（武夷學(xué)院 福建 武夷山 354300）

0.引言

在經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展形勢下，茶葉作為我國代表性的商品，逐漸受到世界各國的關(guān)注與歡迎，讓更多人了解并喜愛茶文化，有效拓展我國茶葉的銷售市場，推動了國內(nèi)經(jīng)濟的進一步發(fā)展。我國是茶葉生產(chǎn)與銷售的大國，因此，茶葉品牌的視覺形象設(shè)計應(yīng)重點突出中國茶葉的特點，展現(xiàn)出傳統(tǒng)茶文化的獨特魅力，通過良好的視覺形象設(shè)計，將我國歷史悠久的茶文化及中華傳統(tǒng)民族文化弘揚到世界各個角落，以此來增強我國茶葉在國際中的影響力，提高其國際地位。茶葉品牌的視覺形象設(shè)計既能夠增強茶葉商品整體的視覺沖擊力，還能加強茶葉的宣傳效果，擴大宣傳范圍，可以吸引更多消費者，從而為茶企業(yè)贏得更多經(jīng)濟效益。而云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要載體，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵，有著自身顯著的個性與特點，茶葉品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)積極主動將云紋圖案有效運用到實踐設(shè)計中，以此來進一步提出茶葉品牌及商品的特點，推動我國茶葉的國際化發(fā)展。

1.云紋圖案的特點

云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，同時也是傳統(tǒng)文化的有效載體，其有著悠久的發(fā)展歷史，最早出現(xiàn)在西周時期，在古代經(jīng)常被運用到禮儀祭祀當(dāng)中。隨著云紋圖案的不斷發(fā)展，到明清年間呈現(xiàn)出了多樣性的特征，被廣泛運用到服飾上，主要是構(gòu)成大面積的云龍紋團，常見于古代皇帝的服飾中。在時代的不斷變遷、社會飛速發(fā)展下，云紋圖案在我國藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中的地位越來越高，發(fā)揮的作用愈發(fā)重要，不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，同時也能體現(xiàn)時尚氣息。云紋圖案的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）動態(tài)之美，目前，我國傳統(tǒng)云紋圖案具有顯著的動態(tài)美，能夠?qū)⒏鞣N事物持續(xù)發(fā)展的整個過程生動形象的展示出來，在發(fā)展過程中，云紋圖案還具有較強的銜接性與貫通性，可帶給人強烈視覺沖擊，感受到動靜之間的對比藝術(shù)美，從而增強人們的印象。因此，重視云紋圖案在茶葉品牌形象視覺設(shè)計中的合理應(yīng)用，能夠強化茶葉品牌的視覺呈現(xiàn)效果，吸引廣大消費者的注意力，加深他們對品牌的印象[1]。

（2）蘊勢之美，傳統(tǒng)云紋圖案含有獨特的蘊勢之美的特征，云紋圖案蘊含著我國傳統(tǒng)民族文化，展現(xiàn)著含蓄的內(nèi)在美，這是云紋圖案較為個性化的特點，將其蘊含的文化意蘊通過云朵的流動形態(tài)將其充分展現(xiàn)出來，能夠更好的突出中華傳統(tǒng)文化的獨特魅力及重要價值。在云紋圖案不斷發(fā)展過程中，經(jīng)過長期的努力與實踐，通過解構(gòu)、組合等方式，使其成功的體現(xiàn)出蘊勢之美，并根據(jù)云朵漂浮流動性以及其外部輪廓線條的圓潤性來呈現(xiàn)蘊態(tài)。因此，茶葉品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)充分利用云紋圖案的這一特征，來體現(xiàn)茶葉品牌的文化特征。

（3）形勢之美，這同樣是傳統(tǒng)云紋圖案的主要特點，在現(xiàn)代社會中，無論是對哪個領(lǐng)域商品品牌進行視覺形象設(shè)計，都需要注重并充分體現(xiàn)出設(shè)計的藝術(shù)美感。傳統(tǒng)云紋圖案具有濃郁的民族文化氣息，在其發(fā)展的各個時期，不斷被融入了各種各樣當(dāng)下時代的新潮元素，從而促使云紋圖案形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變、云紋元素日益豐富，更大程度的體現(xiàn)了其自身的形勢之美。比如，現(xiàn)代設(shè)計中的云紋圖案能夠更好的將云朵外部形態(tài)及其流動性呈現(xiàn)出來，讓其韻律感更強，流動性更為突出。因此，在進行茶葉品牌的視覺形象設(shè)計過程中，也可適當(dāng)將云紋圖案的形勢之美有效運用到其中，為其平面設(shè)計增加更多動態(tài)化元素，加強整體視覺形象設(shè)計的靈動性。

