□ 段峰峰 孟 飛

一、短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

（一）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概念

在互聯(lián)網(wǎng)正逐步邁入的場(chǎng)景時(shí)代中，一切的營(yíng)銷(xiāo)正在圍繞“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”這一核心要素而展開(kāi)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)人們上網(wǎng)行為處在輸入、搜索以及瀏覽場(chǎng)景中的一種來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種新理念。企業(yè)圍繞網(wǎng)民利用瀏覽器或搜索引擎所進(jìn)行的資料搜集、信息獲取、休閑娛樂(lè)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等一系列活動(dòng)場(chǎng)景，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)”為線(xiàn)索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，并充分尊重用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)利用了用戶(hù)消費(fèi)需求和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，將消費(fèi)者和企業(yè)更加緊密聯(lián)系起來(lái)。

（二）短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

短視頻憑借短時(shí)長(zhǎng)、趣內(nèi)容、制作簡(jiǎn)單吸引了大量的用戶(hù)。短視頻具有的較高的用戶(hù)活躍度，吸引了大量企業(yè)的注意，越來(lái)越多的企業(yè)借助短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，并取得了極好的營(yíng)銷(xiāo)效果。以華為P40在抖音上的推廣視頻為例，其為了吸引消費(fèi)者的注意以及增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，突出產(chǎn)品強(qiáng)大的視頻拍攝和拍照功能，采用手機(jī)中的超級(jí)微距拍攝、3.5倍變焦拍攝等模式拍攝了許多精彩的視頻，以視頻的方式向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品的性能，使得消費(fèi)者有更加直觀的感受。而這種用短視頻所創(chuàng)設(shè)的新場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，也改變了以往直接向消費(fèi)者敘說(shuō)的模式，給予了消費(fèi)者如臨其境的感覺(jué)，大大增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，宣傳效果不言而喻。

二、短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)的新特點(diǎn)

（一）成本低、制作簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)趨于簡(jiǎn)單化

隨著科技的不斷發(fā)展，手持一部智能終端便可以完成視頻的拍攝和編輯。同時(shí)，短視頻在時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)使其制作更加便捷，使得視頻制作的范圍繼續(xù)擴(kuò)展，任何一個(gè)會(huì)操作智能終端的人都可以進(jìn)行視頻拍攝。以抖音短視頻的制作為例，用戶(hù)只要打開(kāi)抖音APP，點(diǎn)擊屏幕中間的“+”便可以進(jìn)行視頻拍攝，并且在拍攝界面最上方還掛有“選擇音樂(lè)”選項(xiàng)，以方便用戶(hù)為自己的視頻配備音樂(lè)，在視頻界面右上方有“翻轉(zhuǎn)（鏡頭）、速度（開(kāi)關(guān)）、濾鏡、美化、倒計(jì)時(shí)”等選項(xiàng)。通過(guò)各選項(xiàng)用戶(hù)可以進(jìn)行視頻的拍攝和后期處理。最關(guān)鍵的是，只要具備智能終端基本操作的人都能完成以上操作，這大大拉低了視頻制作的準(zhǔn)入門(mén)檻。因而，也大大方便了大范圍的企業(yè)和商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。資金雄厚的企業(yè)可以借助優(yōu)秀的攝影師進(jìn)行短視頻拍攝，而規(guī)模較小的小型企業(yè)和商家也可以不囿于資金的壓力，自己拍攝視頻，進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。利用短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣的成本，也減少了企業(yè)人力物力的投入，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣簡(jiǎn)單化。

（二）互動(dòng)性高，傳播范圍更廣

較之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可使得傳播的速度更快、傳播的范圍更廣，同時(shí)由于短視頻的高互動(dòng)性，還使得傳播更加“可持續(xù)”。以抖音短視頻為例，用戶(hù)在抖音上發(fā)布一條短視頻時(shí)可以配備文案、添加話(huà)題、艾特關(guān)注的人以及添加位置和小程序等，企業(yè)賬號(hào)還可以添加商品鏈接；在發(fā)布成功后，視頻的觀看者可以對(duì)作品點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如有疑問(wèn)還可以通過(guò)評(píng)論進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，發(fā)布者同樣可以在評(píng)論里進(jìn)行回答。如若有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也可以在評(píng)論中與發(fā)布者進(jìn)行交流，還可以對(duì)發(fā)布者發(fā)起私聊。同時(shí)，有需要的人可以在評(píng)論中艾特自己的好友，也可以分享到自己的社交媒體，這使得視頻內(nèi)容傳播的范圍更廣。以抖音為代表的短視頻，都具有極高的互動(dòng)性，這種高互動(dòng)性大大擴(kuò)展了視頻傳播的范圍，降低了營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。

