李 丹，王海燕

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

20世紀(jì)50年代中期，地標(biāo)研究開始受到重視并運(yùn)用到城市建設(shè)中。國(guó)外學(xué)者開始聚焦于地標(biāo)象征符號(hào)意義，即地標(biāo)的文化內(nèi)涵。凱文·林奇(Kevin Lynch)認(rèn)為，“一旦某個(gè)物體擁有一段歷史、一個(gè)符號(hào)或某種意蘊(yùn)，那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升[1]”。 這一觀點(diǎn)深刻剖析了地標(biāo)不同于一般建筑的意義和內(nèi)涵。地標(biāo)是地方歷史文化符號(hào)的再現(xiàn)，其作為地方標(biāo)志，是對(duì)地方形象最集中的表達(dá)。簡(jiǎn)·雅各布斯(Jane Jacobs)在其經(jīng)典著作《美國(guó)大城市的死與生》中從社會(huì)學(xué)角度就地標(biāo)的多樣性和象征的局限性等提出了自己的見解[2]。地標(biāo)的象征作用的局限性以及其對(duì)地方形象的影響在國(guó)外已經(jīng)受學(xué)者關(guān)注。

近年來(lái)，地標(biāo)旅游逐漸進(jìn)入旅游業(yè)界和新聞媒體的視線。地標(biāo)評(píng)選引發(fā)旅游熱潮的案例屢見不鮮，中國(guó)很多地方都試圖塑造具有地方特色的旅游地標(biāo)或?qū)⒌胤叫缘貥?biāo)打造為旅游地標(biāo)。盡管旅游地標(biāo)在實(shí)踐中已有應(yīng)用，但直到20世紀(jì)90年代后期國(guó)內(nèi)學(xué)者才開始關(guān)注地標(biāo)研究，目前仍處于起步階段。新建旅游地標(biāo)的浪潮，由于缺乏理論指導(dǎo)，地標(biāo)旅游往往呈現(xiàn)快速進(jìn)入旅游發(fā)展階段后又快速走向衰落，究其“閃現(xiàn)”后“閃退”原因，引人深思。

本文選擇玉溪市的紅塔山地標(biāo)作為研究對(duì)象。一方面，玉溪紅塔山地標(biāo)的特殊性在于它是一個(gè)地方的歷史文物，最后成為紅塔集團(tuán)的企業(yè)象征，并隨著企業(yè)影響力的增強(qiáng)而成為地方標(biāo)志。像這樣與一個(gè)企業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的旅游地標(biāo)，如何才能做到不受企業(yè)興衰的影響，具有持續(xù)性的旅游生命力，是一個(gè)值得思考的問題。另一方面，把地標(biāo)作為旅游吸引物的現(xiàn)象在缺乏旅游資源的三四線城市尤為顯現(xiàn)。所以，本文研究玉溪紅塔山地標(biāo)可以為三四線城市的旅游地標(biāo)在旅游中如何正確有效的表述地方形象提供一個(gè)參考。

1 紅塔山地標(biāo)的形成

地標(biāo)被打上了地方歷史文化很深的文化烙印，而文化正是一種反映意義與價(jià)值的約定俗成的符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)學(xué)視角下地標(biāo)就是物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化符號(hào)的集合[3]。地標(biāo)的形成就是人對(duì)地標(biāo)承載的符號(hào)意義的認(rèn)可過(guò)程，只有當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可某物能夠代表地方的文化特性，它才能成為一個(gè)地方的地標(biāo)。

紅塔位于云南省玉溪市的城東，原名白塔，新中國(guó)成立以后才改稱“紅塔”。古老的白塔是玉溪市歷史文化發(fā)展的見證者與參與者，其與玉溪市的不同歷史時(shí)期的地方文化聯(lián)系緊密，在地方文化的建構(gòu)下玉溪白塔(現(xiàn)稱紅塔)的符號(hào)內(nèi)涵不斷變遷與重構(gòu)。

