許秀靜

疫情突襲，房企是否做好應(yīng)對(duì)？

1月27日，山東省住建廳發(fā)布《關(guān)于扎實(shí)做好新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作的緊急通知》，要求“各級(jí)各有關(guān)部門和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)暫停商品房集中銷售活動(dòng)，取消房展會(huì)、發(fā)布會(huì)、答謝會(huì)、登記報(bào)名、認(rèn)購、開盤等各種形式的群體性活動(dòng)，暫停售樓處銷售活動(dòng)，房產(chǎn)中介門店暫停營(yíng)業(yè)，待疫情過后再行恢復(fù)?！背婕氨Ｕ铣鞘羞\(yùn)行必需、疫情防控必需以及其它重要國計(jì)民生的相關(guān)項(xiàng)目外，“建設(shè)項(xiàng)目要適當(dāng)延遲開復(fù)工時(shí)間，務(wù)工人員不得提前返回工地。”

銷售、施工雙雙按下暫停鍵，疫情面前，房企全面剎車。

開工首日：學(xué)抖音、上直播，地產(chǎn)營(yíng)銷玩虛擬

2月10日，許多單位迎來開工首日。記者聯(lián)系幾家房地產(chǎn)公司及代理機(jī)構(gòu)，如期上班的僅是少部分行政、營(yíng)銷部門，一些公司仍采取全員居家辦公模式，所有項(xiàng)目案場(chǎng)及工地仍處于停工階段。

按照以往慣例，節(jié)后開工后，視察項(xiàng)目售樓處、制定營(yíng)銷策略，都是營(yíng)銷部門開始籌備的工作重點(diǎn)，但今年，好多工作轉(zhuǎn)向了線上。

打開一家地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)部門負(fù)責(zé)人的微信：“躺在家里研究線上模式，高手在民間，我們淄博的策劃小妹妹一則抖音，7000多萬點(diǎn)擊量，6.6萬點(diǎn)贊。阿姨們不能服老，也要抖起來?！?/p>

萬科、龍湖、天鴻等公司的營(yíng)銷總監(jiān)們則頻頻發(fā)圈，主推線上營(yíng)銷：“直播看房”、微信小程序、“買房APP”等各種手段齊上陣。

“ 營(yíng)銷節(jié)奏不能停，銷售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，互聯(lián)網(wǎng)是必須借助的方式?！?一位房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者。

許多項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直言，線上營(yíng)銷之前就一直在做，只是現(xiàn)在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR 視頻、文字等形式（或網(wǎng)絡(luò)頁面或小程序或 H5）展示其樓盤項(xiàng)目，有助于購房者通過線上看到產(chǎn)品的各方面信息。有些除項(xiàng)目相關(guān)信息，還嵌入了房貸計(jì)算、資格審核、置業(yè)顧問咨詢等功能，交互性好。

習(xí)慣了“5+2”“白+黑”“24小時(shí)刷屏”節(jié)奏的地產(chǎn)人，突然“閑”了下來，集體在家學(xué)習(xí)網(wǎng)上辦公、在線營(yíng)銷。

效果如何？線上線下尚存博弈

對(duì)于購房者來說，通過線上售樓處，基本就可以全面了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息，也可以找到在線置業(yè)顧問進(jìn)行一對(duì)一溝通，除了沒有實(shí)地感和面對(duì)面交流，完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。

那么在實(shí)際應(yīng)用中，線上售樓處的效果如何？

熱衷新媒體營(yíng)銷的龍湖地產(chǎn)春節(jié)期間搞起了直播看房。濟(jì)南龍湖7個(gè)在售項(xiàng)目每天都會(huì)進(jìn)行至少兩場(chǎng)直播活動(dòng)，據(jù)介紹，單場(chǎng)在線人數(shù)多達(dá)2萬人。

為了提升客戶線上看房體驗(yàn)，滿足客戶更多需求，龍湖集團(tuán)及時(shí)進(jìn)行了龍湖U享家微信小程序功能的更新，各地項(xiàng)目更新視頻、開通VR樣板間功能。在U享家線上售樓處，項(xiàng)目周邊環(huán)境、房屋價(jià)格、樓盤解析、優(yōu)惠活動(dòng)等一目了然，客戶花幾分鐘便能對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)基本的了解。

天鴻地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)肖家貞則認(rèn)為：不動(dòng)產(chǎn)的基本屬性和大宗商品的特性決定了交易流程較為漫長(zhǎng)，營(yíng)銷方式也對(duì)場(chǎng)景有著極強(qiáng)的依賴。貝殼二手房源展示做的很好，但客戶也需要實(shí)地看看，體驗(yàn)差距往往很大。所以直播只是目前維持熱度和狀態(tài)的工具，來訪很難，成交意義不大。多難興邦、玉汝于成，疫情過后高周轉(zhuǎn)模式會(huì)變化，消費(fèi)理念會(huì)變化，管理需要技術(shù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)也需要苦練內(nèi)功立足未來。

