文/是飛舟

一、全案策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)

隨著城市更新日益走向精品化，被更新項(xiàng)目“去地產(chǎn)化”的“新型鏈接”成為未來發(fā)展的關(guān)鍵。特別是在一些重點(diǎn)承載國家戰(zhàn)略的特殊區(qū)域內(nèi)，城市更新項(xiàng)目不僅要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢與新要求，更要充分體現(xiàn)屬地乃至全國區(qū)域發(fā)展階段的基本特征。在這一背景下，依托城市更新項(xiàng)目的全案策劃顯得非常必要。具體而言，所謂全案策劃，即以區(qū)域發(fā)展為目標(biāo)導(dǎo)向，對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全局統(tǒng)籌與全程謀劃。全案策劃的目的是在項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營前即對各個(gè)板塊進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和集成，從而確保項(xiàng)目在不同推進(jìn)階段能夠有的放矢，以最小成本確保經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在區(qū)域開發(fā)中，全案策劃可以明確區(qū)域開發(fā)中的項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營與管理所必須遵從的內(nèi)容依據(jù)，因此，它也是引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展以及城市更新、區(qū)域轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略藍(lán)圖和行動綱領(lǐng)。

第一，全案策劃要順應(yīng)區(qū)域的發(fā)展階段并符合區(qū)域的發(fā)展定位。

圍繞區(qū)域發(fā)展進(jìn)行的全案策劃，必須牢牢根植于所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會全面統(tǒng)籌發(fā)展的基礎(chǔ)之上。無論是以功能建設(shè)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)選擇，還是滿足區(qū)域特殊要求的業(yè)態(tài)分布，都需要順應(yīng)區(qū)域自身的特殊性。因此，要首先明確所在區(qū)域的發(fā)展階段、面臨的問題、與周邊地區(qū)的關(guān)系以及在上一級區(qū)域或國家戰(zhàn)略定位中的要求，這是全案策劃的起點(diǎn)，也是內(nèi)容展開的基本前提。只有如此，才能夠設(shè)計(jì)出符合區(qū)域發(fā)展要求、順應(yīng)區(qū)域發(fā)展趨勢的科學(xué)目標(biāo)，這是全案策劃的基本依據(jù)。

第二，全案策劃要明確區(qū)域的功能取向、產(chǎn)業(yè)載體以及總體目標(biāo)。

既然是策劃，就必須圍繞一個(gè)明確目標(biāo)開展。全案策劃需要提出區(qū)域的功能取向問題。通常而言，當(dāng)項(xiàng)目植入某一區(qū)域之間，后續(xù)需開展一系列工作，特別是產(chǎn)業(yè)招商的工作。這涉及選擇何種產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而對企業(yè)的類型設(shè)定基本門檻。不同的區(qū)域有著不同的功能要求。例如，國家戰(zhàn)略規(guī)劃賦予某一區(qū)域特殊定位，這是區(qū)域發(fā)展的總綱，省市一級的規(guī)劃必須服從這一總綱。反之，如果國家對該區(qū)域沒有明確定位，則策劃時(shí)需要從項(xiàng)目所在的小區(qū)域向周邊臨近的重點(diǎn)區(qū)域延伸，在功能定位上形成與其互補(bǔ)的格局。有了功能取向，則產(chǎn)業(yè)的選擇即實(shí)現(xiàn)功能的載體，這可以通過詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃加以實(shí)現(xiàn)。在全案策劃中，功能與產(chǎn)業(yè)是交織在一起的基本問題，只有對這個(gè)問題有了清晰的認(rèn)識，項(xiàng)目開發(fā)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)才可以最終確立，這些內(nèi)容是全案策劃中最具根本性的內(nèi)容。

第三，全案策劃要明確項(xiàng)目開發(fā)的流程、階段以及應(yīng)對問題的思路。

在全案策劃中，特別強(qiáng)調(diào)操作性、落地性以及前瞻性。因此，策劃必須在扎實(shí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確制定出形態(tài)策劃、開發(fā)時(shí)序、融資方案與稅收籌劃等內(nèi)容。其實(shí)，每一個(gè)方面的內(nèi)容都可能會遇到不同的難題，因此，全案策劃要做到盡可能提出應(yīng)對問題的預(yù)案，例如融資方案不同方式優(yōu)缺點(diǎn)的比較、稅收籌劃中需要爭取的優(yōu)惠條件以及條件無法滿足時(shí)有無備用選擇等。從本質(zhì)上看，項(xiàng)目操作前所有的謀劃都可能在事后遇到意外問題，全案策劃也不例外。在這種情況下，第三方的科學(xué)論證，與所在區(qū)域政府、擬動拆遷居民和可能入駐企業(yè)磋商，則顯得非常必要。這也是全案策劃具體內(nèi)容具有科學(xué)性與有效性的基礎(chǔ)條件。

