□羅歡

2016年被稱為“知識付費(fèi)元年”。在這一年，大量知識付費(fèi)類APP上線，這些知識付費(fèi)平臺上的知識付費(fèi)產(chǎn)品是指狹義的知識付費(fèi)中的“知識”，即“知識產(chǎn)品”或“知識服務(wù)”，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托，面向全體網(wǎng)民，致力于生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以滿足用戶自我發(fā)展需要的互聯(lián)網(wǎng)知識變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)模式。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年，中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預(yù)計(jì)在時(shí)長、人才、定價(jià)等因素的綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元，這個(gè)數(shù)字無疑是驚人的①。作為國內(nèi)知名的音頻分享平臺，喜馬拉雅FM經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成一套相對穩(wěn)定的運(yùn)營模式。

一、以內(nèi)容為王，堅(jiān)持精品付費(fèi)

首先，喜馬拉雅FM堅(jiān)持精品付費(fèi)、內(nèi)容為王的運(yùn)營模式。平臺上不僅有免費(fèi)資源，同時(shí)也有付費(fèi)訂閱榜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會(huì)收費(fèi)。同樣，用戶只有通過付費(fèi)方式或是成為VIP會(huì)員才有資格點(diǎn)擊收聽優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，費(fèi)用多少取決于主講人的類型和課時(shí)的長短。例如，明星音頻課程《好好說話》于2017年上線，馬東帶領(lǐng)《奇葩說》節(jié)目的黃執(zhí)中、馬薇薇、邱晨等明星辯手一起推出了一檔售價(jià)為198元的音頻課程《好好說話》，傳授說話的技巧。“喜馬拉雅FM”官方資料表明，該課程上線當(dāng)天銷售量突破25000套，銷售額達(dá)500萬元。由此可見，用戶愿意為知識付費(fèi)說明了一個(gè)問題：現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不再滿足于免費(fèi)就可獲得的知識，而更愿意花錢去買他們自己所期望得到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這與用戶本身的意愿息息相關(guān)。知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告《多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗(yàn)？》顯示，超過四成用戶認(rèn)為知識有償分享是大勢所趨，有價(jià)值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)②。為精品付費(fèi)的觀念開始深入人心，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，打造精品付費(fèi)的運(yùn)營模式是未來知識付費(fèi)平臺應(yīng)該優(yōu)先思考的策略。

其次，喜馬拉雅FM平臺由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。平臺不僅邀約不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，例如蔡康永、陳默、龔琳娜等，同時(shí)還參與知識付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括課程設(shè)計(jì)、內(nèi)容規(guī)劃、定價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，為受眾帶來良好的視聽體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還需專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者來提供保證，所以知識付費(fèi)平臺在內(nèi)容生產(chǎn)者方面要嚴(yán)格把關(guān)，為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供保障。

最后，喜馬拉雅FM平臺的一大特色是以主播的形式向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。喜馬拉雅FM鼓勵(lì)用戶自主上傳原創(chuàng)內(nèi)容，為主播們提供培養(yǎng)方案，這極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的比例。喜馬拉雅的主播主要分為三大類，即有聲書主播（需要較好的聲音條件）、專欄節(jié)目主播（需要很多專業(yè)大咖的加入）和問答主播。其中，PGC模式主要致力于生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，例如郭德綱相聲等獨(dú)家版權(quán)。平臺會(huì)根據(jù)主播的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，判定其能否開設(shè)付費(fèi)欄目。開設(shè)付費(fèi)類欄目的門檻較高，成為主播們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力。

二、借網(wǎng)紅打造品牌，實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)

