宋文，龐忠仁（通訊作者）

（棗莊學院，山東 棗莊 277160）

一、課題研究背景

首先，習近平總書記在2017年6月就大運河文化帶做出了“保護好、利用好、傳承好”的重要批示，關于建設“大運河文化帶”的話題在政界、學界和民間引起了廣泛的關注和研究，這標志著大運河文化帶建設拉開了序幕并成為國家發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，探尋一條可以將設計力量與文化資源相融合的路徑來激發(fā)民族文化的內生動力，吸引全民關注大運河文化帶的建設，宣傳大運河文化遺產，并為大運河流域城市的轉型升級帶來源頭活力顯得尤為重要。

其次，隨著我國經濟的迅速發(fā)展，中國旅游業(yè)在“515戰(zhàn)略”和“全域旅游”政策的推動下已成為綠色、生態(tài)、富民的重要支柱產業(yè)，并為各個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了嶄新的動能。伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，一系列旅游產品的設計和開發(fā)也開始逐步規(guī)范、完善和豐富。面對游客對旅游產品趨于求新、求異、求品質、重體驗的多元化需求，大家開始嘗試通過各種設計手段樹立良好的旅游品牌形象，并以此凸顯旅游特色和地域文化魅力，在提升旅游體驗、加強游客關注度的同時引導和刺激消費，為區(qū)域經濟民生帶來新的增長點。

第三，在2019年國家發(fā)改委《產業(yè)結構調整指導目錄》征求稿中，工業(yè)設計、文化創(chuàng)意設計服務被列為“對經濟社會發(fā)展有重要促進作用，有利于滿足人民美好生活需要和推動高質量發(fā)展”的鼓勵類項目，并明確指出了它們在社會發(fā)展及產業(yè)轉型升級過程中應發(fā)揮的重要作用。因此以設計為源動力，以文化傳承、遺產保護為抓手，以地域文化和民族特色為核心，去設計開發(fā)一系列兼具文化、創(chuàng)意、紀念意義、實用價值的旅游文化創(chuàng)意產品，并通過對這些創(chuàng)意成果進行展示、推廣、轉化去培育全新的文化創(chuàng)意源頭IP是一項具有全局性、前瞻性的重要課題。

本文就是在此政治背景、經濟背景、專業(yè)發(fā)展的背景下，以大運河文化帶城市之一山東棗莊臺兒莊古城為研究對象，探討如何建立一條可以將設計力量與文化資源相融合的路徑，設計開發(fā)一系列具有獨特文化魅力的創(chuàng)意衍生品，以此輔助提升旅游品牌形象，完善創(chuàng)新驅動經濟轉型升級的文化創(chuàng)意產業(yè)體系，并吸引全民關注大運河文化帶的建設，將其所承載的歷史價值、文化遺產、地域文化、民族精神價值傳播開來，傳承下去。

二、臺兒莊古城簡介及其旅游資源的價值

山東省棗莊市臺兒莊是一座位于京杭運河中心點上的小城，與其他運河沿線城市一樣得運河滋養(yǎng)，因運河而興。自古城重建以來，得大運河庇佑和饋贈，這座占據特殊地理位置和文化特征的小城迅速成長為大運河文化經濟帶上一張閃亮的運河文化新名片。據史料顯示，臺兒莊得其南北貫通這一獨特的地理位置，匯集了北方大院、徽派建筑、閩南建筑、嶺南建筑、魯南民居、水鄉(xiāng)建筑、歐式建筑、宗教建筑八大建筑風格，集中體現了南北文化的融合，并形成了佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教五大宗教為代表性的宗教格局。擁有幾百家商鋪、客棧、七十多座廟宇，三十多家私塾、二十多家酒樓、十幾家世族大院……南北交融、中西合璧形成了三千里運河沿線獨有的鮮明文化特征。

2012年11月被評為國家5A級旅游景區(qū)，2013年被美國有線電視新聞網（CNN）評為“中國最美水鄉(xiāng)”之一，2014年獲評“首批創(chuàng)造未來文化遺產”，2016年被列入國家首批創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)名單，獲得“全國旅游系統先進集體”榮譽稱號，被稱為“遺產保護示范之城”。自2015年以來，臺兒莊古城被中央級媒體報道37次，被省級媒體報道90余次，其他媒體報道發(fā)稿及轉載量約2400余篇。僅在2016年除夕當天，臺兒莊古城的精彩演藝活動和傳統文化項目等內容就五次登上中央電視臺的屏幕，僅2017年與2018年游客總量就已超千萬，連續(xù)兩年拿下山東省游客總量頭籌。由此可見臺兒莊古城深厚的歷史文化根基、豐富的旅游資源以及巨大的客流量為各種旅游產品的開發(fā)和推廣提供了相當廣闊的空間。