二、全案策劃要注意的關(guān)鍵問題

制訂科學(xué)的全案策劃，需要征詢各方的意見，經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的消化吸收與完善后，方可成為項(xiàng)目開發(fā)的行動綱領(lǐng)。筆者認(rèn)為，制訂全案策劃時(shí)，必須注意以下四個(gè)關(guān)鍵問題。

第一，要注意把統(tǒng)籌兼顧、總體平衡的區(qū)域可持續(xù)發(fā)展要求貫穿全案策劃始終。

在項(xiàng)目籌備與推進(jìn)過程中，要注意六個(gè)方面的統(tǒng)籌與平衡：一是短期虧損與長期贏利的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是要做到項(xiàng)目社會效益與經(jīng)濟(jì)利益的平衡。二是功能開發(fā)與項(xiàng)目開發(fā)的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是要處理好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與空間規(guī)劃的協(xié)調(diào)與平衡。三是項(xiàng)目所在區(qū)域與周邊不同區(qū)域的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是招商引資要注意各類產(chǎn)業(yè)體量分布的平衡，既要重點(diǎn)面向服務(wù)核心區(qū)域，也要有利于周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。四是生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是企業(yè)準(zhǔn)入要達(dá)到生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)與增長標(biāo)準(zhǔn)的平衡。五是人民生活與有效生產(chǎn)的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是生活配套與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的平衡。六是平臺企業(yè)、政府與企業(yè)參與的統(tǒng)籌，重點(diǎn)是要加大平臺企業(yè)的管理職能，充分發(fā)揮平臺企業(yè)與政府的溝通，積極了解入駐企業(yè)訴求，促進(jìn)三方良性互動中的平衡。

第二，要注意項(xiàng)目所在區(qū)域的屬性識別及其與區(qū)域發(fā)展的關(guān)系。

在項(xiàng)目論證中，要緊緊圍繞區(qū)域的基本屬性特征對擬開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)的功能定位，進(jìn)而按照確立的功能，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)遴選。在項(xiàng)目推進(jìn)中，依據(jù)重點(diǎn)企業(yè)目錄進(jìn)行精準(zhǔn)招商。同時(shí)，根據(jù)發(fā)展需要爭取精確政策支持，并委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行精確評估。區(qū)域?qū)傩蕴卣靼ㄈ齻€(gè)方面：一是項(xiàng)目所在區(qū)域的戰(zhàn)略屬性。以自貿(mào)區(qū)為例，如果某項(xiàng)目在空間上隸屬于自貿(mào)區(qū)，則這個(gè)項(xiàng)目定位必須深度結(jié)合該自貿(mào)區(qū)的國家戰(zhàn)略目標(biāo)。其實(shí)，同樣是自貿(mào)區(qū)，其戰(zhàn)略屬性也是不同的。上海自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略內(nèi)涵是對接國際最高標(biāo)準(zhǔn)，是中國開放的試驗(yàn)田。而內(nèi)地的自貿(mào)區(qū)則大多承擔(dān)對內(nèi)開放協(xié)作與促進(jìn)地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。因此，擬開發(fā)的項(xiàng)目要仔細(xì)解析區(qū)域的戰(zhàn)略內(nèi)涵。二是所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)屬性，特指擬開發(fā)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)定位，如是否創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的先行區(qū)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)等。三是所在區(qū)域的空間屬性，即在地理空間上該區(qū)域與周邊區(qū)域的關(guān)系，并由此思考它與周邊臨界區(qū)域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，通過引入互補(bǔ)發(fā)展的思路尋求差異化的特色與定位要求。例如，上海的北虹橋，在空間上是虹橋的北虹橋，也是嘉定區(qū)的“南嘉定”，更是江橋鎮(zhèn)的核心區(qū)域。在這種情況下，可以確立北虹橋在三種空間屬性上的特殊發(fā)展思路。

