鄭竹欣

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

引言

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的產(chǎn)業(yè)形式，是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的一次新嘗試[1]。上世紀(jì)八十年代，以一些知名景區(qū)附近的村落為開端，全國各大鄉(xiāng)村開始緊抓國家政策機(jī)遇，迎合市場需求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，掀起了一股“中國鄉(xiāng)村旅游熱”[2]。坐落于陜西省咸陽市禮泉縣的袁家村便是這股鄉(xiāng)村建設(shè)熱潮中的佼佼者。袁家村原本只是關(guān)中平原地區(qū)的一個尋常村落，一不臨山，二不臨水，三不臨路，四不臨景，旅游吸引力十分欠缺。2007年，在集體經(jīng)濟(jì)停滯不前的情況下，當(dāng)?shù)卮逦皶r轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，因地制宜，以當(dāng)?shù)靥厣稗r(nóng)家樂”為主，建設(shè)關(guān)中民俗展示體驗(yàn)區(qū)，大力發(fā)展特色鄉(xiāng)村民俗旅游，集聚了特色農(nóng)家小吃、關(guān)中特色建筑群、關(guān)中民俗文化展示等豐富多樣的旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新性地走出了一條特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。經(jīng)過多年發(fā)展，今天的袁家村景區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地之一。在這一背景下，如何借鑒袁家村的成功經(jīng)驗(yàn)，將其推廣到我國廣大鄉(xiāng)村旅游建設(shè)區(qū)，引發(fā)了眾多學(xué)者和旅游企業(yè)的關(guān)注，具有很大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，本文系統(tǒng)梳理了袁家村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程和資源類型，探討了發(fā)展中出現(xiàn)的各類問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，以期促進(jìn)該景區(qū)更長遠(yuǎn)的健康發(fā)展，并為全國其他鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展和管理提供一定的借鑒與參考。

一、袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

袁家村的總體發(fā)展歷程是一波三折，循序漸進(jìn)的。上世紀(jì)七十年代以前，袁家村的主要社會生產(chǎn)模式仍是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，依靠傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)解決基本溫飽問題；二十世紀(jì)八、九十年代，袁家村開始走上“工農(nóng)商”結(jié)合之路，因地制宜，充分利用附近的石灰石資源，建造水泥廠和磚窯廠，同時大力發(fā)展建材業(yè)，村民逐步走上致富之路；九十年代以后，在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，袁家村的村辦企業(yè)逐漸衰敗，村里的青壯年大多選擇進(jìn)城打工，致使“空心化”問題愈發(fā)嚴(yán)重，集體經(jīng)濟(jì)全面被瓦解，村莊發(fā)展陷入了困境之中；2007年，在禮泉縣“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”的號召下，袁家村積極響應(yīng)，果斷出擊，及時改變村莊發(fā)展方向，開始打造關(guān)中特色民俗旅游區(qū)，自此走上了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

從2007年至今的十余年，經(jīng)過了民俗文化旅游、鄉(xiāng)村旅游度假、綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個階段，袁家村通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物管等方式實(shí)現(xiàn)了村莊的統(tǒng)一運(yùn)營管制，走出了一條“股份制集體產(chǎn)權(quán)-企業(yè)化管理-社區(qū)共同參與”的開發(fā)運(yùn)營模式，初步形成了“關(guān)中印象體驗(yàn)地”的面貌：在空間上形成小吃街、作坊街、康莊老街、農(nóng)家樂街、酒吧街、藝術(shù)長廊、關(guān)中古鎮(zhèn)、特色客棧群、祠堂街、書院街、回民街、農(nóng)業(yè)園等十二條特色街區(qū)，每條街區(qū)的功能定位各不相同，既相互區(qū)分又相互依存，共同構(gòu)成了一幅獨(dú)具特色的關(guān)中風(fēng)情畫卷。如今，袁家村已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)街區(qū)品牌效應(yīng)期，致力于將“袁家村模式”進(jìn)行輸出，打響品牌化戰(zhàn)略：自2015年8月起，城市體驗(yàn)店先后進(jìn)駐西安曲江銀泰、賽格國際、咸陽正興廣場和江蘇句容赤山湖山水田園旅游度假區(qū)，這些走出去的袁家村體驗(yàn)店進(jìn)一步推廣、推銷了袁家村產(chǎn)品，形成了袁家村食品和食材品牌，也標(biāo)志著“袁家村模式”得到更大范圍的輸出與推廣，正式走向全國。

