□ 孫亞坤

中醫(yī)藥文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。國家中醫(yī)藥管理局2009年印發(fā)的《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)指南》將中醫(yī)藥文化定義為，“中醫(yī)藥學(xué)發(fā)展過程中的精神財富和物質(zhì)形態(tài)，是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫(yī)藥服務(wù)的內(nèi)在精神和思想基礎(chǔ)。其核心價值為：以人為本、天人合一、調(diào)和致中、大醫(yī)精誠”。

作為一種新興媒體，短視頻具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢，為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一條新路徑。目前備受大家喜愛的短視頻APP有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等。從QuestMobile（TRUTH移動互聯(lián)網(wǎng)標準數(shù)據(jù)庫）發(fā)布的《2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告》數(shù)據(jù)來看，截止到2019年6月，抖音短視頻活躍率為52.6%，月活躍用戶數(shù)達4.86億①，居所有短視頻APP之首，故本文選取抖音作為研究對象。

與傳統(tǒng)媒體相比，抖音短視頻不再局限于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），用戶制作內(nèi)容（UGC）的出現(xiàn)打破了專業(yè)壟斷信息傳播的現(xiàn)象。由于時間長度的限制，短視頻的敘事手法和形式框架遠不同于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點，迎合了受眾碎片化的習(xí)慣，且抖音短視頻的用戶以年輕人居多，為了維持用戶黏性，在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出娛樂化的特點。在傳播方式上，用戶可通過點贊、評論等方式與其他用戶形成連接，同時它還與微博、微信、QQ等社交媒體關(guān)聯(lián)，用戶可通過社交媒體進行實時分享和互動，不僅提高了內(nèi)容傳播的效率，同時也擴大了其話語空間。

一、短視頻平臺中中醫(yī)藥文化傳播的批判性分析

目前，中醫(yī)藥文化的傳播在短視頻中初顯成效，但也出現(xiàn)了許多問題，如生產(chǎn)主體濫竽充數(shù)、信息污染等現(xiàn)象，造成了受眾的認知偏差，對中醫(yī)藥文化產(chǎn)生誤解。

（一）生產(chǎn)主體濫竽充數(shù)

目前，抖音短視頻平臺中傳播中醫(yī)藥文化的用戶大致可分為三類：第一類是官方醫(yī)療機構(gòu)，如各省市的醫(yī)院，此類機構(gòu)主要通過短視頻平臺進行基本健康知識科普，同時對醫(yī)療機構(gòu)進行宣傳；第二類為醫(yī)科大學(xué)，此類用戶主要通過短視頻平臺展示醫(yī)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，并進行簡單的健康知識普及；第三類占比最大，即個人用戶，其中個人用戶又分為官方認證的用戶和官方未認證的用戶。官方認證的用戶包括全國知名醫(yī)院的知名醫(yī)生以及醫(yī)科大學(xué)的著名教授等；官方未認證的用戶中有一部分是民間醫(yī)生，其中不乏許多有真材實料者，但濫竽充數(shù)者也不在少數(shù)。由于內(nèi)容生產(chǎn)的低成本化，部分無資質(zhì)的民間醫(yī)生在抖音短視頻平臺中發(fā)布了許多未經(jīng)證實的信息。

（二）生產(chǎn)內(nèi)容的信息污染

從“使用與滿足”理論的角度出發(fā)，用戶在瀏覽中醫(yī)藥文化相關(guān)視頻時，更傾向于選擇那些與自己實際生活相關(guān)的內(nèi)容，如健康養(yǎng)生、常見疾病預(yù)防等知識，而忽略那些與自己實際生活關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，如深奧的醫(yī)學(xué)原理等。抖音短視頻中的某些“大V”為了迎合受眾需求，生產(chǎn)的內(nèi)容紛紛圍繞用戶的興趣點，造成了信息雷同現(xiàn)象。尤其是在算法時代，算法推薦的內(nèi)容分發(fā)制更是加劇了這一現(xiàn)象。另外，受時間長度的限制，短視頻無法將某個醫(yī)學(xué)知識全面地傳遞給用戶，因此內(nèi)容存在一定的片面性。此外，還有許多不法分子借著新冠肺炎疫情期間的“中藥熱”，在抖音短視頻平臺上冒充醫(yī)生，發(fā)布大量虛假消息，以賺取流量，給用戶判斷和選擇信息造成了極大的困擾。

