才源源 周漫 何佳訊

摘 要：在“一帶一路”的背景下，中國(guó)品牌發(fā)展已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，本土品牌如何通過(guò)文化價(jià)值觀(guān)表達(dá)獲得國(guó)家資產(chǎn)背書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)研究者和實(shí)踐者共同關(guān)注的主題?；诖?，通過(guò)采用內(nèi)容分析法，對(duì)26個(gè)中國(guó)品牌的廣告進(jìn)行編碼分析。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌主要體現(xiàn)了26項(xiàng)文化價(jià)值觀(guān)內(nèi)容，品牌廣告中出現(xiàn)較多的文化價(jià)值觀(guān)為“信用”、“學(xué)識(shí)”、“耐力”、“和睦”、“仁愛(ài)”和“要面子”，并且不同行業(yè)的品牌在價(jià)值觀(guān)表達(dá)方面存在差異。該研究結(jié)果驗(yàn)證和豐富了中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)（CVS）理論。據(jù)此，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中如何表達(dá)和運(yùn)用中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的實(shí)踐問(wèn)題提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;國(guó)家品牌資產(chǎn);文化價(jià)值觀(guān);品牌價(jià)值觀(guān)

中圖分類(lèi)號(hào)：F25.4; F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：0257-5833（2020）01-0038-12

作者簡(jiǎn)介：才源源，上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院講師;周 漫，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部研究生;何佳訊，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部、國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心教授、博士生導(dǎo)師 （上海 200241）

引 言

在品牌全球化的時(shí)代，商業(yè)品牌與其來(lái)源國(guó)國(guó)家形象之間的關(guān)系愈發(fā)密切，產(chǎn)品和品牌的來(lái)源國(guó)家也可以同商業(yè)品牌一樣，為產(chǎn)品帶來(lái)附加值，從而成為一種重要的資產(chǎn)來(lái)源①。研究者們已經(jīng)將品牌資產(chǎn)明確區(qū)分為品牌相關(guān)資產(chǎn)（Brand-related Assets）和國(guó)家相關(guān)資產(chǎn)（Country-related Assets）兩個(gè)部分②。也就是說(shuō)，國(guó)家信息可以引發(fā)與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)、信念和神話(huà)等認(rèn)知聯(lián)想，以此形成對(duì)品牌獨(dú)特的作用方式，即形成融于品牌資產(chǎn)中的國(guó)家資產(chǎn)何佳訊：《品牌的邏輯》，機(jī)械工業(yè)出版社2017年版，第176-179頁(yè)。。如何能夠像經(jīng)營(yíng)一個(gè)商業(yè)品牌一樣經(jīng)營(yíng)國(guó)家品牌，提升國(guó)家品牌資產(chǎn)在世界舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，成為了政治領(lǐng)袖和企業(yè)家們需要共同思考的問(wèn)題。在不少?lài)?guó)家，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略已逐漸上升至國(guó)家層面。例如，早在2009年，韓國(guó)就成立了國(guó)家品牌委員會(huì)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展針對(duì)“國(guó)家作為品牌”的戰(zhàn)略和工作。2015年，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布《中國(guó)制造2025》的通知，旨在“鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升品牌價(jià)值和中國(guó)制造整體形象”。2017年5月10日，中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立第一個(gè)“中國(guó)品牌日”，旨在提高我國(guó)自主品牌的認(rèn)知度和影響力，并鼓勵(lì)各級(jí)媒體對(duì)自主品牌開(kāi)展公益宣傳，講好中國(guó)品牌故事。這標(biāo)志著中國(guó)品牌建設(shè)已經(jīng)由自主品牌階段提升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面孫立、何佳訊：《國(guó)家品牌戰(zhàn)略、企業(yè)制度性行為與品牌資產(chǎn)——基于中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的證據(jù)》，《經(jīng)濟(jì)管理》2019年第4期。。而今，“一帶一路”倡議的實(shí)踐已進(jìn)入謀求高質(zhì)量共建的階段，更為中國(guó)品牌建設(shè)提供了前所未有的機(jī)遇，更多品牌將有機(jī)會(huì)走向世界舞臺(tái)。實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的共建，必須要以好的品牌作為支撐，一個(gè)優(yōu)秀的世界級(jí)品牌可以憑借其獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵和高度的社會(huì)認(rèn)可發(fā)揮出強(qiáng)大的影響力。品牌尤其是國(guó)家品牌往往與國(guó)家資產(chǎn)息息相關(guān)，我們應(yīng)將對(duì)品牌的研究置于全球化視野之中，進(jìn)而思考“包含于品牌中的國(guó)家資產(chǎn)是如何對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生貢獻(xiàn)”的問(wèn)題。融于品牌資產(chǎn)中的國(guó)家資產(chǎn)通常能代表該國(guó)文化的元素及價(jià)值觀(guān)，當(dāng)?shù)匚幕兀ɡ缰袊?guó)元素）即為國(guó)家資產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式。一方面文化元素可以融入產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中，通過(guò)表達(dá)文化象征性提升自身品牌資產(chǎn)。例如，李寧在其廣告宣傳中大量使用圍棋、水墨畫(huà)、皮影戲等中國(guó)文化元素。另一方面即是塑造代表中國(guó)文化的品牌價(jià)值觀(guān)。

