□鄧賀

2020年4月30日至5月30日，筆者參與策劃、主持了3場主題鮮明的助農(nóng)直播帶貨公益活動(dòng)，分別是“等待你來下單——惠州市四級婦聯(lián)主席直播帶貨暖心助農(nóng)活動(dòng)”“我為英雄做道菜、你為助農(nóng)拼一單——惠州市婦聯(lián)助農(nóng)團(tuán)攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸?；顒?dòng)”“愛心助跑一起‘GO’——惠城區(qū)婦聯(lián)攜手愛心天團(tuán)（愛心企業(yè)、愛心父母、愛心觀眾）以買代幫+資助困境兒童活動(dòng)”。通過3場活動(dòng)的全程參與，筆者產(chǎn)生了對主持人與帶貨主播、節(jié)目直播與帶貨直播的身份及業(yè)務(wù)“融”與“分”的思考。帶有部分主播屬性的主持人直播帶貨是筆者對這3場活動(dòng)的定位，也因此在主題和直播呈現(xiàn)上與其他直播帶貨活動(dòng)有所不同，由此也引發(fā)了對廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展可行性的思考。

一、買它與賣它的思考

央視新聞公益活動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”首場直播的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月6日晚央視主持人朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦組成了“小朱配琦”組合吸引了1091萬人觀看直播，兩小時(shí)內(nèi)賣出4014萬元的商品；之后央視主持人歐陽夏丹和明星王祖藍(lán)組成的“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”組合賣出了6100萬元商品。主持人的高社會(huì)關(guān)注度和當(dāng)紅帶貨主播及明星的高流量話題度成為活動(dòng)“雙保險(xiǎn)”。

通過幾場直播的引流和嘗試，在其后的“為美好生活拼了！——央視主播五一帶貨”中，純央視陣容——康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)4位主持人聯(lián)袂帶貨。在6月6日上午，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺等推出“新消費(fèi)·愛生活”北京消費(fèi)季首場帶貨直播，央視Boys撒貝寧、尼格買提、康輝和朱廣權(quán)攜手春妮共同亮相，相關(guān)數(shù)據(jù)依舊不俗。

其實(shí)，從4月開始，各級廣播電視臺主持人變身帶貨主播在各類直播平臺助力商品銷售的消息已不絕于耳，但不得不承認(rèn)，面對不同的直播方式及紛繁的商品類別，主持人信息儲(chǔ)備的盲點(diǎn)在直播中時(shí)有顯現(xiàn)。“直播翻車”被當(dāng)作話題炒得火熱，被調(diào)侃一番的同時(shí)，也需要媒體直面一個(gè)事實(shí)：主持人輕松幽默的風(fēng)格和前期宣傳推廣的話題度可能會(huì)保證一定的直播流量，但觀眾是否購買恐怕是另一個(gè)層面要考慮的事情。尤其商品價(jià)格高和對商品熟知度下降等因素疊加，觀眾看直播購買的行為將越來越謹(jǐn)慎。因此，無論直播帶貨的目的是品牌形象推廣，還是商品銷售，抑或是二者兼而有之，都需要更專業(yè)的人來做專業(yè)的事。

秉持這種思路，筆者主持的3場助農(nóng)直播活動(dòng)都選在鄉(xiāng)村庭院或種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品的田間地頭，并且都加入了農(nóng)戶商家現(xiàn)場展示解說環(huán)節(jié)。他們豐富的種養(yǎng)殖知識、有趣的農(nóng)具展示及互動(dòng)、質(zhì)樸真誠的話語融入綠水青山間的美麗家園中，讓觀者心情愉悅舒暢。直播前，要充分地廣義及狹義備稿；直播中，要回歸主持人的專業(yè)狀態(tài)，把控節(jié)奏及內(nèi)容走向，讓農(nóng)戶和嘉賓樂言善談，營造和美融融、輕松愜意的直播氛圍，切忌無厘頭地放飛自我。在主持人的引導(dǎo)和把控下，消費(fèi)者為什么要買它、商家為什么選擇賣它以及產(chǎn)品特點(diǎn)一覽無遺。這種方式可能比一句“買它、買它、買它”更能走入觀眾心里，這或許也是解決直播中點(diǎn)贊圍觀者眾，購買下單者寡的方案之一。

