□ 沈 倩

網(wǎng)紅3.0 時(shí)代，隨著移動(dòng)社交平臺(tái)逐漸增加，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅也迅速增長(zhǎng)。其中，小紅書(shū)是全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，眾多品牌紛紛聯(lián)合KOL在小紅書(shū)上成功打造了一次又一次的網(wǎng)紅營(yíng)銷事件。網(wǎng)紅營(yíng)銷是當(dāng)下最流行的營(yíng)銷方法之一，其中內(nèi)容營(yíng)銷作為網(wǎng)紅營(yíng)銷的主流營(yíng)銷模式，深受各品牌的喜愛(ài)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷真正作為一種營(yíng)銷模式的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是建立在社交媒體與電子商務(wù)平臺(tái)之間的聯(lián)系上的①。2010年以后，“網(wǎng)紅”正式成為一種營(yíng)銷方法論是源于以信息、社交網(wǎng)絡(luò)和電商商業(yè)閉環(huán)為基礎(chǔ)的貫通?！熬W(wǎng)紅”成為銷售入口，“內(nèi)容”成為購(gòu)買(mǎi)原因，“意見(jiàn)”成為品牌背書(shū)。在一次張大奕與美圖手機(jī)的合作中，2000 臺(tái)價(jià)值2699 元的手機(jī)在淘寶上架一分鐘內(nèi)售空，這也意味著網(wǎng)紅營(yíng)銷在電子商務(wù)的推動(dòng)下進(jìn)入了變現(xiàn)時(shí)代。

“網(wǎng)紅營(yíng)銷”是以網(wǎng)紅為支點(diǎn)，為品牌撬動(dòng)流量和銷量的營(yíng)銷模式，也叫KOL 營(yíng)銷②。作為一種新興的營(yíng)銷模式，其優(yōu)點(diǎn)便是可以適用于各大移動(dòng)社交平臺(tái)，傳播便利，覆蓋范圍廣，是品牌方做品牌推廣的優(yōu)先選擇之一。

對(duì)于一個(gè)購(gòu)物的UGC 社區(qū)，用戶首先關(guān)注的是社區(qū)里分享的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來(lái)，這種分享的界限被不斷擴(kuò)大，涉及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式等各個(gè)方面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書(shū)獨(dú)有的壁壘，是其他平臺(tái)都無(wú)法復(fù)制的地方。

與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的KOL、明星入駐小紅書(shū)，帶動(dòng)的巨大流量涌進(jìn)，眾多品牌、MCN 機(jī)構(gòu)也開(kāi)始慢慢地轉(zhuǎn)移其營(yíng)銷陣地。小紅書(shū)的“PGC+UGC”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)了“社區(qū)+電商”的銷售閉環(huán)模式。以AKOKO 旋轉(zhuǎn)木馬冰淇淋為例，該冰淇淋作為一個(gè)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇小紅書(shū)進(jìn)行新品牌口碑建設(shè)和功能背書(shū)是非常合適的。

一、以KOL為主導(dǎo)，進(jìn)行爆款的推動(dòng)

在小紅書(shū)平臺(tái)上，品牌方會(huì)尋找符合品牌調(diào)性、有一定粉絲量的自媒體博主達(dá)成合作。如小紅薯“詹小豬Coco”和“Ritatawang”等 KOL 在小紅書(shū)上的帶貨能力一點(diǎn)也不亞于明星，加之KOL 的形象較之明星更加接地氣，其粉絲效應(yīng)非常可觀。小紅書(shū)筆記的“種草”能力和“萬(wàn)人口碑”有很強(qiáng)的影響力。當(dāng)新品牌或者較小的品牌想要快速打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在小紅書(shū)上聯(lián)合KOL、明星鋪高質(zhì)量的筆記將是非常有效的途徑。