由于不同文化體所承載的人類(lèi)價(jià)值觀(guān)是不同的S. H. Schwartz， “Universals in the Content and Structure of Values： Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries”， Advances in Experimental Social Psychology， Vol. 25， No. 2， 1992， pp. 1-65.;而品牌也可以同人類(lèi)一樣，能夠以抽象概念的方式表達(dá)獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)，品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀(guān)也必然體現(xiàn)了其來(lái)源國(guó)家文化何佳訊、吳漪：《品牌價(jià)值觀(guān)：中國(guó)國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2015年第5期。，即形成國(guó)家品牌資產(chǎn)來(lái)源。例如，可口可樂(lè)即體現(xiàn)了其來(lái)源國(guó)家（美國(guó)）崇尚快樂(lè)、樂(lè)于分享的價(jià)值觀(guān)念。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，中國(guó)企業(yè)將文化價(jià)值觀(guān)融于產(chǎn)品和品牌，并通過(guò)廣告的形式向消費(fèi)者傳遞其價(jià)值主張，激發(fā)消費(fèi)者積極的民族情感聯(lián)想，這不僅是民族品牌的自我建設(shè)過(guò)程，也是中國(guó)品牌全球化的基礎(chǔ)步驟?；谏鲜霰尘?，本文確立了“一帶一路”背景下中國(guó)品牌的文化價(jià)值觀(guān)為研究主題，采用內(nèi)容分析法，以中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)品牌體現(xiàn)和傳播的文化價(jià)值觀(guān)維度和內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)和解讀，并對(duì)其價(jià)值觀(guān)元素的運(yùn)用方式進(jìn)行描述和分析。

一、 文獻(xiàn)綜述

（一）文化價(jià)值觀(guān)在商業(yè)產(chǎn)品中的表達(dá)

在文化心理學(xué)的角度，文化常被分為 “頭腦內(nèi)”的主觀(guān)部分，包括共享的價(jià)值觀(guān)、信仰和社會(huì)關(guān)系等;以及“頭腦外”的客觀(guān)部分，即文化的外部載體，包括文化產(chǎn)品、民俗、語(yǔ)言、規(guī)范和制度等B. Morling and M. Lamoreaux， “Measuring Culture Outside the Head： A Meta-analysis of Individualism-collectivism in Cultural Products”， Personality and Social Psychology Review， Vol. 12， No. 3， 2008， pp. 199-221.。外部載體部分能夠直觀(guān)可見(jiàn)地反映不同時(shí)代和文化背景下個(gè)體和群體的“頭腦內(nèi)”特征，因此成為各種人文社會(huì)科學(xué)廣泛關(guān)注的研究對(duì)象。在文化心理學(xué)的研究中，書(shū)籍、影視節(jié)目、藝術(shù)作品、歌曲和網(wǎng)絡(luò)、人名地名等均被視為 “有形的、共享的、公共的文化表征”，成為受到廣泛研究的文化產(chǎn)品豐怡、蔡華儉、施媛媛：《文化產(chǎn)品研究——文化心理學(xué)的獨(dú)特視角》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2013年第21期。。而最早對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行研究的卻是在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，研究者們從上世紀(jì)50年代就開(kāi)始通過(guò)分析廣告內(nèi)容來(lái)探討當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)和產(chǎn)品訴求R. K. White， Value-analysis： The Nature and Use of the Method， Ann Arbor， MI： Society for the Psychological Study of Social Issues， 1951， pp. 71-92.，并發(fā)現(xiàn)了在不同文化背景下人們?cè)诤诵膬r(jià)值觀(guān)上的差異。例如， Cheng 和Schweizer的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位的價(jià)值觀(guān)是“現(xiàn)代化”、“家庭”、“技術(shù)性”和“年輕化”，而“享受主義”、“現(xiàn)代化”、“經(jīng)濟(jì)性”和“個(gè)人主義”是美國(guó)廣告的四個(gè)主導(dǎo)價(jià)值觀(guān);除此之外，相對(duì)于美國(guó)廣告，中國(guó)廣告中強(qiáng)調(diào)了愛(ài)國(guó)情懷的表達(dá)，體現(xiàn)了兩者在愛(ài)國(guó)主義價(jià)值觀(guān)上的差異H. Cheng and J. C. Schweitzer， “Cultural Values Reflected in Chinese and U. S. Television Commercials”， Journal of Advertising Research， Vol. 36， No. 3， 1996， pp. 27-44.。

除了產(chǎn)品和品牌的商業(yè)廣告，品牌本身即具有一個(gè)國(guó)家和民族文化的象征意義，可以被視為一種重要的文化產(chǎn)品。比如日本的索尼（Sony）、意大利的阿瑪尼（Armani）、英國(guó)博柏利（Burberry）等，作為一種民族文化符號(hào)，它們可以激發(fā)消費(fèi)者深刻的文化聯(lián)想。當(dāng)這些代表性品牌在延伸產(chǎn)品時(shí)，也必須符合文化一致性的標(biāo)準(zhǔn)才能夠被消費(fèi)者廣為接受。比如當(dāng)索尼施行品牌延伸策略時(shí)，同樣具有日本文化象征意義的產(chǎn)品類(lèi)別（壽司）相較不一致的咖啡機(jī)產(chǎn)品會(huì)獲得更好的接受度，而對(duì)于意大利的阿瑪尼，咖啡機(jī)會(huì)比壽司更受好評(píng)，而對(duì)于博柏利來(lái)說(shuō)最符合文化意義的延伸產(chǎn)品是英式茶壺C. J. Torelli and R. Ahluwalia， “Extending Culturally Symbolic Brands： A Blessing or A Curse”，Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 933-947.。準(zhǔn)確理解消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的文化期待是十分重要的，因?yàn)槠放苽鬟f的文化價(jià)值觀(guān)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品選擇行為的重要因素。正如澳大利亞消費(fèi)者之所以喜歡可口可樂(lè)，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“享受生活”、“追求個(gè)性”的價(jià)值主張M. W. Allen， R. Gupta and A. Monnier， “The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation”， Journal of Consumer Research， Vol. 35， No. 2， 2008， pp. 294-308.。

