冷冰冰，徐 靜

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫214153）

引言

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的持續(xù)推進(jìn)和深入發(fā)展，創(chuàng)業(yè)熱潮持續(xù)升溫。為了積極應(yīng)對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成為熱議的焦點(diǎn)，也成為了各大高校學(xué)生工作部門(mén)重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目之一，創(chuàng)業(yè)學(xué)院、孵化基地不斷涌現(xiàn)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)人數(shù)也逐年增加。跨境電商作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)交易模式，在國(guó)家持續(xù)推出利好政策的刺激下，以其低門(mén)檻、低成本、高人流、寬平臺(tái)等特點(diǎn)深受大學(xué)生的青睞，跨境電商平臺(tái)成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的練兵場(chǎng)。

一、跨境電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）B2C增長(zhǎng)勢(shì)頭日益強(qiáng)勁

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，全球消費(fèi)市場(chǎng)一體化的高度發(fā)展，跨境電商行業(yè)茁壯發(fā)展?！耙粠б宦贰?、網(wǎng)上絲綢之路、國(guó)家級(jí)跨電綜試區(qū)等重大戰(zhàn)略的提出，更為跨境電商行業(yè)注入新動(dòng)能。當(dāng)前，跨境電商平臺(tái)以產(chǎn)業(yè)終端用戶(hù)類(lèi)型分類(lèi)可分為B2B、B2C和C2C。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告（2013-2018）》顯示，B2B模式是我國(guó)出口跨境電商主體，但占比卻有逐年下滑，B2C商模式以其交易成本相對(duì)較低、能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn)，占比規(guī)模逐年增長(zhǎng)，將成為未來(lái)跨境電商增長(zhǎng)重要力量。

（二）跨境電商平臺(tái)格局逐步形成

第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布了《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和海囤全球三大跨境電商市場(chǎng)份額占進(jìn)口電商平臺(tái)的64.3%。我國(guó)出口跨國(guó)電商行業(yè)的主要模式有B2B和B2C兩種，B2B又分為以阿里巴巴和中國(guó)制造為代表的信息服務(wù)平臺(tái)和以敦煌網(wǎng)和大龍網(wǎng)為代表的交易服務(wù)平臺(tái)兩類(lèi)，B2C則分為開(kāi)發(fā)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)，其中開(kāi)外平臺(tái)中的領(lǐng)軍企業(yè)有亞馬遜、Wish等，自營(yíng)平臺(tái)中的領(lǐng)軍企業(yè)有蘭亭集勢(shì)和環(huán)球易購(gòu)等。在跨境電商不斷發(fā)展下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸形成。

（三）跨境電商平臺(tái)發(fā)展日趨規(guī)范

2018年，我國(guó)連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》《關(guān)于調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口商品清單的公告》以及《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》，《電子商務(wù)法》也于2019年1月1日正式實(shí)施。這些政策法規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范中國(guó)跨境電商市場(chǎng)，提升市場(chǎng)整體品質(zhì)，促進(jìn)跨境電商行業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)全球化趨勢(shì)、消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)中國(guó)跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，也必將引導(dǎo)跨境電商平臺(tái)發(fā)展日趨規(guī)范。

二、Wish平臺(tái)基本概況及特點(diǎn)

（一）Wish平臺(tái)基本概況

Wish平臺(tái)于2013年由一家技術(shù)服務(wù)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為跨境電商，2014年即成為電商界的黑馬。目前Wish在美國(guó)市場(chǎng)有非常高的人氣，每日流量約為100萬(wàn)人次左右，95%的用戶(hù)為移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)，平臺(tái)上的商戶(hù)主要來(lái)自中國(guó)。在胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，Wish平臺(tái)以600億人民幣的估值成為電子商務(wù)行業(yè)最值錢(qián)的獨(dú)角獸企業(yè)。

（二）Wish平臺(tái)特點(diǎn)

1.依托智能推送技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)模式更為精準(zhǔn)

由于創(chuàng)始人為技術(shù)出身的關(guān)系，Wish平臺(tái)帶著天然的技術(shù)屬性，非常注重技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。平臺(tái)依托“優(yōu)化算法+大數(shù)據(jù)”，不依賴(lài)于消費(fèi)者的主動(dòng)搜索，而是通過(guò)收集他們?yōu)g覽軌跡，分析他們的興趣愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，既節(jié)約了用戶(hù)的購(gòu)物時(shí)間，又使產(chǎn)品曝光更有效，銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率更高。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，與用戶(hù)保持一種無(wú)形的互動(dòng)，從而極大的增加了用戶(hù)黏性。有利于中小跨境出口電商打造爆款單品，也更適合于貨源相對(duì)較為匱乏的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體。