第三，要注意項(xiàng)目所在區(qū)域的功能定位及其產(chǎn)業(yè)要素的科學(xué)合理布局。

立足項(xiàng)目所在區(qū)域的空間屬性，破解其功能內(nèi)涵，進(jìn)而制定出產(chǎn)業(yè)要素科學(xué)合理布局的基本內(nèi)容。一般而言，明確了區(qū)域?qū)傩院螅\(yùn)用一定理論思維探究區(qū)域的功能內(nèi)涵。一是強(qiáng)化運(yùn)用木桶原理，即從更大的超區(qū)域范圍內(nèi)尋找項(xiàng)目擬開發(fā)所在區(qū)域?qū)ζ浒l(fā)展的“短板”制約因素。因?yàn)槿魏螀^(qū)域發(fā)展中的“短板”都會制約自身功能的完善，而這恰恰是尋找所在區(qū)域功能定位的視角。要摒棄對其他周邊區(qū)域的“替代性”，把“補(bǔ)充”與“服務(wù)”落實(shí)到功能建設(shè)中。二是要深入貫徹后發(fā)優(yōu)勢理念，努力尋找制約項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展的薄弱之處，通過功能導(dǎo)入聚合產(chǎn)業(yè)要素，創(chuàng)新引領(lǐng)區(qū)域新發(fā)展。從理論上看，以產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)城市更新的功能重塑，需要從城市更新的早期即介入其中。這意味著在城市更新的規(guī)劃階段，要對功能定位與產(chǎn)業(yè)要素內(nèi)涵進(jìn)行同期規(guī)劃，從而更有效地服務(wù)于功能改造與提升。在此基礎(chǔ)上，全案策劃要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素的引導(dǎo)、集聚、配置、整合與輻射，要重視項(xiàng)目開發(fā)過程中的產(chǎn)業(yè)要素空間與業(yè)態(tài)布局，以產(chǎn)業(yè)要素的科學(xué)化與合理化布局促進(jìn)區(qū)域的錯(cuò)位發(fā)展，重點(diǎn)是處理好房地產(chǎn)開發(fā)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及與周邊區(qū)域協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。

第四，要注意項(xiàng)目開發(fā)中功能、業(yè)態(tài)和空間的協(xié)調(diào)聯(lián)動。

項(xiàng)目開發(fā)結(jié)果如何，需要建立“功能—業(yè)態(tài)—空間”的三維評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即：功能上要與周邊區(qū)域相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)大區(qū)域開發(fā)整體功能的實(shí)現(xiàn)；業(yè)態(tài)上要達(dá)成產(chǎn)業(yè)融合的要求；空間上要有效帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。此外，“功能—業(yè)態(tài)—空間”三者之間要達(dá)到協(xié)調(diào)聯(lián)動的要求，這意味著項(xiàng)目建設(shè)之初需要貫徹整體開發(fā)、并行推進(jìn)的思路，要從開始時(shí)即明晰城市空間的形態(tài)特色，把經(jīng)濟(jì)功能、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)與活動空間的相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)、相互優(yōu)化作為區(qū)域項(xiàng)目開發(fā)績效評估的又一重要內(nèi)容。

三、全案策劃的基本方針與內(nèi)容

堅(jiān)持“全局統(tǒng)籌、全程謀劃”的總體方針，把土地價(jià)值提升放在優(yōu)先位置，堅(jiān)持以經(jīng)營為動力與主線，聚焦產(chǎn)業(yè)策劃、形態(tài)策劃、開發(fā)時(shí)序、融資方案和稅收籌劃五大板塊。

第一，確立八字方針：全局統(tǒng)籌、全程謀劃。

注重全局統(tǒng)籌，是要理順項(xiàng)目目標(biāo)與各個(gè)板塊以及各個(gè)板塊之間的關(guān)系，統(tǒng)籌各領(lǐng)域、各主體、各部門之間的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域優(yōu)勢最大化、各主體目標(biāo)效益最大化。注重全程謀劃就是要突出不同階段的發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展要求，突出最小成本、最優(yōu)利益與最大功能的路徑模式，探索區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長期可持續(xù)發(fā)展方式。