2.茶葉品牌視覺形象設(shè)計的重點

2.1 體現(xiàn)品牌特色

在進行品牌視覺形象設(shè)計過程中，主要就是為了體現(xiàn)該企業(yè)商品的特點，吸引消費者的注意力，促使他們產(chǎn)生購物沖動，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此，在茶葉品牌視覺形象設(shè)計中，最關(guān)鍵的是要展現(xiàn)品牌的特色，突出商品的特點，企業(yè)應(yīng)積極努力的探索自身生產(chǎn)的茶葉商品與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品之間的優(yōu)勢，在探索過程中，可根據(jù)茶葉的類別、生長環(huán)境、地理位置、自然條件、茶葉外形、浸泡時間、茶葉顏色、茶葉味道等各個方面進行挖掘。例如，高山茶就對茶葉的種植地點、生長環(huán)境及氣候條件有著極高的要求，其主要生長在海拔較高的地區(qū)，溫度相對于平原地區(qū)較為寒冷，而這便是高山茶的基本特點。此外，還有許多茶葉在進行烘干環(huán)節(jié)中，會加工成曲線型、蘭花型等，這些都是茶葉品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)重點考慮的元素，只有充分了解每一種茶葉的特點，才能在設(shè)計中將其充分展現(xiàn)出來[2]。

2.2 實施差異定位

體現(xiàn)品牌特征主要指的是在對茶品牌進行視覺形象設(shè)計過程中，應(yīng)充分了解該品牌茶葉商品的優(yōu)勢，進而將其融入到視覺形象設(shè)計當(dāng)中，而所謂的差異性行為就是要探索同行企業(yè)之間的區(qū)別，以便更好的利用彼此之間的差異來突出自身茶葉商品的特征，增強消費者印象，促促使更多消費者積極購買。為了充分展現(xiàn)差異性，在茶品牌視覺形象設(shè)計當(dāng)中，可運用逆向思維，挖掘與同類企業(yè)及其商品的不同之處，吸引廣大消費者的注意力，例如在設(shè)計茶品牌時，大部分同行企業(yè)會通過對傳統(tǒng)元素的合理運用來凸顯自身茶葉商品的文化特點，對此，可在同行企業(yè)設(shè)計方法基礎(chǔ)上，適當(dāng)融入現(xiàn)代化元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機結(jié)合，更好的滿足現(xiàn)代大眾的審美需求，更好的展現(xiàn)商品的獨特個性，使其既能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，同時又具有現(xiàn)代時尚氣息。

3.云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的意義及可行性

3.1 意義

云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，其有著悠久的發(fā)展歷史。在時代的不斷變遷、社會飛速發(fā)展下，云紋圖案呈現(xiàn)出了多樣性的特征，在我國藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中的地位越來越高，具有較強是審美藝術(shù)特性，并且在我國文化中發(fā)揮的作用愈發(fā)重要，不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，更也能體現(xiàn)時尚氣息。而茶葉也是我國的一種文化，是我國的一種代表性事物，為了增強茶文化的特性，加強品牌的宣傳力度，實現(xiàn)茶文化國際化發(fā)展路徑。將云紋圖案運用到茶品牌中，具有較強視覺形象，不僅能夠增強茶品牌藝術(shù)魅力，還能夠促進我國傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚，使我國的茶文化更具知名度，更受到國內(nèi)外的歡迎與認(rèn)可，進而增強我國促進我國傳統(tǒng)文化云紋圖案與差文化實現(xiàn)共贏模式，實現(xiàn)兩者的共同發(fā)展與弘揚模式。

3.2 可行性

商品品牌的視覺形象設(shè)計在當(dāng)前已經(jīng)成為了各大品牌營銷戰(zhàn)略獨特性的重要構(gòu)成部分，我國茶葉現(xiàn)已全面打開國際市場，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，茶葉品牌視覺形象設(shè)計是提高我國市場在國際競爭中的有效途徑。對茶葉實施品牌視覺形象設(shè)計過程中，應(yīng)重點強調(diào)自身品牌與眾不同的特征，要具有強烈的創(chuàng)新意識，以此來更好的與其他同類商品進行區(qū)別。當(dāng)代視覺形象設(shè)計并不是單純的對各種元素僵硬復(fù)制，而是結(jié)合商品類型及品牌文化與定位，對整體結(jié)構(gòu)形態(tài)精準(zhǔn)把控。云紋圖案在當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計中充分展現(xiàn)了繼承性的再創(chuàng)造，通過重新搭配、整合轉(zhuǎn)變成嶄新的圖案。云紋圖案不僅蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵，同時也具有顯著的藝術(shù)特性，被廣泛運用到品牌商標(biāo)、商品外包裝、生活工具、建筑、服裝、飾品以及宗教當(dāng)中。根據(jù)相應(yīng)的合理變換，讓云紋圖案在實際應(yīng)用中呈現(xiàn)出各種各樣的形態(tài)與結(jié)構(gòu)，成為了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中至關(guān)重要的紋樣元素，彰顯著濃郁的中國風(fēng)，促進我國傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展。

