品產(chǎn)品的市場決勝關(guān)鍵，除了穩(wěn)定的品質(zhì)之外，概念的設(shè)計在策略中占有很高比重。那么在過去的2019年度，市場究竟又有哪些新概念的產(chǎn)品誕生？在這些產(chǎn)品概念之下，又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

10

長效型

技術(shù)實力最有說服力

競爭指數(shù)：★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★

能夠保濕一整天的乳霜;高防曬指數(shù)且能長效防曬不用重復(fù)涂抹的防曬;以大米淀粉為主要成分的干洗香波，可以消除頭皮油脂并保持頭皮潔凈清爽長達兩三天，抑制油脂再生;以長效性見長、成為美容新品市場中的一支紅杏，憑借其技術(shù)實力和杠杠過硬的效果，贏得了消費者的歡心，比如Oribe?The?Lacquer高光指甲油就以能夠持久閃亮成了受年輕人喜歡的彩妝新品，Dermablend?Loose半透明定妝粉則能讓妝容在漫長的白天和黑夜變得持久長達16個小時，并具有完美的隱形覆蓋功能。

【經(jīng)典代表】瑪麗黛佳色彩工作室本色持妝粉底液24小時持妝貼膚技術(shù)令妝容24小時本色在線，無需定妝，不需補妝，無懼油汗，讓底妝穩(wěn)穩(wěn)在線;“油光霧化”成分，不堵塞毛孔的同時霧化油光，有效遮瑕的同時清爽不黏膩;高保濕成分，從空氣中吸收水分保持肌膚水平衡。

9

快捷方便

才是最大競爭力

競爭指數(shù)：★★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★

消費者只需用棉簽蘸液涂抹，它就能改善白頭粉刺、黑頭，甚至是皮下的腫塊。Mario?Badescu凈痘精華液在歐美化妝品市場中很受歡迎，甚至連很多名人都在使用，包括Kylie?Jenner等，其配方中含有水楊酸和爐甘石液，能祛痘;除此之外，只需按下一個按鈕，就能在十分鐘內(nèi)做好造型的Beachwaver?S1自旋轉(zhuǎn)的卷發(fā)棒，可以輕易地燙出優(yōu)美的波浪;能讓消費者以最快的速度造出“剛度假歸來”的古銅色澤膚色的St.Tropez?Self-Tan古銅美黑慕斯，都屬于憑借快捷方便而獲得消費者青睞的新品。

【經(jīng)典代表】絲蓓綺汲萃精華噴霧

隨時隨地、快速為發(fā)絲補充水分，避免發(fā)絲打結(jié)、靜電的情況，分紅色柔潤型和藍(lán)色清爽型分別針對干性和油性發(fā)質(zhì)，蘊含五種天然美發(fā)成分：山茶花精油、蜂王漿提取物、檸檬果實水、大豆蛋白、植物精萃，能滋養(yǎng)發(fā)絲并迅速補充水分，令秀發(fā)保持順滑柔亮，徹底和“枯草”發(fā)絲說拜拜。

8

新奇特

搶占先機者為王

競爭指數(shù)：★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★★

清新干凈的氣味聞起來就像剛從洗衣房里出來的暖衣的Clean?Eaude清晰暖棉香水噴霧，使用后能夠擁有更長、更厚、更飽滿的睫毛的Revita?Lash?Advanced睫毛增長滋養(yǎng)液;如同果凍般的質(zhì)感，在使用保濕霜之前，能逐漸融化到肌膚中，以達到保濕的效果的Lierac?Hydragenist保濕精華素;以新鮮、奇特，消費者之前想都沒想過的產(chǎn)品類型搶占市場先機。

【經(jīng)典代表】：靈芝生機煥初純瓊鮮融精粹液

將具有抗癌功效的靈芝孢子成分應(yīng)用到護膚品中，甄選珍貴道地霍山靈芝，萃取其精華的三種成分——孢子油、孢子多糖及莖干萃取，精心封存于獨特鮮融瓶內(nèi)，最大程度保存其活性，增加肌膚新生力，抗氧化防護。

7

服務(wù)小眾

空白市場大空間

競爭指數(shù)：★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★★

宣傳語為“適合在午間和喝酒前使用”的Calvin?Klein?obsessed女式藍(lán)色香水用獨特的限制性話術(shù)界定了產(chǎn)品的小眾性質(zhì)，它使用了十分友好便攜的包裝，在保持著粉絲心中不可替代地位的同時，也憑借著芳香中帶有辛辣的獨特品味不斷地拓展著小眾粉絲的邊界。Archipelago?Kashmir擴散器則通過華麗的玻璃水杯融合了明亮的橙色、甜香草和檀香性感的木質(zhì)花香等元素，迅速獲得了原本是香薰蠟燭消費群體的芳心。服務(wù)小眾顧客的產(chǎn)品其新穎獨特之處正在于它們的精準(zhǔn)定位，不貪心，市場收效卻頗佳。

