徐榮凱

(四川省巴中市統(tǒng)計(jì)局 四川 巴中 636000)

一、引言

隨著人們消費(fèi)水平以及對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的追求意識(shí)也愈來愈強(qiáng)。紅棗具有“天然維生素丸”的美譽(yù)，紅棗營(yíng)養(yǎng)豐富，富含蛋白質(zhì)、維生素、糖類、鐵對(duì)人體有益物質(zhì)，食用具有補(bǔ)血養(yǎng)顏治療失眠的功效，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值居所有水果之首，越來越受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)紅棗消費(fèi)人群眾多，近幾年的增長(zhǎng)速度保持在8%左右，我國(guó)每年紅棗產(chǎn)品的需求量大于300萬噸，市場(chǎng)容量為1000億元左右。

本文選取四川省大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，從紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為突破口，從消費(fèi)者對(duì)于紅棗認(rèn)知、消費(fèi)偏好、消費(fèi)渠道等方面對(duì)城市大學(xué)生紅棗消費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解四川省大學(xué)生紅棗供給與消費(fèi)的總體狀況，探索和分析四川省大學(xué)生的紅棗市場(chǎng)潛力，并提出開拓大學(xué)生市場(chǎng)的對(duì)策建議。

二、我國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著人民生活品質(zhì)提升以及互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的快速發(fā)展，紅棗消費(fèi)需求旺盛，棗類制品銷量迅猛增長(zhǎng)，已成為農(nóng)產(chǎn)品銷量單品排行的榜首。當(dāng)前，紅棗產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超千億元，消費(fèi)者逐漸認(rèn)同優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。2014年之后，紅棗價(jià)格雖然具有波動(dòng)和起伏，但出現(xiàn)了兩種不同趨勢(shì)：一是東部主銷區(qū)紅棗價(jià)格持續(xù)走高，西北主產(chǎn)區(qū)紅棗價(jià)格回落；二是新疆大棗的批發(fā)價(jià)格總體提升，且遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)地。同時(shí)，我國(guó)的紅棗深加工領(lǐng)域企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，深加工品種較少，精深加工技術(shù)匱乏，亟待升級(jí)。盡管棗精深加工所占比例逐步增加，但是棗加工仍以初加工為主，科技含量低，產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，附加值和利潤(rùn)低下，而深加工、差異化的系列產(chǎn)品缺乏。

三、大學(xué)生新疆紅棗消費(fèi)偏好分析

(一)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)回收

本文設(shè)計(jì)并發(fā)放個(gè)人基本信息、紅棗消費(fèi)偏好、紅棗服務(wù)感知三部分的調(diào)查問卷，對(duì)四川省大學(xué)生消費(fèi)者的各種紅棗消費(fèi)偏好特征進(jìn)行比較分析，總結(jié)出大學(xué)生地區(qū)消費(fèi)者對(duì)紅棗的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，為紅棗在四川大學(xué)生市場(chǎng)的銷售提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。本次調(diào)查問卷對(duì)四川省高校大學(xué)生進(jìn)行發(fā)放，共回收225份，無效問卷3份，最終得到有效問卷222份，問卷有效率為98.66%。被調(diào)查對(duì)象中，男女性分別為76人和146人，年齡集中在18-30歲之間。

(二)紅棗消費(fèi)偏好

通過調(diào)查紅棗的購買偏好程度來看，80.18%的的消費(fèi)者愿意購買新疆大棗，這說明新疆紅棗憑借其出眾的品質(zhì)和口感已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的首選。從紅棗的購買季節(jié)偏好看，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡秋冬季節(jié)(尤其是冬季)購買紅棗，其中大部分消費(fèi)者一年四季都喜歡消費(fèi)紅棗。分析其原因一方面紅棗“補(bǔ)血養(yǎng)氣”的功能已經(jīng)深入人心，冬季更多消費(fèi)者選擇購買和消費(fèi)紅棗以助于抵抗嚴(yán)寒和增強(qiáng)身體抵抗力。

然而，在購買頻率方面，25%的消費(fèi)者經(jīng)常購買紅棗，大學(xué)生群體選擇性價(jià)比較高的紅棗，最喜歡購買價(jià)位5—15元的紅棗，且大部分消費(fèi)者每年購買紅棗的支出處在較低水平，78%的消費(fèi)者每年購買紅棗的支出在100元以下。從對(duì)棗類食品品種偏好的程度來看，消費(fèi)者選擇的棗類食品品種豐富，其中棗類食品最受消費(fèi)者喜愛，棗類精深加工制品也有一定的普及。紅棗包裝方式方面，消費(fèi)者最喜歡袋裝和散裝紅棗。對(duì)紅棗大小的偏好方面，大部分消費(fèi)者喜歡長(zhǎng)度3.5-4.0cm的紅棗；從對(duì)紅棗的關(guān)注度來看，消費(fèi)者購買紅棗時(shí)最關(guān)注紅棗的質(zhì)量和口感，這也符合大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣；其次是關(guān)注紅棗的價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、外觀、產(chǎn)地和品牌。因此，紅棗產(chǎn)業(yè)加大產(chǎn)品的宣傳力度，嚴(yán)格控制質(zhì)量，保證其巨大的市場(chǎng)需求。