一位省內(nèi)專業(yè)代理公司的高管告訴記者：由于房地產(chǎn)的大宗商品屬性，線上銷售成交很難，遠(yuǎn)遠(yuǎn)取代不了線下模式。他們公司在全省都有代理項(xiàng)目，以前公司一周的成交額在5-6個(gè)億，現(xiàn)在，“個(gè)位數(shù)了”。

另一位房企營(yíng)銷人士指出， “決定線上營(yíng)銷效果的因素將取決于兩個(gè)層面：其一，項(xiàng)目線上售樓處本身是不是‘豪華版不重要，重要的是有沒有足夠的用戶線上關(guān)注;其二，項(xiàng)目是不是可以根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)給出有吸引力和有針對(duì)性的促銷方案?！?他認(rèn)為，疫情期間線上營(yíng)銷的方式對(duì)于房企銷量提升并不會(huì)起到立竿見影的效果，但疫情結(jié)束后用戶找房需求的快速提升，效果或會(huì)集中爆發(fā)。

危機(jī)過后，地產(chǎn)行情能否激情回歸

近日，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》撰文分析：疫情下各行各業(yè)都受到了影響，而受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，房地產(chǎn)行業(yè)供求也將會(huì)出現(xiàn)鏈條式波動(dòng)。

一方面，這種影響主要來自于宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。首先，GDP 增長(zhǎng)速度及增長(zhǎng)值會(huì)影響居民可支配收入，進(jìn)而影響居民的當(dāng)期消費(fèi)。其次，GDP 增長(zhǎng)預(yù)期會(huì)影響居民的收入預(yù)期，造成延期消費(fèi)。

另一方面，疫情對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響在于房地產(chǎn)投資、融資、生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品都將會(huì)受到不同程度的影響。具體表現(xiàn)為，房地產(chǎn)投資施工的延期、融資環(huán)境、生產(chǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變等等，這也就意味著今年的 “小陽春” 甚至是第二季度的銷售業(yè)績(jī)都將受到影響。

地產(chǎn)自媒體大V“豪哥”指出：此次疫情將使人們深刻檢討生活方式。隨之而來的是購房偏好和訴求的變化。

什么樣的房子（包括新房和二手房）才能算是健康、安全的好房子？總體上看，低密度、環(huán)境友好、配套齊全的項(xiàng)目會(huì)更受青睞。市郊別墅或類別墅當(dāng)然好，但大部分人錢包不給力，那么在城區(qū)買房，要選樓間距大、電梯戶數(shù)配比高、公共區(qū)域面積大的項(xiàng)目。

物業(yè)是社區(qū)防范的“守門員”，此次疫情防范效果對(duì)物業(yè)水平也是個(gè)檢驗(yàn)，物業(yè)管理嚴(yán)格、服務(wù)細(xì)致到位的社區(qū)，安全分值更高。

而在社區(qū)配套上，一是盡可能配置社區(qū)醫(yī)療，二是離好醫(yī)院近，或有很好的交通可達(dá)度;三是配備高質(zhì)量長(zhǎng)期健康管理服務(wù);四是小區(qū)有進(jìn)行基本體育鍛煉的場(chǎng)地，如健身跑道等。

相反，在人口輸入型的大中城市，人口密度過大、又有大量出租房屋、外地人或小公司集中租住的街區(qū)和社區(qū)的房產(chǎn)，增值相對(duì)緩慢。

中指研究院發(fā)布的研究報(bào)告《沉著應(yīng)對(duì)！從 SARS 經(jīng)驗(yàn)看本次疫情對(duì)樓市的影響》也指出，一方面盡管受疫情影響，國內(nèi)消費(fèi)意愿減弱，但互聯(lián)網(wǎng)線上購物、智能服務(wù)等新型消費(fèi)的增加在一定程度上可以弱化傳統(tǒng)消費(fèi)下滑對(duì)經(jīng)濟(jì)的拖累;另一方面，目前中央已迅速出臺(tái)應(yīng)對(duì)舉措，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布通知要加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)金融服務(wù)，如對(duì)受疫情影響暫時(shí)失去收入來源的人群，要在信貸政策上予以適當(dāng)傾斜，靈活調(diào)整住房按揭、信用卡等個(gè)人信貸還款安排，合理延后還款期限等。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力，后續(xù)或?qū)⒂懈嗬媒?jīng)濟(jì)的政策出臺(tái)。

值得一提的是，2003 年的非典造成了國內(nèi) GDP 及房地產(chǎn)行業(yè)短暫性突然性的下滑，2004 年疫情結(jié)束后又止跌回升。雖然本次疫情對(duì)房地產(chǎn)的沖擊程度與范圍將會(huì)有所不同，但可以肯定的是，社會(huì)突發(fā)事件結(jié)束后，房地產(chǎn)開發(fā)、投資、施工、銷售等將會(huì)回升。

因此，針對(duì)此次疫情，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)變銷售模式，做好資金狀況預(yù)判，調(diào)整生產(chǎn)投資計(jì)劃以對(duì)標(biāo)市場(chǎng)。

濟(jì)南一家房企的直播賣房現(xiàn)場(chǎng)。