圖 1 土地價(jià)值的核心地位

第二，強(qiáng)調(diào)三步提升與一條主線：土地固有價(jià)值—潛在價(jià)值—未來價(jià)值的提升。

優(yōu)先考慮土地價(jià)值的三步提升（圖1），即固有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、潛在價(jià)值的挖掘以及未來價(jià)值的提升，確保項(xiàng)目運(yùn)營、區(qū)域開發(fā)建設(shè)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所需要的物質(zhì)條件。為此，必須把經(jīng)營作為第一主線與核心動力貫穿全局、貫徹始終，這也是實(shí)現(xiàn)土地固有價(jià)值、潛在價(jià)值和未來價(jià)值的內(nèi)在動力。

第三，抓好五大板塊：聚焦產(chǎn)業(yè)策劃、規(guī)劃策劃、開發(fā)時(shí)序、融資方案策劃和稅收籌劃。

產(chǎn)業(yè)策劃、規(guī)劃策劃、開發(fā)時(shí)序、融資方案策劃和稅務(wù)籌劃是連接經(jīng)營主線的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵變量。具體來看，其一，產(chǎn)業(yè)策劃是土地價(jià)值提升的先決條件之一，是吸引企業(yè)合作、支撐產(chǎn)業(yè)落地、實(shí)現(xiàn)功能導(dǎo)入的前提。通過產(chǎn)業(yè)策劃，對重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)布局、落地與實(shí)施提出有針對性的建議。其二，規(guī)劃策劃是土地價(jià)值提升的先決條件之二，通過對區(qū)域未來形態(tài)的規(guī)劃影響潛在客戶的預(yù)期。從根本上看，規(guī)劃策劃是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在空間布局的落位，更是城市設(shè)計(jì)的前端思考。根據(jù)全案策劃的經(jīng)營主線，研判固有價(jià)值，挖掘潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)未來價(jià)值三步走的研究路徑，依托GIS 科學(xué)手段，通過合理配比業(yè)態(tài)、優(yōu)化總體布局、初設(shè)空間格局以及設(shè)計(jì)策劃亮點(diǎn)這四個(gè)方向以提升區(qū)域的全域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。此外，還需注意的是，通過規(guī)劃策劃可以對當(dāng)前土地性質(zhì)及未來需要調(diào)整與優(yōu)化的方向作出判斷，并對區(qū)域業(yè)態(tài)配比、功能布局、形態(tài)標(biāo)識等進(jìn)行重點(diǎn)策劃。其三，開發(fā)時(shí)序是區(qū)域開發(fā)與項(xiàng)目經(jīng)營的重要策略，是土地從固有價(jià)值實(shí)現(xiàn)到潛在價(jià)值提升的關(guān)鍵步驟，是由空間、時(shí)間、資金和業(yè)態(tài)構(gòu)成的多維度內(nèi)容。換言之，開發(fā)時(shí)序是土地價(jià)值提升的關(guān)鍵步驟，不同階段、不同組合的出地順序，直接影響土地的價(jià)格走向與潛在價(jià)值。通過開發(fā)時(shí)序策劃，可以對不同時(shí)期出地先后及出地方式進(jìn)行組合。其四，融資方案策劃是重點(diǎn)解決短期融資問題及長期資金平衡問題的最好辦法。通過融資方案策劃，以市場化機(jī)制實(shí)現(xiàn)資源整合配置，實(shí)現(xiàn)各方利益訴求的最大公約數(shù)，謀求各方優(yōu)勢資源的最大公倍數(shù)。其五，稅收籌劃是在合法范圍內(nèi)，充分利用各項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策與商業(yè)模式組合，通過事先安排與籌劃，實(shí)現(xiàn)稅收最小化和財(cái)務(wù)利益最大化的有效途徑。通過稅收籌劃，可以對項(xiàng)目動遷階段、拿地階段及退出階段提出相應(yīng)節(jié)稅建議。

圖2 聚焦五大板塊

總而言之，全案策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其不僅需要在理論上明確戰(zhàn)略意義與功能內(nèi)涵，更需要針對項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行極具實(shí)操性的方案設(shè)計(jì)。本文展開的全案策劃研究只是在方法論上明確了其基本的內(nèi)核，許多具體問題還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步豐富與完善。