□董爍

短視頻用戶黏性較強，類型豐富多樣，能夠快速聚集流量，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播中占據(jù)優(yōu)勢地位?！?019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，到2018年底，短視頻獨立用戶數(shù)已達到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%①。短視頻包括短紀(jì)錄片、草根惡搞型、網(wǎng)紅IP脫口秀型、街頭采訪型、新聞資訊類等類型，流行于抖音、美拍、快手、西瓜視頻、微視等APP和社交平臺等各大網(wǎng)絡(luò)端。

一、短視頻傳播的問題分析

（一）內(nèi)容泛娛樂化，熱衷流量

泛娛樂化內(nèi)容屬于淺層的視覺信息，傳播具有重復(fù)性、機械化的特點，不能給觀眾留下更多的理解和思考，時間一長會降低用戶的好感度。根據(jù)CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》，短視頻用戶“喜歡的內(nèi)容”前五位為幽默搞笑（47.9%）、生活技巧/知識（43.1%）、生活 /記錄（41.1%）、美食（34.34%）和影視綜藝（33.6%）②?？梢?，泛娛樂內(nèi)容更受短視頻用戶的青睞。娛樂輕松的內(nèi)容成本低，比較容易挖掘，早期娛樂類的內(nèi)容對短視頻平臺的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。但是一些視頻創(chuàng)作人為了吸引關(guān)注，不惜以出格的行為嘩眾取寵，單純的搞笑和夸張的視頻容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。

縱觀當(dāng)下，短視頻成為資本市場的新寵，無論平臺還是自媒體人都賺得盆滿缽滿。一些短視頻在較短時間內(nèi)匯聚了流量，實現(xiàn)了商業(yè)價值，但內(nèi)容良莠不齊，違背了社會主義核心價值觀，甚至破壞了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。以抖音APP的崛起為例，早期網(wǎng)紅流量的輸入與營銷的投入，使其迅速積累了大量的用戶，取得了商業(yè)成功，僅僅依靠點贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)與評論量判斷視頻的受歡迎程度，有些內(nèi)容卻被貼上“劣質(zhì)”的標(biāo)簽。快手APP以農(nóng)村風(fēng)、接地氣的段子為主，曾經(jīng)將社會最底層居民生活的“丑態(tài)”展現(xiàn)得淋漓盡致，起初獲得了高流量，不久平臺因為這類視頻內(nèi)容的低俗和獵奇而被大眾詬病。這些都折射出短視頻行業(yè)熱衷流量的通病。

（二）媒介系統(tǒng)依賴，受眾分配不均

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為，人對媒體使用的滿足度越高，對媒體的依賴度相應(yīng)地也高，媒體在人生活中所扮演的角色就越來越重要，因此媒體對人的影響力也就越大③。短視頻能夠基于大數(shù)據(jù)算法，針對用戶興趣推送相關(guān)的內(nèi)容，用戶在喜歡的內(nèi)容上花費的時間越來越多，逐漸形成媒介依賴。短視頻的視覺體驗領(lǐng)跑了用戶情緒，用戶沉浸在自己的世界里，并局限于自身的認(rèn)知“景觀”之中，一定程度上會產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，影響身心健康。

從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，短視頻內(nèi)容受眾趨于年輕化，出現(xiàn)了受眾分配不均的現(xiàn)象。針對用戶年齡、使用習(xí)慣等因素推廣更優(yōu)質(zhì)的視頻，增加短視頻潛在用戶群體的滲透率，是一個不容忽視的問題。在用戶年齡方面，站在發(fā)展風(fēng)口上的短視頻平臺定位年輕化，注重用戶環(huán)境的極致體驗。然而，大部分中老年人雖使用智能手機，但是對一些短視頻APP知之不多。在使用習(xí)慣方面，短視頻以秒為單位，傳播內(nèi)容具有碎片化、易逝性特點，符合了年輕群體淺層次娛樂的消遣，但習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的中老年群體在觀賞方式上更易接受較長時間的視頻。