（三）誤導(dǎo)用戶

抖音用戶多為年輕群體，他們對中醫(yī)藥知識認識不夠全面，往往忽略了視頻講解內(nèi)容的片面性而照單全收。抖音上充斥著各種養(yǎng)生保健內(nèi)容，這給受眾造成了一種錯覺，以為中醫(yī)藥文化就是以養(yǎng)生保健為核心的文化，這是對中醫(yī)藥文化定位的極大扭曲。中醫(yī)藥文化既包含了人文文化，又包含了自然文化，同時又體現(xiàn)了大醫(yī)精誠的職業(yè)觀，健康養(yǎng)生只是其中一小部分，只不過與我們的生活貼近，其重要程度便被無限擴大化了。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶由于缺乏媒介素養(yǎng)，對信息的真?zhèn)坞y以辨別，一旦將虛假信息當(dāng)作真實信息處理并在生活中加以模仿，將會造成現(xiàn)實危險。

（四）平臺治理滯后

2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會公布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，從內(nèi)容管理、審核制度、認證體系、技術(shù)要求四個方面對短視頻平臺做出整體規(guī)范。早在此文件頒布之前，抖音曾多次出現(xiàn)無底線行為，但因為缺乏明確的規(guī)定，此類不良行為一直未能完全杜絕。從中可發(fā)現(xiàn)，短視頻行業(yè)存在一個現(xiàn)象：平臺治理嚴重滯后，以事后治理為主，且主要通過政府干預(yù)。由于準入門檻低，大量虛假信息在抖音短視頻平臺中呈病毒式傳播，而平臺又無所作為，一味地等待政府采取措施，使得這些不良信息的影響進一步擴大。

二、短視頻平臺中醫(yī)藥文化傳播的相關(guān)建議

針對短視頻平臺中醫(yī)藥文化傳播出現(xiàn)的問題，平臺應(yīng)與技術(shù)聯(lián)手，豐富傳播形式，使之盡可能地將原汁原味的中醫(yī)藥文化傳遞給受眾。

（一）平臺加強監(jiān)管

目前，短視頻行業(yè)均以政府治理為主，但這遠遠不夠。抖音在監(jiān)管方面需走在政府前面，及時發(fā)現(xiàn)平臺中的不良行為，將其編寫到平臺管理文件中，對其進行嚴懲，以此減少不良信息的影響范圍。

針對傳播用戶魚龍混雜的問題，短視頻平臺應(yīng)提高門檻，對用戶進行層層把關(guān)。首先，用戶需要實名制；其次，醫(yī)學(xué)類相關(guān)證書、所在醫(yī)院工作相關(guān)證明等材料必須齊全；最后，后臺應(yīng)定期進行審核，尤其是對醫(yī)學(xué)類知識傳播用戶應(yīng)縮短審核間隔時間，如后臺可每隔兩個月進行一次身份審核。這主要是為了保證醫(yī)學(xué)類知識傳播主體的專業(yè)性。

針對傳播內(nèi)容中存在虛假信息的問題，短視頻平臺需要加大審核力度。程序?qū)徍撕腿斯徍讼嘟Y(jié)合，同時也要動員用戶參與到監(jiān)督機制中，一旦用戶發(fā)現(xiàn)有人發(fā)布虛假醫(yī)學(xué)知識，應(yīng)立即舉報。短視頻平臺中，舉報、投訴、拉黑等功能按鈕要放置在顯眼的地方，操作盡量簡單。

對于用戶的反饋，平臺必須要重視。由于大部分用戶對中醫(yī)藥知識知之甚少，難以對視頻內(nèi)容的真?zhèn)芜M行辨別，因此很多情況下難以起到監(jiān)督的作用。但一旦有內(nèi)容被舉報，平臺必須立即處理，切不可等舉報人數(shù)達到某一水平才進行處理。

（二）長視頻加持

短視頻雖然可以滿足用戶碎片化的習(xí)慣，但時間長度的限制難以使一個知識點被闡述全面，容易造成用戶的理解偏差，這時候就需要長視頻的加持。傳播主體可針對同一個知識發(fā)布短視頻和長視頻兩個版本。短視頻表達核心內(nèi)容，但一定要點明此內(nèi)容具有局限性，并通過話語引導(dǎo)用戶觀看長視頻版本。長視頻是對知識的全面闡述，對短視頻中的內(nèi)容進行補充。在短視頻的界面中，可設(shè)置鏈接按鈕，與長視頻鏈接，節(jié)省用戶搜索信息的時間。