我國茶文化的宣傳與推廣能夠推動我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進一步傳播，而個性化且豐富的云紋圖案含有深刻的文化內(nèi)涵與美好的象征意義，如果將云紋圖案有效運用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計中，將能極大程度的增強我國茶葉在國際市場中的綜合競爭力，提高我國茶葉的國際地位。與此同時，云紋圖案可以有效滿足現(xiàn)代人們內(nèi)心對美好生活的追求，傳統(tǒng)云紋在古代不僅僅是傳達信息的一種符號，由于其可以突出皇室貴族及官員們的尊貴身份，而成為了達官顯貴所推崇及廣泛使用的紋樣圖案，對于普通百姓來說，傳統(tǒng)云紋圖案象征著吉祥如意、幸福平安。將其合理運用到茶品牌視覺形象設(shè)計中，可切實滿足消費者對傳統(tǒng)文化的需求，具有一定的可行性[3]。

4.云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的運用路徑

4.1 茶葉品牌商標(biāo)設(shè)計中運用云紋元素

茶葉品牌的商標(biāo)設(shè)計既需要反復(fù)進行探究與深入探索，還要重點突出商標(biāo)的茶文化特點，用能夠明顯與同類商品進行區(qū)分的元素，提高品牌的識別度。商標(biāo)設(shè)計是茶葉品牌創(chuàng)造的核心，因此，在品牌辨別與策劃上應(yīng)結(jié)合識別體系的設(shè)計方案進行，并且在設(shè)計商標(biāo)過程中，還要根據(jù)不同類別茶葉的特點。在視覺呈現(xiàn)效果上可將文字類元素以及可充分體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化特點的云紋圖案應(yīng)用到商標(biāo)設(shè)計中，在實際運用當(dāng)中，為了確保茶葉品牌商標(biāo)的統(tǒng)一性，商標(biāo)作為輔助類圖案應(yīng)化繁為簡、凸顯主題，讓人眼前一亮，增強他們的第一印象。商標(biāo)的設(shè)計還要體現(xiàn)出茶文化的地域色彩與特征，更好的與同類的商品進行區(qū)分。其中商標(biāo)設(shè)計中的字體是重要的組成要素，它將影響著個性是否突出，要保障商標(biāo)設(shè)計中的各個元素都能夠充分滿足品牌的定位，以此來提高宣傳過程中的藝術(shù)性與文化性。具體來說，可將云紋圖案作為茶葉品牌商標(biāo)的整體背景，利用合理的解構(gòu)、重構(gòu)與變形將其與文字筆畫有機結(jié)合到一起，也可讓云紋圖案作為標(biāo)志性的特殊標(biāo)志，來展現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)及清新淡雅的茶文化內(nèi)涵，推動茶文化的深入發(fā)展，增加商品的氣韻。

4.2 茶葉品牌色彩設(shè)計中運用云紋要素

色彩是表達信息最便利的途徑之一，能夠在點、線、面等方面帶給人更加強烈的視覺刺激，色彩的科學(xué)合理使用與有效搭配可極大程度的增強茶葉品牌視覺形象的推廣效果，是重要的宣傳方式。不同的色彩可以帶給人不同的心理感受，比如，冷暖、空間感、層次性、味覺性以及輕重等，能夠讓人們產(chǎn)生相應(yīng)的想象，進而加強他們的購買欲望。因此，在茶葉品牌視覺形象設(shè)計中，在設(shè)計及色彩時，必須要謹(jǐn)慎選擇顏色，科學(xué)的進行搭配，防止與相同種類的茶葉商品出現(xiàn)同樣的顏色效果?？蓪㈩伾暈楦鞣N口味、茶香的抽象代表，成為展現(xiàn)個性與特征的重要手段。色彩對于茶葉品牌來說，不只是起到了裝飾美化的作用，同時還能跨越年齡段及文化的阻礙清晰的傳遞各種信息。更關(guān)鍵的是色彩之間的組合與搭配將能直接影響人們的情感，如果在設(shè)計過程中精準(zhǔn)把把控色彩的搭配方法，便可以對消費者心理帶來一定刺激，進而加深他們對茶葉品牌及其商品的印象，提高在大眾心理的地位。在設(shè)計茶葉品牌色彩之前，應(yīng)對當(dāng)前市場進行全面深入的調(diào)查與研究，充分明確色彩的特點與目標(biāo)，使其能夠更加滿足現(xiàn)代消費者的心理需求，為茶葉商品注入更多新鮮活力。