（三）病毒式傳播，權(quán)威性與安全性差

短視頻自帶社交屬性，社交媒體又將“大空間”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒖臻g”。這不僅是用戶一個人的觀看行為，也是與其他人分享互動的過程，短視頻在較短時間內(nèi)形成了“病毒式”傳播。李普曼在《公眾輿論》一書中指出，我們所面對的世界有兩個：現(xiàn)實世界和由大眾傳媒所創(chuàng)造的虛擬世界④。李普曼在真實的環(huán)境和媒介制造的仿真環(huán)境之間劃分了界限，由于視頻是否權(quán)威難以估計，大量信息以訛傳訛，難免造成不良社會影響。另外，虛假信息往往比真實消息更具新奇性，導(dǎo)致人們更愿意分享與傳播，傳播速度或者遠(yuǎn)超于真實信息。

短視頻創(chuàng)作者只需要在平臺注冊、登錄賬號，即可發(fā)布視頻，準(zhǔn)入門檻較低，因此可能造成短視頻信息曲解、隱性侵權(quán)等安全問題。短視頻內(nèi)容傳播運用了互文手法，在視頻、音樂、圖片等素材基礎(chǔ)上進行重新加工，將現(xiàn)實話語與已有素材進行拼貼、重構(gòu)，造成解說類、鬼畜類、原畫配音類等“二次創(chuàng)作”視頻存在侵權(quán)的可能性。在監(jiān)管、反饋信息機制方面，許多短視頻平臺由于先發(fā)后審的機制，監(jiān)管具有滯后性。大規(guī)模的用戶群體增加了監(jiān)管難度，巨大的工作量使審核工作難以避免疏忽和形式化。

二、短視頻傳播的規(guī)制分析

（一）品牌創(chuàng)新，傳播滲透人情味

“內(nèi)容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是短視頻競爭的核心，品牌創(chuàng)新又要以內(nèi)容為基礎(chǔ)。因此，短視頻應(yīng)避免停留在“流量為王”的膚淺層面。淺層次娛樂內(nèi)容領(lǐng)域可以向深層次垂直內(nèi)容領(lǐng)域進行挖掘，目前短視頻行業(yè)還有很多垂直內(nèi)容領(lǐng)域沒有被完全開發(fā)出來，針對垂直內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品需要加強定位的精準(zhǔn)性，從而構(gòu)建自身的品牌影響力。自媒體人李子柒最初以一條“桃花酒”短視頻被推上了美拍的首頁熱門，小有成就，后來發(fā)展到與專業(yè)團隊合作，再到加入MCN機構(gòu)，從而樹立起個性化品牌。

在內(nèi)容中加入情感，可以讓品牌具有人情味。優(yōu)質(zhì)短視頻在核心功能方面應(yīng)盡可能突出娛樂性、實用性和情感性，尤其是注重情感的刻畫?！度嗣袢請蟆范兑舳桃曨l平臺中，有大量民間視角的傳播內(nèi)容深受用戶喜愛，其中最主要的構(gòu)成便是小人物的情感、奮斗與生活中的趣味。從這些小人物身上，可以看到普通人對真善美的追求⑤。衡量快餐的重要特征是方便，衡量正餐的基本標(biāo)準(zhǔn)是美味。在同質(zhì)化和泛娛樂化的趨勢下，注重文化特質(zhì)和深度的短視頻更受青睞，這些短視頻同時具備了兩個要點：一是滿足用戶的碎片化瀏覽方式，二是內(nèi)容的剛需性。

（二）粉絲凸顯，滿足差異需求

青年是短視頻平臺的主要受眾，平臺可以利用“明星效應(yīng)”著重迎合該群體的需求?！懊餍切?yīng)”擴大了平臺知名度，又進一步增加了平臺流量。明星可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，從而增加粉絲黏度。明星崇拜還可以讓粉絲在精神上獲得一種自我肯定。弗洛伊德認(rèn)為，本能欲望的“移置”過程就是所謂的“替代性滿足”過程。所謂“移置”就是指“能量從一個對象改道注入另一個對象的過程”⑥。擁有“明星夢”的粉絲“本我”追星感覺很快樂，但是“超我”知道明星的良好形象、生活狀態(tài)與行為風(fēng)范往往不能實現(xiàn)，為了平衡調(diào)節(jié)壓抑的“自我”，粉絲在觀看明星的短視頻中將欲望進行能量“移置”，因此，粉絲在明星身上獲得了“替代性滿足”。