“網(wǎng)紅”是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺走紅進(jìn)而具有一定影響力的人。網(wǎng)紅的共同特征是，他們走紅前都是毫無背景的普通人，他們的成名具有偶發(fā)性。隨著知識付費(fèi)的衍生與發(fā)展，“知識網(wǎng)紅”走進(jìn)了大眾的視野。知識網(wǎng)紅是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邂逅、結(jié)合的產(chǎn)物。醫(yī)生、律師、學(xué)者等具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的人，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺等發(fā)表意見、解答問題，并聚集起一定人氣時(shí)，通過一定的包裝和運(yùn)營，就能順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”，積累起屬于自己的粉絲，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)獨(dú)特分支③。知識網(wǎng)紅在進(jìn)行知識的創(chuàng)造及共享時(shí)，利用自身的網(wǎng)紅形象打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不足以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要了，電商模式開始主導(dǎo)市場。自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅成名的成本較低，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞本身就意味著流量和粉絲，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得和集聚財(cái)富。對于網(wǎng)紅來說，追求變現(xiàn)是其首要目標(biāo)，而僅僅在社交平臺上擁有龐大的粉絲群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更需要一個(gè)商品銷售的平臺。電子商務(wù)的發(fā)展，恰恰給這些網(wǎng)紅提供了便利④。知識分子也不甘落后，開始通過在網(wǎng)絡(luò)上樹立自己的品牌形象集聚粉絲，進(jìn)而為自己的產(chǎn)品代言，實(shí)現(xiàn)知識的變現(xiàn)。喜馬拉雅FM上的一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》《余秋雨中國文化必修課》《易中天說禪》等，都匯集了不同領(lǐng)域的專家學(xué)者，打造了“知識網(wǎng)紅”陣營。

吳曉波在社交媒體上樹立自己的名人化品牌形象，被大眾定義為“知識網(wǎng)紅”，通過“品牌+粉絲”的形象標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過自己的知識產(chǎn)品逐漸拓寬業(yè)務(wù)范圍，形成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資本利益的最大化。粉絲從線上微信支付購買吳曉波頻道會(huì)員、曉報(bào)告專欄、投資風(fēng)向指南等課程到買吳酒，再到APP的下載與使用，“吳曉波”三個(gè)字已經(jīng)是一種品牌形象，吸引著用戶為其有關(guān)的附屬產(chǎn)品買單?，F(xiàn)如今，當(dāng)沒有接觸過財(cái)經(jīng)知識的受眾想了解財(cái)經(jīng)知識時(shí)，大概也會(huì)被“吳曉波”三個(gè)字吸引，因?yàn)榫W(wǎng)紅帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的力量十分巨大，而吳曉波是一位成功的知識網(wǎng)紅，他的課程以及其他附屬產(chǎn)品已經(jīng)在線上形成了產(chǎn)業(yè)鏈，將知識平臺化以及產(chǎn)品化，打上了網(wǎng)紅的標(biāo)簽。在“喜馬拉雅FM”平臺上線的“吳曉波頻道”“每天聽見吳曉波”等深得用戶的喜愛，這得益于其樹立的“知識網(wǎng)紅”的形象。

打造網(wǎng)紅品牌以實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)最重要的是要運(yùn)營社群，社群是自媒體發(fā)展壯大后的產(chǎn)物，是不可避免的趨勢。知識生產(chǎn)者同樣需要先利用社群形成口碑，培養(yǎng)自己在社群中的影響力，建立自己的粉絲群。接著可以利用自己已有的粉絲群體，在平臺上創(chuàng)建自己的品牌網(wǎng)紅形象。一旦形成品牌，那么知識變現(xiàn)的速度和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過僅僅專注于做知識付費(fèi)的平臺本身。社群傳播方式是利用自媒體用戶群體自然聚合的特性，通過對目標(biāo)受眾相對精準(zhǔn)的選擇，與其建立長久的溝通機(jī)制的傳播方式。市場競爭激烈，知識付費(fèi)平臺只有樹立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，才能成功設(shè)置內(nèi)容和做好品牌營銷。

三、建立知識社群，實(shí)現(xiàn)社交化運(yùn)營

（一）知識社群的建立

一般而言，社群是憑借人際關(guān)系連接線下活動(dòng)而形成的群組。大眾傳播出現(xiàn)之前，社群具有較強(qiáng)的封閉性，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們打破了地域壁壘，實(shí)現(xiàn)了信息的互聯(lián)互通，通過一部手機(jī)就可以建立起彼此之間的聯(lián)系。我們現(xiàn)在所提及的社群是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將彼此連接在一個(gè)社群里。

知識社群是社群的一種，是基于對某一知識領(lǐng)域的相同愛好而聚集的群體，這種群體表面上看是為了獲取知識而聚集在一起，實(shí)際上是心理聚集群體?！皩で笊鐣?huì)和集體認(rèn)同”是當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的一大原因。當(dāng)今時(shí)代，中國的發(fā)展日新月異，對于個(gè)人而言，未來的每一天都有不確定和未知的因素存在，社會(huì)的快速發(fā)展使每個(gè)人都急于打造更加優(yōu)秀的自己，以跟上時(shí)代的步伐。用戶渴望獲得知識的急切感引發(fā)了其知識焦慮的心理，而在此基礎(chǔ)上，人們進(jìn)行知識付費(fèi)的行為實(shí)則是在給自身心理帶來一種身份的認(rèn)同。個(gè)體意識到能夠通過加入知識付費(fèi)的社群組織實(shí)現(xiàn)社群帶給自己的認(rèn)同感和滿足感，共同的情感需求是知識社群迅速聚集的重要原因。