4.3 茶葉品牌文字設(shè)計中運用云紋要素

茶葉品牌中的文字也是視覺形象設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，可通過文字準(zhǔn)確的表達出茶葉基本的信息。文字的體現(xiàn)不僅有著廣泛的傳播性與推廣性，同時還能夠增強商品整體的視覺效果。茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的文字部分，主要內(nèi)容有茶葉品牌的具體名稱、企業(yè)標(biāo)志、生產(chǎn)廠家以及商品名稱等。例如品牌的廣告宣傳語，它的主要目的是為了增強視覺效果，因而其內(nèi)容的提煉應(yīng)重點突出商品特性，包括商品的作用、泡制方法、成分、生產(chǎn)地點及生產(chǎn)廠家等基本性的說明文字。廣告宣傳語應(yīng)設(shè)計茶葉商品外部包裝或是主題海報當(dāng)中，讓廣大消費者能夠最先看到文字類信息，用精煉個性的廣告宣傳語吸引消費者眼光，讓他們及時了解品牌的文化內(nèi)涵，促進茶葉品牌的宣傳效果。此外，還要重視文字字體的設(shè)計，應(yīng)盡可能選擇視覺效果強的字體，而文字的大小、筆劃的粗細(xì)等，則要根據(jù)實際背景與文字所要表達的具體含義進行設(shè)計，努力到達最佳呈現(xiàn)效果。

4.4 茶葉品牌包裝設(shè)計中運用云紋要素

包裝設(shè)計廣義層面上指的是利用對外形、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版形式以及其他相關(guān)次要性的設(shè)計元素加以整合，與商品信息緊密結(jié)合到一起，讓商品能夠充分滿足市場銷售的創(chuàng)新性工作需求。茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的包裝設(shè)計屬于文化媒介的一種，根據(jù)包裝的總體設(shè)計形態(tài)來全面體現(xiàn)出傳統(tǒng)民族文化，而在茶葉商品外包裝設(shè)計當(dāng)中，充分運用云紋圖案，不僅能夠增強茶葉商品的文化內(nèi)涵，同時還能影射出偉大的民族文化精神，比如社會思想形態(tài)、大眾審美觀念、地域風(fēng)俗習(xí)慣等?，F(xiàn)代化的包裝設(shè)計已經(jīng)由原本以保護勞動成果與容納商品為基本目標(biāo)，逐漸變成了更加契合現(xiàn)代大眾實際需求、審美觀念及體現(xiàn)商品獨特性的設(shè)計。云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的包裝設(shè)計上，可以進一步彰顯包裝特色，更加直觀清晰的向廣大消費者傳遞具體茶葉商品的種類、功能及特點。包裝設(shè)計在茶葉品牌視覺形象構(gòu)造中具有以下幾點重要作用：其一，精準(zhǔn)傳遞品牌特色。比如與相同類型產(chǎn)品的區(qū)別、品牌的成長故事以及增強情感印象等。其二，提高商品的關(guān)注度。根據(jù)杜邦定律可知。包裝能夠極大程度的吸引消費者的注意力，通過相關(guān)市場調(diào)查結(jié)果顯示，超過68%的消費者會被商品包裝所吸引而產(chǎn)生消費行為。其三，確定商品的種類或是價格范圍。按照商品包裝特點可準(zhǔn)確的向廣大消費者側(cè)面?zhèn)鬟f出商品的檔次與其適合的具體人群。此外，創(chuàng)建茶葉品牌的過程中，應(yīng)盡可能減少浪費包裝的情況，過于追求商品外包裝的精致性，既浪費了包裝材料，同時還會拉遠與消費者之間的距離，進而影響商品銷量，對企業(yè)造成經(jīng)濟損失。

5.結(jié)語

綜上所述，將云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計中具有一定的意義及可行性，因云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要部分，具有一定的文化內(nèi)涵，將其運用到茶品牌視覺形象設(shè)計中，較為符合人們審美需要，使在茶品牌中看到熟悉的感覺，增強對茶品牌的認(rèn)可度。同時，促進茶品牌走國際化發(fā)展路線，對于國外人而言，較為重視我國文化，對我國文化具有濃厚的探索欲望，通過將云紋圖案運用到茶品牌中，能夠吸引大眾目光，增強銷售業(yè)績，進而促進茶文化的進一步發(fā)展。