□ 唐靖婷

一、社交媒體場景化

（一）場景理論的提出

1959年，歐文·戈夫曼提出，社會和人生是一個大舞臺，而作為社會成員的我們是這個大舞臺上的表演者，并且都十分在意自己的形象，試圖在眾多的觀眾面前塑造觀眾所期望的形象。19世紀末約書亞·梅羅維茲首次提出了“場景”（situation）概念，他認為社會“場景”結(jié)構(gòu)是將面對面的交往研究與媒介研究聯(lián)系在一起的切入點。

進入21世紀后，隨著移動技術(shù)和數(shù)字化的不斷發(fā)展，媒介成功地進行了全面升級，報紙、廣播、電視、手機、電腦、可穿戴設(shè)備等不斷豐富和更新。而廣泛應(yīng)用的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成功地將人與人、人與物、人與場景等連接起來，塑造了眾多移動化的新場景。美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾提出了與傳統(tǒng)媒體時代不同的“場景概念”，即移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的場景理論。

（二）場景與移動社交

1.場景理論與移動社交

作為群居動物，社交屬性是人的基本屬性之一。場景和社交是不可分割的，人必須處于一定的場景中進行生活和社交，而社交也是移動互聯(lián)網(wǎng)的基本特征之一。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動社交逐漸成為人們社交的主要形式。騰訊2020中國“社交零售”白皮書顯示：中國網(wǎng)民數(shù)達到8.29億，手機網(wǎng)民達8.17億，幾大社交平臺在中國的滲透率已經(jīng)超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機上花費近4個小時，其中社交媒體上平均花費2.3小時以上。

最初社交媒體只是一個人們用來溝通交流的平臺，而現(xiàn)在，社交媒體更像是一座橋梁，將人和人、人與商品、商品與場景連接起來。無數(shù)新場景在其中應(yīng)運而生并相互連接起來。社交媒體通過大數(shù)據(jù)將普通人與世界連接，讓他們擁有溝通、表達和展現(xiàn)自我的機會而社交媒體也借此構(gòu)建新的場景。社交媒體構(gòu)建的場景分為虛擬場景和應(yīng)用場景。虛擬場景指的是用戶在使用社交媒體時看到虛擬的情景，如手游中的游戲場景。而應(yīng)用場景是指用戶使用社交媒體時所處的場景。這兩種場景可單獨為用戶提供服務(wù)，也通過協(xié)調(diào)合作，使得用戶的真實場景和虛擬場景趨于融合，形成新的社交場景，幫助用戶獲得在場感。

2.社交場景化的主要形式

（1）垂直社交。垂直社交產(chǎn)品即VNS，是在傳統(tǒng)的綜合類的社交產(chǎn)品上做進一步的細分，按照年齡、職業(yè)或者圈子等特征建立起來的專業(yè)社交圈。這有利于提高用戶交流的質(zhì)量與深度，更高效地滿足用戶的信息需求。常見的垂直社交媒體有知乎、陌陌和唱吧等，這些社交媒體都具有高專業(yè)化和精準性的特征，并且用戶黏性高，互動性強。

（2）彈性社交。彈性社交即通過特定場景的構(gòu)建、對特定事件的識別，將用戶的相關(guān)信息內(nèi)容推送到這一特定場景內(nèi)所有打開程序的用戶端上，建立臨時社交網(wǎng)絡(luò)。相較傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，彈性社交網(wǎng)絡(luò)最大的差異在于“場景”。任何彈性社交網(wǎng)絡(luò)都需要構(gòu)建一個場景，任何可以交換彼此身份信息的場景都可以順勢構(gòu)建起一個彈性社交網(wǎng)絡(luò)。

（3）泛社交。譚天、張子俊在《我國社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢》中提出了泛在型社交媒體模式的含義：泛在型社交媒體模式，不是指一種獨立形態(tài)的媒體，而是以社交屬性的內(nèi)容和服務(wù)“嵌入”各類媒體形態(tài)中，既可以被新型媒體所應(yīng)用，也可以為傳統(tǒng)媒體所吸納。準確來說，泛在就是一種無處不在的社交連接。一些并不主打社交功能的APP，在其主要業(yè)務(wù)之外加入了社交功能，并且這類軟件正在增多，出現(xiàn)了泛社交的趨勢。

二、場景化消費與青少年

在人們的傳統(tǒng)認知里，只有實體店才屬于消費場景。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件所構(gòu)建的移動生態(tài)突破了傳統(tǒng)消費時空和地域的限制，對消費動機、支付方式、運營方法以及商業(yè)模式產(chǎn)生了極大的影響，一個以人為中心的場景時代正在到來，人們不用出門就可以買下“世界”，只要世界上有的，你都能在互聯(lián)網(wǎng)上買到。社交媒體消費正是在這個背景下興起的新型消費方式，社交場景服務(wù)的核心是人，用戶在其中可以享受到定制化的消費場景。社交媒體在構(gòu)建“消費場景”的同時也影響了用戶，不僅影響了用戶的消費觀念，也在潛移默化間影響了他們的消費行為，而其中最明顯的就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成長的青少年們。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中10-29歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民整體的40.8%。如此龐大的青少年網(wǎng)民群體是社交媒體消費的主力軍。根據(jù)埃哲森中國消費者調(diào)研，47%的青少年認為消費社交化在近年愈來愈明顯，購物已然成為社交生活的副產(chǎn)品，其中青少年和高收入群體作為社交媒體的活躍群體，成為“社交購物”的領(lǐng)跑者。目前網(wǎng)絡(luò)社交消費者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出青少年化趨勢，這與青少年群體追求個性化、對新鮮事物充滿好奇等一系列特征有關(guān)。