在長視頻的分享界面中，可設(shè)置復(fù)制鏈接功能和頁面跳轉(zhuǎn)功能。用戶在分享時，先一鍵獲得鏈接，然后點擊想要分享的社交媒體，如點擊微信，頁面自動跳轉(zhuǎn)至微信聊天界面，并將鏈接分享給好友，好友通過鏈接跳轉(zhuǎn)至長視頻界面。

（三）內(nèi)容標簽化、全面化

目前，短視頻平臺的內(nèi)容設(shè)置大致可分為兩種，其中一種是經(jīng)過區(qū)分和標簽設(shè)置的內(nèi)容，如某位中醫(yī)藥文化傳播者的抖音短視頻賬號將發(fā)布的內(nèi)容做成合集，有枸杞測評系列、白茶測評系列、小孩長高系列等，內(nèi)容顯示得更加清晰。但大部分賬戶都沒有將內(nèi)容進行分類，只是在每個短視頻的文案上設(shè)置了關(guān)鍵字。設(shè)置關(guān)鍵字有利于縮短用戶搜集有效信息的時間，但要想維護用戶黏性，還是要對內(nèi)容進行區(qū)分，并進行標簽化處理。

已有的內(nèi)容標簽以營養(yǎng)養(yǎng)生、預(yù)防疾病、穴位保健為主，這也是導(dǎo)致受眾將中醫(yī)藥文化誤解為養(yǎng)生文化的主要原因。傳播中醫(yī)藥文化，要將中醫(yī)藥文化的發(fā)展歷史、框架脈絡(luò)、思想體系和文化內(nèi)涵等展示給用戶，將本草文化、診療文化、經(jīng)絡(luò)文化、養(yǎng)生文化、器物文化等的形成過程解說給受眾②，讓用戶了解中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。因此，中醫(yī)藥文化傳播者應(yīng)將上述內(nèi)容做成合集，更加全面地向用戶普及中醫(yī)藥文化知識。

（四）算法推薦機制與內(nèi)容過濾機制相結(jié)合

算法推薦分為三步：首先，對內(nèi)容進行分析；其次，對用戶進行分析；最后，將內(nèi)容與用戶標簽進行匹配，將用戶可能喜歡的視頻推送給用戶。在這個過程中，大量同質(zhì)化的內(nèi)容會被算法推薦給用戶。用戶每天被相似的信息圍繞，不僅在選擇有效信息時浪費了大量時間，還會削減對中醫(yī)藥文化的熱愛。

內(nèi)容過濾機制可有效避免這一點。在算法推薦機制運行時，內(nèi)容過濾機制可對重復(fù)的內(nèi)容進行過濾，限制用戶對同一信息的接觸次數(shù)，不至于使用戶產(chǎn)生“刷了很久的短視頻，但一直在刷同一個消息”的感受，提高用戶的體驗舒適度。

三、結(jié)語

綜上所述，目前短視頻平臺在進行中醫(yī)藥文化傳播時存在傳播用戶魚龍混雜、信息內(nèi)容同質(zhì)化、虛假信息泛濫、用戶被誤導(dǎo)、平臺治理滯后等問題。對此，本文提出了相關(guān)建議。平臺應(yīng)出臺并完善平臺管理文件，審核方面要求程序?qū)徍伺c人工審核雙管齊下，反饋方面要重視用戶反饋并及時采取處理措施；內(nèi)容方面應(yīng)設(shè)置標簽，使內(nèi)容表達得更為清晰，同時要拓展中醫(yī)藥文化的傳播面；傳播方面，短視頻應(yīng)與長視頻并行，兩者互為補充；算法推薦方面，內(nèi)容過濾機制也要適當(dāng)發(fā)揮作用。只有多方合作，才能將中醫(yī)藥文化盡量全面地傳遞給用戶。

注釋：

①Q(mào)uestMobile.2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告[EB/OL].知識庫，2019-08-11.https://www.useit.com.cn/thread-24374-1-1.html.

②傅文第.中醫(yī)藥文化教育的時代辨析[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2020(03):135-138.