1.1 從白塔到紅塔：地方歷史文化符號(hào)的變遷

白塔建于元代，由于塔在梵語(yǔ)中為 “浮屠”，常用于震懾妖魔或安放高僧骨灰，百姓對(duì)塔總是存敬畏之心。民間認(rèn)為建塔就是在做善事、積功德，于是興州百姓就集資建白塔。初建白塔源于百姓鎮(zhèn)風(fēng)水、驅(qū)邪魔的寄望。在清代乾隆及嘉慶年間的兩次地震中白塔被毀。直至清道光十九年(1839年)白塔得以重建。重建的白塔是一座由青磚石砌成的密檐式實(shí)心塔。塔身共七級(jí)，有8個(gè)角，高度約25 m。白塔的第五、六、七級(jí)上還各有一放置著佛像的佛龕[4]。關(guān)于白塔的重建，民間流傳這樣一個(gè)故事。道光初年，新興州(玉溪)商貿(mào)開始發(fā)展，一位布商到新興州(玉溪)販布，將一千兩銀子作為定金托一家染坊代購(gòu)加工。后來(lái)布商杳無(wú)音訊，染坊老板便將這筆銀子報(bào)請(qǐng)州官代管。于是州官征求了士紳和百姓的意見后，就用這一千兩銀子重建了白塔。白塔重建后，文人墨客常集聚于此，并在此處留下其作品。詩(shī)人劉性寬曾作詩(shī)：“雁塔層層聳云霄，夕陽(yáng)斜照彩霞飄；凌空十級(jí)霜華燦，拔地千尋雪浪潮”，以此詩(shī)贊白塔山的風(fēng)景。白塔重建資金源于商販，主修人則為州官，加之風(fēng)光獨(dú)好，成為“文運(yùn)發(fā)達(dá)”的象征。清末國(guó)家動(dòng)蕩，玉溪兵變盜匪不斷。很多百姓死于非命，臨近興州城的白塔山成為安放尸骨的地方，白塔山一時(shí)成為玉溪人民望而生畏的“鬼街子”，代表不祥之地，來(lái)往百姓避之不及[5]。白塔山枯草寒煙，荒冢累累的景象一直持續(xù)到了新中國(guó)成立初期。

新中國(guó)建立后，白塔山也迎來(lái)了新的篇章。20世紀(jì)50年代后期，象征革命和進(jìn)步的紅色成為時(shí)代的潮流。在祖國(guó)邊陲的云南也深受紅色浪潮的影響，1958年，為迎接國(guó)慶的到來(lái)，玉溪煙廠按政府指示把白塔粉成紅色。并在塔剎上加掛紅色五角星，向新中國(guó)成立10周年致敬[6]。同年，“大煉鋼鐵”的社會(huì)浪潮席卷全國(guó)，佛龕中的3尊銅佛亦被取出送去化銅。白塔從此變成了紅塔，白塔山也正式更名為紅塔山。此后紅塔有了“紅塔朝暉”象征新希望的符號(hào)意義。

在歷史長(zhǎng)河中，白塔的文化符號(hào)意義伴隨玉溪地方歷史文化的變遷而不斷改變，從“鎮(zhèn)風(fēng)水、驅(qū)邪魔”的神圣寄望到“文運(yùn)發(fā)達(dá)”的美好象征，最后成為“不祥的鬼街子”。新中國(guó)成立以后，紅塔又代表著新的希望。

1.2 從紅塔到紅塔山：品牌文化的符號(hào)構(gòu)建

紅塔山腳下玉溪卷煙廠為向國(guó)慶10周年獻(xiàn)禮，決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)高檔的卷煙，并發(fā)動(dòng)全廠職工自力更生研制。白塔到紅塔的演變，觸發(fā)了佘自成、葉祖望等幾個(gè)青年人的靈感，他們以工廠所在的“紅塔山”為創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出了“紅塔山”牌卷煙商標(biāo)，紅塔也成為了紅塔山卷煙包裝的標(biāo)志性logo，紅塔山品牌孕育而生[7]。紅塔山品牌對(duì)紅塔的“借用”，賦予了紅塔新的符號(hào)意義。自此，一個(gè)地方性的古老建筑成為了企業(yè)品牌的符號(hào)標(biāo)志。