【經(jīng)典代表】寶格麗城市森林男士香水

針對男士消費者，獨特的木質(zhì)氣息仿佛讓人置身叢林秘境，遠(yuǎn)離城市喧囂，漫步在鋪滿落葉的森林小路，感受撲鼻而來的清新芳香，從中尋覓自然的生命力，并置身于鮮活綠意中，繼續(xù)前行。

6

成分天然

永遠(yuǎn)都有忠粉

竟?fàn)幹笖?shù)：★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★

富含乳木油，同時還提供了天然蜂蜜和杏仁油的額外營養(yǎng)的LOccitane乳木果豐潤身體乳;加入了粘土、海藻和茶樹油的成分，有效清除泥土、污垢等，還能用微浮石來去角質(zhì)死皮到PCA潔凈面膜;實際上只是“瓶裝水”，但噴出的超級細(xì)霧能在皮膚上形成一層舒緩、透氣的保護膜，減少外界環(huán)境對皮膚的刺激，噴幾次就能得到水潤的肌膚的雅漾舒活泉水，在污染嚴(yán)重、化學(xué)成分日益受到消費者排斥的今天，天然成分擁有相當(dāng)一批對生活品質(zhì)有相應(yīng)追求的人士歡迎。

【經(jīng)典代表】珊珂綿潤蠶絲保濕霜

含有天然蠶絲蛋白保濕精華、日本珍珠精華、雙重透明質(zhì)酸、可溶性膠原、植物提取物甜橙精油、植物提取薰衣草精油能有效調(diào)整肌膚水分平衡，賦予肌膚充沛滋養(yǎng)，令肌膚滋潤柔滑富有光澤。

5

眼見為實的特效用過就離不開

競爭指數(shù)：★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★★★

采用鍍金外殼，含有蛋精可以幫助縮小毛孔、硅樹脂則能撫平細(xì)紋和皺紋的Tony?Moly?Egg?Pore蛋白毛孔隱形透明底霜;用光滑的水凝膠制成、含有活性碳和果酸（AHAs），能幫助肌膚去除灰塵和多余油分的Erno?Laslzo面膜;氧化鋅和桂皮酸鹽屬于物理+化學(xué)型防曬，能有效阻止UVA/UVB紫外線的傷害并預(yù)防被曬黑，還具有透明質(zhì)酸能達到全天保濕的作用EltaMD?Tinted?UV?Daily?Broad-Spectrum?SPF?40全日防護防曬霜，眼見為實、以實際功效為佐證的新品通常讓消費者不使用則已、一用過就離不開。

【經(jīng)典代表】LAMER海藍(lán)之謎至純臻寵修護套裝包含海藍(lán)之謎精華面霜、海藍(lán)之謎修護精萃液、海藍(lán)之謎濃縮修護眼霜三款品牌主打，修護力層層.遞進，全方位賦予肌膚以專利成分神奇活性精萃Miracle?Broth?TM的煥活能量，從臉龐至雙眸，臻寵和愛意于細(xì)微處珍藏。

4

升級版

你的努力消費者會回報

競爭指數(shù)：★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★

普通發(fā)膠雖然定型持久但卻會使頭發(fā)的顏色變得黯淡無光，Pureology?Colour?Stylist加固控制零失光發(fā)膠就像是普通發(fā)膠的加強版，純素配方塑造出穩(wěn)定的發(fā)型，而且不會頭發(fā)摸上去很黏，也不會頭發(fā)變得不好梳理。除了在功效方面的升級，很多產(chǎn)品還會在消費者心理期望值方面對產(chǎn)品進行升級，從而使產(chǎn)品獲得更強的市場競爭力，比如將原本就已經(jīng)大受歡迎的幾種產(chǎn)品做成組合放進禮盒中，總體價格比單買產(chǎn)品花費更少。

【經(jīng)典代表】彼得羅夫臻顏抗皺眼霜

眼部問題一旦形成其實很難去除，此款眼霜正是抓住了消費者這種想給眼部肌膚煥膚的心理，蘊含36%的適用于眼部的復(fù)合神經(jīng)勝肽成分，有效改善眼部肌膚問題，多重尖端科技著重針對眼部三大顯齡區(qū)：眼瞼、眼尾和下眼袋，表皮生長因子能有效地改善眼部細(xì)紋困擾，加速肌膚修護過程，預(yù)防眼部色素沉著;還添加了鉆石微晶粉末，有助于遮蓋，眼部的紋理瑕疵，使皮膚瞬間順滑光潤;透明質(zhì)酸成分能有效保濕，細(xì)嫩眼周肌膚。

