楊方昕

(湖南圖書館 湖南 長沙 410000)

一、短視頻社交平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，短視頻社交平臺(tái)憑借其生動(dòng)的視覺、聽覺體驗(yàn)和其便利的社交傳播屬性，逐漸成為人們社交生活中被普遍接受的形式。目前，以短視頻社交軟件的開發(fā)類型來看可劃分為四類：一是視頻類開發(fā)者研發(fā)，如優(yōu)酷拍客和愛奇藝；二是由拍攝和編輯美化類平臺(tái)研發(fā)，如GIF制作轉(zhuǎn)型的快手；三是由社交類平臺(tái)研發(fā)的，如騰訊微視，新浪微博合作的秒拍等；四是獨(dú)立研發(fā)類軟件，如抖音。宏觀看來，短視頻社交軟件同時(shí)具備了從拍攝、編輯美化、社交分享的功能，將原本復(fù)雜的視頻制作變得便于操作，具備了較高的用戶友好度。

二、基于用戶體驗(yàn)的短視頻社交平臺(tái)推廣

(一)問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次調(diào)研主要以問卷形式進(jìn)行，問卷第一部分主要闡述問卷調(diào)查對(duì)象是短視頻社交平臺(tái)的用戶，調(diào)查內(nèi)容為短視頻社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，問卷調(diào)查方式采用匿名形式。第二部分是用戶的基本型信息調(diào)查包括性別、年齡、職業(yè)、短視頻社交軟件的使用時(shí)長、使用頻率、對(duì)廣告推廣的接受程度及喜好等。問卷通過線上線下同步發(fā)放，共計(jì)回收312份問卷，去除雜質(zhì)問卷(如答卷時(shí)間過短、回答前后矛盾等)，有效問卷達(dá)261份。

(二)用戶基本情況分析

從被調(diào)查者性別情況來看，男性117人占總數(shù)的45%；女性144人占總數(shù)的55%。從被調(diào)查者年齡層次分布情況來看，短視頻平臺(tái)的用戶年齡層集中于18至30歲的累計(jì)占77%，短視頻社交平臺(tái)的用戶偏年輕化。從被調(diào)查者的職業(yè)分布情況來看，學(xué)生人群共127人居首位。綜合來看，用戶接觸短視頻社交App的渠道集中于移動(dòng)平臺(tái)，尤其是與短視頻社交相關(guān)的移動(dòng)平臺(tái)，社交平臺(tái)、拍攝與編輯美化平臺(tái)有著較強(qiáng)的營銷效果，App下載平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)、新興彈幕式平臺(tái)也有著較好的營銷效果，電視新聞及報(bào)紙雜志廣播等傳統(tǒng)媒體的營銷效果也存在但相對(duì)較弱。

(三)基于短視頻社交平臺(tái)推廣策略的用戶體驗(yàn)分析

從短視頻社交App的用戶使用頻率情況來看，平均每天使用不到1次的人數(shù)有172人占總?cè)藬?shù)的58.3%；平均每天使用1至2次的人數(shù)有76人占總?cè)藬?shù)的25.8%；平均每天使用3次以上的人數(shù)有172人占總?cè)藬?shù)的15.9%。從短視頻社交App用戶參與話題活動(dòng)的頻率情況來看，被調(diào)查者參與話題活動(dòng)的互動(dòng)積極性并不高。從短視頻社交平臺(tái)用戶關(guān)注的視頻類型情況來看，選擇搞笑類的用戶人數(shù)最多占58.03%，可見多數(shù)用戶傾向于瀏覽輕松搞笑類的短視頻。選擇關(guān)注明星名人類內(nèi)容的的用戶次之，占51.09%。選擇美食旅游類、科技創(chuàng)意類、音樂舞蹈類的各占44.53%、41.97%、35.77%，皆超過35%；選擇影視動(dòng)漫游戲類、社會(huì)新聞現(xiàn)場類、美容美妝時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)體育汽車類的各占28.1%、24.45%、23.72%、20.07%，皆超過20%。

