□ 李曉丹

聲浪理論是品牌戰(zhàn)略家李泊霆在服務(wù)眾多品牌的實(shí)踐基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景所提出的品牌傳播戰(zhàn)略性理論。李泊霆在聲浪理論中提到傳播分為五個(gè)區(qū)域，即原點(diǎn)區(qū)、發(fā)聲區(qū)、回聲區(qū)、無聲區(qū)、無聲崇拜。首先品牌需聆聽消費(fèi)者的訴求，不斷整合提煉品牌的核心價(jià)值，打造強(qiáng)大的品牌聲浪的原點(diǎn)區(qū)，原點(diǎn)區(qū)需要發(fā)聲區(qū)協(xié)助進(jìn)而不斷地沉淀與擴(kuò)大；其次，運(yùn)用各種傳播手段構(gòu)建品牌聲浪區(qū)，有針對(duì)性地向消費(fèi)者傳遞一致的正面的品牌聲音；再次，通過回聲區(qū)加深品牌好感度和用戶黏性，最后形成持續(xù)于消費(fèi)者的一浪強(qiáng)似一浪的品牌聲浪圈，讓消費(fèi)者從開始的感官認(rèn)知逐漸上升到對(duì)品牌無聲崇拜的傳播過程。經(jīng)過聲浪傳播后，品牌會(huì)在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，潛移默化地在消費(fèi)者的心中樹立起品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且消費(fèi)者不會(huì)輕易地改變對(duì)品牌的文化認(rèn)同感。本文將基于聲浪理論，探析小紅書品牌的傳播策略。

一、迅速走紅的種草神器

小紅書和其他電商平臺(tái)不同，它是從海淘社區(qū)起家，從一開始的用戶注重在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來的除美妝個(gè)護(hù)外還包括用戶分享關(guān)于運(yùn)動(dòng)旅游、家居旅行等的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。廣告標(biāo)語(yǔ)也從開始“找到國(guó)外的好東西”到“找到全世界的好東西”，最后到現(xiàn)在的廣告標(biāo)語(yǔ)“一切小美好都值得被標(biāo)志”，很好地契合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在發(fā)聲區(qū)不斷地發(fā)聲，品牌再通過回聲區(qū)消費(fèi)者的反應(yīng)來調(diào)整自己品牌的定位，可以說UGC聚集的社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘。小紅書的迅速走紅讓其消費(fèi)者不斷增多而且用戶黏性也在不斷增加，為品牌帶來了不可估量的收益。

二、原點(diǎn)區(qū)的精準(zhǔn)定位

做品牌就像用圓規(guī)畫圓，有了明確而又堅(jiān)定有力的原點(diǎn)，才能畫得更加精準(zhǔn)。如果原點(diǎn)位置沒選對(duì)或不堅(jiān)定，那畫出來的圓就永遠(yuǎn)都無法圓滿①。聲浪傳播的原點(diǎn)區(qū)是指品牌聲浪的發(fā)聲體及其所具備的傳播能力，它直接決定了后續(xù)發(fā)聲區(qū)和回聲區(qū)的范圍與強(qiáng)度，從小紅書不斷變化的廣告語(yǔ)中可以看到品牌不斷在尋找精準(zhǔn)的原點(diǎn)定位。2014年開始的UGC 社區(qū)廣告標(biāo)語(yǔ)是“找到國(guó)外的好東西”，它所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)需求是消費(fèi)者渴求的海外好物。2016年的標(biāo)語(yǔ)改為“找到全世界的好東西”，將站內(nèi)產(chǎn)品從國(guó)外變成全世界。由于近幾年的國(guó)貨正在逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，所以全世界所包含的范圍更加廣泛也更加貼合年輕消費(fèi)者需求，同時(shí)也可以加強(qiáng)品牌與品牌之間的合作。2019年的廣告語(yǔ)是“一切小美好都值得被標(biāo)志”，消費(fèi)者在當(dāng)下越來越追求生活的品質(zhì)和格調(diào)，尤其小紅書的消費(fèi)者以年輕女性為主，所以對(duì)生活的追求也是在不斷地探索中。在廣告語(yǔ)不斷變化的同時(shí)，小紅書的快遞盒以與品牌LOGO 相符合的紅色為基調(diào)，開始的快遞盒一面是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的語(yǔ)句，另一面則是為品牌造勢(shì)，到后來只留下“小紅書”三個(gè)字，可以看到外包裝也在不斷地追隨消費(fèi)者的審美與變遷。

在傳播學(xué)的概念中，消費(fèi)者作為信息傳播過程中的終端是信息的接受者，也被稱為信宿?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者從單一地接受消息逐漸向主動(dòng)地參與信息轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求在這一轉(zhuǎn)變中也變得多樣化和個(gè)性化。心理學(xué)反射原理證明，越是新鮮、奇特和富于刺激的東西，越能引起人們心里的愉快與興奮，促成人的注意力集中、感知的興奮和理解的自覺②。