（二）國(guó)家文化與品牌價(jià)值觀(guān)

從品牌管理理論的角度來(lái)看，賦予品牌文化象征意義是建立差異化品牌概念、形成獨(dú)特品牌資產(chǎn)的有效手段。企業(yè)為品牌賦予文化象征意義的方式可以是通過(guò)具體的文化元素引起視覺(jué)刺激。以中國(guó)元素為例，研究者們將其定義為“來(lái)源于中國(guó)文化傳統(tǒng)，或在中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與中國(guó)文化緊密聯(lián)系的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人認(rèn)同，消費(fèi)者能夠借之聯(lián)想到中國(guó)文化而非其他國(guó)家文化”何佳訊、吳漪、謝潤(rùn)琦：《中國(guó)元素是否有效：全球品牌全球本土化戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度研究——基于刻板印象一致性視角》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2014年第5期; J. He and C. L. Wang， “How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements Increase Consumer Purchase Likelihood： An Empirical Study in China”， International Marketing Review， Vol. 34， No. 4， 2017， pp. 463-479。。不少品牌在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)上時(shí)也運(yùn)用文化元素激發(fā)本土消費(fèi)者積極、可信賴(lài)的品牌聯(lián)想，如在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞推出的米漢堡，肯德基的宮廷月餅，阿迪達(dá)斯的“中國(guó)龍”產(chǎn)品元素設(shè)計(jì)等，由此形成了關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)特訴求的本土文化的品牌定位策略M. A. Akaka and D. L. Alden， “Global Brand Positioning and Perceptions”， International Journal of Advertising， Vol. 29， No.1， 2010， pp. 37-56.。除此之外，企業(yè)賦予品牌文化意義的方式也可以是塑造抽象的品牌概念。有別于具體層面的產(chǎn)品屬性、利益及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐聯(lián)想，品牌概念將這類(lèi)聯(lián)想內(nèi)容提升為更高級(jí)別、獨(dú)特的品牌聯(lián)想D. J. Maclnnis， “Strategic Brand Concept-image Management”， Journal of Marketing， Vol. 50， No. 4， 1986，pp. 135-145.，并且可以同人類(lèi)價(jià)值觀(guān)一樣表達(dá)品牌的目標(biāo)、立場(chǎng)和行為準(zhǔn)則C. J. Torelli， A. B. Monga and A. M. Kaikati， “Doing Poorly by Doing Good： Corporate Social Responsibility and Brand Concepts”， Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 948-963.，比如安踏表達(dá)的價(jià)值主張 “永不止步”，太平鳥(niǎo)的口號(hào)“活出我的閃耀”，招商銀行提出的品牌口號(hào)“因您而變”等，這些品牌價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了品牌帶給顧客的利益，能夠幫助消費(fèi)者和品牌之間建立緊密的聯(lián)結(jié)。

Torelli和他的同事們開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)具有人類(lèi)價(jià)值觀(guān)象征意義的品牌概念進(jìn)行了系統(tǒng)分析和測(cè)量。他們的研究是以Schwartz 和Boehnke提出的人類(lèi)價(jià)值觀(guān)框架為基礎(chǔ)的。該框架按照價(jià)值觀(guān)反映的人類(lèi)動(dòng)機(jī)的相容性，將10個(gè)具體的價(jià)值觀(guān)條目劃分為兩對(duì)（含四類(lèi)）高階的價(jià)值觀(guān)類(lèi)型：其中一組相對(duì)的維度反映了實(shí)現(xiàn)不確定目標(biāo)時(shí)，樂(lè)于改變（個(gè)人指向與刺激）和保守（傳統(tǒng)與安全）這一對(duì)價(jià)值觀(guān)之間的沖突;另一組自我超越和自我強(qiáng)化維度，則反映了人們?cè)谧非笞晕依妫ㄈ鐐€(gè)人成就、對(duì)他人支配）與關(guān)注自然和社會(huì)福祉之間的沖突S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255.。比如蘋(píng)果的品牌口號(hào)是“不同凡想（Think Different）”，反映了獨(dú)立和創(chuàng)新的品牌理念，即屬于“樂(lè)于改變”的維度內(nèi)容。同樣基于四維度的價(jià)值觀(guān)模型， 中國(guó)學(xué)者對(duì)本土品牌廣告進(jìn)行了編碼分析，發(fā)現(xiàn)164支品牌廣告在樂(lè)于改變、保守、自我提升和自我超越四個(gè)高階維度上具有平均表現(xiàn);但在具體的價(jià)值觀(guān)條目上，涉及最多的是“仁慈”、“成就”、“傳統(tǒng)”、“安全”、“自我導(dǎo)向”和“享樂(lè)主義”。與進(jìn)行國(guó)際化的品牌相比，非國(guó)際化品牌能夠更多表達(dá)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)，說(shuō)明中國(guó)作為國(guó)家品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀(guān)與本土企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)具有一致性的關(guān)聯(lián)何佳訊、吳漪：《品牌價(jià)值觀(guān)：中國(guó)國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》， 《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2015年第5期。。