從自然條件制約下的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，到政策引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)，最終在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，轉(zhuǎn)型為文化消費(fèi)引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，縱觀袁家村的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)是袁家村發(fā)展的一個必然選擇。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，袁家村不僅有效地改善了村民的收入水平和生活質(zhì)量，更是改變了鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌，完善了村莊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了整體發(fā)展的質(zhì)的飛躍。

二、袁家村的鄉(xiāng)村旅游資源條件

袁家村沒有大都市得天獨(dú)厚的區(qū)位條件，也沒有優(yōu)美而獨(dú)特的自然山水景觀，有的就是獨(dú)具特色的地域民俗文化。因此，袁家村景區(qū)以“關(guān)中印象”為體驗(yàn)核心[3]，以關(guān)中飲食文化、建筑文化和民俗藝術(shù)文化為主打，將關(guān)中特色民俗文化貫穿于鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展之中，創(chuàng)新發(fā)展了鄉(xiāng)村旅游的新模式，走出了一條獨(dú)具特色的“文化旅游之路”。在這里，除了青磚、灰瓦、農(nóng)房，還有隨處可見的傳統(tǒng)油作坊、布作坊、醋作坊、茶作坊、醪糟坊……無論是當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰投伎梢月接诠派畔愕奶厣ㄖ?，徜徉于傳統(tǒng)的民間工藝作坊，細(xì)細(xì)品味地道的鄉(xiāng)間美食，用心感受久遠(yuǎn)的淳樸年代，領(lǐng)略濃濃的關(guān)中風(fēng)情。

(一)關(guān)中飲食文化

關(guān)中特色的飲食文化是袁家村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大核心旅游資源。關(guān)中飲食文化，具體是指以西安為核心，包括寶雞、咸陽、銅川、三原、渭南等周邊地區(qū)的人民在日常生活勞作的過程中形成的獨(dú)特飲食習(xí)慣和文化，它既是三秦飲食文化的典型代表，也是黃河中游文化中最主要的一部分[4]。袁家村主要通過開發(fā)小吃街、特色農(nóng)家樂、小吃作坊和特色食品加工產(chǎn)業(yè)，匯集關(guān)中地區(qū)的各式美食佳肴，打造更精致、有品質(zhì)的特色飲食區(qū)：除了一些老少皆知的名吃如麻醬涼皮、臘牛羊肉、岐山哨子面、牛羊肉泡饃、油糕等；還有遠(yuǎn)近聞名的蜜餞果品如臨潼石榴、富平合兒餅、紅杏晉棗、柿子餅、周至獼猴桃、大荔花生等，可謂品種豐富、味道正宗，使游客充分體味地道的關(guān)中飲食文化。