“紅塔山”品牌自誕生后取得一系列輝煌成就。如1980年，“紅塔山”品牌被國(guó)家工商行政管理局評(píng)為優(yōu)質(zhì)名牌，授予著名商標(biāo)稱號(hào)；1988年，成為中國(guó)煙草代表性品牌[8]。正是這些輝煌的成就使得“紅塔山”品牌的影響力和知名度不斷擴(kuò)大，是20世紀(jì)80年代家喻戶曉的品牌之一[9]?！凹t塔山”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)后，玉溪卷煙廠(現(xiàn)稱紅塔集團(tuán))也隨之崛起，但企業(yè)知名度遠(yuǎn)不及品牌知名度。1995年，玉溪卷煙廠改制并更名為“玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司”，2005年12月，更名為“紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司”(簡(jiǎn)稱紅塔集團(tuán))[10]。紅塔集團(tuán)總部設(shè)立于紅塔山的對(duì)面，與紅塔山僅一條道路之隔。此后，紅塔山又由品牌標(biāo)志向企業(yè)文化標(biāo)志轉(zhuǎn)變。山因?qū)毸榧t色而得名，煙因山名而命名，山又因煙而聞名，成為一個(gè)相得益彰的佳作。

1.3 紅塔山到紅塔山公園：地標(biāo)景觀的塑造

紅塔成為紅塔集團(tuán)的企業(yè)文化象征后，紅塔集團(tuán)對(duì)紅塔及周邊(現(xiàn)統(tǒng)稱紅塔山公園)進(jìn)行了一系列的景觀塑造。這一塑造過(guò)程主要圍繞2個(gè)主題：綠色健康理念和煙草文化。

綠色健康理念下的紅塔山景觀塑造：紅塔集團(tuán)圍繞玉溪市委提出的“生態(tài)立市”戰(zhàn)略，工業(yè)園區(qū)的建設(shè)從規(guī)劃上突出生態(tài)與人文，紅塔集團(tuán)除了增添綠地，對(duì)紅塔山進(jìn)行美化綠化外，還對(duì)原生態(tài)自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，補(bǔ)種了大量本地常綠樹種?；臎龅募t塔山披上了綠裝，從小山包變成了生態(tài)人文家園。柔軟的草甸從塔腳的斜坡傾斜而下，草坪兩側(cè)的階梯邊上種植大量花卉。

煙草文化植入景觀建設(shè)：紅塔集團(tuán)在紅塔山腳設(shè)立了8支黃色的巨型香煙模型，底座刻上“天下有玉煙，天外還有天” 一行大字。在香煙模型一側(cè)有一個(gè)圓形鋼柱的紀(jì)念柱，上面標(biāo)示紅塔山品牌發(fā)展史上的重要年份。在紅塔山頂部紅塔一側(cè)設(shè)立煙事博物館，主要展出其不同品牌和系列的卷煙、企業(yè)發(fā)展歷程、煙草工藝演變歷程以及關(guān)于煙草的名言。紅塔與煙事博物館之間設(shè)置一個(gè)小廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上放置了種植收獲煙草的情境演示雕像。

2 地標(biāo)的旅游化——紅塔山旅游符號(hào)吸引力構(gòu)建

正如旅游符號(hào)學(xué)開創(chuàng)者M(jìn)acCannell在《旅游者：休閑階層新論》一書指出的：任何旅游地或景點(diǎn)要經(jīng)過(guò)符號(hào)化或稱神圣化過(guò)程，才能從“非旅游地”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚亍?shí)現(xiàn)旅游化都要經(jīng)過(guò)5個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程，這5個(gè)階段分別是：命名階段、框限與提升階段、供為圣物階段、機(jī)械復(fù)制階段、社會(huì)復(fù)制階段[11]。

2.1 紅塔山地標(biāo)的命名階段

景觀作為值得保存的文物從相似景觀中被識(shí)別出來(lái)，便是景觀神圣化的第一個(gè)階段[11]。景觀的識(shí)別，通常是通過(guò)命名賦予景觀標(biāo)志，所以第一階段稱為“命名階段”。旅游景觀的名稱通常都具有符號(hào)性特征，即通過(guò)名稱能夠感知到景觀所具有的獨(dú)特意義。如“萬(wàn)里長(zhǎng)城”通過(guò)景觀的名稱就能感知到它的宏偉，“香格里拉”的名稱能夠讓人聯(lián)想到小說(shuō)《消失的地平線》中所描述的人間仙境。旅游景觀的名稱就好似一張名片，游客從不同的渠道接收這張“名片”后獲得初始的景觀形象感知。