（二）打造社群經(jīng)濟(jì)

所謂社群經(jīng)濟(jì)，是指圍繞著擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺，從而實(shí)現(xiàn)盈利。社群經(jīng)濟(jì)是基于社群而形成的一種經(jīng)濟(jì)思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，其重點(diǎn)在于通過服務(wù)這些需求而獲得相應(yīng)的增值，并進(jìn)一步建立社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)⑤。

知識付費(fèi)的本質(zhì)是將知識包裝成產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)，而這得益于社群經(jīng)濟(jì)的作用。知識付費(fèi)市場通過聚焦一些自身對知識有訴求且愿意為知識付費(fèi)的人，以此能夠建立起一種良性的社群互動(dòng)關(guān)系，知識付費(fèi)平臺通過線上線下平臺將此效應(yīng)“放大”，恰恰能夠最大程度地發(fā)揮“社群經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)。喜馬拉雅FM的商業(yè)化運(yùn)作模式也是以社群經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，無論是微信、微博的線上交流還是粉絲見面會(huì)等線下活動(dòng)，都是利用社群與粉絲增進(jìn)感情的重要方式。

例如“喜馬拉雅FM”中的“吳曉波頻道”，圍繞吳曉波這一意見領(lǐng)袖，上線之初就開展了線上線下活動(dòng)。社群成員基于共同的情感和價(jià)值體驗(yàn)聚集在一起，吳曉波作為知識網(wǎng)紅，通過社群服務(wù)讓消費(fèi)者找到認(rèn)同感，用戶消費(fèi)的過程也是知識變現(xiàn)的過程。

（三）社交化運(yùn)營

知識付費(fèi)在2016年興起，態(tài)勢兇猛，很多知識付費(fèi)平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，也吸引了一大批用戶。但其中不乏跟風(fēng)者，當(dāng)這些人的知識焦慮感過后，知識付費(fèi)平臺如何留存用戶，是亟待考慮的問題。

首先，“喜馬拉雅FM”鼓勵(lì)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶成為渠道。用戶自主參與生產(chǎn)能夠激發(fā)用戶自身的創(chuàng)造力和參與積極性，這包括用戶參與的社交動(dòng)力——媒體設(shè)計(jì)的參與方式應(yīng)能喚起用戶的感同身受，易于“傳染”，參與方式便捷，可以實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享⑥。對于知識付費(fèi)平臺來說，留存用戶的最好辦法就是以用戶分享的自發(fā)性來開發(fā)新用戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

其次，需要持續(xù)的社交化運(yùn)營來讓用戶沉淀為永久資源。知識付費(fèi)平臺可以通過社交化運(yùn)營開發(fā)社群中的集群用戶資源，以便更好地留存用戶或者利用社交屬性，引導(dǎo)用戶自發(fā)分享傳播，擴(kuò)大影響力。喜馬拉雅FM設(shè)置的“我的服務(wù)”一欄中包括“推薦有禮”，用戶分享朋友圈邀請好友即可獲得20元優(yōu)惠券。通過此種方式引導(dǎo)用戶自發(fā)分享，可以增強(qiáng)用戶黏性。

對比兩組受檢人員的各項(xiàng)指標(biāo)，研究組LVM、LIMI、LVESD、LVEDD、LAD較比參照組更高，LVEF、LVFS和E/Ea較比參照組更低，組間數(shù)據(jù)比對判定有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），如表。

四、借用大數(shù)據(jù)，提供“內(nèi)容＋服務(wù)”的模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的碎片化導(dǎo)致媒介環(huán)境出現(xiàn)“噪音”。在海量的信息面前，用戶要獲取自己所需要的有用信息就變得尤為困難，而大數(shù)據(jù)恰好解決了這個(gè)問題。如何理解用戶的需求，融入用戶的活動(dòng)，利用多種技術(shù)與方法有機(jī)而無形地嵌入到用戶知識付費(fèi)的過程中，是“喜馬拉雅FM”平臺實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)到知識服務(wù)的重要步驟。