更進(jìn)一步地，Torelli等人深入分析了品牌價(jià)值觀(guān)的文化取向，并且驗(yàn)證了品牌價(jià)值觀(guān)與民族文化指向之間的匹配關(guān)系C. J.Torelli， A. zsomer， W. Sergio， et al.， “Brand Concepts as Representations of Human Values： Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter”， Journal of Marketing， Vol. 76， No. 4， 2012， pp. 92-108.。在四個(gè)高階維度的價(jià)值觀(guān)類(lèi)型中，自我超越和保守表現(xiàn)了人類(lèi)追求目標(biāo)時(shí)的集體需求，而樂(lè)于改變和自我提升則表現(xiàn)了個(gè)體需要，這是基于個(gè)人-集體主義的基本文化維度區(qū)分G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。更為細(xì)致地，自我超越凸顯了對(duì)個(gè)人地位的目標(biāo)追求，而自我提升則強(qiáng)調(diào)自我和他人的地位平等性，因而前者為垂直型個(gè)人主義（如美國(guó)文化），后者為水平型個(gè)人主義（如挪威文化）;類(lèi)似地，垂直型集體主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從群體目標(biāo)（如韓國(guó)和日本），表現(xiàn)為保守型價(jià)值觀(guān);而水平型集體主義則強(qiáng)調(diào)與群體的共同目標(biāo)，表現(xiàn)為自我超越型價(jià)值觀(guān)（如以色列）。由此證明了品牌價(jià)值觀(guān)與四種國(guó)家文化類(lèi)型之間的匹配性，并且來(lái)自不同文化類(lèi)型的消費(fèi)者也會(huì)更加認(rèn)同與之匹配的價(jià)值觀(guān)品牌。

（三） 中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)理論

在文化價(jià)值觀(guān)系統(tǒng)的研究中，Hofstede將文化價(jià)值觀(guān)定義為某一個(gè)社會(huì)成員具有的，與其他社會(huì)成員相同的思維方式，也是個(gè)人行為需要遵守的規(guī)范性信念，并提出了代表性的國(guó)家文化維度：權(quán)利距離（Power Distance）、個(gè)人-集體主義（Individualism-collectivism）、不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）、男子-女子氣（Masculine-feminality）G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。

營(yíng)銷(xiāo)研究者們通過(guò)廣告對(duì)比分析，進(jìn)一步揭示了五個(gè)文化維度的表現(xiàn)：比如針對(duì)美國(guó)的雜志廣告和電視廣告內(nèi)容分析，均發(fā)現(xiàn)了獨(dú)立、享樂(lè)、獨(dú)特性等個(gè)人主義文化的訴求，而中國(guó)、韓國(guó)和日本的廣告中強(qiáng)調(diào)了家庭需求、群體目標(biāo)和社會(huì)支持等集體主義的內(nèi)涵S. Han and S. Shavitt， “Persuasion and Culture： Advertising Appeals in Individualistic and Collectivistic Societies”， Journal of Experimental Social Psychology， Vol. 30， No. 4， 1994， pp. 326-350. H. Kim and H. R. Markus， “Deviance or Uniqueness， Harmony or Conformity？ A Cultural Analysis”， Journal of Personality & Social Psychology， Vol. 77， No. 4， 1999， pp. 785-800.;在不確定性規(guī)避維度上，美國(guó)廣告通常使用夸張性的表達(dá)策略，而日本、中國(guó)通常使用傳統(tǒng)、保守的廣告策略J. Ramaprasad and K. Hasegawa， “Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials： A Comparison”， Journal of Advertising Research， Vol. 32， No. 1， 1992， pp. 59-67.;中國(guó)兒童廣告中更多使用成年男性作為模特、代言人和配音演員，這體現(xiàn)了東方文化下高權(quán)力距離和強(qiáng)調(diào)男性氣質(zhì)的特征M. F. Ji and J. U. Mcneal， “How Chinese Childrens Commercials Differ From Fhose of the United States： A Content Analysis”， Journal of Advertising， Vol. 30， No. 3， 2001， pp. 79-92.。