“紅塔山”這一名稱源于白塔被粉刷成為紅塔這一歷史事件。在紅塔山旅游吸引力的塑造過(guò)程中，已然不涉及直接命名。但是，紅塔集團(tuán)把紅塔山作為企業(yè)文化標(biāo)志進(jìn)行景觀塑造的過(guò)程中，“紅塔山”這一名稱所具有的符號(hào)意義發(fā)生了本質(zhì)上的改變。日常生活中不乏名稱沒有發(fā)生改變，但名稱被借用成為其他文化的標(biāo)志后其內(nèi)涵發(fā)生改變，甚至更具吸引力的旅游景觀。筆者認(rèn)為景觀神圣化的命名階段應(yīng)該分為兩種情況：一種是直接命名，就是在景觀塑造過(guò)程中直接賦予一個(gè)新名稱和新的符號(hào)內(nèi)涵的過(guò)程；另一種則是間接命名，原始名稱沒有改變，但是這一名稱被賦予新的符號(hào)意義的過(guò)程。紅塔山被間接命名后，其成為一個(gè)世界先進(jìn)煙草企業(yè)的文化標(biāo)志。是整個(gè)玉溪乃至云南省人民為之自豪的標(biāo)志性景觀。

2.2 紅塔山地標(biāo)的框限與提升階段

所謂“框限與提升”又叫“構(gòu)建框架與精品展覽”，這一階段就是指把景觀框限在一個(gè)具體的空間中，以供旅游參觀。這種景觀的框限就類似于一個(gè)展品被安置在一個(gè)正式的框架內(nèi)展出，這個(gè)框架一方面是用于保護(hù)展品，另一方面突出了展品的珍貴與價(jià)值，因?yàn)橹挥歇?dú)一無(wú)二的東西才會(huì)被用來(lái)展覽[11]。旅游景觀的框限與提升一方面就是要保護(hù)景觀本身，另一方面是要突出景觀的重要性與獨(dú)特性。當(dāng)旅游者步入這一空間，能夠意識(shí)到其進(jìn)入了某一景觀的展示區(qū)內(nèi)，增強(qiáng)景觀的神圣感。

紅塔山地標(biāo)景觀的“框限與提升”的階段，首先確定了以紅塔為中心的景區(qū)范圍。其次從山腳修建層層階梯和環(huán)山公路到達(dá)紅塔位置，在紅塔的四周設(shè)置圍欄，突出了紅塔的神圣感。

2.3 紅塔山地標(biāo)的珍藏階段

MacCannell用一個(gè)例子來(lái)解釋了所謂的“珍藏階段”：“圣禮拜堂(Sainte Chapelle)”是圣·路易斯用來(lái)珍藏他從君士坦丁堡鮑爾溫購(gòu)來(lái)的“荊棘王冠”的建筑，但“圣禮拜堂”本身就成為了一種旅游景觀[11]。簡(jiǎn)言之，就是當(dāng)某一空間承載了珍藏某種珍貴物質(zhì)的職能，空間就會(huì)成為旅游景觀。

紅塔集團(tuán)在紅塔一側(cè)設(shè)置了煙事博物館，館內(nèi)展出了該企業(yè)所生產(chǎn)的各個(gè)品牌系列的香煙、卷煙的生產(chǎn)流程圖、煙具的介紹圖、名人與煙的故事圖以及紅塔集團(tuán)的年鑒和記錄企業(yè)發(fā)展的相關(guān)書籍。紅塔山通過(guò)煙事博物館珍藏了紅塔集團(tuán)發(fā)展文化和煙草發(fā)展的相關(guān)歷史。

