余風英

(天津工業(yè)大學 天津 300387)

2018年以來，我們見證了我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各類網(wǎng)紅層出不窮，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，行業(yè)銷售記錄不斷被打破。作為新經(jīng)濟模式的重要代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟飛速發(fā)展的背后有著深刻的人口、技術、產(chǎn)業(yè)、資本等推動，同時也對渠道、流量、商業(yè)模式帶來深遠影響。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式特點

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為近年來快速崛起的一種新興商業(yè)模式，具有多種特點，并對流量、營銷、渠道等領域都帶來了深遠變革，我們認為其未來將成長為中國非常重要的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

(一)社交互動性強，縮短決策鏈條。在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，營銷與銷售渠道被打通，以直播帶貨為例，網(wǎng)紅通過對產(chǎn)品賣點進行高互動性的營銷介紹，粉絲可直接通過屏幕下方的購物車或購買鏈接下單，這就使得營銷和渠道的邊界日益模糊。

(二)目標群體精確。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，紅人類型多元性不斷提升，從形象單一到個性多元，從以泛娛樂為主到各類垂直領域百花齊放。各類網(wǎng)紅的漲粉過程即完成用戶分類及畫像構建，通過滿足用戶日益多元、個性化的需求，建立了獨特的流量圈地和圈層影響力，而該過程實質上也是用戶分類的過程，篩選留下的粉絲具有較為相似的品位及訴求，為后續(xù)的精準營銷奠定基礎。

網(wǎng)紅梯隊層級呈明顯金字塔結構，可劃分為頭部、腰部、尾部、素人。據(jù)卡思數(shù)據(jù)、微播易等第三方數(shù)據(jù)，2019年，抖音美妝的垂直類網(wǎng)紅中，頭部網(wǎng)紅占比總量1.21%，腰部網(wǎng)紅占比27.36%，廣告主通過多層次、跨渠道的網(wǎng)紅組合投放，有望以較經(jīng)濟的投入精準觸達目標群體。

(三)商品展示與推廣效果好，轉化率高。不同于傳統(tǒng)的商品貨架式或圖文式展示與推廣形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟更強調(diào)商品信息，依托信息技術的進步與新基礎設施完善，網(wǎng)紅們可通過直播、短視頻、社媒等平臺直接進行商品展示，因而具有更強的互動性、時效性，能激發(fā)其購買欲望實現(xiàn)迅速下單，促成高轉化率。據(jù)QuestMobile等調(diào)查數(shù)據(jù)，約68%的用戶在觀看網(wǎng)紅直播帶貨時有比較強烈的消費欲望，其中三四線城市的用戶付費比例更高，也反映出網(wǎng)紅經(jīng)濟對推動低線級城市渠道下沉與消費拉動效果更明顯。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)方式

當前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)方式正朝著多元化方向發(fā)展，現(xiàn)階段主要包含網(wǎng)紅電商、廣告營銷、直播打賞、知識付費等，其中網(wǎng)紅電商、廣告營銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟的最主要變現(xiàn)路徑。

(一)網(wǎng)紅電商。目前已發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主流變現(xiàn)模式，各類網(wǎng)紅通過電商平臺或社交平臺，向用戶售賣或推薦產(chǎn)品，促成其粉絲/社交資產(chǎn)轉化為商品成交，該模式具有獲客成本低、粘性強、轉化率高等特點，其中直播電商是網(wǎng)紅電商的最主要表現(xiàn)形式。淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，其2019年銷售規(guī)?；虺^2000億元。

(二)廣告營銷。網(wǎng)紅通過好物推薦種草、品牌植入等方式，收取商家廣告合作費、推廣費變現(xiàn)。據(jù)CNNIC、淘數(shù)據(jù)、微博等第三方數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)紅的廣告營銷市場也已達513億元，預計未來3年的復合增速為32%，網(wǎng)紅在廣告營銷中的影響力及重要性不斷提升。

(三)直播打賞/虛擬禮物。粉絲直接為直播內(nèi)容打賞付費，或通過直播平臺給主播贈送虛擬禮物。該模式主要應用于表演或游戲類直播平臺中，如斗魚TV和企鵝電競等直播網(wǎng)站。

