郭穎珊
(西安理工大學(xué) 陜西 西安 710054)
1943年,英瓦爾·坎普拉德(Ingvar Kamprad)創(chuàng)立宜家家居,它從一家通過郵購目錄出售商品的小型瑞典企業(yè)變身為全球著名家居用品品牌。截止2018年,宜家在超過50個(gè)市場中的商場總數(shù)增加到422家。宜家零售銷售額達(dá)到388億歐元。“為大眾創(chuàng)造更加美好的生活”這是宜家公司的愿景。基于這個(gè)愿景,宜家家具產(chǎn)品的價(jià)格較為平民化。
宜家公司對供應(yīng)鏈的全過程負(fù)責(zé),它控制著從工廠生產(chǎn)、采購、包裝、運(yùn)輸?shù)娜^程,控制從需求到設(shè)計(jì)、預(yù)測、庫存、促銷的計(jì)劃全過程[1]。它是一條環(huán)形的供應(yīng)鏈。公司始終本著顧客至上原則,供應(yīng)鏈從顧客出發(fā),顧客可在客戶端設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者反饋所需要的產(chǎn)品給產(chǎn)品中心,由產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行設(shè)計(jì),宜家的貿(mào)易部門對其供應(yīng)商進(jìn)行選擇,由供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn),生產(chǎn)完成之后的產(chǎn)品通過宜家物流部和分撥中心到全球商場,有全球商場在配送到顧客上。
1.產(chǎn)品定價(jià):先定價(jià)后設(shè)計(jì)
一般的公司先確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì),然后生產(chǎn)商通過產(chǎn)品來報(bào)出價(jià)格。但宜家走出了一條自己獨(dú)特的風(fēng)格—把價(jià)格確定為最先考慮的因素,即先設(shè)計(jì)價(jià)格標(biāo)簽,然后再定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。首先,宜家根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣確定出其產(chǎn)品的開發(fā)方向,依據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)方向使用“價(jià)格矩陣”的方法確定出市場上未來產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢。這也就是產(chǎn)品的銷售價(jià)格。其次,宜家會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商,在產(chǎn)品的價(jià)格的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)樣式上入手來推出自己設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)師要和該價(jià)格體系下的生產(chǎn)商一起完成產(chǎn)品的整個(gè)工藝過程。最后在同樣價(jià)格的產(chǎn)品中篩選“誰的設(shè)計(jì)成本最低,誰的設(shè)計(jì)最實(shí)用”。這也同時(shí)保證宜家產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢,使得其在市場上具有核心競爭力。
2.采購:全球化的采購模式
宜家采用的全球化的采購模式,其在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)。全球采購是指企業(yè)進(jìn)行采購時(shí),不局限于當(dāng)前的范圍,而是在全世界范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商,尋找質(zhì)量過硬且價(jià)格低廉的產(chǎn)品或服務(wù)[3]。宜家從采購貿(mào)易區(qū)到26個(gè)分銷中心,再到全球的商場。在采購的過程中,不僅價(jià)格要合理,質(zhì)量要合格,還要達(dá)到環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商之間可競價(jià),這也為其減少了采購成本。宜家也擁有一套自己采購流程。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo),宜家把供應(yīng)商等級化,對供應(yīng)商嚴(yán)格地進(jìn)行篩選,并且制定供應(yīng)商行為準(zhǔn)則,名為IWAY(“宜家采購產(chǎn)品、材料和服務(wù)的方式”的簡稱)。這項(xiàng)行為準(zhǔn)則針對的是宜家對于環(huán)境方面、人權(quán)方面、工作條件、雇傭標(biāo)準(zhǔn)等的要求。公司嚴(yán)格遵守這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這些做法在降低成本的同時(shí),保證了質(zhì)量和環(huán)保的要求。
3.物流運(yùn)輸:采用平板包裝設(shè)計(jì)
在宜家公司建立之初,所采用的是物流運(yùn)輸方式是郵購。這種運(yùn)輸方式不僅成本高昂,產(chǎn)品還常常容易被損壞。為了改變這種現(xiàn)狀,1956年,宜家公司提出了一個(gè)節(jié)約成本的想法:卸下 L?VET 拉維德 桌子的桌腿。在此基礎(chǔ)上,又產(chǎn)生了自行組裝和平板包裝的想法。平板包裝是把原先笨重的家具用品進(jìn)行合理拆成部件,再進(jìn)行包裝。這種包裝方式不僅減少了包裝成本、運(yùn)輸成本和裝卸成本,同時(shí)也減少了在運(yùn)輸途中破壞的現(xiàn)象。消費(fèi)者可以在家自己動(dòng)手進(jìn)行組裝,提高了顧客的參與度。此外,有了低成本的運(yùn)輸優(yōu)勢,避免了“生產(chǎn)點(diǎn)離消費(fèi)者越近越好”的規(guī)律,還能夠使其商品的種類越來越多。
4.倉儲(chǔ)策略:完善的倉儲(chǔ)配套體系
宜家具有完善的倉儲(chǔ)配套體系。目前宜家中國共有4個(gè)物流分撥中心,7 個(gè)配送中心。其中,4大物流分撥中心分布在上海、天津和廣州,主要功能是支持宜家的倉儲(chǔ)及線下商場和配送中心的補(bǔ)貨。而對于227城,顧客配送的支持主要來自于7個(gè)配送中心,其同樣分布在上海、天津、廣州和成都[2]。宜家的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)(WMS),不管是從正確率還是從運(yùn)行的穩(wěn)定性上來看,都是十分完善。該系統(tǒng)全程不需要人工參與,先對倉庫進(jìn)行編號(hào),然后根據(jù)不同的編號(hào)對倉庫進(jìn)行分區(qū)管理,還給每一個(gè)倉庫有意識(shí)地留出了15%的空位。這樣做不僅提高其倉庫管理的效率,還提高了其周轉(zhuǎn)速度。
5.創(chuàng)新經(jīng)營:采取“線下+線上”零售發(fā)展戰(zhàn)略
近些年,隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的不斷興起,馬云、雷軍提出了一種新零售的概念。面對新零售的沖擊,原本以線下為主的宜家也正在向數(shù)字化的趨勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前宜家正在嘗試一種新型的零售方式,以提貨訂貨中心來開辟自己的電商之路。即消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上定下自己購買的家具和提貨時(shí)間,隨后自己到店取貨。這樣一來,就減少了其運(yùn)輸?shù)某杀?。運(yùn)費(fèi)的減低代表宜家家居更多地讓利給用戶。這種“去中間化”的方式很大程度上減低了成本,提高了運(yùn)作效率。除此之外,宜家家居在應(yīng)用程序、線下體驗(yàn)店、渠道市場、電商平臺(tái)、社交小程序等領(lǐng)域建立全新零售體系,開拓了“線上+線下”多渠道的銷售體系以及多渠道的零售發(fā)展戰(zhàn)略,也力爭做到線上和線下均衡發(fā)展。
宜家在市場上其核心競爭力之一就是其低成本策略,其從產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、選擇供應(yīng)商、包裝方式、經(jīng)營方式等方面,都走出了一條自己獨(dú)有的風(fēng)格,將創(chuàng)新意識(shí)貫穿于其供應(yīng)鏈管理的整個(gè)階段,這也使得宜家家居在市場上能夠受大眾歡迎。近些年來,宜家家居做到本土化戰(zhàn)略,其創(chuàng)新經(jīng)營的方式也受到了好評,也在力爭打造出自己的數(shù)字化產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)。