顧 燁

老字號是歷史的見證，也是文化的傳揚，每一塊老字號的金字招牌的背后是經歷了歲月的洗禮和雕琢，有品牌優(yōu)勢，也有文化價值。但隨著市場競爭，許多老字號遇到了發(fā)展瓶頸。若不積極尋求突破，一味地“倚老賣老”，就只能被市場的洪流所淘汰。只有將老字號品牌的優(yōu)勢發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新發(fā)展，老字號才會有所突破。

一、老字號品牌活化創(chuàng)新的過程中可能遇到的問題

第一，老字號的品牌印記、傳統(tǒng)形象在消費者心中的認知形成已久，有時候“改頭換面”容易混淆其在消費者心中的印象，使得消費者因為不接受而不買單。

第二，現(xiàn)今的市場消費的主力群體——年輕消費者對老字號品牌的情感不深，老字號品牌如何讓新生代消費者的主力人群接受和認可，是值得思考的問題。

第三，老字號品牌產品的核心技術存在被仿冒及抄襲的風險。單純投入一個創(chuàng)新的差異化產品，而未能把握好時間窗口去飽和攻擊、搶占消費者心智，競爭對手馬上可以模仿，從而可能陷入價格流量戰(zhàn)。

此外，老字號品牌企業(yè)還可能存在為未來競爭優(yōu)勢所提供支撐的投入力度不足、企業(yè)內部的效率危機、匹配創(chuàng)新發(fā)展的團隊以及資源整合能力較弱等問題，都可能成為阻礙老字號品牌發(fā)展的因素。

“天寶龍鳳”作為國家商務部認證的“中華老字號”品牌，創(chuàng)始于20世紀30年代。近年來，通過基于傳承品牌基因的產品創(chuàng)新、基于時代發(fā)展的營銷融合、基于社會責任的品牌文化傳播等實踐，逐漸地讓新生代消費者關注、了解、信賴老字號品牌，努力突圍發(fā)展困境。

二、基于傳承品牌基因的產品創(chuàng)新實踐

老字號品牌活化的過程中，第一要務是重振產品競爭力，要立足于品牌歷史和文化基因的基礎上進行整合或改變，不斷通過創(chuàng)新研發(fā)自有產品，在激烈的市場競爭中占據一席之地。以“天寶龍鳳”為例，是一個綜合類的珠寶品牌，其品牌歷史可追溯到1930年，該品牌所涉及的產品類型較廣，但未能形成其品牌的核心優(yōu)勢?；谙M者對老字號品牌所特有的情感因素考慮，加之購物情境中一些符合地域民俗的“討口彩”吉祥寓意，在重構品牌核心產品戰(zhàn)略的過程中，提煉了“寶”字元素，在傳承品牌基因的基礎上，天寶龍鳳公司于2015年實施了“寶系列”產品細分戰(zhàn)略，由此重新定義產品，贏得消費者對品牌的新認知。

從實現(xiàn)產品戰(zhàn)略的團隊配置上看，傳統(tǒng)的老字號品牌企業(yè)可實施“三步走”戰(zhàn)略：一是整合內部的技術人才組建研發(fā)團隊，二是從外部引進和招募優(yōu)秀的人才以匹配企業(yè)的新發(fā)展，三是積極與院校、設計師協(xié)會、設計師資源平臺等進行合作，打造聯(lián)名設計款，借力資源進行整合運作。“天寶龍鳳”品牌在2016年與“公益星”項目合作，以及在2018年與中式高定禮服品牌“月白”進行品牌跨界合作?！疤鞂汖堷P”攜手多位國內外新晉珠寶設計師亮相2019SS上海時裝周MODE展以及GALALAND高級定制展，呈現(xiàn)了與時俱進的品牌形象。在老字號品牌文化積淀的基礎上，堅持對中國風的尋根與探索，積極探索品牌跨界、設計師聯(lián)名主打系列等合作模式，以東方韻味融合新時尚珠寶配搭的方式傳遞出品牌的創(chuàng)新思維。