另外，在直播帶貨中，商品價(jià)格的優(yōu)惠讓利已成為標(biāo)配，甚至還有用“超低價(jià)秒殺”等促銷手段吸引觀眾眼球的做法?？紤]到助農(nóng)直播本身帶有的公益屬性，超低價(jià)促銷顯然有違助農(nóng)本意。因?yàn)檗r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品是有生產(chǎn)成本的，直播價(jià)可以在成本之上適當(dāng)降低利潤空間，但絕不能用“割肉賣血”的銷售方式損害農(nóng)戶利益。因此，筆者在3場助農(nóng)直播中都沒有采用這種促銷手段。

用助農(nóng)直播推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，主持人首先要分析帶貨直播的傳播特點(diǎn)，取長補(bǔ)短，用專業(yè)能力更好地調(diào)動(dòng)農(nóng)戶嘉賓講解產(chǎn)品特色，讓潛在消費(fèi)者全方位感受農(nóng)產(chǎn)品的魅力，進(jìn)而搭建起一座買與賣的溝通橋梁，力求吸引品牌忠誠度高的消費(fèi)者，使助農(nóng)直播作用進(jìn)一步延伸，助力農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、除了買它與賣它，還可以有什么？

直播帶貨是電子商務(wù)營銷模式，很多人對此最直白的理解就是通過直播的方式達(dá)到銷售的目的。但真的就只能有這些嗎？答案是否定的。除了買與賣，還可以有其他內(nèi)容承載。助農(nóng)、促消費(fèi)等直播本身就有公益屬性，是否可以讓這種屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，使經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益最大化呢？是否可以拓展邊界，力求產(chǎn)生多方受益的效果呢？筆者所在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嘗試。

在2020年4月30日舉辦的“等待你來下單——惠州市四級婦聯(lián)主席直播帶貨暖心助農(nóng)活動(dòng)”中，市、區(qū)、鎮(zhèn)、村的四級婦聯(lián)主席走入惠城區(qū)橫瀝鎮(zhèn)墨園村助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，成交的每一筆訂單都會(huì)提取1元錢捐贈(zèng)給關(guān)愛母親基金，用于幫扶惠州困難母親及家庭。

5月14日是家庭日的前一天，“我為英雄做道菜、你為助農(nóng)拼一單——惠州市婦聯(lián)助農(nóng)團(tuán)攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸?；顒?dòng)”在博羅縣羅陽街道觀背村惠州市美麗家園示范戶的庭院中舉行。除了每筆訂單提取1元錢捐贈(zèng)給關(guān)愛母親基金，活動(dòng)現(xiàn)場還特別邀請惠州援鄂醫(yī)療隊(duì)醫(yī)護(hù)人員、志愿者、交警等“抗疫”最美逆行者代表講述“抗疫”故事，全市各縣區(qū)婦聯(lián)主席同市巾幗創(chuàng)業(yè)基地負(fù)責(zé)人、市三八紅旗手、全國最美家庭等用惠州本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場制作美食，為全市“抗疫”一線的巾幗先鋒獻(xiàn)上一桌遲來的團(tuán)圓家宴?；葜菔袕V播電視臺綜合廣播FM100朗讀直播車也來到活動(dòng)現(xiàn)場，邀請抗議先鋒代表、各級婦聯(lián)工作人員和各行各業(yè)女性代表結(jié)合活動(dòng)主題錄制朗讀作品，講述惠州女性故事，傳播惠州好聲音。