2.4 紅塔山地標(biāo)的機(jī)械復(fù)制階段

機(jī)械復(fù)制階段是指：印刷品、照片、模型、或物體的肖像等創(chuàng)造物，它們本身就有價(jià)值，并通過(guò)不同的途徑被展示出來(lái)。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)這些被展示的復(fù)制品后，才會(huì)想要開始動(dòng)身去尋找真實(shí)東西的旅程[11]。因此，機(jī)械復(fù)制階段是直接誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的階段。

紅塔山的機(jī)械復(fù)制最集中表現(xiàn)在紅塔山品牌卷煙的包裝盒上的logo，這一logo雖與真實(shí)的紅塔形態(tài)不盡相同，但是當(dāng)旅游或聽說(shuō)玉溪紅塔山公園這一旅游景觀，能立刻在兩者間建立一種聯(lián)系。其次就是初始觀光者與當(dāng)?shù)鼐用裨诖伺牡恼掌＜t塔山景觀雖單一，但是開發(fā)者巧妙運(yùn)用了綠色草坪上的紅塔再加藍(lán)天與白云的色彩搭配，很多參觀者、玉溪本地居民會(huì)選擇在此拍婚紗照或?qū)懻?，大量的照片就是紅塔山的復(fù)制品。

2.5 紅塔山地標(biāo)的社會(huì)復(fù)制階段

社會(huì)復(fù)制階段是指：團(tuán)體、城市或地區(qū)為景觀命名。玉溪市區(qū)內(nèi)隨處可見“紅塔+”命名的現(xiàn)象：玉溪市的首府所在地名為“紅塔區(qū)”；城市主要交通干線名為“紅塔大道”；最大的酒店名為“紅塔大酒店”等等。在昆明也有兩條道路以“紅塔+”為命名，分別是“紅塔東路”和“紅塔西路”。這一社會(huì)的復(fù)制，是對(duì)紅塔山旅游景觀的一種宣傳。

紅塔山地標(biāo)景觀通過(guò)以上5個(gè)階段就完成了其景觀的神圣化過(guò)程，紅塔山也從一個(gè)地方性的地標(biāo)轉(zhuǎn)化成為地方旅游地標(biāo)。

3 旅游者對(duì)紅塔山地標(biāo)景觀符號(hào)的認(rèn)知

旅游世界里是一個(gè)充滿符號(hào)的世界，當(dāng)旅游者看到符號(hào)時(shí)會(huì)很自然地去“閱讀”符號(hào)的形式和內(nèi)容，這是人在面對(duì)符號(hào)時(shí)的必然反應(yīng)[12]。因此，旅游者在體驗(yàn)的過(guò)程中要被動(dòng)或主動(dòng)地去解讀旅游世界中的符號(hào)。旅游地標(biāo)最顯著的特性就是符號(hào)性。旅游者選擇到某一旅游地標(biāo)進(jìn)行旅游活動(dòng)，無(wú)非就是想要通過(guò)地標(biāo)旅游體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈幕?，這個(gè)過(guò)程就需要旅游者來(lái)解讀地標(biāo)符號(hào)，得到符號(hào)所表征的文化意義。

3.1 紅塔山地標(biāo)景觀的符號(hào)解讀

(1)景觀整體作為能指物的符號(hào)解讀

從上述紅塔山地標(biāo)實(shí)現(xiàn)旅游化的每一個(gè)過(guò)程可以看出，紅塔山地標(biāo)景觀從命名階段到社會(huì)復(fù)制都是在“煙草”業(yè)發(fā)展的背景下促成的。紅塔山的景觀設(shè)置也是服務(wù)于煙草。所以其作為符號(hào)表征的是“紅塔”集團(tuán)、“紅塔山”品牌、玉溪的煙草事業(yè)。

(2)具體景觀作為能指物的符號(hào)解讀

在紅塔山旅游地標(biāo)進(jìn)行旅游者對(duì)該地標(biāo)的符號(hào)解讀的實(shí)地調(diào)研中，受訪的100位游客一共識(shí)別出紅塔山景觀的能指物分別為8支香煙模型、臺(tái)階、紅塔、種收煙草情境雕像、煙事博物館。由于符號(hào)具有多意性特征，不同的游客對(duì)同一能指物有所指意義。