通過進(jìn)一步分析當(dāng)前市場擁有較高用戶占有率的短視頻平臺(tái)抖音、快手等平臺(tái)的推廣方式和軟件使用友好程度等方面還發(fā)現(xiàn):首先，在人氣較高的平臺(tái)均具備較高的使用友好性，操作便利、功能查找簡單，能適應(yīng)不同用戶的普遍使用需求;其次，均具備基于用戶興趣的同類型內(nèi)容推送算法，以期提高用戶粘度和平臺(tái)停留時(shí)間；另外，用戶對(duì)于具備高質(zhì)量內(nèi)容的博主和短視頻中植入的軟廣告接受程度較高，而目的性過強(qiáng)的推廣廣告則接受度較低。

三、研究結(jié)論

第一，短視頻社交平臺(tái)的用戶偏年輕化、以女性居多，且社會(huì)身份以學(xué)生為主。用戶接觸短視頻社交軟件的渠道主要集中于移動(dòng)平臺(tái)，因而可見移動(dòng)平臺(tái)對(duì)于短視頻社交軟件的發(fā)展有非常重要的分量。第二，當(dāng)前占據(jù)市場頭部的抖音、快手等平臺(tái)均具有內(nèi)容同質(zhì)化的問題，由此產(chǎn)生的用戶審美疲勞容易造成用戶粘度降低。第三，善于以較高的用戶友好度、基于用戶行為分析的個(gè)性化推送是提升用戶黏性和使用頻率的良好方法。第四，用戶更容易接受的廣告方式是由日常能提供主在視頻中進(jìn)行高質(zhì)量視頻內(nèi)容的博的軟廣告和在幽默風(fēng)趣的視頻中植入的廣告，而對(duì)于直接且刻板的傳統(tǒng)廣告則較容易引起視頻用戶的反感。

四、圖書館基于社交媒體的推廣啟示

一是充分把握移動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合線下創(chuàng)意展開推廣。通過手機(jī)、平板電腦等可移動(dòng)終端進(jìn)行的使用是當(dāng)前短視頻用戶的行為主流。為此，在進(jìn)行圖書館品牌宣傳和社交媒體平臺(tái)的推廣時(shí)要充分把握移動(dòng)平臺(tái)，以移動(dòng)端社交平臺(tái)為主力進(jìn)行推廣，廣開移動(dòng)端入口，如善用微信平臺(tái)將讀者和用戶引流至短視頻社交平臺(tái)；同時(shí)，還要與線下創(chuàng)意性推廣結(jié)合，提升影響力和大眾熟悉度，如在地鐵、電梯等公共空間投放公益性廣告等。無論是線上還是線下，均可以通過借勢(shì)宣傳引發(fā)口碑，強(qiáng)化圖書館在讀者和用戶心中的印象。

二是避免內(nèi)容同質(zhì)化，以“有趣”的內(nèi)容保持用戶黏性。相對(duì)于短視頻而言，在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球和注意力是尤為重要的，在同質(zhì)化內(nèi)容和同類型發(fā)布主體越來越多的情況下，提供兼具創(chuàng)意與內(nèi)涵的視頻內(nèi)容是在眾多推廣視頻中脫穎而出的關(guān)鍵。因此要善于發(fā)現(xiàn)“潮流”、把握“時(shí)勢(shì)”，打造具有前瞻性、創(chuàng)意性的推廣內(nèi)容。

三是選取用戶友好度較高的平臺(tái)，呈現(xiàn)契合目標(biāo)群體的內(nèi)容。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域短視頻社交平臺(tái)市場的競爭十分激烈，要在眾多產(chǎn)品中選取用戶占有率高、使用便捷友好性高的平臺(tái)進(jìn)行推廣活動(dòng)；此外，作為公共文化事業(yè)單位，圖書館的關(guān)注用戶通常具備一定可總結(jié)、可發(fā)現(xiàn)的共性，因而要善于發(fā)現(xiàn)用戶群的特點(diǎn)，提供契合其需求的內(nèi)容、并根據(jù)用戶群特點(diǎn)發(fā)布符合其潛在需求的內(nèi)容。

四是在具備一定用戶信任度的情況下展開推廣活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)自己信任的、認(rèn)可的博主具有更高的推廣接受度，基于此，圖書館在推廣過程中應(yīng)注意控制推廣內(nèi)容的植入方式和頻率。應(yīng)盡量避免生硬傳統(tǒng)的方式、避免高頻率刷屏性質(zhì)的推廣。