□ 馬晴晴

打賞在中國(guó)自古有之，是指身份尊貴的人給下屬獎(jiǎng)勵(lì)以表示稱贊的行為，通常出現(xiàn)在街頭賣藝和戲曲、相聲表演的場(chǎng)景中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的打賞沒有等級(jí)制度，是一種自愿的線上付費(fèi)模式。作者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)作品，可以是文章、圖片、視頻、音樂、程序軟件、媒體資源等內(nèi)容，讀者可以通過打賞的方式向作者支付費(fèi)用以表達(dá)對(duì)作品的喜愛。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞起步較早，2009年起點(diǎn)中文網(wǎng)推出了打賞功能，讀者可以通過支付起點(diǎn)幣進(jìn)行打賞，每次打賞金額1～500元不等。打賞成為網(wǎng)絡(luò)作者重要的收入來源之一，同時(shí)也大大增加了文學(xué)網(wǎng)站的收益。但作為一種付費(fèi)模式，打賞功能存在一定的問題，如何解決這些問題關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)打賞因何而起

網(wǎng)絡(luò)打賞模式早年就已出現(xiàn)且不斷發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)9158在2005年創(chuàng)始時(shí)便以粉絲打賞作為主要的盈利模式。主播以粉絲打賞的虛擬禮物作為收入來源，平臺(tái)通過銷售虛擬禮物和提取主播分成實(shí)現(xiàn)盈利。之后各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、直播平臺(tái)、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端、優(yōu)酷等自媒體播放平臺(tái)、唱吧等娛樂秀場(chǎng)軟件紛紛推出打賞功能。網(wǎng)絡(luò)打賞之所以能夠發(fā)展壯大，離不開以下兩個(gè)條件。

（一）知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來臨

隨著移動(dòng)智能終端和支付方式的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量提高的同時(shí)，消費(fèi)觀念也在潛移默化中改變。在日常生活中，大多數(shù)人愿意通過支付更多的費(fèi)用以獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，從而達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬等目的的消費(fèi)行為。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，在提高人們的知識(shí)分享與消費(fèi)效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)的形式主要包括有聲書、網(wǎng)絡(luò)打賞、在線問答等。知識(shí)變現(xiàn)的形式不斷豐富，支付方式的不斷完善，使知識(shí)付費(fèi)由線下支付轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合，自媒體的不斷壯大使知識(shí)分享逐漸向平臺(tái)化的方向發(fā)展。依賴于信息技術(shù)的知識(shí)付費(fèi)迅速崛起，并已成為一種時(shí)尚，作為知識(shí)付費(fèi)形式之一的網(wǎng)絡(luò)打賞也在不斷擴(kuò)大其影響。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的興起

粉絲經(jīng)濟(jì)的概念最早產(chǎn)生于六間房秀場(chǎng)。草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常消費(fèi)禮物表達(dá)對(duì)主播的喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)突破了時(shí)間和空間上的限制，被廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等領(lǐng)域?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)不再只局限于你寫我讀的單一閱讀層面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的粉絲生態(tài)正在構(gòu)建，用戶活力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值逐步被喚起。粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是其強(qiáng)大的消費(fèi)能力，一些粉絲自愿為自己喜歡的人和作品投入大量金錢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)正以作者為中心建構(gòu)粉絲社區(qū)，除VIP付費(fèi)閱讀外，設(shè)置打賞等一系列功能，為作者建立了基礎(chǔ)牢固的粉絲社區(qū)，創(chuàng)造出豐厚的粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。這些粉絲讀者成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)訂閱和打賞收入的主要來源。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞功能的作用

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞功能經(jīng)過10年的發(fā)展仍舊活躍，說明它具有一定的優(yōu)勢(shì)和作用，主要體現(xiàn)在打賞功能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、作者、讀者的互利共贏上。

（一）推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在的基本方式，主要包括三種形態(tài)：一是付費(fèi)閱讀、打賞、網(wǎng)站廣告等線上產(chǎn)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)得以持續(xù)發(fā)展的主要助推器；二是與出版機(jī)構(gòu)合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行實(shí)體出版；三是優(yōu)質(zhì)作品的IP開發(fā)，打造影視、游戲、動(dòng)漫、周邊等全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。2002年，起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)了“在線收費(fèi)閱讀”的功能，開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化模式。隨后又推出了打賞、月票等功能，打賞成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，它創(chuàng)新了文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式，增加作者權(quán)益的同時(shí)為讀者提供了優(yōu)質(zhì)的參與體驗(yàn)。打賞功能推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成長(zhǎng)壯大為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一。