8支香煙模型：在受訪100名游客中，有67名游客認(rèn)為該模型具有獨(dú)特的符號(hào)意義，游客自符號(hào)解讀過(guò)程中把該模型分解為顏色、數(shù)量、底座的文字等符號(hào)。模型的底座是深紅色，香煙則金黃色。游客認(rèn)為紅色就是代表“生意紅紅紅火火”，金色就是一種高貴的象征。整合起來(lái)就體現(xiàn)了紅塔集團(tuán)煙草王國(guó)能一直紅紅火火；對(duì)于8支香煙模型的數(shù)字“8”很多游客都覺得是諧音文化中所謂的“發(fā)”，是財(cái)富的象征。游客有兩種解讀，部分游客認(rèn)為“8”象征煙草給紅塔集團(tuán)和玉溪人民帶來(lái)財(cái)富。“天下有玉煙，天外還有天” 這10個(gè)模型底座的大字給了游客幾乎相同的感受，就是聯(lián)想到玉溪煙至高無(wú)上的地位。

紅塔：紅塔是紅塔山的標(biāo)志景觀，大部分的游客都認(rèn)為紅塔象征了“紅塔山”香煙品牌或是象征了紅塔集團(tuán)這個(gè)企業(yè)。也有少數(shù)游客認(rèn)真的閱讀了紅塔的簡(jiǎn)介牌，認(rèn)為它不僅僅是企業(yè)品牌的標(biāo)志，還是地方歷史文化的一種標(biāo)志。但是紅塔具體象征了地方的何種文化或歷史，游客也不得而知。

種、收煙草情境雕像：煙草的種植與收獲的情境模型中，牛車?yán)鵁熑~，中年男女在忙著收獲煙葉，老人孩子也在一旁幫忙。一家人其樂融融的農(nóng)忙情境吸引很多游客的關(guān)注，游客認(rèn)為從這一情境可以看出。

煙事博物館：游客對(duì)煙事博物館的符號(hào)解讀包含整體景觀和館中展品的解讀兩個(gè)部分。就整個(gè)博物館這一空間的存在，游客認(rèn)為一方面體現(xiàn)了紅塔集團(tuán)這一企業(yè)悠久的歷史和豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，另外一方面體現(xiàn)了玉溪這個(gè)地方對(duì)煙草文化的重視才能支撐這一展館的成立。展館中的物品，尤其是紅塔集團(tuán)的各大品牌系列產(chǎn)品的陳列，以及幾十本厚重的企業(yè)年鑒和企業(yè)文化書籍，讓游客直觀的感受到了紅塔集團(tuán)悠久的發(fā)展歷史與輝煌的成就。

3.2 實(shí)踐活動(dòng)的符號(hào)解讀

紅塔山是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e的場(chǎng)所，各種各樣的活動(dòng)在紅塔山上舉辦。在調(diào)研期間，紅塔山的實(shí)踐活動(dòng)包括退休老教師的登山活動(dòng)、幼兒園周末親子活動(dòng)、玉溪體校學(xué)生集體訓(xùn)練。另外，還有一些個(gè)人活動(dòng)，如在紅塔旁的石桌上彈古箏、賣冰糖葫蘆的商販吆喝叫賣、民間老藝人坐在紅塔下作畫、婚紗攝影、家庭郊游等。這些活動(dòng)對(duì)于旅游者而言就是紅塔山地標(biāo)景觀的一部分，活動(dòng)場(chǎng)景就是一個(gè)符號(hào)，他們可以從中獲取到關(guān)于玉溪這個(gè)地方的一些信息。當(dāng)詢問游客從這些活動(dòng)場(chǎng)景中解讀到了什么信息時(shí)，他們能夠識(shí)別出的活動(dòng)是幾種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并從中感知到玉溪當(dāng)?shù)厝藷釔圻\(yùn)動(dòng)，甚至有一種全民愛運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺。而像婚紗攝影、作畫、古箏彈奏等活動(dòng)，雖然吸引了很多游客的目光，但是游客并不能從中解讀到任何地方的信息。