2.入駐門(mén)檻較低，操作流程更為便捷

亞馬遜、速賣(mài)通等平臺(tái)要求入駐商家必須為企業(yè)用戶(hù)，且注冊(cè)時(shí)需要交納一定金額的保證金，而Wish平臺(tái)的注冊(cè)商家可以是企業(yè)用戶(hù)也可以是個(gè)人賣(mài)家，無(wú)需交納保證金，在交易成功后提取交易金額的15%作為傭金，這對(duì)剛起步、啟動(dòng)資金不足的大學(xué)生具有很大吸引力。Wish的后臺(tái)設(shè)置簡(jiǎn)潔明了，操作流程更為便捷，上架產(chǎn)品需要花費(fèi)時(shí)間較少，平臺(tái)客服還可以為買(mǎi)家及時(shí)解答購(gòu)物過(guò)程中的疑問(wèn)，對(duì)于初次接觸跨境出口業(yè)務(wù)的大學(xué)生是不錯(cuò)的選擇。

3.注重移動(dòng)端開(kāi)發(fā)，消費(fèi)趨勢(shì)更為顯著

當(dāng)前，隨著智能終端的普及，利用碎片時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)端消費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流。Wish作為一家專(zhuān)注于移動(dòng)購(gòu)物的跨境B2C電商平臺(tái)，淡化了傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站的店鋪功能，能以千人千面的方式為每個(gè)用戶(hù)量身定制個(gè)性化的瀏覽頁(yè)面，而且布局簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)容一目了然，更加符合當(dāng)下“隨時(shí)隨地隨身”的消費(fèi)趨勢(shì)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，提升了他們的用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，賣(mài)家也無(wú)需花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)在店鋪的裝修和設(shè)計(jì)上，可以將更多的精力投入到商品經(jīng)營(yíng)上。

三、基于Wish平臺(tái)的大學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐存在的問(wèn)題

（一）商品同質(zhì)化特征明顯，市場(chǎng)定位不清晰

Wish平臺(tái)上的絕大部分賣(mài)家都是小微商戶(hù)，大學(xué)生初創(chuàng)者進(jìn)入平臺(tái)后，啟動(dòng)資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)行業(yè)分析不透徹，對(duì)平臺(tái)上占比很高的歐美消費(fèi)者了解不深入，很難有明確的目標(biāo)人群和市場(chǎng)定位，在選擇商品時(shí)容易盲目跟風(fēng)，復(fù)制抄襲其他商鋪的產(chǎn)品，致使商品同質(zhì)化特征明顯，很難滿足消費(fèi)者追求新鮮和另類(lèi)的個(gè)性化需求，仿品率超過(guò)0.5%，甚至可能會(huì)引發(fā)被平臺(tái)關(guān)店的后果。

（二）對(duì)平臺(tái)規(guī)則把握不足，引流策略不合理

受傳統(tǒng)薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式影響，很多大學(xué)生在運(yùn)營(yíng)Wish店鋪時(shí)會(huì)采取壓低商品價(jià)格來(lái)吸引流量，結(jié)果往往事與愿違，同一款商品很多價(jià)格低的反而賣(mài)不過(guò)價(jià)格高的。還有些大學(xué)生采取刷單造假來(lái)提高業(yè)績(jī)，最終也未收到預(yù)期效果，這是因?yàn)閃ish平臺(tái)相比較其他平臺(tái)而言，采用的是“瀑布流”方式產(chǎn)品展示，將用戶(hù)、商品全部“標(biāo)簽化”，根據(jù)消費(fèi)者和商品的“標(biāo)簽”來(lái)智能匹配，價(jià)格并非主要的參考因素，虛假的購(gòu)買(mǎi)記錄還可能導(dǎo)致商家誠(chéng)信度降低。