(二)關(guān)中建筑文化

袁家村為關(guān)中傳統(tǒng)村莊，其建筑多為關(guān)中特色民居。整體上，因其所建的地勢較平坦，整體村落呈聚集形態(tài)，中規(guī)中矩地沿東、西、南、北四個方向平行展開，同時受傳統(tǒng)觀念的影響，各住宅都擇其東南“巽”向而落位，嚴(yán)格遵循著“風(fēng)水”原理。細(xì)節(jié)上，村莊的屋頂多沿襲傳統(tǒng)，采用硬山形式，偶爾采用懸山形式，個別公共建筑采用廡殿、歇山、卷棚等，有的屋頂也將多種屋頂形式組合起來使用；內(nèi)窗洞繼承和集成了地方門窗特色，形式較為多樣，除了傳統(tǒng)的方形窗外，還有八角形、券洞形等；門幾乎都采用傳統(tǒng)做法，多為木質(zhì)和格柵門，莊嚴(yán)美觀，工藝考究[5]；木雕掛落、斗拱、拴馬樁、抱鼓石、飲馬槽等傳統(tǒng)構(gòu)建也隨處可見，處處體現(xiàn)著濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)。除此之外，袁家村還充分利用關(guān)中建筑文化，發(fā)展旅游住宿業(yè)：除了可供食宿的傳統(tǒng)民居農(nóng)家樂，還興建了大量特色民宿和酒店，這些建筑多效仿關(guān)中客棧的裝飾與陳設(shè)，外部整體構(gòu)造表現(xiàn)為傳統(tǒng)院落式，室內(nèi)則以關(guān)中特色“炕”為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使游客由內(nèi)而外體驗(yàn)原始正宗的關(guān)中住宅特色。

(三)關(guān)中民俗藝術(shù)文化

關(guān)中民俗藝術(shù)文化類型多樣、品種豐富、表現(xiàn)形式也各具特色。歷史久遠(yuǎn)的陜西皮影、戲曲秦腔、鳳翔年畫、民間剪紙刺繡等，處處充斥著濃郁的地方特色和獨(dú)特的風(fēng)格特征，體現(xiàn)著濃厚的關(guān)中文化氣息。袁家村依此建設(shè)了藝術(shù)長廊，為西安美術(shù)類院校學(xué)生提供免費(fèi)商鋪，供其創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村美景、關(guān)中印象，傳承民俗手藝為主題，一方面豐富村莊娛樂活動，一方面為袁家村做好廣告，引入人才；同時興建露天劇場，定期進(jìn)行傳統(tǒng)秦腔折子戲等非遺項(xiàng)目的表演；興建畫室、陶吧、手工藝作坊等，重點(diǎn)開發(fā)民間手工藝、藝術(shù)展覽、傳統(tǒng)手藝，打造關(guān)中藝術(shù)展示、創(chuàng)作、體驗(yàn)板塊，深刻挖掘體現(xiàn)關(guān)中風(fēng)情的民俗藝術(shù)，充分發(fā)揚(yáng)關(guān)中民俗藝術(shù)文化。

三、袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

(一)宣傳力度不足，品牌知名度有待提高

根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)顯示，袁家村的游客多集中于周邊市區(qū)，客源市場過于狹窄，對外輻射程度和影響力都十分有限，品牌知名度有待提高。造成這一現(xiàn)象的原因有二：一方面，袁家村在宣傳和推廣上主要依賴人民群眾的口碑效應(yīng)，即通過外地游客親身感受到袁家村的風(fēng)土人情，回到本地講述給本地人民，這種最為傳統(tǒng)的口口相傳的形式，以達(dá)到宣傳目的，因此，其在宣傳和推廣的力度上是相對薄弱的；另一方面，袁家村在商業(yè)宣傳上的投資資金有限。因?yàn)樵掖迨谴迕窦Y的形式，而村民對于鄉(xiāng)村旅游的宣傳意識相對淡薄，并沒有很清晰的意識到宣傳所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致袁家村整體的宣傳推廣資金有限，并沒有達(dá)到很好的宣傳效果。

(二)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，自身特色不明顯

在袁家村發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游熱的影響下，很多地區(qū)也紛紛開展鄉(xiāng)村旅游活動，對袁家村構(gòu)成了同質(zhì)化競爭。比如西安市內(nèi)的永興坊、興平市的馬嵬驛、周至縣的沙河水街、富平縣的和仙坊等，都紛紛進(jìn)行了鄉(xiāng)村民俗旅游開發(fā)，但其開發(fā)的旅游產(chǎn)品內(nèi)涵相近、品種單一，缺乏差異性和獨(dú)特性。面對如此眾多的同類產(chǎn)品競爭，袁家村在未來的發(fā)展中將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