(三)交叉分析

將性別與購買頻率、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行交叉分析，旨在分析男女性大學(xué)生消費(fèi)者分別對(duì)大棗的營(yíng)銷感知的區(qū)別。購買頻率層面，紅棗補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏的功能受到女性消費(fèi)者的青睞。男性消費(fèi)者購買紅棗的頻率遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)者。經(jīng)常購買紅棗的女性和不常買但常吃紅棗的女性比例超過男性。營(yíng)銷渠道層面，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者了解新疆紅棗最主要的渠道都是是家人朋友的介紹，女性消費(fèi)者更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品促銷了解新疆紅棗，而男性通過互聯(lián)網(wǎng)了解紅棗的接受度尚不足。品種偏好層面，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者棗制品品種消費(fèi)偏好類似，喜歡消費(fèi)干棗、鮮棗、半干棗、鮮棗、蜜餞和無核紅棗，男性是棗飲料和棗酒的主要消費(fèi)者。包裝偏好層面，從對(duì)包裝的要求來看，消費(fèi)者都傾向于袋裝和散裝紅棗，但男性更加傾向于散裝，女性對(duì)于罐裝和盒裝的偏好略低于男性。關(guān)注度層面，從購買紅棗時(shí)的關(guān)注度上來看，女性消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)較多，更加注重紅棗的質(zhì)量、口感、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)和外觀。

四、對(duì)策建議

本研究通過對(duì)四川省大學(xué)生紅棗市場(chǎng)調(diào)查研究，梳理分析了四川省大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的消費(fèi)偏好和特征。根據(jù)深層次分析，提出以下促進(jìn)四川省大學(xué)生紅棗消費(fèi)的營(yíng)銷對(duì)策建議。

(一)明晰紅棗在大學(xué)生市場(chǎng)中的定位與作用

紅棗在大學(xué)生市場(chǎng)中的功能主要體現(xiàn)在美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血養(yǎng)生的食品，以及部分大學(xué)生群體愿意將紅棗當(dāng)做零食。紅棗經(jīng)銷商應(yīng)明晰紅棗在大學(xué)生市場(chǎng)中的定位，結(jié)合大學(xué)生群體對(duì)紅棗的需求，改良大棗品質(zhì)，改善大棗包裝，豐富大棗實(shí)用的種類，針對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行紅棗種類、口感、作用、價(jià)格的差異化營(yíng)銷。

(二)重點(diǎn)關(guān)注女性消費(fèi)者作為消費(fèi)主體

女性消費(fèi)者消費(fèi)紅棗的頻率比男性更高，經(jīng)銷商應(yīng)該更加關(guān)注女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、了解紅棗的信息渠道、購買渠道、消費(fèi)偏好等特征，開展游戲營(yíng)銷和參與互動(dòng)營(yíng)銷。針對(duì)女性消費(fèi)者推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高紅棗質(zhì)量，減少流通中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，讓利給消費(fèi)者；打造性價(jià)比價(jià)高的產(chǎn)品快速滲透女性大學(xué)生市場(chǎng)，加大宣傳和推介力度。

(三)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者拓寬營(yíng)銷渠道

大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)紅棗的消費(fèi)頻率有上升的趨勢(shì)，經(jīng)銷商應(yīng)針對(duì)大學(xué)生的感知進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，尤其需要關(guān)注產(chǎn)品包裝、購買渠道、產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)大學(xué)生群體開展線上營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，將產(chǎn)品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳，并作出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)促銷手段來打開大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。

(四)提升紅棗產(chǎn)業(yè)精深加工，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品

通過加強(qiáng)深加工技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，挖掘棗產(chǎn)品作為食品配料的功能，改善食品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品品類；提升棗粉的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)，加快棗飲料產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)用，多元開發(fā)棗發(fā)酵制品和休閑食品，開發(fā)發(fā)酵飲料(酵素)等產(chǎn)品，開發(fā)系列即食休閑食品。針對(duì)大學(xué)生群體打造高性價(jià)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。