短視頻既要凸顯年輕受眾，又要滿足不同人群的多元需求，從而形成精英文化、大眾文化與主流文化的碰撞與摩擦。首先，短視頻傳播要找準(zhǔn)受眾定位，在提高內(nèi)容分化的精準(zhǔn)化程度的前提下，打造垂直領(lǐng)域下的用戶專屬內(nèi)容，增強用戶忠誠度。美拍的成功與其產(chǎn)品自身的準(zhǔn)確定位有密不可分的關(guān)系，它的用戶群體主要是女性，因此開發(fā)了一系列“美”的服務(wù)鏈。其次，短視頻應(yīng)充分發(fā)揮個體創(chuàng)作的自由化優(yōu)勢。針對老年受眾，短視頻需要革新舊思維，從而實現(xiàn)從中老年喜歡的傳統(tǒng)媒體的“黃金時間”到短視頻“碎片化時間”的轉(zhuǎn)變。

（三）技術(shù)先行，完善審核機制

對于短視頻虛假信息的病毒式傳播問題，新興技術(shù)有效保護了公共傳播中短視頻的信息安全。當(dāng)下智能技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的記錄和保護，有助于內(nèi)容的溯源和追責(zé)。大數(shù)據(jù)算法驗證短視頻信息真?zhèn)蔚倪^程如下：首先，基于對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的預(yù)先審查，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對既定的可靠信息進行數(shù)據(jù)匹配，從而驗證真?zhèn)?，在傳播源切斷虛假?nèi)容；其次，在傳播過程中，語言識別等機器能夠?qū)鋸?、情緒化的陳述進行偵查。大數(shù)據(jù)、AI等智能技術(shù)通過溯源可以幫助確認(rèn)視頻內(nèi)容的真實性，大大減少了虛假信息的傳播。

技術(shù)之外，相關(guān)法律法規(guī)的出臺也能夠維護平臺的規(guī)范性與用戶的信息安全。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會聯(lián)合國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站制定了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，勢必會對網(wǎng)絡(luò)短視頻APP行業(yè)中的亂象形成足夠的震懾。短視頻平臺要遵守相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，既要提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，又要對發(fā)布內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。庫爾特·盧因認(rèn)為，在群體傳播過程中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才可以進入傳播渠道⑦。短視頻平臺“把關(guān)人”應(yīng)加大人力投入，加強設(shè)定用戶信息反饋和舉報內(nèi)容標(biāo)簽，同時設(shè)置相關(guān)的版權(quán)保護機制與用戶舉報獎勵機制，對傳播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上遏制低俗視頻，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間正能量。

三、結(jié)語

短視頻的興起得益于互聯(lián)網(wǎng)思維與大眾傳播的表達，其發(fā)展迅猛也暴露出諸多弊端，內(nèi)容基礎(chǔ)上的創(chuàng)新、受眾、真實與安全性成為短視頻的重要議題，只有著力解決和完善這三大方面，短視頻的發(fā)展才能更加科學(xué)有序。首先，在快餐式產(chǎn)品盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻要樹立品牌意識，讓優(yōu)良的短視頻“唱主角”，從流量到質(zhì)量再到聚人心。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代秉承用戶至上原則，短視頻內(nèi)容傳播要滿足受眾的心理與情感表達，從而形成良性的傳受循環(huán)。最后，短視頻要引導(dǎo)正確輿論，保障用戶的信息安全，同時規(guī)范市場。未來，短視頻的內(nèi)容發(fā)展模式將會更加多元化，尤其是在媒體融合模式、品牌商業(yè)化傳播等方面。

注釋：

①2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2018-12-25.https://www.sohu.com/a/284419933_114 819.

②短視頻用戶價值研究報告2018-2019[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-03-22.https://www.sohu.com/a/30330177 8_99958508.

③[美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M].曹書樂 譯.北京:清華大學(xué)出版社，2014:98.

④[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅譯.上海:上海人民出版社，2002:22-25.

⑤陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析——以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞愛好者，2019(12):36-38.

⑥[奧]西格蒙德·弗洛伊德.自我與本我[M].林塵 等譯.上海:上海譯文出版社，2011:18.

⑦范藝馨.淺析新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展態(tài)勢——以“抖音”APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018(07):98.