雖然Hofstede提出的經(jīng)典維度理論成為了跨文化研究的基石，但由于其理論植根和發(fā)展于西方文化，在東方文化的應(yīng)用中也會(huì)受到概念結(jié)構(gòu)和測(cè)量工具普適性的質(zhì)疑 M. Sndergaard， “Research Note： Hofstedes Consequences： A Study of Reviews， Citations and Replications”， Organization Studies， Vol. 15， No. 3， 1994， pp. 447-56. H. C. Triandis， “Hofstedes Cultures Consequences： International Differences in Work-related Values”， Human Organization， Vol. 41， No. 1， 1982， pp. 86-90.?；跂|方文化的特征，由多位國(guó)際和中國(guó)學(xué)者共同開(kāi)發(fā)了中國(guó)價(jià)值觀(guān)量表（Chinese Value Survey， CVS）The Chinese Culture Connection，“Chinese Values and the Search for Culture-free Dimensions of Culture”， Journal of Cross-cultural Psychology，Vol. 18， No. 2，1987，pp. 143-164（見(jiàn)表1）。研究者首先請(qǐng)中國(guó)社會(huì)學(xué)者們列出“核心和基礎(chǔ)的中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)念”，之后將獲得的40個(gè)價(jià)值觀(guān)條目在22個(gè)國(guó)家中進(jìn)行測(cè)量，以被試對(duì)象自陳式等級(jí)評(píng)分的方式獲得了四個(gè)價(jià)值觀(guān)維度：一體化（Integration）反映了社會(huì)成員關(guān)系的穩(wěn)定性，比如和諧、一致、孝順等關(guān)系特征;道德原則（Moral Disciplin）反映了道德約束性，比如自我控制、溫和節(jié)制、審慎等;人性關(guān)懷（Human-heartedness）反映了耐心、禮節(jié)、正義感等;儒家動(dòng)態(tài)觀(guān)（Confucian Work Dynamism）反映了受儒家哲學(xué)思想深厚影響的文化價(jià)值觀(guān)念，比如節(jié)儉、保護(hù)面子、尊重傳統(tǒng)、尊卑有序等。其中，前三個(gè)維度分別與Hofstede文化維度理論的個(gè)人-集體主義，權(quán)力距離以及男性-女性氣質(zhì)有顯著的相關(guān)性。而儒家動(dòng)態(tài)觀(guān)維度卻是Hofstede理論中沒(méi)有涵蓋的內(nèi)容，因而成為了反映中國(guó)儒家文化特征的獨(dú)特維度;也正是依據(jù)此維度的內(nèi)容，Hofstede在1990年發(fā)展了其理論的第五個(gè)價(jià)值觀(guān)維度，即長(zhǎng)期-短期取向（Long vs. Short Term Orientation）又被稱(chēng)為儒家動(dòng)力論（Confusion Dynamism），該維度認(rèn)為積極、動(dòng)態(tài)和未來(lái)指向的儒家價(jià)值觀(guān)代表了長(zhǎng)期指向型文化;而消極、穩(wěn)定、保守和關(guān)注過(guò)去代表了短期指向型文化G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring organizational cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。但也有反對(duì)聲音指出：從長(zhǎng)期-短期指向與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系來(lái)看，該維度并不能夠清晰描述東西方文化的差異;比如東方人的長(zhǎng)期指向性可以表現(xiàn)為節(jié)儉，這是有利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的行為;而西方人的短期指向表現(xiàn)在樂(lè)于花銷(xiāo)，但花銷(xiāo)在某種意義上來(lái)說(shuō)也可以理解為投資未來(lái)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring Organizational Cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。

由此看來(lái)，中國(guó)價(jià)值觀(guān)量表（CVS）能夠很好地補(bǔ)充Hofstede維度理論中對(duì)東方文化理解的缺失，是研究中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)主題時(shí)更有效的理論模型和測(cè)量工具。那么，中國(guó)價(jià)值觀(guān)量表的40個(gè)項(xiàng)目是否能夠全面反映中華民族文化的特征呢？中華民族文化不僅受到儒家思想的影響，也融入了道教“陰陽(yáng)平衡”的哲學(xué)，以及佛教對(duì)“欲求”的理解。后期的研究者嘗試將40個(gè)條目增加到71個(gè)，并歸納為八個(gè)維度來(lái)盡可能全面地概括中國(guó)文化特點(diǎn)，從而形成了更具本土性的中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)體系（Chinese Culture Values， CCVs），其中八個(gè)維度分別為：國(guó)民特性、人際關(guān)系、家庭（社會(huì)）準(zhǔn)則、工作態(tài)度、商業(yè)信條、個(gè)人品質(zhì)、時(shí)間取向以及與自然的關(guān)系 Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.。在本研究中，由于我們以中國(guó)品牌為研究對(duì)象，因而選擇以東方文化視角發(fā)展的價(jià)值觀(guān)維度為理論依據(jù)，參照中國(guó)價(jià)值觀(guān)量表（CVS）的40個(gè)條目以及八個(gè)維度建立編碼系統(tǒng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編碼分析;而對(duì)原有的理論體系進(jìn)行整合補(bǔ)充后建立編碼系統(tǒng)也是常用的內(nèi)容分析處理方式，基于此挖掘廣告所傳遞的中國(guó)品牌文化價(jià)值觀(guān)。

二、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本次研究以中央電視臺(tái)推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”繼國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”后，2016年11月，中央電視臺(tái)應(yīng)勢(shì)推出 “國(guó)家品牌計(jì)劃”，歷年入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分的品牌均為有代表性的民族品牌和行業(yè)領(lǐng)跑者，由中央電視臺(tái)特別為入選品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)。本計(jì)劃連續(xù)執(zhí)行兩年后于2019年1月進(jìn)行重新調(diào)整。入選品牌為研究對(duì)象，具體以2017年和2018年連續(xù)兩年入選該計(jì)劃的26個(gè)品牌中帶有“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”字樣的電視廣告為樣本。針對(duì)2018年的電視廣告樣本，基于中央電視臺(tái)下設(shè)的16個(gè)頻道，采用從上午9點(diǎn)至第二天上午9點(diǎn)電視廣告錄像的方式收集樣本。對(duì)于2017年的電視廣告樣本，因?yàn)殡娨晱V告具有時(shí)間不可逆性，所以主要通過(guò)搜索查看中央電視臺(tái)下屬媒體——CBox央視影音和幾大視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻和嗶哩嗶哩獲取樣本。經(jīng)過(guò)整理最終得到172個(gè)樣本，主要涵蓋汽車(chē)、酒類(lèi)、家電數(shù)碼、房地產(chǎn)、食品等類(lèi)別（見(jiàn)表2）。

