□范洲

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情對各行各業(yè)產生了不同程度的沖擊。在統(tǒng)籌推進疫情防控和經濟社會發(fā)展的背景下，“直播帶貨”不知不覺成為熱門話題，從個別網紅和明星從事的個例，發(fā)展為全民參與的浪潮。尤其隨著3月底4月初央媒帶頭發(fā)起“為湖北拼單”的號召，并聯(lián)合電商平臺直播帶貨，標志著傳統(tǒng)主流媒體也加入到直播帶貨的行列，專業(yè)廣電主播也成為“帶貨主播”的一員。從中央到地方的廣電機構，眾多廣電主播或獨撐大局、或搭檔唱戲，變身“推銷達人”，這一行為引發(fā)了學界和業(yè)界對廣播電視主播專業(yè)地位以及公信力的質疑，甚至認為這是廣電媒體慘淡生存狀況的鐵證。那么，該如何看待廣電主播參與直播帶貨？參與直播帶貨會不會影響廣電主播的專業(yè)性及公信力？廣電主播能從直播帶貨中獲取哪些啟示？

一、直播帶貨興起的背后是媒體格局的深刻嬗變

網絡主播、網紅主播，是伴隨著互聯(lián)網直播平臺的出現(xiàn)而同時興起的一個新潮群體。他們多是憑借自己的顏值、才藝或知識，逐漸累積起一定量的粉絲，通過流量、打賞等方式“變現(xiàn)”，獲取經濟利益。這其中，也存在著很多弄虛作假、跟風炒作的行為。例如年輕美艷的斗魚主播“喬碧蘿殿下”其實是一位58歲的大媽，靠美顏濾鏡的“幫助”讓眾多粉絲心甘情愿地打賞，其頭號粉絲累計打賞甚至已經超10萬元。政府相關部門對網絡“秀場”這種存在擦邊球現(xiàn)象的業(yè)態(tài)頗為頭疼；社會主流輿論對網絡主播也大多一笑了之，真正有影響力的明星藝人一般不會參與網絡直播。但是，隨著淘寶、京東等開通直播購物平臺，網絡直播可以直接商業(yè)變現(xiàn)，演藝圈、娛樂圈的眾多明星藝人就紛紛進駐直播平臺。這其中，既有陳赫、劉濤、吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等這一類以玩票和增加曝光度為主要目的的明星藝人，也有薇婭、李佳琦這樣專業(yè)的帶貨主播。

因此，不管是網絡主播，還是帶貨主播，實際上都是娛樂產業(yè)和娛樂內容從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網轉移的一個表現(xiàn)。只不過，從網絡主播到帶貨主播，互聯(lián)網注意力經濟的商業(yè)變現(xiàn)速度越來越快、方式越來越直接。

二、廣電主播參與直播帶貨體現(xiàn)了主流媒體的社會責任

那么，該如何看待廣電主播參與直播帶貨？一方面，廣電主播參與直播帶貨和一般的帶貨主播并沒有本質上的區(qū)別，都是借助互聯(lián)網平臺實現(xiàn)注意力的變現(xiàn)，是互聯(lián)網深刻影響人類日常生活、影響媒體格局的一個表現(xiàn)。另一方面，廣電主播參與直播帶貨并不是純粹的商業(yè)行為，而是傳統(tǒng)主流媒體以及廣電主播社會責任擔當?shù)捏w現(xiàn)。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情嚴重影響了社會經濟的正常運行秩序，國人不愿出門，很多行業(yè)不能線下復工，消費、商業(yè)、就業(yè)陷入停滯，“直播帶貨”這種不需要接觸就可以直接拉動消費、商業(yè)和就業(yè)的互聯(lián)網經濟行為，幾乎成了全社會各行業(yè)的共同自救之舉，一下子躍升為國家推動復工復產的主流手段之一。正是在這樣的背景下，社會主流輿論對網絡主播的評價轉為積極正面的認可，央視主播甚至直接下場參與直播帶貨。2020年4月6日，在“謝謝你為湖北拼單”公益行動中，央視新聞主播朱廣權與帶貨達人李佳琦組成“小朱配琦”，在兩小時的直播時間里累計“帶貨”4000多萬元。