（三）內(nèi)容精練，傳播效果可視化

短視頻最大的特性就是短小精悍，在時(shí)長(zhǎng)的限制下，其內(nèi)容必須要做到精煉。短視頻更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，因而短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容“精致化”趨勢(shì)明顯。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還在于傳播效果可視化，企業(yè)和商家可以對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握。以抖音短視頻為例，在創(chuàng)作者服務(wù)中心有數(shù)據(jù)概要一欄，包括總覽、作品數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)等，發(fā)布者可由此掌握自己的傳播效果。在總覽中，可以掌握近七天或近三十天的新增視頻播放量、新增點(diǎn)贊量、粉絲凈增量以及主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)等；在作品數(shù)據(jù)中，可以看到自己每個(gè)作品的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及播放量等；在粉絲數(shù)據(jù)中，可以看到粉絲總數(shù)，粉絲熱門(mén)在線(xiàn)時(shí)段，近七天或三十天粉絲凈增量，粉絲性別、年齡、興趣、地域設(shè)備分布以及粉絲活躍度等。通過(guò)數(shù)據(jù)概要，企業(yè)和商家可以直觀自己的作品數(shù)據(jù)，感知作品的傳播效果，從而可以對(duì)作品進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容更受尊重

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)益更受保護(hù)。在短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，作品的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)愈加明晰，原創(chuàng)性?xún)?nèi)容更受尊重，這直接反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)。以抖音短視頻為例，首先，在下載作品時(shí)，其會(huì)自動(dòng)添加作者的抖音賬號(hào)，充分顯示了對(duì)作品作者的尊重。其次，某一原創(chuàng)視頻如果獲得大量的點(diǎn)贊和關(guān)注，后期會(huì)有大量跟風(fēng)模仿，為了更好地保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益，抖音設(shè)置了拍同款、合拍和搶鏡三種方式，這三種方式都是使用原創(chuàng)視頻的音樂(lè)進(jìn)行拍攝，既方便了用戶(hù)使用，提高了用戶(hù)體驗(yàn)感，又保護(hù)了原創(chuàng)視頻作者的權(quán)益。

（五）內(nèi)容為王，傳播效果“可持續(xù)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”的理念更加深入，利用短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更需要具有吸引力的宣傳內(nèi)容，才能夠獲得用戶(hù)的觀看和點(diǎn)贊。用戶(hù)還可以將自己喜歡的視頻分享給朋友，擴(kuò)展視頻的傳播范圍，與此同時(shí)，播放量越高、點(diǎn)贊量越大的視頻就越容易得到平臺(tái)推送，受到用戶(hù)喜歡或能夠引起用戶(hù)共鳴的優(yōu)質(zhì)作品，就會(huì)獲得更長(zhǎng)的生命周期，傳播效果得到“可持續(xù)”發(fā)展。以抖音短視頻為例，某一視頻內(nèi)容若能持續(xù)受到用戶(hù)的關(guān)注和喜歡，系統(tǒng)就會(huì)持續(xù)不斷地將此視頻推送給更多的人，在這種情況下，只要用戶(hù)喜歡，視頻就會(huì)一直傳播。而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，在資金投入營(yíng)銷(xiāo)推廣一段時(shí)間后便無(wú)法再獲得收益，移動(dòng)互聯(lián)下的短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則不同，只要作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，能夠持續(xù)受到用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的收益，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）基于視覺(jué)的短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的社交需求也漸漸由瀏覽新聞轉(zhuǎn)向短視頻類(lèi)的信息瀏覽，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也同步向視頻類(lèi)轉(zhuǎn)變?；谝曈X(jué)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介，結(jié)合消費(fèi)者的視覺(jué)習(xí)慣，將產(chǎn)品的特性和功能傳遞給消費(fèi)者的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。利用短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)必須要結(jié)合用戶(hù)的視覺(jué)習(xí)慣去展示產(chǎn)品，吸引用戶(hù)的注意力，建立產(chǎn)品和用戶(hù)的連接，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上交流和消費(fèi)。近年來(lái)，刮起了直播帶貨的熱潮，在抖音上通過(guò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是當(dāng)前重要的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。廣告主通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建起了一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景化消費(fèi)，擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下虛擬的場(chǎng)景擺設(shè)，給用戶(hù)以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更易引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在直播過(guò)程中，用戶(hù)可以隨時(shí)與主播進(jìn)行線(xiàn)上交流，主播就用戶(hù)的提問(wèn)及時(shí)進(jìn)行講解，拉近了用戶(hù)和企業(yè)的距離，也大大增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。