(三)淡旺季、晝夜客流量差異巨大

袁家村表現(xiàn)出明顯的客流量分布不均衡現(xiàn)象，具體體現(xiàn)在：白天、周末及法定節(jié)假日的游客接待量非常大，景區(qū)店鋪生意火爆排長隊(duì)，而夜間和周內(nèi)的游客接待量相對較少，多數(shù)店鋪生意冷清無人問津，兩者之間形成了鮮明對比。這種景區(qū)客流量時空分布不均的現(xiàn)象，既有損于游客的游覽質(zhì)量，也不利于袁家村的口碑建設(shè)和傳播。

四、袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

(一)加強(qiáng)宣傳營銷力度，擴(kuò)大地區(qū)影響力

袁家村要想取得更大的地區(qū)影響力，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，首先要立足自身，夯實(shí)基礎(chǔ)，從提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平入手，努力滿足游客的多樣化消費(fèi)需求，提高游客的整體滿意度，激發(fā)游客的重游意愿與分享推薦意愿，從而通過游客間的口口相傳達(dá)到最高效的宣傳效果；其次還應(yīng)該正視營銷的作用與重要性，加大宣傳推廣的投資力度，積極開展?fàn)I銷策劃，通過報紙、新聞、網(wǎng)絡(luò)等多種方式進(jìn)行宣傳推廣，打響景區(qū)品牌知名度。

(二)深入挖掘文化內(nèi)涵，打造特色旅游品牌

面對同質(zhì)化競爭和自身特色不足的問題，袁家村首先要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化元素的挖掘，加強(qiáng)對老房子、老街道、老工具等的保護(hù)，充分體現(xiàn)袁家村的特色關(guān)中文化；同時為了拓展客源市場，還可以在原先的傳統(tǒng)文化中注入時尚元素，豐富游客的旅游觀光內(nèi)容，打造特色化旅游品牌，滿足更多現(xiàn)代人對鄉(xiāng)村旅游的需求。

(三)系統(tǒng)規(guī)劃多方協(xié)調(diào)，促進(jìn)游客有效分流

由于袁家村的旺季和節(jié)假日人流量巨大，游客量呈現(xiàn)出季節(jié)和時空分布不均的現(xiàn)象，因此如何通過多方協(xié)調(diào)配合，達(dá)到游客有效分流成為當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問題之一。一方面袁家村需要進(jìn)一步完善道路交通基礎(chǔ)設(shè)施，搭建合理的道路交通網(wǎng)絡(luò)，合理渠化交叉口，構(gòu)建道路微循環(huán)，發(fā)展公共交通系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)施，及時給予合理導(dǎo)引，有效緩解景區(qū)交通擁堵；另一方面，還應(yīng)著力開發(fā)夜間旅游活動和淡季旅游項(xiàng)目，通過合理規(guī)劃達(dá)到合理有效的游客分流，使游客不論是白天夜晚、淡季旺季都能獲得充分的旅游體驗(yàn)。

結(jié)語

從2006開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游到現(xiàn)在，袁家村的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。作為鄉(xiāng)村旅游的代表，袁家村讓行政村搭上文化的快車，別出心裁的以關(guān)中民俗為核心，發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游，走出了一條成功的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型之路。但是在十多年的發(fā)展歷程中，仍然出現(xiàn)了品牌知名度不高、自身特色不足、客流分布不均等問題，阻礙著袁家村旅游業(yè)的健康與長遠(yuǎn)發(fā)展，這些問題的解決，需要內(nèi)外發(fā)力，一方面完善自身服務(wù)和配套設(shè)施，提高產(chǎn)品吸引力，另一方面合理利用媒體的力量，加強(qiáng)宣傳營銷力度，全方位助力袁家村鄉(xiāng)村旅游景區(qū)走得更遠(yuǎn)、更長久。