5月30日，惠城區(qū)婦聯(lián)攜手愛心天團(tuán)（愛心企業(yè)、愛心父母、愛心觀眾）走進(jìn)汝湖鎮(zhèn)仍中村的生態(tài)園，舉行“愛心助跑一起‘GO’——以買代幫+資助困境兒童活動(dòng)”。這是第十四屆“愛心父母”牽手困境兒童活動(dòng)，2007年起，每年六一他們都會(huì)同幫扶結(jié)對的困境兒童一起過節(jié)，但因?yàn)橐咔槠陂g的社交距離要求和保護(hù)困境兒童隱私等多重考慮，今年沒有邀請孩子們來到現(xiàn)場。不過直播中通過愛心闖關(guān)，愛心天團(tuán)為困境兒童募集到了十幾萬元的善款，希望通過愛心的匯聚讓困境兒童的童年開心快樂。

3場活動(dòng)，我們將惠州粉紅紫荊愛心計(jì)劃（女性關(guān)懷保險(xiǎn)，專門針對七種特定部位惡性腫瘤的險(xiǎn)種）、小額擔(dān)保貸款貼息項(xiàng)目等涉及女性健康和創(chuàng)業(yè)發(fā)展的信息融入其中，為惠州女性提供有益參考。

3場活動(dòng)，我們用不同的創(chuàng)意展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。4月30日活動(dòng)主會(huì)場設(shè)在墨園村的民宿庭院內(nèi)，這里視野開闊，村居村貌盡收眼底；分會(huì)場設(shè)置在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的番石榴園。在5月15日直播開端，主持人與市婦聯(lián)兩位副主席行走在觀背村的街巷介紹美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，一鏡到底最終來到助農(nóng)直播現(xiàn)場。5月30日共設(shè)置了3個(gè)直播場地，主會(huì)場在生態(tài)園民宿旁，分會(huì)場設(shè)置在游戲區(qū)和露天餐飲區(qū)，將這一村企合作項(xiàng)目的全貌展現(xiàn)在觀眾面前。3場直播都有拍攝難度，但直播效果給了我們最好的回饋。

3場活動(dòng)，公益屬性疊加擴(kuò)展，融入身邊好聲音好故事的講述、利好政策推介以及巾幗創(chuàng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等內(nèi)容，這是對“主持人直播帶貨除了買它與賣它，還可以有什么”這一問題的探索和回答。因此，主持人直播前需要高站位，進(jìn)行通篇考量；直播中要有較強(qiáng)的執(zhí)行力、表現(xiàn)力，能根據(jù)突發(fā)情況隨機(jī)應(yīng)變做出調(diào)整；直播后認(rèn)真總結(jié)，用高標(biāo)準(zhǔn)電視直播節(jié)目的狀態(tài)要求自己，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一次難得的業(yè)務(wù)鍛煉和提升機(jī)會(huì)。

三、跳脫技術(shù)壁壘，延伸傳播路徑的嘗試

目前，直播帶貨大多無法重播回放，商家只能依靠帶貨主播在有限的直播時(shí)間中匯集流量達(dá)到銷售預(yù)期。但銷售達(dá)到預(yù)期就等于留住了消費(fèi)者，進(jìn)而可以吸引二次消費(fèi)嗎？未必。直播過程中優(yōu)惠折扣和活動(dòng)返利較大，加之小商品成本不高，在質(zhì)量有保障的前提下價(jià)格的吸引力帶動(dòng)銷量走高是可以理解的。不過在下次購買行為發(fā)生時(shí)，這些消費(fèi)者中還有多少會(huì)堅(jiān)持購買價(jià)格回升的同款商品，而棄大促中的同類型商品于不顧呢？這個(gè)問題值得思考。

目前有眾多商家選擇自行直播帶貨，是風(fēng)生水起，還是折戟沉沙，實(shí)未可知。不過缺少關(guān)注度及直播前的宣傳導(dǎo)流，直播中流量基數(shù)較小，達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)并不容易。當(dāng)然也有相當(dāng)部分的商家（尤其高價(jià)位商品商家）直播目的側(cè)重于品牌形象推廣，這就另當(dāng)別論。

