黃雨薇

(福建師范大學(xué) 福建 福州 350108)

前言

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)一體化的國際背景下，跨境電商在國際貿(mào)易中占據(jù)著舉足輕重的地位，對于國際貿(mào)易的發(fā)展起到了重要的推動作用，跨境電商的迅猛發(fā)展對于中國進(jìn)出口貿(mào)易具有深遠(yuǎn)的影響。本文通過對于阿里巴巴全球速賣通俄羅斯市場品牌推廣的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，分析評價(jià)其在俄羅斯品牌推廣的強(qiáng)弱之處，為阿里巴巴全球速賣通進(jìn)一步進(jìn)行全球品牌推廣提供一些建議與參考，也為中國跨境電商行業(yè)的其他企業(yè)在海外市場進(jìn)行品牌拓展提供借鑒和啟示。

一、研究背景

2010年起俄羅斯大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，促使俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅度增加，且俄羅斯的電商銷售總額連年保持著高位數(shù)增長。當(dāng)前俄羅斯消費(fèi)者接受品牌推廣信息的主要渠道為社交網(wǎng)絡(luò)與搜索引擎。VK、Odnoklassniki.ru、WhatsApp與Facebook是俄羅斯人比較偏好的社交網(wǎng)站；此外，俄羅斯人主要運(yùn)用的搜索引擎是Yandex，該搜索引擎占據(jù)了當(dāng)?shù)厮阉饕媸袌?7.4%的市場份額,其次為Google，占據(jù)了31.2%的市場份額。

在海外市場，速賣通消費(fèi)者數(shù)量增長迅猛，自2012年首次突破一百萬后，經(jīng)過多年經(jīng)營，2018年速賣通的消費(fèi)者數(shù)量已突破1.5億，用戶數(shù)量增長了超過100倍。在全球1.5億買家中，全球速賣通61%的消費(fèi)者年齡分布于25—34歲，20%的消費(fèi)者年齡分布于18—24歲，17%的消費(fèi)者年齡分布于35—44歲。而中老年消費(fèi)者在速賣通買家中的占比相對較低，合計(jì)不足5%。

二、速賣通俄羅斯市場品牌推廣策略分析

在定位策略上，速賣通尋找利基市場，將主力市場立足于二三線城市，避免了與其他電商平臺直接進(jìn)行競爭，依靠向二三線城市滲透，使得自身平臺的PV流量迅速增長，2014年9月速賣通成為了俄羅斯排名第一的電子商務(wù)網(wǎng)站。此外，由于俄羅斯市場消費(fèi)者消費(fèi)能力相對較弱，速賣通根據(jù)市場情況制定因地制宜的市場定位策略，利用其顯著的價(jià)格優(yōu)勢，以價(jià)格導(dǎo)向型策略吸引消費(fèi)者。

在推廣與傳播策略上，速賣通通過建立線下體驗(yàn)館強(qiáng)化品牌曝光率，打造線上線下聯(lián)動的體驗(yàn)推廣模式，周期性地進(jìn)行產(chǎn)品展示，其開設(shè)的線下體驗(yàn)館打破了電子商務(wù)體驗(yàn)感不足的痛點(diǎn)，提高了廣大顧客對于速賣通的品牌信任度。同時(shí)速賣通通過站內(nèi)推廣與站外推廣多渠道推廣提高品牌曝光率、增加廣告覆蓋面積并且挖掘潛在顧客。

在樹立品牌上，速賣通在俄羅斯采取本土化策略進(jìn)行經(jīng)營，實(shí)行當(dāng)?shù)鼗闹Ц读鞒?，對自身業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行本土化改造，依靠俄羅斯人濃厚的本土情懷樹立了良好的企業(yè)形象，這為速賣通贏得了大量的俄羅斯消費(fèi)者。不僅如此，速賣通在進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，洞察到了俄羅斯地區(qū)物流能力的不足,通過對接中國物流企業(yè)以及本平臺內(nèi)的買家、訂單、包裹信息并與當(dāng)?shù)剜]政對接，當(dāng)?shù)卮蛟臁爸卸韺＞€”，速賣通緩解了俄羅斯地區(qū)物流能力的不足，使速賣通的物流效率得到了可觀的提升。

在促銷活動上，自2014年起速賣通將國內(nèi)的知名促銷活動“雙十一大促”引入俄羅斯，不僅增加了速賣通在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N售總額，更能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗笈c其他的跨境電商平臺區(qū)分開來，從而打造獨(dú)特的品牌形象。由于俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶近年來數(shù)量激增、市場需求旺盛，并且俄羅斯消費(fèi)者在購物時(shí)往往偏重于價(jià)格導(dǎo)向，速賣通俄羅斯站在其平臺上開設(shè)了專門的團(tuán)購招商頁面，旨在滿足不同消費(fèi)能力顧客的需求，而其自身也獲得了PV流量，平臺價(jià)值進(jìn)一步增長。

三、速賣通品牌推廣策略的啟示及發(fā)展建議

1.實(shí)施品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

當(dāng)前俄羅斯地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力較低、消費(fèi)能力較為薄弱，低價(jià)策略在俄羅斯市場能夠取得良好的成效，然而隨著跨境電商行業(yè)新平臺的不斷涌現(xiàn)、俄羅斯經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，未來俄羅斯消費(fèi)者將對跨境電商平臺所提供的產(chǎn)品提出更多要求，在未來品牌化、高端化、個(gè)性化浪潮的沖刷下，主打低價(jià)的速賣通恐怕難以在未來的競爭中獲取優(yōu)勢。因此，在未來的發(fā)展中，速賣通應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面加強(qiáng)商品整體質(zhì)量水平，篩選商家，減少平臺中次級貨的數(shù)量。另一方面，打造服務(wù)體驗(yàn)的核心優(yōu)勢，通過加強(qiáng)線下體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量與物流水平，建立專注、精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)流程，從而提高品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度。

2.加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管促進(jìn)持續(xù)增長

質(zhì)量是消費(fèi)者衡量企業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者所購買商品的最終品質(zhì)與購買過程中的整體體驗(yàn)則將最終決定跨境電商平臺的品牌形象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)結(jié)合恰當(dāng)?shù)钠放仆茝V，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的利潤。而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)與品牌推廣內(nèi)容不一致時(shí)，品牌推廣非但不會收獲成效，跨境電商平臺還會為此付出巨大的代價(jià)。因此，加強(qiáng)平臺內(nèi)質(zhì)量監(jiān)管，保障消費(fèi)者利益才是跨境電商平臺進(jìn)行品牌推廣的真正基礎(chǔ)，通過對于商品質(zhì)量安全、支付環(huán)境安全、售后服務(wù)、消費(fèi)者信息保護(hù)以及產(chǎn)品安全內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，從而平臺發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.強(qiáng)化促銷活動參與感

從市場營銷的角度看，促銷活動即企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者潛在需求的活動，而顧客在促銷活動中的參與感將直接的影響到顧客的購買決策?？缇畴娚淘诖黉N活動中實(shí)行的是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程，然而隨著促銷活動的不斷發(fā)展，未來俄羅斯地區(qū)的消費(fèi)者可能不僅只滿足于單方面的低價(jià)促銷，消費(fèi)者將對促銷活動有著更多的個(gè)性化的需求。因此，通過為顧客帶來積極的促銷活動參與感，能夠幫助消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生較好的認(rèn)知印象，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)。為此，速賣通應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化消費(fèi)者在促銷活動中的參與感，從而在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)運(yùn)作中令顧客感到定制化的服務(wù)體驗(yàn)。