三、基于時代發(fā)展的營銷融合實踐

現(xiàn)如今，新技術帶來的變革為珠寶行業(yè)的發(fā)展帶來了新引擎，傳統(tǒng)模式的改變迫在眉睫。社交媒體時代下消費價值參與化明顯。新生代的消費群體參與品牌互動、內容創(chuàng)造、設計、體驗、分享等環(huán)節(jié)的意愿較強。這幾年，“天寶龍鳳”從提升品牌綜合形象入手，打造全新形象的官網、推廣“雙微”（微博、微信公眾號）宣傳，進行品牌視覺識別系統(tǒng)的升級和提升，老字號品牌“天寶龍鳳”跟隨著“互聯(lián)網+”的腳步，積極拓展線上的渠道建設，開展天寶龍鳳天貓旗艦店、京東旗艦店與線下門店的聯(lián)合營銷，邀請參與活動的年輕人為“天寶龍鳳”品牌代言。升級消費體驗，開展門店尋寶、粉絲試戴、“會說話的珠寶盒”進樓宇、車廂快閃專柜、“造美生活家”快閃空間等創(chuàng)新營銷活動，通過“墻上禮盒”產品展示、娃娃機、“梳妝臺”場景互動拍照打卡，通過展示展銷+互動體驗+線上下單線下配送等方式，帶給參觀者全新的視覺沖擊和互動參展體驗，提升了“天寶龍鳳”品牌對當今目標消費者特別是新生代消費群體的吸引力。老字號品牌需要與時俱進，不斷提升品牌力，還要從渠道方面進行突圍。除了傳統(tǒng)的線下門店以外，拓展互聯(lián)網、電視、體驗店等銷售渠道，加快線上線下渠道的布局和融合是較為有效的方法。2018年初，老字號品牌“天寶龍鳳”首次試水了綜藝節(jié)目+網絡直播銷售的新模式，通過1場PGC+2場UGC同步直播的方式，高峰時段觀看人數(shù)高達168萬人，天寶龍鳳天貓旗艦店在4小時的聯(lián)合直播期間促成了600+件商品的銷售。新媒體平臺直觀地介紹產品細節(jié)、功能、特點等，同時通過粉絲互動、派發(fā)紅包、單品秒殺等活動，吸引和引導消費者來關注店鋪，并且提升店鋪下單轉化率。通過直播、短視頻、微淘等形式，不斷地嘗試和構建新興的線上營銷方式，通過與買家之間的互動體驗和良好回饋來吸引更多新的消費者，從而形成傳播的良性循環(huán)。此外，除了常規(guī)的主流電商平臺外，還可以嘗試開發(fā)線上奧特萊斯店，以及通過庫存分銷平臺批量消化存貨、尾貨等。

下一步，老字號品牌要積極擁抱互聯(lián)網時代所給予的市場新機，著力實現(xiàn)從“老”到“新”的突破。積極結合品牌定位來開設概念店和形象店，開展對智能化門店的探索，借助現(xiàn)有的成熟技術來實現(xiàn)商品、宣傳、服務和管理的智能化，統(tǒng)一門店與倉庫信息，促使管理的各個環(huán)節(jié)更加地高效和便捷。

三、基于社會責任的品牌文化傳播實踐

在新時代消費環(huán)境下，文化回歸和品質升級是人們對消費的新需求。老字號更要注重凝聚企業(yè)發(fā)展合力，對外，寓文化于商業(yè)，依托老字號品牌近百年的歷史人文影響力，展示老字號品牌的商業(yè)文化魅力。

2017年，“天寶龍鳳”與“東方購物”合作，顧客通過電視購物頻道下單，老字號“天寶龍鳳”攜首席技師提供特色配送服務，帶貨上門供顧客挑選，講述保養(yǎng)的知識和技巧，深受新老顧客的歡迎。體驗店的高級技師駐店服務，提供可以隨心選購的個性編繩佩珠服務，顧客可以不局限于現(xiàn)有的產品，進行個性化的產品定制。

堅持傳承與創(chuàng)新并舉，展現(xiàn)“外樹形象，內練技能，靈活經營，信譽至上”的海派文化風格。作為上海市海派文化體驗基地和黃浦區(qū)市民學習基地，天寶龍鳳公司日常開設手編紅繩、珍珠串制的課程，同時針對周邊的白領開設課堂，推出珠寶品鑒、設計課程（獲評“2017—2018年度上海市民終身學習體驗基地特色活動”），與黃浦區(qū)社區(qū)學院共建開發(fā)線上公益微課程，出版了《珠寶鑒賞與保養(yǎng)》一書，2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社聯(lián)合發(fā)行。這也讓企業(yè)跳出了單純經營企業(yè)的視角，而從學習服務和資源的提供者的角度去思考市民、同時也是消費者的需求，從而更好地服務他們，也更好地宣傳老字號品牌文化和珠寶藝術。

2016年起，天寶龍鳳進行了“三去一解”（去庫存、去門店、去人員，解決歷史遺留問題）的結構調整，通過梳理整合各類規(guī)章制度，完善激勵和考核機制，更加注重管理的精準性和有效性，把風險控制和問題處理貫穿在企業(yè)管理的過程中，降低了成本，提高了效益，增強了社會責任效應。未來還將嘗試聯(lián)合社會專業(yè)團隊，探索項目制購買服務和分享成果紅利等方式，共創(chuàng)共享新的發(fā)展項目。

借勢發(fā)展、趁勢而上，老字號企業(yè)需要通過不斷地強化民族文化自信，來積極提升企業(yè)的商業(yè)地位和影響力，為老字號品牌的復興夯實基礎、創(chuàng)造機會。推動老字號品牌的活化和創(chuàng)新發(fā)展，以實際行動來積極響應上海“四大品牌”的號召，任重而道遠。