（二）編碼和分析流程

本研究的編碼工作由本文第三作者指導(dǎo)第二作者和另一位研究生完成。首先進(jìn)行預(yù)編碼練習(xí)，兩名編碼者各自觀(guān)看20條廣告樣本，并記錄其中包含的價(jià)值觀(guān)。獨(dú)立編碼完成，兩位編碼者對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性對(duì)比，并討論分歧點(diǎn)，對(duì)無(wú)法統(tǒng)一的觀(guān)點(diǎn)由本文第三位作者進(jìn)行判斷。正式編碼期間，每完成40個(gè)樣本的價(jià)值觀(guān)提取，編碼者進(jìn)行一致性比對(duì)以及討論分歧點(diǎn)。采用0、1賦值的方式進(jìn)行編碼，由兩位編碼者獨(dú)自觀(guān)看172條廣告視頻。對(duì)于每一個(gè)樣本，對(duì)照含40個(gè)條目的中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)量表（見(jiàn)表3），若反映相應(yīng)價(jià)值觀(guān)內(nèi)涵則賦值1，否則賦值0。編碼結(jié)束后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，對(duì)于總體文化價(jià)值觀(guān)的提取，兩位編碼者的一致性達(dá)到92%。

（三）數(shù)據(jù)編碼結(jié)果

1. 廣告價(jià)值觀(guān)的總體體現(xiàn)

總體價(jià)值觀(guān)頻次統(tǒng)計(jì)表明，樣本最多包含3種價(jià)值觀(guān)，最少則是不體現(xiàn)任何價(jià)值觀(guān)。體現(xiàn)一種價(jià)值觀(guān)的樣本比重最多（31.4%），其次是體現(xiàn)3種價(jià)值觀(guān)的樣本（29.1%），不包含任何價(jià)值觀(guān)的樣本占比最少（14.5%）。單個(gè)廣告平均體現(xiàn)1.69個(gè)價(jià)值觀(guān)元素（290/172），占總體中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)條目的65%（26/40）。結(jié)合Fan在40個(gè)價(jià)值觀(guān)條目基礎(chǔ)上提煉的價(jià)值觀(guān)維度Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.，我們將172條廣告所體現(xiàn)的品牌價(jià)值觀(guān)歸為五個(gè)維度，包括國(guó)民特質(zhì)（23.8%）、人際關(guān)系（40.9%）、家庭/社會(huì)準(zhǔn)則（5.5%）、工作態(tài)度（19.7%）、個(gè)人品質(zhì)（6.3%）;共獲得26個(gè)價(jià)值觀(guān)元素。

其中“人際關(guān)系”維度的表現(xiàn)最為突出，表明中國(guó)傳統(tǒng)的人際交往原則仍是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的主要方式。在具體價(jià)值觀(guān)條目上， “學(xué)識(shí)”價(jià)值觀(guān)被提及的次數(shù)最多（54次），大多品牌強(qiáng)調(diào)其研發(fā)結(jié)果、創(chuàng)新科技和專(zhuān)利技術(shù)，與推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的建設(shè)背景高度一致?！靶庞谩薄ⅰ澳土Α?、“和睦”、“要面子”和“仁愛(ài)”等元素被提及的頻次也比較高，比如萬(wàn)達(dá)強(qiáng)調(diào)的“營(yíng)造美好生活”，廣汽傳祺、愛(ài)瑪?shù)葟?qiáng)調(diào)的“豪華”、“時(shí)尚”元素等。14個(gè)價(jià)值觀(guān)條目沒(méi)有在品牌廣告編碼中有所體現(xiàn)（見(jiàn)表4）。

2.文化價(jià)值觀(guān)在產(chǎn)品類(lèi)別上的差異表現(xiàn)

不同行業(yè)品牌在價(jià)值觀(guān)上表現(xiàn)出差異性，汽車(chē)品類(lèi)在人際關(guān)系維度表現(xiàn)突出，“要面子”成為汽車(chē)行業(yè)的品牌核心價(jià)值觀(guān)，與汽車(chē)品牌的身份象征意義一致。酒類(lèi)作為中國(guó)文化象征意義的產(chǎn)品類(lèi)別，在價(jià)值觀(guān)的表達(dá)上側(cè)重了專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)“耐力”、“耐心”、“信用”等核心價(jià)值觀(guān)激發(fā)本土品牌的信任性聯(lián)想。食品類(lèi)別主要包括了調(diào)味品和奶制品，廣告表達(dá)中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的安全性，品牌價(jià)值觀(guān)的傳遞中表達(dá)了期望獲得消費(fèi)者信任的愿望;除此之外，“學(xué)識(shí)”、“愛(ài)國(guó)”等國(guó)民特質(zhì)維度也獲得強(qiáng)調(diào)。日化類(lèi)產(chǎn)品僅有藍(lán)月亮和滋源兩個(gè)品牌，它們均強(qiáng)調(diào)了“學(xué)識(shí)”、“信用”兩個(gè)核心價(jià)值觀(guān)內(nèi)涵，以此顯示它們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)性。萬(wàn)達(dá)和碧桂園作為地產(chǎn)類(lèi)的兩個(gè)代表品牌，特別表現(xiàn)出人際關(guān)系指向，其表達(dá)的“和睦”、“仁愛(ài)”等價(jià)值觀(guān)能夠激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌情感聯(lián)想。此外，家電數(shù)碼品牌無(wú)一例外地強(qiáng)化了“學(xué)識(shí)”這一能力特質(zhì)（見(jiàn)表5）。