小紅書的目標(biāo)消費(fèi)者是90、95 后的年輕女性群體，她們既是內(nèi)容生產(chǎn)者也是消費(fèi)行為的發(fā)出者，因此品牌在傳播之際應(yīng)該了解消費(fèi)者生活，洞悉目標(biāo)消費(fèi)者普遍存在的“痛點(diǎn)”，以獲取消費(fèi)者關(guān)注。所以小紅書APP 內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在原點(diǎn)區(qū)就顯得尤為重要，通過大數(shù)據(jù)向不同的消費(fèi)者精準(zhǔn)化傳播內(nèi)容，不僅要個(gè)性多樣化，還需新鮮有創(chuàng)意，才能促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)參與?；诤闷嫘睦砗蛫蕵沸枨?，消費(fèi)者更樂于接受富有新意的有意思的新鮮事物。這樣滿足消費(fèi)者的期待視野也是小紅書原點(diǎn)的準(zhǔn)確定位之一，通過對(duì)消費(fèi)者情感的精準(zhǔn)捕捉來建立品牌在消費(fèi)者心中的形象。而且原點(diǎn)區(qū)從廣告標(biāo)語(yǔ)到快遞盒外包裝不斷地更新自我定位，不斷地探尋小紅書APP 品牌與生俱來的基因密碼。

三、發(fā)聲區(qū)的口碑傳播

發(fā)聲區(qū)是品牌聲音傳播及其聲音本身，發(fā)聲區(qū)主體分為“小風(fēng)波”“能量波”和“單聲波”③。在小紅書創(chuàng)立之初消費(fèi)者就與品牌相遇相知產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)。UGC 喚醒用戶購(gòu)買意愿，成為小紅書APP 發(fā)聲區(qū)的“小風(fēng)波”，小風(fēng)波不斷聚集形成品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的口碑信息，是網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播的有機(jī)結(jié)合。它有別于傳統(tǒng)的口碑傳播，傳統(tǒng)的口碑傳播更多注重人際傳播，強(qiáng)調(diào)面對(duì)面口耳相傳的傳播形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，新媒體等社交平臺(tái)興起，消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的口碑傳播方式，不再是被動(dòng)地接受信息，他們可以在網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)進(jìn)行信息搜索，并且可以利用社交平臺(tái)發(fā)布信息，將自身的建議經(jīng)驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)方式傳播出去，這樣使得信息傳播范圍更加廣泛、傳播方式更加便捷，同時(shí)傳播效果更加顯著，這種影響力是傳統(tǒng)的口碑傳播無法匹及的。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化讓過去處于被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者也有了發(fā)表自己意見的工具。UGC 能夠滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求，且內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，具有海量化、碎片化的特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的UGC 的用戶感知價(jià)值能夠幫助品牌更好地進(jìn)行推廣，影響用戶進(jìn)行購(gòu)買或復(fù)購(gòu)的意愿。小紅書成立之初為海淘分享社區(qū)，通過超高的用戶黏性及口碑營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)為跨境電商中的獨(dú)角獸企業(yè)。“小風(fēng)波”的口碑營(yíng)銷讓小紅書收割了眾多忠實(shí)用戶，用戶分享的內(nèi)容從一開始的美妝護(hù)膚發(fā)展到后來的餐飲、日常生活等。其中源源不斷的UGC 內(nèi)容增加了用戶黏性，同時(shí)用戶筆記中的高頻產(chǎn)品會(huì)被優(yōu)先引入“福利社”，筆記底欄設(shè)有產(chǎn)品購(gòu)買入口，而且在商品詳情頁(yè)中可以查看到標(biāo)記了該商品的筆記。這樣一來，不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)其電商屬性的認(rèn)知，而且形成了“查看筆記—購(gòu)買—再次生產(chǎn)筆記”這樣的循環(huán)閉合回路，促進(jìn)用戶消費(fèi)?！靶★L(fēng)波”是消費(fèi)者獲取品牌第一印象的主要途徑之一，它的發(fā)聲對(duì)潛在消費(fèi)群有著深遠(yuǎn)的影響。

通過小風(fēng)波實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的相遇相知，品牌需要再次與用戶產(chǎn)生對(duì)話，借力明星推動(dòng)用戶購(gòu)買商品，成為小紅書APP 發(fā)聲區(qū)的“能量波”。從2017年開始，林允、范冰冰等明星逐漸入駐小紅書，形成了借勢(shì)明星帶動(dòng)購(gòu)物的正向循環(huán)。很大部分的消費(fèi)者在閱讀完其他人的筆記后會(huì)在小紅書發(fā)布新的筆記，從而平臺(tái)就有了源源不斷的UGC 內(nèi)容，再通過商業(yè)閉環(huán)促進(jìn)新的交易。在這個(gè)過程中，明星的好物分享視頻對(duì)小紅書APP 的快速運(yùn)轉(zhuǎn)起到了極大的作用。借助明星的力量進(jìn)行傳播，也將明星與社會(huì)公眾連接在一起，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)粉絲帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，成功挖掘了明星資源的社會(huì)化價(jià)值，不僅讓小紅書APP 的品牌價(jià)值得到了提升，而且“能量波”不斷壯大，讓品牌口碑在消費(fèi)者心中不斷加固。