廣電主播代表傳統(tǒng)主流媒體“下場”帶貨，其主要意圖是響應國家推動復工復產的號召，利用主流媒體的影響力營造自強自救共渡難關的輿論氛圍。而且，截至目前，傳統(tǒng)媒體與電商平臺聯(lián)袂合作帶貨，大多數(shù)帶著公益性，傳統(tǒng)媒體和直接“露臉”的廣電主播從中獲取的經濟效益非常有限。反而是電商平臺借助主流媒體的公信力和影響力，人氣更加火爆。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人。

綜上所述，“直播帶貨”的興起實際上是媒體格局發(fā)生深刻嬗變的一個最新表征。在互聯(lián)網賦能下，廣告營銷、商品銷售、物流運輸、口碑傳播等原來需要多個平臺分工合作才能完成的行為被整合在一起，帶來了社會運作效率的提升和消費者的便利。受眾被分流、注意力被分流，廣電媒體的廣告經營和電視購物因此直接受影響，這是不可避免的，也是一個由來已久的現(xiàn)象，和直播帶貨并無直接的關聯(lián)。而廣電主播參與直播帶貨，并不以獲取經濟利益、改善廣電經營為主要目的，而是在新冠肺炎疫情背景下發(fā)揮主流媒體影響力、公信力，助力社會經濟重回正軌的公益性行為。

三、參與直播帶貨不會影響廣電主播的專業(yè)性及公信力

廣電主播參與直播帶貨，有部分輿論認為是“自降身價”，甚至用“淪落”等言辭來形容；較為溫和的，也覺得這樣的行為影響了廣電主播的專業(yè)性及公信力。筆者認為，這種觀點有失偏頗。

首先，職業(yè)無分高低貴賤，愛崗敬業(yè)、努力工作的廣電主播和帶貨主播都值得尊重。所謂的身價高低，更多體現(xiàn)在社會公眾對各自背后平臺的認可度和信任度。傳統(tǒng)媒體以公益、助農為主要目的參與直播帶貨，在國家需要時不計回報，勇?lián)鐣熑危妼Υ似毡楸硎举澷p和尊重。廣電主播的所作所為不但沒有“自降身價”，反而因為公眾輿論的認可而實現(xiàn)了平臺和自身價值的“雙贏”。

其次，由于互聯(lián)網的賦權，出現(xiàn)了“人人都是媒體”“人人都是主播”的現(xiàn)象，播音員、主持人的稀有性被消解，但廣電主播的專業(yè)性和主播人數(shù)的多少并無直接關系。術業(yè)有專攻，廣電主播大多數(shù)經過系統(tǒng)的理論學習和專業(yè)實踐的操練，作為媒體主播的專業(yè)水平較高，和帶貨主播偏重于產品介紹和營銷技巧并不相同。正如網絡游戲平臺的興起讓玩象棋的人數(shù)迅猛增加，專業(yè)棋手也經常光顧網絡棋牌室，但一般象棋玩家的增多并不會影響專業(yè)棋手的專業(yè)性，只不過公眾對專業(yè)棋手、專業(yè)比賽的關注度減少了。

綜上所述，廣電主播參與直播帶貨并不會影響自己的專業(yè)性，堅持公益性為主的帶貨也讓自己的價值和公信力都能得到提升。

四、廣電主播從帶貨主播身上獲取的啟示

作為我們廣電播音員、主持人，除了正確認識直播帶貨的正面意義，不要被“帶偏”外，還能從直播帶貨和帶貨主播身上獲取哪些啟示？

第一，深刻認識媒體格局的嬗變，以開放的心態(tài)擁抱變化。用“自降身價”“淪落”等言辭形容主流媒體和廣電主播參與直播帶貨的，很多都出自廣電行業(yè)中人。這說明很多同行并沒有認識到媒體格局已經發(fā)生的巨大變化，或對此視而不見。新興媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體全面而共性的影響由來已久，只不過這次直播帶貨的出現(xiàn)“殃及”廣電主播，被拿來和帶貨主播作比較而已。廣電主播首先要拋棄固步自封的思維，要有開放的心態(tài)、開放的胸懷，密切感知行業(yè)環(huán)境的變化。