直播帶貨的視頻回放和提高直播關(guān)注度這兩個(gè)問題如何解決？我們做了有益的嘗試，收效明顯。

在3場助農(nóng)直播中，我們使用的直播平臺都是惠州市各級婦聯(lián)依托社區(qū)鄰居APP設(shè)置的線上“農(nóng)婦幫幫”助農(nóng)館，這是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品售賣平臺。掃描活動(dòng)海報(bào)二維碼或登錄婦聯(lián)官方微信公眾號點(diǎn)擊鏈接就可以觀看到本次助農(nóng)直播，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。另外，直播結(jié)束后，視頻可以設(shè)定限時(shí)回放，讓觀眾直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，減少信息衰減。以第二場助農(nóng)直播為例，5月14日上午的直播用時(shí)90分鐘左右，共8.5萬人觀看，銷售額13萬多元。我們將視頻回放和優(yōu)惠活動(dòng)的截止時(shí)間都定在了5月17日24時(shí)，最終的瀏覽觀看人次達(dá)到17.69萬人，銷售額為19萬多元。從以上數(shù)據(jù)不難看出，直播結(jié)束后近4天時(shí)間內(nèi)，觀看人數(shù)增加了9.19萬人，銷售額增加了6萬元左右。

另外在第二場助農(nóng)直播前，惠州市婦聯(lián)與惠州市廣播電視臺綜合廣播合作開展了相關(guān)宣傳報(bào)道，直播當(dāng)天結(jié)合家庭日及活動(dòng)主題，F(xiàn)M100朗讀直播車在觀背村現(xiàn)場錄制朗讀作品，并通過電話連線報(bào)道、惠眼APP圖文直播及朗讀作品電臺展播等方式，使本場助農(nóng)直播的關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵。

綜合3場助農(nóng)直播相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，在其他元素相對穩(wěn)定的情況下，媒體的參與及宣傳推介讓瀏覽第二場助農(nóng)直播的人數(shù)比其他兩場分別提高了近4倍，銷售額翻了一番以上。另外，助農(nóng)直播依靠回放功能及邊看邊買設(shè)置適當(dāng)延長促銷時(shí)間，再通過媒體后續(xù)宣傳依然可以拉動(dòng)助農(nóng)銷售額的增長。

作為跳脫技術(shù)壁壘和延伸傳播路徑的嘗試，直播回放與媒體宣傳成效顯現(xiàn)。而身在其中的主持人應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播和廣播電視媒體的雙重傳播特點(diǎn)，找尋兩者結(jié)合點(diǎn)，確保一次直播多渠道推廣，讓效果最大化。

四、廣電人的直播帶貨嘗試與發(fā)展預(yù)期

疫情期間直播帶貨這種營銷模式的強(qiáng)勢來襲，在未來是曇花一現(xiàn)？還是持續(xù)走強(qiáng)？抑或是平穩(wěn)發(fā)展補(bǔ)充營銷的多樣化？各方觀點(diǎn)不一。

從“謝謝你為湖北拼單”、湖南衛(wèi)視《向往的生活》節(jié)目組聯(lián)合薇婭助農(nóng)，到廣東廣播電視臺、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等眾多媒體融入助農(nóng)、促消費(fèi)等直播帶貨元素來看，當(dāng)前各方都在做相關(guān)嘗試。

山東衛(wèi)視于2020年5月推出了一檔《家鄉(xiāng)好物》節(jié)目，邀請嘉賓和企業(yè)代表推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)助力銷售。這檔具有電視購物屬性的節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)豐富多彩，同時(shí)他們在各網(wǎng)絡(luò)平臺也設(shè)置了帶貨直播，嘗試將網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目融合銜接。