3

多功效疊加

簡化是未來大勢所趨

競爭指數(shù)：★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★★

中性的淡粉色，其成分含有乳化椰子精華，能美妝同時又能保持嘴唇的水分的Smith&Cult?Lifein?Photographs潤唇膏;集清潔和爽膚工具于一身，能去除化妝品、污垢和油脂，同時還能緊致面部并有按摩功效、幫助肌膚消除松弛、細(xì)紋和皺紋的Clarisonic?Smart?Profile?Uplift二合一潔面和微緊致按摩器;既能遮蓋肌膚瑕疵和斑點又能美白保濕防曬的粉底和隔離乳液，多功效疊加類產(chǎn)品能讓消費者感覺到物有所值，產(chǎn)品本身就具有很好的促銷能力。

【經(jīng)典代表】羽西生機天然植物潤養(yǎng)淡彩護唇膏含有源自天然油蠟基底、高純度天然赤芝孢子油、名貴靈芝精粹，在盈潤滋養(yǎng)、修護平滑唇肌、滋養(yǎng)雙唇、改善干燥和唇紋的同時，還帶有自然的淡彩，令雙唇呈現(xiàn)出滋潤誘人的光彩。

2

直達痛點

好用才是硬道理

競爭指數(shù)：★★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★★

有時候產(chǎn)品分類過多反而會給消費者購買時增加選擇的困擾，于是智慧的產(chǎn)品設(shè)計者推出了適用于任何紋理的頭發(fā)，如直發(fā)、卷發(fā)、波浪以及毛躁無光澤頭發(fā)的全能型全天然頭發(fā)護理乳霜，避免給消費者帶來選擇性困擾;又如理膚泉不含皂堿、使皮膚的pH值保持平衡，同時消除多種油脂的潔面嗜喱;艾麗蒙斯含有大量的膠原蛋白適合各類膚質(zhì)的嗜喱狀面膜等，都是直達消費者痛點，用高效好用來贏得人心的新品。

【經(jīng)典代表】奧杰尼緊顏提升視黃醇精華液

“V顏主義”專利成分Vegan?Encapsulated?Retinol素食膠囊視黃醇促進肌膚新陳代謝，降低膠原蛋白自身分解速度，緊實肌膚線條;Green?Algae綠藻：舒緩肌膚，使視黃醇溫和地發(fā)揮護膚效果;Double?Alguronic?Acid雙重多糖酸：新生保濕，緊致?lián)峒y，加乘護理，預(yù)防及解決皮膚松弛。

1

走花路

永遠(yuǎn)不過時

競爭指數(shù)：★★★★

與消費者一見鐘情指數(shù)：★★★★

消費忠誠度指數(shù)：★★★

所謂“走花路”就是看上去有點“花里胡哨”，外在的色彩或造型特別突出、設(shè)計非常年輕化的產(chǎn)品，比如Sophie和Hannah?Pycroft創(chuàng)造的世界上最適合在Instagram銷售的化妝刷。這對來自英國Barry的姐妹創(chuàng)立了美妝電商品牌Spectrum?Collections，，并把她們色彩斑斕的化妝刷和套裝產(chǎn)品賣到了世界各地。美妝博主們都很喜歡她們的產(chǎn)品，因為這種有著“美人魚”外觀設(shè)計、彩虹般色彩的化妝刷在照片里看起來非常上鏡。

Sophie的設(shè)計理念是她認(rèn)為物質(zhì)極大豐富的條件下，總有一天，人們會像更換自己的衣服一樣更換化妝品和工具。不再是需要才買，而是看到喜歡的就會買，即使同樣功效的產(chǎn)品她們已經(jīng)有了兩三套了。她的預(yù)測非常準(zhǔn)確，她們的客戶群范圍很廣，幾乎囊括了從15歲到40歲的女性，還有很多男性消費者也會購買她們的“獨角獸”造型產(chǎn)品。

【經(jīng)典代表】寶格麗玫香金漾女士香水節(jié)日禮盒以化妝間為主題場景，烘托出BVLGARI?Rose?Goldea寶格麗玫香金漾女士香水對高雅女性感性品位的卓越追求，創(chuàng)新性的將本就已大受歡迎的香水和護膚乳組合在一起，精妙演繹出玫瑰主題的芬芳誘惑。