第二，用發(fā)展的眼光看待新生事物。直播購物并不新鮮，直銷、電視購物等都是直播購物的早期形態(tài)。由于種種原因，早期的直播購物亂象叢生、良莠不齊，給公眾留下的口碑和印象并不佳。但是由于淘寶、京東等主流購物企業(yè)的入局，加上這次疫情的影響，當前的直播購物早已不可同日而語。如果我們把過去的刻板印象套用在今天的直播帶貨上，就會形成錯誤的判斷。用發(fā)展的眼光、包容的心態(tài)看待新生事物，才會促使我們不斷學習、不斷成長、不斷增值。

第三，增強職責使命感。習近平總書記對意識形態(tài)工作和新聞輿論工作作出過重要的論述：“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作”“新聞輿論工作事關黨和國家前途命運”。廣電媒體是黨的媒體，肩負著意識形態(tài)領域“舉旗人”“守護神”的職責使命，堅持“政治家辦臺”、以社會效益為先是廣電媒體必須具備的意識。如果說廣播電視媒體是黨的喉舌，廣電主播就是“喉舌的喉舌”，必須增強政治意識、大局意識，增強職責使命感，隨時響應黨和人民的號召做出奉獻。這次疫情背景下的直播帶貨，不但央視，全國的廣電媒體和主播都紛紛響應，主動與新媒體平臺聯(lián)手，開展扶貧助農公益直播，形成了強大的社會效應。這是主流媒體和廣電主播應有的姿態(tài)，而不斤斤計較于有沒有為競爭對手“助攻”或自己獲利多少。

第四，培養(yǎng)互聯(lián)網思維，增強核心競爭力。首先是團隊思維。每個當紅帶貨主播背后，都有一個專業(yè)團隊協(xié)同運作，例如薇婭的團隊就有500多人，單靠一個人的能力和魅力幾乎不可能達成同樣的效果。廣電主播一定要充分融入節(jié)目團隊，把團隊的集體智慧融為己用表現(xiàn)出來。其次是“工程師”思維。優(yōu)秀的帶貨主播，如李佳琦，除了能說會道，可以煽動氣氛，還要了解用戶需求，親身體驗產品，感觸市場走向，把關產品質量，幾乎做到了全流程介入。廣電主播也如此，除了播音主持技能要足夠專業(yè)，還要從功能單一的“螺絲釘”轉變?yōu)榻y(tǒng)攬全局的“工程師”，介入到節(jié)目從策劃到播出的全流程，像央視主持人董卿就已經擔任多檔文化情感節(jié)目的制片人。第三是服務和溝通思維。明星藝人驚人的直播帶貨能力，除了他們的人氣和影響力，更在于他們放下身段為“買家”服務、不厭其煩與網友溝通的姿態(tài)。廣電的新聞主播、節(jié)目主持人，也需要轉文風、接地氣，改變話語方式，放下播音腔和朗讀腔，拉近與觀眾的心理距離。第四是品牌思維。無論是明星，還是當紅網絡主播，他們依靠自己積累的關注度和公信力，事半功倍就收割到大量的客戶。廣電主播如果能在職業(yè)生涯中把好每一道“質量”關，不論節(jié)目大小都精益求精，久而久之，也能樹立起個人IP，成為自帶流量的“品牌主播”。

五、結語

帶貨主播的興起，更多是一個經濟現(xiàn)象，其次才是一個媒體現(xiàn)象。但輿論將之與廣電主播放在一起比較，并不是完全的“關公戰(zhàn)秦瓊”。尤其是廣電媒體參與直播帶貨后，輿論對傳統(tǒng)媒體和廣電主播“哀其不幸怒其不爭”的評論不時浮現(xiàn)。對此，我們廣電主播作為局中人，一定要保持清醒的頭腦：既能洞察直播帶貨和帶貨主播興起背后的媒體嬗變，也能認識廣電媒體和廣電主播“下場”參與直播帶貨的社會背景，更能保持謙虛和學習的心態(tài)從帶貨主播身上取長補短，增強自己的核心競爭力。