（二）植入式短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

一般認(rèn)為，植入式短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是廣告主借助網(wǎng)紅或熱門(mén)博主的影響力，在其短視頻中植入廣告來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著短視頻的火爆發(fā)展，借助短視頻走紅的熱門(mén)博主不勝枚舉，“反騙宣傳達(dá)人”阿純便是其中一位佼佼者，其通過(guò)在抖音上發(fā)布一些故事性、有趣味的短視頻而走紅，現(xiàn)擁有1800多萬(wàn)粉絲，作品點(diǎn)贊量超兩億。許多廣告主借助阿純的影響力，在其短視頻中植入廣告，一個(gè)短視頻就是一個(gè)小故事，將產(chǎn)品融入故事內(nèi)容中，將博主使用產(chǎn)品的感受與故事主題相呼應(yīng)，將產(chǎn)品的理念融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。植入式短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以短視頻為基礎(chǔ)，以人為依托，實(shí)現(xiàn)了故事場(chǎng)景和生活場(chǎng)景的連接，促進(jìn)了產(chǎn)品和場(chǎng)景的融合，真正實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品就是場(chǎng)景，場(chǎng)景代表產(chǎn)品”。植入式短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)建立起了產(chǎn)品和場(chǎng)景連接，能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品的理念，提高產(chǎn)品的影響力和品牌的知名度。

（三）基于社群的短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群更多是指存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)中的忠于某個(gè)品牌或個(gè)人的粉絲群體，由于社交媒體的迅速發(fā)展，社群內(nèi)部以及社群和社群之間的溝通更加順暢，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)得以借助社群的力量來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍，有人甚至發(fā)出了“營(yíng)銷(xiāo)即社群，社群即營(yíng)銷(xiāo)的”的口號(hào)。以抖音短視頻為例，其設(shè)有“關(guān)注”和“朋友”兩條路徑，通過(guò)“關(guān)注”，用戶(hù)可以看到自己關(guān)注的博主和好友的動(dòng)態(tài)；而“朋友”路徑相當(dāng)于微信的朋友圈，好友的動(dòng)態(tài)都被收錄其中。借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，廣告主或網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)拍攝短視頻分享的產(chǎn)品或產(chǎn)品使用心得，能夠快速地在社群中傳播開(kāi)來(lái)，用戶(hù)也可以與發(fā)布者互動(dòng)，了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，進(jìn)而能夠幫助用戶(hù)更好地了解產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，引導(dǎo)用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)行為。借助社群的力量，廣告主和企業(yè)實(shí)現(xiàn)了人與物的連接，并將其轉(zhuǎn)變成了實(shí)際的消費(fèi)群體，從目前來(lái)看，社群已然成為短視頻進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻這種新鮮的方式賦予了場(chǎng)景強(qiáng)大的生命力，通過(guò)短視頻所創(chuàng)造的眾多不同的場(chǎng)景，賦予了當(dāng)代消費(fèi)者全新的生活理念，培養(yǎng)了當(dāng)代消費(fèi)者全新的消費(fèi)觀念和態(tài)度。同時(shí)，以抖音為代表的短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通交流，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。在這一過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也愈加完善，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感不斷攀升，有利于雙方關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。