（二）提高了作者的創(chuàng)作積極性

打賞功能能夠以經(jīng)濟(jì)效益和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來鼓勵(lì)和支持優(yōu)秀的作者。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，用戶打賞的起點(diǎn)幣以網(wǎng)站和作者五五分成的形式轉(zhuǎn)化為人民幣分給作者。打賞成為作者的主要收入來源之一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家一次獲得百萬元金額的打賞收入也很常見。打賞功能為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家提供了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的新途徑，在一定程度上鼓勵(lì)了作者進(jìn)行創(chuàng)作。讀者的打賞證明了作品的價(jià)值，為了不辜負(fù)讀者的期望，作者會(huì)更加專注于作品的內(nèi)容質(zhì)量。只有準(zhǔn)時(shí)更新內(nèi)容，才能進(jìn)一步贏得讀者的信任和喜愛。作者和讀者之間形成了一種穩(wěn)定的契約關(guān)系，讀者用打賞、評(píng)論、投票等行為換取作者快速穩(wěn)定的內(nèi)容更新，達(dá)成了一種良性互動(dòng)，有利于更多優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作。

（三）增加了讀者黏性

讀者在打賞過程中會(huì)對(duì)網(wǎng)站和作者產(chǎn)生一定的歸屬感、認(rèn)同感和參與感。打賞可以增加讀者黏性。起點(diǎn)中文網(wǎng)打賞功能與“粉絲值”掛鉤，讀者對(duì)作品每打賞1個(gè)起點(diǎn)幣可獲得該作品1個(gè)粉絲值，憑借粉絲值可以獲得當(dāng)前作品的粉絲值身份等級(jí)。粉絲值越高，對(duì)作品的影響就越大，等級(jí)高的粉絲甚至可以對(duì)作品提出修改意見，作者也會(huì)有所回應(yīng)。網(wǎng)站還設(shè)有打賞榜單，每周打賞點(diǎn)前100名的作品可上榜。起點(diǎn)中文網(wǎng)通過打賞功能來增加讀者的黏性和互動(dòng)，同時(shí)增加了作品的曝光度，有利于作品的閱讀與訂閱。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞功能的問題及發(fā)展建議

打賞為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者帶來了高收益的同時(shí)，惡意買榜、為打賞而寫作等問題開始頻繁出現(xiàn)。盡管作者在買榜的過程中會(huì)付出一定成本，但總體上收益大于支出。當(dāng)前的技術(shù)手段很難檢測(cè)出一部作品是否存在買榜的情況。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲讀者之間存在刷榜的現(xiàn)象，使打賞淪為粉絲之間攀比的工具。不理智的打賞行為使打賞功能失去了衡量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值的意義，變得商業(yè)味愈濃，讓本就飽受詬病的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更有爭(zhēng)議性。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞不僅取決于讀者的喜愛程度，還取決于讀者的支付能力和消費(fèi)習(xí)慣。研究發(fā)現(xiàn)，與粉絲讀者相比，普通讀者打賞意愿較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)打賞這一功能缺乏認(rèn)知和認(rèn)可。想要解決這些問題，實(shí)現(xiàn)打賞功能的長(zhǎng)期發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可以從以下三點(diǎn)著手。

（一）重視優(yōu)質(zhì)新人作者

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞建立在用戶完全自愿的基礎(chǔ)之上，知名度較高的作者經(jīng)?？梢垣@得豐厚的打賞金額，但絕大多數(shù)新人作者的作品處于無人打賞的境地。平臺(tái)方要重視挖掘培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新人作者，出臺(tái)一系列的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新人作者的培養(yǎng)方案，向新人作者提供幫助。

（二）培養(yǎng)讀者打賞習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)可以面向讀者免費(fèi)贈(zèng)送打賞道具，或?qū)⒋蛸p道具低價(jià)銷售，以此來培養(yǎng)讀者的打賞習(xí)慣。通過對(duì)比作者獲得打賞的數(shù)量和讀者的互動(dòng)頻度可以發(fā)現(xiàn)，作者獲得打賞的數(shù)量大致與讀者的互動(dòng)頻度成正比，也就是說，讀者更愿意給那些經(jīng)常與他們互動(dòng)的作者打賞。因此，作者要重視與讀者的互動(dòng)，增加與讀者之間的親密度，提高自身的吸引力。

（三）加強(qiáng)打賞模式的管理

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)要規(guī)范打賞功能，加強(qiáng)對(duì)作者的監(jiān)管，禁止買榜行為；同時(shí)要引導(dǎo)讀者理性地打賞，在自己收入能力范圍內(nèi)表達(dá)對(duì)作者的支持。平臺(tái)可以通過設(shè)置打賞上限，減少非正常的打賞行為。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，付費(fèi)收入逐年提高。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)方式，打賞對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。但是，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞功能仍不成熟，存在著一些問題，文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)管理，保護(hù)優(yōu)質(zhì)作品權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的健康發(fā)展。