在AKOKO 冰淇淋網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷中，品牌方也同樣沿用了這一營(yíng)銷模式。AKOKO 冰淇淋作為美食類產(chǎn)品，品牌方在KOL 的選擇上并沒(méi)有局限在某一類的博主身上，而是在KOL 的選擇上盡量多樣化。AKOKO 冰淇淋選擇以資深美食類博主為主，還合作了健身類、穿搭類、美妝護(hù)膚類、養(yǎng)生類、瘦身類等各類口碑形象俱佳的博主，結(jié)合小紅書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，擴(kuò)大品牌的傳播范圍。另一方面，品牌方在明星“小紅薯”方面選擇了歐陽(yáng)娜娜作為推廣的首發(fā)者來(lái)帶動(dòng)流量。品牌方請(qǐng)小紅書(shū)明星“小紅薯”歐陽(yáng)娜娜率先在自己的個(gè)人主頁(yè)上對(duì)AKOKO 冰淇淋的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分享和安利。緊接著，30 多位達(dá)人在7月30日到8月13日期間迅速跟進(jìn)，對(duì)AKOKO 冰淇淋在小紅書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播，引發(fā)了小紅書(shū)用戶的廣泛關(guān)注。

二、在核心路徑上增加曝光率

為了給用戶推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容，小紅書(shū)的算法在不斷優(yōu)化，用戶可以隨時(shí)看到想要看的好內(nèi)容。一篇好的小紅書(shū)筆記，能為品牌方省下一部分營(yíng)銷成本，并且可以在更大范圍內(nèi)增加曝光率。因此，在AKOKO 冰淇淋與KOL 的合作推廣中，打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的圖文筆記，可以獲得大量的曝光、流量支持與搜索結(jié)果。

碎片化信息時(shí)代，大多數(shù)人不再愿意花時(shí)間看長(zhǎng)篇大論，短小精悍的筆記可以讓人們快速看到想要知道的有效信息。對(duì)于小紅書(shū)筆記而言，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去的關(guān)鍵點(diǎn)是如何利用好關(guān)鍵詞、標(biāo)題與圖片。AKOKO 冰淇淋在這方面要求各類博主結(jié)合自身的調(diào)性，拍攝高質(zhì)量的圖片。

筆記中關(guān)鍵詞的運(yùn)用可以讓用戶快速了解重點(diǎn)內(nèi)容。關(guān)鍵詞在筆記中體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是標(biāo)題，一個(gè)是穿插在筆記內(nèi)容中。對(duì)此，AKOKO 冰淇淋給出了主推點(diǎn)“好吃不胖，低卡健康”和輔助點(diǎn)“少女心”“顏值擔(dān)當(dāng)”的關(guān)鍵詞，KOL 則根據(jù)自身筆記特點(diǎn)和數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理的穿插運(yùn)用。

筆記發(fā)布出來(lái)以后，KOL 需要回復(fù)用戶評(píng)論并進(jìn)行引導(dǎo)，良好的評(píng)論互動(dòng)同樣可以提升用戶對(duì)KOL 和品牌的好感。例如，AKOKO 冰淇淋在評(píng)論方面拒絕前三條有負(fù)面評(píng)論，并要求KOL 在評(píng)論中引導(dǎo)用戶在小紅書(shū)商城內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái)，“PGC+UGC”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)了“社區(qū)+電商”銷售閉環(huán)模式的發(fā)展，為AKOKO 冰淇淋帶來(lái)更好的銷量。

對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷的核心路徑而言，好的創(chuàng)作內(nèi)容和正確的網(wǎng)紅選擇都尤為重要。例如，AKOKO 冰淇淋的推廣筆記在內(nèi)容上體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、創(chuàng)意的重要性；在小紅書(shū)KOL 的選擇上，則是以KOL 為主導(dǎo)，并結(jié)合流量明星進(jìn)行爆款的推動(dòng)。如此，才能使品牌在小紅書(shū)上被更大范圍地傳播，達(dá)到更好的效果。

三、網(wǎng)紅營(yíng)銷存在的問(wèn)題

品牌方在選擇借助小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行新品推廣時(shí)，除了能享受到相對(duì)低的成本和垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)傳播之外，也會(huì)存在諸多問(wèn)題。