三、討論與研究展望

本研究以40個(gè)條目的中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)為理論基礎(chǔ)，以中國(guó)品牌概念代表國(guó)家文化價(jià)值觀(guān)，區(qū)別于以往研究中采用的Schwartz 和Boehnke的價(jià)值觀(guān)體系S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255; 何佳訊、吳漪：《品牌價(jià)值觀(guān)：中國(guó)國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2015年第5期。，獲得了中國(guó)品牌價(jià)值觀(guān)的五個(gè)維度和26個(gè)具體價(jià)值觀(guān)項(xiàng)目，此為本研究的理論創(chuàng)新體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：在“一帶一路”背景下，中國(guó)品牌在國(guó)民特質(zhì)、人際關(guān)系、家庭/社會(huì)準(zhǔn)則、工作態(tài)度、個(gè)人品質(zhì)五個(gè)文化價(jià)值觀(guān)方面均有所體現(xiàn);其中，人際關(guān)系是最為顯著的價(jià)值觀(guān)維度。在具體價(jià)值觀(guān)條目上，“學(xué)識(shí)”、“信用”、“耐力”、“要面子”、“和睦”與“仁愛(ài)”等表現(xiàn)突出，這與由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變繼而推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變的背景相一致。與此同時(shí)，依據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)別的不同，品牌文化價(jià)值觀(guān)的表達(dá)存在差異：汽車(chē)品牌突出人際關(guān)系方面的價(jià)值觀(guān)，與產(chǎn)品的象征意義一致;而白酒類(lèi)作為中國(guó)的代表性產(chǎn)品類(lèi)型，則強(qiáng)調(diào)“信用”、“耐力”等工作態(tài)度方面的價(jià)值觀(guān)。在具體品牌層面，部分品牌強(qiáng)調(diào)單一、獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)，而其它品牌傾向于使用多種價(jià)值觀(guān)融合的表現(xiàn)方式。

（一） 研究的實(shí)踐指導(dǎo)意義

“一帶一路”的倡議推動(dòng)了越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)“走出去”，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也將中國(guó)品牌加速推進(jìn)到全球化的階段。中國(guó)品牌如何在世界舞臺(tái)傳遞民族文化精髓，塑造獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，成為中國(guó)企業(yè)家共同關(guān)注的問(wèn)題。在品牌管理的實(shí)踐層面，企業(yè)需要考慮如何將國(guó)家品牌資產(chǎn)融入本土品牌資產(chǎn)之中，使民族文化成為中國(guó)品牌的獨(dú)特聯(lián)想內(nèi)容。而本研究的結(jié)論恰為此實(shí)踐問(wèn)題提供了指導(dǎo)和建議。

依據(jù)本研究的結(jié)論，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人際關(guān)系特征依然鮮明，包括“信用”、“和睦”、“要面子”、“仁和”等價(jià)值觀(guān)要素表達(dá)均可以幫助中國(guó)品牌建立獨(dú)特和積極的本土文化聯(lián)想。但與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分考慮行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)別特質(zhì)，有差異化地進(jìn)行品牌理念的塑造。具體而言，制造業(yè)品牌、食品品牌在廣告中應(yīng)該注重對(duì)其品質(zhì)、質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性和可信性的表達(dá)，樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象和行業(yè)形象;家電行業(yè)在其廣告宣傳多體現(xiàn)“學(xué)識(shí)”文化價(jià)值觀(guān)，宣傳產(chǎn)品和品牌的科技、創(chuàng)新和專(zhuān)利技術(shù);汽車(chē)行業(yè)體現(xiàn)“信用”和“愛(ài)面子”的價(jià)值觀(guān)，應(yīng)樹(shù)立注重品質(zhì)奢華、享受生活的品牌形象;對(duì)于中國(guó)作為優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)的代表性品類(lèi)（如白酒），更應(yīng)該突出“耐力”、“信任”等專(zhuān)業(yè)態(tài)度性聯(lián)想。