三、社交場景化對青少年消費的影響

（一）從眾消費

從眾消費是指在消費中，由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力，盲目跟從大眾群體進行消費，而彈性社交軟件就是影響青少年進行從眾消費行為的典型例子。以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為例，2019年數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站使用人群中，90后與00后用戶占比高達72.26%，青少年群體是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的主力軍。青少年在使用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站時，會進入到軟件為其構(gòu)建的特定場景中，比如up主推薦好物、首頁推廣的廣告等。通常來說，擁有相同興趣愛好的青少年才更有可能進入同一個場景，而他們的消費取向在一定程度上會有著相似性。同時由于彈性社交突破了時空限制，青少年可以在彈幕中進行實時社交，并給出反饋。在消費場景中，青少年不斷與直播媒介發(fā)生互動，同時也與自己所屬的相似群體進行溝通，極易產(chǎn)生身份認同感。

青少年群體沒有形成成熟的價值觀與消費理念，當尋求群體認同感的心理遇上消費場景，會通過與他人一樣的消費行為來構(gòu)建和強化自己的身份認同感，降低不合群的焦慮感，并以此獲得心理滿足感。尚不成熟的青少年在群體認同感的驅(qū)使下，很難抵抗不良營銷，購買并不在自己計劃內(nèi)的商品，由此造成過度消費與透支消費，容易誤入歧途，陷入消費主義的陷阱。

（二）攀比消費

攀比消費指的是超出自己實際收入水平而盲目攀高的消費，而作為“曬物勝地”社交軟件小紅書是影響青少年攀比消費的典型例子。小紅書是一款集生活分享和購物消費為一體的垂直社交軟件，它專注的是用戶做選擇和決定的場景。小紅書50%用戶是90后，可以說青少年用戶占據(jù)了小紅書的半壁江山。小紅書用戶可在社區(qū)內(nèi)分享購物產(chǎn)品及體驗，附上圖片，并標記上品牌標簽、價格標簽、購買地址標簽等細節(jié)，這些細節(jié)都是為了給其他用戶營造出一個“真實”的購物場景，激起用戶的消費欲望。但隨著越來越多用戶的入駐，小紅書上攀比消費的風氣越來越盛。不斷有“小紅薯”（小紅書用戶的昵稱）為了吸引粉絲，獲得流量收益而曬出假的奢侈品。精美的圖片加上煽動性的文字很好地利用了青少年在視覺上的沖擊，從而吸引了青少年的眼球。

由于心理不成熟，青少年性格較為沖動且喜歡標新立異。當被滿屏“消費主義”分享包圍時，青少年很難抑制自己的消費欲望。而小紅書的社交功能也十分符合青少年樂于分享的心理，當看到身邊的朋友都去購買時，為構(gòu)建身份認同，很多青少年也會跳進攀比消費的圈子。但作為收入尚要依賴父母的青少年，購買奢侈產(chǎn)品對于他們來說并不是一件容易的事情。所以許多青少年將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)貸。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后群體負債率高達1850%，在消費貸款群體中占比達43.48%。甚至有很多青少年選擇以貸養(yǎng)貸，常常在不考慮自己實際需求以及經(jīng)濟承受范圍內(nèi)進行非理性消費，雖然暫時滿足了自己的虛榮心，但長此以往只能陷入貸款的深淵難以逃脫。

（三）隨時消費

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交場景入侵到從前未被入侵的空間。在PC時代，飯桌、臥室、衛(wèi)生間等場景是私人空間，社交媒體無法侵入，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機可以隨時隨地地使用，因而社交也完全入侵了這些空間。而社交媒體中的消費場景也無處不在，例如微博、B站可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶，微信可以打開微店，小紅書有直接購買鏈接等。

而作為社交媒體忠實用戶的青年人，他們有很強的光顧動機。光顧動機，指消費者常常會因為習慣在某一個社交媒體上進行娛樂，對其中分享的某些產(chǎn)品鏈接或網(wǎng)頁而充滿好奇，從而進行消費。作為社交媒體忠實用戶的青少年，他們的社交活動中充滿各種各樣的消費場景。青少年對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受速度快于其他年齡段群體，所以他們的消費更加多元化。在面對如此豐富誘人的購物場景時，部分青少年可能難以抵擋誘惑，隨時隨刻都進行消費。

四、結(jié)語

在新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的大環(huán)境下，社交媒體也越來越受人們的追捧，消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴也越來越重。社交媒體是一個具有新穎性的平臺，正處于不斷發(fā)展的過程中，并且將繼續(xù)對消費產(chǎn)生重要影響。本文從三個方面提出了社交場景化對青少年消費的影響，當然社交媒體對青少年消費的影響不全然都是負面的。社交媒體場景化的快速發(fā)展有利于提升青少年的消費體驗，縮短購物時間，在最快的速度里找到最合心意的商品。但是對于消費觀念尚未成熟的青少年，在面對如此紛雜的消費選擇時，擦亮眼睛才是最好的選擇。