四、回聲區(qū)的心理認(rèn)同

“小風(fēng)波”是企業(yè)打響品牌知名度的第一炮，接著企業(yè)通過借力掀起“能量波”，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌知名度，同時(shí)也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)出品牌好感度。品牌原點(diǎn)和品牌發(fā)聲都有所建樹后，就需要進(jìn)入下一波品牌運(yùn)動(dòng)，用更悅耳的聲音去深度征服更廣泛的消費(fèi)者群體。這一波品牌運(yùn)動(dòng)被稱為“回聲區(qū)”，是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的催化劑④。在回聲區(qū)，品牌將會(huì)更加深刻地洞察消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心聲出發(fā)，因?yàn)樵谛〖t書APP 上消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容是不容小覷的，同時(shí)他們也是一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)聲體，他們會(huì)對(duì)APP 中的優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)生反應(yīng)，并在各自的消費(fèi)者群或粉絲群中傳播開來，具備良好的發(fā)聲功能和聲浪效應(yīng)，我們將這種效應(yīng)稱為消費(fèi)者共鳴。由于品牌的發(fā)聲方式不同，消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴也不盡相同，所以回聲區(qū)又分成了“創(chuàng)意波”“情感波”“文化波”三個(gè)部分。

小紅書APP 的“創(chuàng)意波”決定著消費(fèi)者新奇體驗(yàn)的共鳴，在6.6 周年慶中會(huì)有“驚喜盒子”的出現(xiàn)，但是它的出現(xiàn)是隨機(jī)的不定時(shí)的，增加了用戶使用的體驗(yàn)感，改變了在商城購(gòu)物的單向性，以一種親近的姿態(tài)引起與消費(fèi)者的共鳴，營(yíng)造出良好的品牌情感氛圍，提升了用戶對(duì)小紅書APP 的好感度。90、95 后的消費(fèi)者買商品已經(jīng)不再只是商品數(shù)量的多少，而是為了獲得一種情感上的滿足和心理的認(rèn)同⑤。小紅書APP 的“情感波”主要來自于消費(fèi)者生活經(jīng)歷的情感共鳴，作為小紅書的虛擬形象，“薯隊(duì)長(zhǎng)”的出現(xiàn)填補(bǔ)了小紅書APP 的形象空缺，每日會(huì)以薯隊(duì)長(zhǎng)的虛擬身份來進(jìn)行推送，諸如暑假推動(dòng)的夏日初體驗(yàn)、開學(xué)季、垃圾分類等，結(jié)合時(shí)下話題進(jìn)行互動(dòng)，充分抓住消費(fèi)者情感，“文化波”更多的是小紅書APP 與消費(fèi)者世界的精神共鳴，這一點(diǎn)從品牌廣告標(biāo)語(yǔ)的轉(zhuǎn)變中便可以看出，從最初的購(gòu)物分享到如今的標(biāo)記生活的小美好，都是在不斷尋求與消費(fèi)者的精神需求，從而達(dá)到相同的契合度。

這種情感訴求超越時(shí)空限制，給消費(fèi)者帶來更高層次的滿足和心理的慰藉，它代表了消費(fèi)者的個(gè)性品位和生活方式，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感歸屬，這也為無聲區(qū)的發(fā)聲打下了基礎(chǔ)。在品牌的發(fā)展中會(huì)遇到阻礙期，這就需要品牌在無聲區(qū)不斷地沉淀，進(jìn)行思考和調(diào)整。小紅書從開始的明星推薦與品牌商城相分離到后來的明星推薦商城商品，二者的完美融合也再一次印證了品牌需要不斷地沉淀和積累，并適時(shí)做出新的調(diào)整。

五、結(jié)語(yǔ)

小紅書APP 由于有著良好的商業(yè)循環(huán)閉合回路，使其在短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量不斷增加，同時(shí)也因?yàn)槊餍堑娜腭v和網(wǎng)絡(luò)口碑，讓網(wǎng)絡(luò)口碑傳播重新構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在每一個(gè)區(qū)間都會(huì)有不同的小波形產(chǎn)生，從而整體形成一浪高于一浪的聲浪傳播，品牌也在傳播中不斷深入人心，最后達(dá)到與消費(fèi)者精神上的契合，從而上升到無聲崇拜的階段。但是小紅書的下架整改也證明了品牌內(nèi)部所存在的問題，所以品牌還需加強(qiáng)自身的管理和約束，才能成為真正意義上的“小紅書”。

注釋：

①李泊霆.聲浪傳播[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出報(bào)社,2015:33.

②姜衛(wèi)玲.受眾心理與新聞娛樂化——解析我國(guó)新聞娛樂化現(xiàn)象[J].新聞愛好者(理論版),2008(06):25-26.

③李泊霆.聲浪傳播[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出報(bào)社,2015:107.

④李泊霆.聲浪傳播[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出報(bào)社,2015:145.

⑤李泊霆.聲浪傳播[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出報(bào)社,2015:162.