(四)知識付費。社會精英或KOL通過將自己的知識包裝成課程、付費問答等產(chǎn)品或服務變現(xiàn)，典型的如羅輯思維團隊出品的得到APP。此外抖音、快手等短視頻平臺的興起，亦為各層級網(wǎng)紅甚至草根用戶提供了知識變現(xiàn)的渠道，付費內(nèi)容呈現(xiàn)精細、多元、下沉的趨勢。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預計，2019年知識付費市場規(guī)模達到250億元。

(五)其它方式。主要包含網(wǎng)紅IP品牌化變現(xiàn)、藝人發(fā)展、簽約費等模式，如一些網(wǎng)紅將個人及內(nèi)容進行IP化、品牌化運營，并在泛娛樂、衍生商品等領域進行多維拓展，進而實現(xiàn)更大的商業(yè)變現(xiàn)；也有一些優(yōu)秀網(wǎng)紅則進軍娛樂圈，通過參與綜藝節(jié)目、拍攝影視作品等，向明星發(fā)展進行變現(xiàn)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢

(一)頭部馬太效應愈發(fā)明顯。頭部網(wǎng)紅優(yōu)勢明顯。受益于平臺分發(fā)規(guī)則及專業(yè)團隊支持，頭部網(wǎng)紅更易形成邏輯正循環(huán)，優(yōu)勢也更明顯：如平臺分發(fā)規(guī)則上，多數(shù)平臺會給予能產(chǎn)出爆款內(nèi)容的網(wǎng)紅一定的流量傾斜，同時龐大的粉絲基礎也讓頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容自產(chǎn)出起便受到較高關注；頭部網(wǎng)紅團隊通常也更專業(yè)，對供應鏈協(xié)調(diào)能力、數(shù)據(jù)分析能力等要求更高，更能吸引優(yōu)秀的人才，增強頭部優(yōu)勢。

頭部MCN強者恒強。相較于非頭部機構，頭部MCN對網(wǎng)紅、平臺、廣告主有更強的議價能力，對產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質資源亦有更強的把控力；對于已有一定名氣的網(wǎng)紅而言，也更傾向加入綜合實力更強的頭部MCN，進而提升自身優(yōu)勢。近三年，MCN機構營收規(guī)模達億元級的數(shù)量占比逐年提升，2018年頭部MCN占據(jù)60%市場份額。

(二)網(wǎng)紅類型持續(xù)多樣性更迭。網(wǎng)紅類型百花齊放、快速迭代。我們認為未來諸如主播、網(wǎng)店掌柜、自媒體、草根群眾、名人、專業(yè)人士、明星等不同種類的網(wǎng)紅IP將在市場上百花齊放，快速迭代。細分群體需求將持續(xù)呈現(xiàn)多樣化：購物、娛樂、游戲、專業(yè)、美食、體育等不同種類的直播需求持續(xù)涌現(xiàn)，帶動不同細分市場、不同人設的網(wǎng)紅IP興起。直播將成為行業(yè)標配，各大平臺對直播的資源投入加大，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化程度加深，亦催生各類網(wǎng)紅IP的快速迭代。

(三)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈向專業(yè)化、精細化邁進。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈運營進一步精細化，網(wǎng)紅IP品牌化。從產(chǎn)業(yè)鏈趨勢看，圍繞網(wǎng)紅IP衍生出的各類配套產(chǎn)業(yè)將持續(xù)興起，并帶來上下游分工的進一步精細化，以MCN、供應鏈、代播機構、數(shù)據(jù)服務商等為代表的相關產(chǎn)業(yè)將助推行業(yè)成熟度進一步加深。以代播服務為例，一般代播服務商都有上百名經(jīng)過專業(yè)培訓的主播，規(guī)模較大的配備幾十、上百個直播基地，結合其對“主播+助理+直播策劃+腳本編輯”一系列流程的運營經(jīng)驗，可以幫助品牌商快速抓住直播電商的發(fā)展風口，如杰克瓊斯、東阿阿膠、南極人等品牌均在引入代播機構后實現(xiàn)良好的銷售表現(xiàn)。

四、結語

綜上所訴，在網(wǎng)紅經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)在，享受紅利的同時讓其規(guī)范化運營也勢在必行。由于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，在過程中同樣存在著直播內(nèi)容不過關、帶貨產(chǎn)品不達標、青少年沉迷網(wǎng)絡等經(jīng)濟、社會問題，國家自2016年7月開始先后出臺各類相關政策，對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)存在的問題進行規(guī)范，我們預計監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺將在中長期為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。