其次，品牌應(yīng)該如何有效表達(dá)自身的文化價(jià)值觀(guān)，是具體運(yùn)用方式上需要解決的問(wèn)題。本研究發(fā)現(xiàn)介紹新技術(shù)、強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)權(quán)威背書(shū)、營(yíng)造消費(fèi)情境等均是品牌常用的價(jià)值觀(guān)表現(xiàn)方式。但在實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)可以依據(jù)品牌建設(shè)不同時(shí)期的需求，選擇核心或多元化的價(jià)值觀(guān)表達(dá)路徑。譬如魯花在廣告中大量直接運(yùn)用“好油”、“放心糧油”來(lái)突出其“品質(zhì)、質(zhì)量和信用”價(jià)值主張，另一方面也在不斷強(qiáng)調(diào)“獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的壓榨技術(shù)”，只為生產(chǎn)一瓶“好油”，利用“科學(xué)、技術(shù)、學(xué)識(shí)”來(lái)凸顯產(chǎn)品質(zhì)量和“信用”。核心價(jià)值觀(guān)塑造可以成為品牌差異化的有效方式，提高品牌的識(shí)別力;而多元價(jià)值觀(guān)更適合在已獲得品牌知名度的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者全面認(rèn)知品牌特質(zhì)。另外，隨著時(shí)代的變遷，品牌價(jià)值觀(guān)也不斷地注入了新的文化內(nèi)涵，使得品牌價(jià)值觀(guān)的表現(xiàn)方式更為多樣化。比如，近期火熱的“國(guó)潮”現(xiàn)象激發(fā)了消費(fèi)者特別是95后一代的民族情感和文化自信，以本土老品牌為代表的大白兔、六神、李寧、回力等充分結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和新媒體平臺(tái)，掀起中國(guó)文化的流行時(shí)尚。李寧從品牌的工藝與價(jià)值出發(fā)，用蘇繡制作推出了“悟道”主題商品;六神花露水與銳澳雞尾酒合作，農(nóng)夫山泉與故宮文創(chuàng)合作，推出驚喜的跨界營(yíng)銷(xiāo)模式;而大白兔唇膏、大白兔奶茶和酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速成為熱搜并被搶購(gòu)。老品牌以多種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意模式傳遞嶄新的價(jià)值理念，這應(yīng)當(dāng)獲得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和研究者的共同關(guān)注。

（二）未來(lái)研究發(fā)展方向討論

本研究以橫向的視角，分析和比較了在“一帶一路”背景下的本土代表性品牌的文化價(jià)值觀(guān)特征和運(yùn)用問(wèn)題;而從文化動(dòng)態(tài)建構(gòu)的視角來(lái)看，文化價(jià)值觀(guān)的形成是隨著時(shí)代發(fā)展逐漸衍變的過(guò)程，這即是在文化心理學(xué)的研究中被普遍采納的縱向視角，比如研究者們可以將流行歌曲作為文化產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)某一文化變遷背景下人們價(jià)值觀(guān)的發(fā)展趨勢(shì) C. N. DeWall， R. S. Pond， W. K. Campbell and J. M. Twenge， “Tuning in to Psychological Change： Linguistic Markers of Psychological Traits and Emotions Over Time in Popular U. S. Song Lyrics”， Psychology of Aesthetics Creativity and the Arts， Vol. 5， No. 3， 2011， pp. 200-207.。類(lèi)似地，我們可以采用縱向跟蹤的視角觀(guān)察中國(guó)本土品牌價(jià)值觀(guān)的衍變，例如上述提到的“國(guó)潮”現(xiàn)象，研究者可以通過(guò)品牌這一文化的外在載體探索人類(lèi)群體文化的變化趨勢(shì)，從而豐富和更新中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)理論，從國(guó)家文化軟實(shí)力的提升方面推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“一帶一路”的高質(zhì)量共建。另外，研究者可以關(guān)注多視角的文化價(jià)值觀(guān)表達(dá)，由此豐富廣告內(nèi)容分析中的編碼維度。例如，品牌廣告中的情緒因素就能夠有效地改變?nèi)谌肫放浦械膰?guó)家資產(chǎn)，影響消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估時(shí)是否依賴(lài)使用原產(chǎn)國(guó)信息進(jìn)行判斷D. Maheswaran and Y. C. Chen ， “Nation Equity： Country-of-origin Effects and Globalization”， Handbook of International Marketing， 2009， pp. 91-113.。由于情緒具有的文化指向性，研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自我指向型情緒（如高興、驕傲）能喚起個(gè)人主義文化聯(lián)想（如美國(guó)），對(duì)體現(xiàn)該文化價(jià)值觀(guān)的品牌也更加青睞才源源、何佳訊：《高興與平和：積極情緒對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響》，《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第8期。?；诖耍芯空呖梢詫?duì)品牌廣告運(yùn)用的音樂(lè)、視頻、顏色、故事情節(jié)等激活的消費(fèi)者情緒進(jìn)行編碼分析，進(jìn)一步探索其與文化價(jià)值觀(guān)的匹配性。

（責(zé)任編輯：彤 弓 羅 燕）

Abstract： Under the “Belt and Road” Initiative ， the development of Chinese brand has risen to the national strategic level based on the background of National Brand strategy. In this new context， this study applies the method of content analysis to analyze advertisements of 26 brands， which have been selected in the National Brand Plan. The study find that Chinese brands embody 26 value items. Major value items involve “Trustworthiness”， “Knowledge”， “Persistence”， “Harmony”， “Kindness” and “Protecting your face”， and difference exists among industries in terms of contents of cultural value. Whats more， this study analyzes specific expression forms of brand values. These results verify and enrich the Chinese Cultural Value （CVS） theory. In the end， the paper points out future study should explore brand values on the perspective of lineal development of Chinese culture and apply multiple forms to express cultural values in the marketing practice.

Keywords： the “Belt and Road”， National Brand Equity; Cultural Values; Brand Value