（三）糾紛溝通處理不暢，物流存在不確定因素

Wish平臺(tái)客服承接了絕大部分的糾紛處理工作，買(mǎi)賣(mài)雙方的并不直接溝通，這對(duì)需要平衡創(chuàng)業(yè)和學(xué)業(yè)的大學(xué)生而言有一定的益處，但是因?yàn)槿狈χ苯踊?dòng)，導(dǎo)致買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和反饋都無(wú)法傳遞給賣(mài)家，使得賣(mài)家缺少改善產(chǎn)品的有效信息，而且平臺(tái)的糾紛處理機(jī)制更有利于買(mǎi)家，買(mǎi)家提出的退款申請(qǐng)一般都會(huì)得到滿足。物流成本也是產(chǎn)品定價(jià)的重要考慮因素，為了能夠，很多大學(xué)生初創(chuàng)者，為了控制成本，會(huì)選擇相對(duì)比較低廉的物流渠道，但尤其可能帶來(lái)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)品丟失等不確定因素，影響買(mǎi)家的滿意度。

四、基于Wish平臺(tái)的大學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐現(xiàn)狀解決策略

（一）明確市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，樹(shù)立品牌觀念

“選品”是開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路的第一步，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，就必須擁有個(gè)性化的商品。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者首先要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群眾進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。Wish平臺(tái)主要的市場(chǎng)在歐美國(guó)家，主要的消費(fèi)群體是18-35歲的年輕人，了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、節(jié)日慶典、時(shí)尚趨勢(shì)、賣(mài)座影片等，結(jié)合年輕人追求新奇的消費(fèi)心理，就可能會(huì)為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)靈感，開(kāi)發(fā)出差異化商品，嘗試將一些商品搭配成套件組合銷(xiāo)售，增加附加值，提高利潤(rùn)空間。

包括Wish在內(nèi)的所有電商平臺(tái)，品牌是大勢(shì)所趨，所以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，一方面嘗試開(kāi)發(fā)小而精的商品并打造自有品牌，用自己的品牌優(yōu)勢(shì)增加商品辨識(shí)度，更容易打造爆品；另一方面，還要杜絕贗品或仿品，避免銷(xiāo)售商品的圖像、文本侵犯其他方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（二）熟悉平臺(tái)規(guī)則，優(yōu)化商品標(biāo)簽，加大推廣力度

熟悉規(guī)則是順利開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的重要保障，Wish在發(fā)展過(guò)程中也在不斷更新運(yùn)營(yíng)規(guī)則，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者應(yīng)及時(shí)做好全方位的政策解析，在知曉規(guī)則的前提下靈活經(jīng)營(yíng)店鋪，才能更加游刃有余，最大程度降低違規(guī)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。緣于智能推送技術(shù)，商品標(biāo)簽是Wish推送的最大依據(jù)，因此大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者要充分利用好10個(gè)Tags，換位思考從買(mǎi)家的角度出發(fā)，對(duì)應(yīng)需求重點(diǎn)描述，突出商品細(xì)節(jié)，注重首圖質(zhì)量，提高視覺(jué)效果激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。商品推廣關(guān)系到商品的排名、流量和銷(xiāo)量，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在起步階段可以借助平臺(tái)的免費(fèi)推廣，測(cè)試流量，判斷商品潛力；隨后，嘗試運(yùn)用平臺(tái)競(jìng)價(jià)規(guī)則，加大商品推廣資金投入，增加商品的曝光率，在此過(guò)程中密切關(guān)注流量變化，適時(shí)不斷優(yōu)化商品標(biāo)簽和首圖，保證商品的競(jìng)爭(zhēng)力和新鮮感。

（三）合理選擇銷(xiāo)售地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)海外倉(cāng)，提升物流服務(wù)效率

物流服務(wù)的表現(xiàn)在跨境電子商務(wù)中占據(jù)重要地位，一方面它直接影響客戶(hù)體驗(yàn)，另一方面也是平臺(tái)考核商戶(hù)的重要指標(biāo)，影響到流量的分配。為了提升物流服務(wù)效率，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者合理選擇銷(xiāo)售地區(qū)，充分了解當(dāng)?shù)氐奈锪鳡顩r，選擇性?xún)r(jià)比較高的物流渠道，避免因配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)品破損等情況導(dǎo)致商品被退款。當(dāng)下，海外倉(cāng)已經(jīng)成為跨境電商的標(biāo)配和趨勢(shì)，無(wú)品類(lèi)限制，時(shí)效快，創(chuàng)業(yè)者可以開(kāi)發(fā)海外倉(cāng)，不僅可以得到平臺(tái)的線上流量?jī)A斜，還可以提高線下商品的投遞安全性和速度。