4 基于符號(hào)解讀的地方形象感知

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于地方形象的概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，通常地方形象是一個(gè)區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評(píng)價(jià)[13]。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測(cè)量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等。地標(biāo)是地方文化的象征或標(biāo)志，通過(guò)地標(biāo)景觀的符號(hào)解讀，游客所能感知到的是文化、發(fā)展理念等精神層面的地方特性，也就是軟形象[14]。在紅塔山地標(biāo)的實(shí)地調(diào)研中，游客通過(guò)對(duì)景觀符號(hào)的解讀和對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的解讀，感知到一些玉溪的地方文化，而所感知到的文化就在公眾的心中形成對(duì)玉溪的地方形象的認(rèn)知。

4.1 紅塔山地標(biāo)表述的地方形象

45%的游客通過(guò)紅塔山地標(biāo)可以感知到玉溪的地方形象。游客感知到的玉溪地方形象包括兩個(gè)主題：云煙之鄉(xiāng)、運(yùn)動(dòng)玉溪。云煙之鄉(xiāng)的地方形象，所有游客最先接觸到紅塔山地標(biāo)的是其景觀名稱，游客對(duì)“紅塔山”這一景觀名稱的符號(hào)解讀中，均認(rèn)為該名稱是煙草品牌的名稱或是煙草企業(yè)的象征。在對(duì)紅塔山內(nèi)部的不同景觀的符號(hào)解讀中，如“香煙模型”“紅塔”“煙事博物館”等景觀，游客的符號(hào)感知幾乎都是圍繞煙草文化。所以，游客認(rèn)為紅塔山能夠成為玉溪的地標(biāo)，體現(xiàn)了煙草在玉溪的歷史文化中必然有較高的地位。游客通過(guò)紅塔山地標(biāo)能夠感知道到玉溪煙草文化濃郁的地方文化。而認(rèn)為玉溪是一個(gè)運(yùn)動(dòng)勝地，純屬偶然。調(diào)研期間紅塔山景區(qū)有體校的訓(xùn)練，還有老教師的登山活動(dòng)，以及幼兒園舉行的親子運(yùn)動(dòng)。所以，即使紅塔山的實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容很多，但是當(dāng)幾個(gè)運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)同時(shí)舉辦時(shí)，就把運(yùn)動(dòng)氛圍很好的顯示出來(lái)，且活動(dòng)涉及少、青、中、老年幾個(gè)年齡層次，能夠傳達(dá)一種玉溪全民熱愛運(yùn)動(dòng)的地方形象。當(dāng)然，這種形象具有偶然性和可變性。

4.2 紅塔山地標(biāo)表述功能的局限

4.2.1 紅塔山地標(biāo)表述地方形象的功能受限

調(diào)查顯示，55%的游客均認(rèn)為紅塔山公園僅能象征或表達(dá)紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象，不能表達(dá)玉溪的地方形象。主要的原因歸結(jié)于3個(gè)方面：第一，因?yàn)榧t塔山的景觀打造一個(gè)重要的功能就是服務(wù)于紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象的樹立，所有的景觀幾乎都與煙草緊密聯(lián)系在一起，在景觀設(shè)置中幾乎沒有涉及其他的地方文化要素。第二，紅塔集團(tuán)憑借其取得的成就早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，“紅塔山”品牌或者紅塔集團(tuán)是游客最先感知到的信息。簡(jiǎn)言之，來(lái)紅塔山無(wú)非就是一睹紅塔集團(tuán)這個(gè)世界領(lǐng)先企業(yè)的風(fēng)采。所以，即使紅塔是省級(jí)文物，是擁有近千年歷史的古物，游客也仍然認(rèn)為它就是企業(yè)的標(biāo)志，主觀的將紅塔與地方文化相割裂。第三，游客識(shí)別出的紅塔山景觀的規(guī)模過(guò)小，雖然紅塔山占地面積13×104m2，但是周圍幾乎是植被覆蓋且與紅塔集團(tuán)總部接壤，游客并不能感知到屬于紅塔山景區(qū)的面積僅限于山腳的煙模型到山頂?shù)募t塔，以正常的速度不超過(guò)20分鐘就能游覽完。在紅塔山上所能看到的是紅塔集團(tuán)雄偉的建筑，及其后面無(wú)邊界的綠化帶，與這些景觀相比紅塔顯得極為渺小，只是整個(gè)紅塔集團(tuán)景觀的一個(gè)部分。所以游客覺得它理應(yīng)是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，無(wú)法上升到地方。