惠州電視臺于2020年6月推出了“宣傳推廣+網(wǎng)紅賣貨”公益宣傳計(jì)劃，與某紅人平臺開啟戰(zhàn)略合作，通過融媒體宣傳營銷模式，助力商家開辟網(wǎng)紅賣貨渠道及品牌推廣提升。

賽立信融媒研究院微信公眾號于2020年6月初刊發(fā)一篇文章《電臺主持化身主播，帶貨行情知多少？》，用數(shù)據(jù)調(diào)查分析的方式進(jìn)行解讀。數(shù)據(jù)顯示，受訪人群中知道且會(huì)觀看電臺主持人直播帶貨者的比例占58.6%，電臺主持人互動(dòng)性強(qiáng)、語言生動(dòng)等是受訪者選擇觀看的原因。

綜上所述，各級廣播電視媒體及主持人近期都可能面臨這樣一種選擇：要不要將直播帶貨融入常態(tài)化工作中？并且這個(gè)問題在接下來一段時(shí)間會(huì)持續(xù)討論下去，難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但沒有解答不等于止步不前，4月以來，眾多廣電媒體進(jìn)行了帶有公益屬性的直播帶貨嘗試，他們在摸索中提煉總結(jié)，并在下一次直播嘗試中不斷調(diào)整。將來廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向有以下三種可能性值得關(guān)注：

首先，廣播電視媒體可以利用自身宣傳優(yōu)勢更好地嫁接直播帶貨平臺。目前直播帶貨的難點(diǎn)有幾方面：其一，前期宣傳累積關(guān)注很關(guān)鍵，但自帶話題關(guān)注度和大流量的頭部主播鳳毛麟角，且收費(fèi)較高，其他主播的帶貨效果有待觀察。其二，直播帶貨過程稍縱即逝，可持續(xù)傳播難度大，沒有可供發(fā)酵的平臺和后續(xù)宣傳。而在宣傳方面廣電媒體恰恰可以充分利用自身優(yōu)勢助力解決直播帶貨前流量積累的問題，還可以逐步嘗試雙向引流，將直播觀眾吸引到廣播電視端實(shí)現(xiàn)雙贏。

其次，廣播電視媒體可以利用技術(shù)優(yōu)勢，建立專屬直播帶貨隊(duì)伍，解決技術(shù)壁壘，不斷升級買方與賣方的直播帶貨體驗(yàn)。因?yàn)閺V播電視臺擁有音視頻直播及制作的技術(shù)和人才優(yōu)勢，可以完成高品質(zhì)要求的直播帶貨呈現(xiàn)，另外主持人直播帶貨還兼?zhèn)淦放菩麄魍茝V的效果。當(dāng)然其中還有兩方面問題需要思考：其一，廣電媒體從事直播帶貨的邊界在哪？其二，廣電媒體直播帶貨的銷售平臺后臺管理、運(yùn)營維護(hù)等是否需要尋找合作方？

再次，廣播電視媒體可以建立直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)、主播等開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在2019年11月14日的商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人談到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)指出，直播帶貨必須符合有關(guān)法律法規(guī)。作為新興的電子商務(wù)營銷模式，直播帶貨在2019年“雙十一”期間開始火爆，但也有網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質(zhì)量低劣等隱患不時(shí)出現(xiàn)。由此可見，直播帶貨必將在今后的發(fā)展中逐步規(guī)范，而廣電媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，助力市場規(guī)范。

“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，說的是理想和志趣?！安环e跬步，無以至千里”，說的是積累，強(qiáng)調(diào)工作學(xué)習(xí)貴在不斷充實(shí)、豐富和完善。相信豪情壯志又奮發(fā)向上的廣播電視人心中銘刻這兩段文字，立足自身發(fā)展，針對直播帶貨還會(huì)做出眾多“融”與“分”的嘗試和思考。面對所謂窗口期、風(fēng)口、拐點(diǎn)等諸多論調(diào)，始終秉持高站位、細(xì)思考、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)的理念，廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展可行性的探索就可以用一句話總結(jié)：一切皆有可能。