首先，品牌方在選擇合作的網(wǎng)紅之前會(huì)看網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)流量是否能達(dá)到要求，這樣一來(lái)就會(huì)存在網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題。想要被品牌方選中，網(wǎng)紅自身的數(shù)據(jù)流量夠好才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。真實(shí)的數(shù)據(jù)流量不好，網(wǎng)紅就會(huì)選擇花錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)，營(yíng)造一種其自身數(shù)據(jù)很好的假象來(lái)吸引品牌方。其次，品牌方在與網(wǎng)紅合作時(shí)，還會(huì)要求網(wǎng)紅發(fā)布筆記的點(diǎn)贊收藏量，并要求網(wǎng)紅對(duì)其筆記進(jìn)行控評(píng)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等。網(wǎng)紅的推廣筆記會(huì)出現(xiàn)曝光率不夠的問(wèn)題，在這樣的情況下，沒(méi)能達(dá)到要求的網(wǎng)紅就會(huì)選擇數(shù)據(jù)造假，以此來(lái)應(yīng)付品牌方的要求。

作為目前國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)物分享社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)平臺(tái)上每天都會(huì)有數(shù)百個(gè)品牌進(jìn)行推廣，一個(gè)品牌剛剛爆火很快會(huì)被另一個(gè)同品類的品牌所取代。

四、對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷模式的思考

網(wǎng)紅營(yíng)銷中，網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假是一個(gè)很大的問(wèn)題。在自媒體阿尚叔《比明星造假更瘋狂，揭秘假時(shí)尚博主的流量產(chǎn)業(yè)鏈》一文中反映，“十個(gè)KOL 中，有七個(gè)KOL 的數(shù)據(jù)造假”。究其原因發(fā)現(xiàn)，一方面品牌方的篩選能力不足，以及對(duì)這一假象采取縱容的態(tài)度；另一方面對(duì)于網(wǎng)紅自身而言，在客戶和公關(guān)公司要求數(shù)據(jù)保障的情況下，多數(shù)無(wú)法保證的網(wǎng)紅只能選擇數(shù)據(jù)造假。此外，平臺(tái)對(duì)廣告推廣的限制，使得網(wǎng)紅只能選擇靠刷數(shù)據(jù)來(lái)增加曝光量。

從品牌方來(lái)看，選擇優(yōu)質(zhì)的KOL 對(duì)品牌推廣很重要。因此，提高對(duì)KOL 的篩選能力對(duì)品牌方尤為重要。面對(duì)KOL 數(shù)據(jù)造假的普遍現(xiàn)象，建議品牌方在選擇KOL 時(shí)，不能僅看KOL 展示的表面數(shù)據(jù)，還需要深挖KOL 表面的數(shù)據(jù)背后有多少真實(shí)性。

內(nèi)容營(yíng)銷作為目前主流的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式之一，其核心是內(nèi)容上的創(chuàng)作，好的內(nèi)容是網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。在富媒時(shí)代下，不同的社交平臺(tái)有著其特定的內(nèi)容生成機(jī)制，品牌方如何利用各個(gè)平臺(tái)的特質(zhì)與KOL 的特色，生成好的內(nèi)容并分享，是網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

AKOKO 冰淇淋在小紅書(shū)上的推廣結(jié)合了小紅書(shū)平臺(tái)圖文筆記的核心路徑，并遵循了小紅書(shū)平臺(tái)的管理規(guī)定，最大限度地借用KOL 以及小紅書(shū)平臺(tái)的特點(diǎn)擴(kuò)大新品的曝光量，一時(shí)間成功地將AKOKO 冰淇淋“好吃不胖，低卡健康”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打入小紅書(shū)用戶的心里。作為一個(gè)新品牌，AKOKO 冰淇淋在小紅書(shū)上運(yùn)用的網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷模式是較為成熟的。

注釋：

①深度解密：如何避開(kāi)網(wǎng)紅營(yíng)銷那些“坑”[EB/OL].我逐,2018-07-26.http://www.woshipm.com/marketing/1163759.html.

②網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力真有那么高嗎？[EB/OL].金城談資,2018-11-28.http://m.sohu.com/a/278373440_100222391.