4.2.2 地標(biāo)表述形象與真實(shí)形象的錯(cuò)位

玉溪所具有的地方形象中，被提及最多的是兩個(gè)形象：一是生態(tài)宜居城市，二是幸福玉溪，這也是玉溪最具代表性的形象特征。玉溪?dú)夂驕嘏瘽駶?rùn)，植被覆蓋率高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，是全國(guó)不可多得的宜居城市。同時(shí)，玉溪的生態(tài)宜居條件也增加了玉溪人的幸福感。因此，“幸?！薄耙司印眱纱笾黝}是符合玉溪地方特性的形象。然而，紅塔山地標(biāo)景觀表述給游客的是煙草、運(yùn)動(dòng)兩大主題。兩種形象之間存在錯(cuò)位。導(dǎo)致形象錯(cuò)位的原因，主要是景觀的空間功能與景觀的背景文化。

景觀的空間功能決定了景觀所能承載的實(shí)踐活動(dòng)。這里的實(shí)踐活動(dòng)是指當(dāng)?shù)厝四軌蛟谶@一空間中開展什么樣的休閑活動(dòng)。紅塔山作為一個(gè)休閑場(chǎng)所，能夠進(jìn)行上述提及的多種活動(dòng)，調(diào)研中有游客根據(jù)自己在紅塔山看到一些運(yùn)動(dòng)性的活動(dòng)項(xiàng)目，感知到玉溪熱愛運(yùn)動(dòng)的地方形象。這種活動(dòng)具有偶然性，因此感知到的地方形象與真實(shí)的地方形象必然是會(huì)存在錯(cuò)位的。紅塔山地標(biāo)景觀的主題是煙草，而在這個(gè)以“健康”為主流思想的時(shí)代，世界各地相繼出臺(tái)禁煙條例，世界衛(wèi)生組織更是把吸煙看成21世紀(jì)最大的瘟疫?！跋銦煛?被貼上“疾病”“危險(xiǎn)”“有害”的標(biāo)簽。所以，即使紅塔山一帶是玉溪市區(qū)植被覆蓋最高的地方，生態(tài)環(huán)境良好，游客也無(wú)法感知到與“煙草”形象完全相對(duì)立的“宜居”“生態(tài)”等地方形象。

5 結(jié)論與討論

紅塔山作為一個(gè)企業(yè)的符號(hào)，它是成功的，但是作為一個(gè)旅游地標(biāo)，它并沒有實(shí)現(xiàn)地標(biāo)該有的表述地方形象或者文化的功能。因?yàn)榧t塔山雖然是玉溪?dú)v史發(fā)展的文化符號(hào)，但是其在實(shí)現(xiàn)旅游化的5個(gè)階段中每一個(gè)階段都與“紅塔集團(tuán)”緊密聯(lián)系在一起，景觀的設(shè)置大部分服務(wù)于企業(yè)象征，所以其歷史文化價(jià)值被弱化甚至喪失，景觀體現(xiàn)唯一符合玉溪地方氣質(zhì)的“綠色”與“生態(tài)”也在抵制香煙的社會(huì)背景中泯滅。地標(biāo)景觀的符號(hào)意義被限定于“煙草”“企業(yè)”，在煙草業(yè)日益衰落的今天，它的旅游發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

中國(guó)旅游業(yè)的深度發(fā)展進(jìn)程中，勢(shì)必有越來(lái)越多的地標(biāo)建筑進(jìn)入旅游開發(fā)者的視野，除了有較高審美價(jià)值的地標(biāo)外，普通的地標(biāo)都是以其表述功能作為依托來(lái)發(fā)展旅游。所以，我們必須要思考：地標(biāo)如果不能準(zhǔn)確的表述地方的文化與形象，其發(fā)展的價(jià)值是什么？其旅游的生命周期能有多長(zhǎng)？