畢紀成

(海南大學 海南 海口 570228)

“三只松鼠”作為互聯網堅果廠商的領頭羊，號稱互聯網堅果第一品牌。它成立于2012年，在2012年2月16日，“三只松鼠”5名創(chuàng)業(yè)初始團隊在安徽蕪湖創(chuàng)建“三只松鼠”品牌，它是一家集各種“森林系“休閑零食于一身的B2C現代化企業(yè)[1]。在2012年的雙十一購物節(jié)上，僅僅成立四個月的“三只松鼠”交出了800萬交易量的答卷，2013年榮獲”2013中國創(chuàng)新產品十強”(服務類)，“三只松鼠”堅果交易量達到3億元； 2014年年度銷售額達到10億元大關；2018年“三只松鼠”公司年收入額高達60億元?！叭凰墒蟆钡暮诵膽?zhàn)略思想是只進行互聯網營銷，經過多年發(fā)展，“三只松鼠”已經不單單是一個品牌，更是一種文化象征，是一種特殊的知識產權[2]。

一、“三只松鼠”的品牌形象戰(zhàn)略

“三只松鼠”從創(chuàng)建伊始就具有獨特的品牌形象，具有自己獨一無二的特質?！叭凰墒蟆钡钠放芁OGO采用中文+英文+圖案的形式，圖案采用三只動漫式的卡通松鼠，該LOGO呈倒三角形形狀，圖案下邊緣弧度圓潤，象征著公司穩(wěn)定和諧發(fā)展，主體松鼠圖案色彩鮮明，三只松鼠顏色突出，具有很大的吸引力[3]。在LOGO中它們緊緊依偎在一起，從左到右依次為“鼠小美”、“鼠小賤”、“鼠小酷”，左側的松鼠小美雙手展開呈現出擁抱姿勢，象征著擁抱每一個客人，中間的松鼠小賤雙手上揚，象征著積極向上的品牌形象和品牌態(tài)度，右側的松鼠小酷雙手緊握，象征著強大的團隊力量和拼搏精神[4]。中英文字體也采用一種非常圓潤的字體,而且在英文名稱的大寫首字母上也加入了一些細小的設計,使得整個字體看起來更加具有新意和活力。不僅具有“可愛性”特征,還體現了以動漫形象為核心的品牌概念[4]。

二、“三只松鼠”的品牌定位戰(zhàn)略

長期以來堅果行業(yè)沒能打出自己的品牌，主要一個原因就是堅果屬于粗制品，線下銷售渠道繁瑣，中間商賺取差價，導致產品定價最終過高，沒有更多的資金去做品牌建設[5]。所以“三只松鼠”創(chuàng)建伊始就致力于互聯網銷售，只進行線上銷售，立志成為互聯網第一，并且經過近年來的成長，“三只松鼠”實現了互聯網第一的目標。

“三只松鼠”作為互聯網堅果銷量第一的堅果品牌，實行的品牌定位是——森林系食品系列，“三只松鼠”的初衷是只做大自然的搬運工，倡導“慢食快活”的生活方式，在快節(jié)奏的城市生活中，“三只松鼠”倡導人們放慢腳步，享受大自然的回饋，這也是他的主要顧客80、90后的訴求。根據這部分人的收入水平，“三只松鼠”的價格定位為中低端價格，并且在節(jié)假日通過互聯網渠道進行促銷，與它的主要顧客消費能力相匹配，贏得了城市青年人的喜愛與追捧[6]。

三、“三只松鼠”的品牌傳播戰(zhàn)略

“三只松鼠”作為互聯網堅果第一品牌，實現了電商品牌的有效傳播。之所以“三只松鼠”能夠打破電商傳播的悖論，主要在于“三只松鼠”做到了真正的體驗互動和廣告宣傳，拉近了與消費者之間的心理距離[7]。

“三只松鼠”在售前階段與售后階段都進行了很好的品牌傳播與互動，在售前階段，“三只松鼠”主要是為了加大品牌曝光，使顧客對“三只松鼠”有一個初步的認識。具體來說，第一，“三只松鼠”通過鮮明的品牌形象，加大了品牌知名度和影響力，“三只松鼠”形象鮮明，便于記憶，在年輕人的圈子里傳播迅速。第二，“三只松鼠”通過植入廣告等方式擴大知名度，“三只松鼠”花費大量的資金進軍當紅影視劇，例如《歡樂頌》、《好先生》等，“三只松鼠”制作了自己的動畫片，《奮斗吧！松鼠小賤》、《松鼠劇場》系列、《萌賤三國》等，這些視頻都推送到各大視頻端，漫畫方面推出《松鼠小日常》，書籍推出《三只松鼠之歡樂地球行》，獲得好評。推出《松鼠樹洞》欄目，講述人生、生活、美食等方面，深受好評。在售后階段，“三只松鼠”致力于維系老顧客，開發(fā)新顧客。“三只松鼠”開發(fā)了“松鼠星球APP”，這是一款智能查詢工具，通過這款工具人們可以清楚地查到產品出廠前的出貨信息、貨號以及采購原料等信息?！叭凰墒蟆边€積極開展線下活動，加強與顧客溝通，讓顧客享受到線下的體驗服務。

“三只松鼠”推進線下互動體驗，開展逆向O2O營銷?！叭凰墒蟆痹谶M行互聯網銷售的同時，還在線下開展“投食店”增進線下體驗，把客流重新引入線上，目前已在蘇州、蚌埠等地開展了眾多投食店，在這里松鼠家開展一系列的活動，包括音樂會、cosplay等，投食店內部展列著三只松鼠的產品，與娛樂休閑活動相配合的是投食店的另一特色——“水+輕食”餐飲區(qū),餐飲區(qū)旁邊擺置了木屋、大樹、柵欄等充滿森林氣息的裝飾,還有像果汁機一樣的堅果散裝設備,消費者只要打開閥門就能用紙袋接住堅果。人們可以在這體驗到產品的特色，顧客可以掃描店里的產品二維碼直接加入購物車進行采購。實現逆向O2O營銷。

四、“三只松鼠”的品牌延伸戰(zhàn)略

當今國內堅果市場競爭激烈，三大堅果巨頭“良品鋪子”、“百草味”、“三只松鼠”各自占據著大額的市場，如果想在這場戰(zhàn)爭中贏得勝利必須進行相關領域的延伸，“三只松鼠”在“三只松鼠”主品牌的基礎上又創(chuàng)立了3個子品牌，分別為：“松鼠小賤的零食鋪”、“松鼠小酷的果園”、“松鼠小美的美茶鋪”，主品牌“三只松鼠”主要經營碧根果、巴旦木、開心果等森林系食品，子品牌在主品牌產品基礎上有自己的特色，松鼠小賤主營零食，松鼠小美主營花茶，松鼠小酷主營果干，“松鼠”是主副品牌的關聯之處，而“小賤”、“小美”、“小酷”是各子品牌名字的獨特元素主副品牌結合給三只松鼠帶來了巨大的市場優(yōu)勢[8]。