（一）借用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦

滿足用戶的知識體驗(yàn)需求是付費(fèi)平臺知識服務(wù)能力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果用戶的體驗(yàn)效果達(dá)不到自己心中預(yù)期，那么知識付費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù)能力就有待商榷。知識付費(fèi)平臺可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)來收集用戶的個(gè)人信息，通過算法來為用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，以此來保證用戶的體驗(yàn)感。

喜馬拉雅首頁推薦有“猜你喜歡”，新用戶通過“選擇興趣”一欄可以填寫性別和年齡段，選擇感興趣的主題，以此來篩選用戶喜歡閱讀的內(nèi)容。而平臺會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶選擇的不同主題推薦不同的界面內(nèi)容，也會(huì)結(jié)合用戶選擇的分類，立即推送相關(guān)音頻，真正做到了千人千面。此外，“我聽”一欄里包含下載、歷史、已購以及聽單，不僅可以迅速定位到用戶的付費(fèi)內(nèi)容和閱讀歷史，同時(shí)還能收到系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶選擇的分類、“猜你喜歡”以及“已聽”欄目中生成的個(gè)性化推薦，為用戶量身定做屬于自己的音頻。

（二）音頻場景化營造在場感體驗(yàn)

“喜馬拉雅FM”音頻的特性給用戶提供了重塑知識場景化的可能性，日常學(xué)習(xí)生活都可以用到。例如《英語家庭化萬用詞典——場景英語教學(xué)》設(shè)計(jì)了多個(gè)學(xué)習(xí)場景，包括起床、打招呼、洗澡、出門等形式，為用戶打造一種沉浸式的學(xué)習(xí)環(huán)境，緩解了學(xué)習(xí)的沉悶感。再者，音頻場景化應(yīng)用較為廣泛的是用戶開車的時(shí)候，出于安全考慮，用戶在開車時(shí)首選的是音頻媒介，因?yàn)橐纛l解放了用戶的眼和手，激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和行動(dòng)力，因此喜馬拉雅FM在音頻場景化運(yùn)用方面別出心裁。喜馬拉雅平臺積極推出車載智能語音助手，與其他品牌合作推出智能音響，為了使用戶能隨時(shí)隨地置身于真實(shí)的場景中，為用戶營造在場感體驗(yàn)，有利于做好場景營銷。

五、結(jié)語

“喜馬拉雅FM”是國內(nèi)發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的音頻內(nèi)容分享平臺之一，這樣的成就與它獨(dú)特的運(yùn)營模式分不開。喜馬拉雅平臺一直與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新，在疫情期間每日接入央視新聞、人民網(wǎng)進(jìn)行抗疫主題直播；聯(lián)合《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等媒體開設(shè)抗疫專題界面；與《生命時(shí)報(bào)》聯(lián)合制作了解讀新型冠狀病毒的音頻，截至目前已更新87期；學(xué)生延期開學(xué)，喜馬拉雅順勢推出“在家上課”的欄目，用戶登錄APP即可自行選擇觀看內(nèi)容，從小學(xué)到高中所有的語文、數(shù)學(xué)、英語課程都可以在此免費(fèi)觀看；除此之外，平臺還免費(fèi)贈(zèng)送15天會(huì)員使用權(quán)益，供大家收聽音頻。

但不可否認(rèn)的是，任何一個(gè)新事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，“喜馬拉雅FM”平臺在“內(nèi)容＋服務(wù)”的功能上還有待完善。5G技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展或許能使知識付費(fèi)更好地向知識服務(wù)升級轉(zhuǎn)變，知識付費(fèi)行業(yè)未來的發(fā)展前景無比廣闊，但是未來如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升知識付費(fèi)到知識服務(wù)，也是研究者關(guān)注的重點(diǎn)。

注釋：

①中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告2018年 [A].艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2018年第3期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018:56.

②馮辰.知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗(yàn)？[EB/OL].騰訊科技，2016-08-08.http://tech.qq.com/original/archives/b122.html.

③匡文波，劉建萍.“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變[J].人民論壇，2019(27):74-75.

④袁國寶，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千億紅利市場[M].北京:企業(yè)管理出版社，2016:42.

⑤程明，周亞齊.從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式研究[J].當(dāng)代傳播，2018(02):68-73.

⑥彭蘭.移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018(01):35-41.