三、以臺兒莊古城為代表的旅游文創(chuàng)產品設計現狀

臺兒莊古城由于開發(fā)時間短，各項資金、人力不足等種種原因導致其旅游產品的開發(fā)和推廣目前依然處于初級探索階段，不管是實物類還是服務類都與古城發(fā)展勢頭形成了巨大的反差，在很大程度上阻滯了該地域文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。主要存在問題歸結如下：

（一）產品泛地域化且同質化問題嚴重

目前臺兒莊古城旅游文創(chuàng)產品的設計存在嚴重的泛地域化和產品同質化現象，古城內推出的旅游文創(chuàng)產品，基本上與其他各地旅游景區(qū)推出的產品樣式雷同，無地域文化特色。產品種類大致可分為仿制品、復制品、各種材質的工藝品、字畫或書籍等，大多數是無實用價值的裝飾品、日用品；質感粗糙造價低廉的玩具、擺件、手串、包、袋；以及包裝簡單粗陋的地方特產。這些產品大多數來自于廉價的小商品批發(fā)城，從形式、內容、品質、技術含量、使用價值各方面來看差別甚小，無特色、無差異，非常不利于游客識別、欣賞、接受，嚴重影響游客購買欲。這樣的小商品無法用旅游文創(chuàng)產品的稱謂冠之以名。

（二）產品層次低且新產品開發(fā)滯后

古城內在售旅游產品大部分還是停留在表層符號設計開發(fā)的初級產品，設計缺乏創(chuàng)意，表現為以下幾個方面；首先，產品結構單一，開發(fā)程度低，從類型到式樣難以形成市場能夠接受的高附加值產品。其次，產品層次低，無增值能力，吸引力弱，沒有充分發(fā)掘當地的文化特色和資源優(yōu)勢。第三缺乏推陳出新，新產品設計開發(fā)嚴重滯后，經調查研究發(fā)現，生產制作旅游文創(chuàng)產品的行業(yè)多為手工作坊或勞動密集型的中小企業(yè)，不僅企業(yè)規(guī)模小，工藝落后而且產量低成本高，最重要的是缺乏專門的設計、研究、開發(fā)團隊，無法根據市場的需求變化不斷調整并實現產品的更新換代。

（三）產品宣傳手段單一無力且滯銷嚴重

市面上能夠充分表現地方特色的文創(chuàng)產品蹤影難覓，除了上述低層次、同質化泛濫，其中原因很多，最主要的一個原因還有宣傳手段單一無力，生產、銷售與宣傳推廣脫節(jié)且產品滯銷嚴重，難以形成系列化和豐富多樣化。當然，也存在一些有收藏價值和紀念意義的比如民間藝術品，但是這些產品的制作大部分僅限家族傳承，有的是無后人繼承，有的是手工小作坊無法進行大批量生產，有的則是宣傳推廣不力造成銷路不暢，貨品積壓。

綜上所述，現階段旅游文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)尤為重要，如何以臺兒莊古城文化旅游紀念品為例建構一條設計路徑來解決文創(chuàng)產品地域特點不明、設計缺乏新意、文化內涵不足、宣傳手段單一等一些列問題亟待探討。

四、以臺兒莊古城為例的旅游文創(chuàng)產品設計路徑建構

（一）區(qū)域文化資源的矩陣路徑建構

古河道，古碼頭，舟楫搖曳遍游全城，臺兒莊古城因其獨特的地理位置和文史命脈而具有豐富的文化資源，古城框架以運河為文化軸線，將北方大院、魯南民居、徽派建筑、水鄉(xiāng)建筑、閩南建筑、歐式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑風格有機結合，集中體現了南北文化的融合。這些風格迥異、特征鮮明的建筑形態(tài)、裝飾、圖案可以通過設計手段抽象為符號化元素融入文創(chuàng)產品設計中，多維度、多視角、多元化詮釋地域文化風貌。在具體的設計執(zhí)行方案中，可以采用矩陣的方式將八大風格建筑或景區(qū)內有代表意義的建筑文化符號列為行做橫軸排列，按次序列舉出對應的文化創(chuàng)意衍生品按類別做縱軸排列，通過這個方法對可供開發(fā)的區(qū)域文化資源進行系統地梳理。然后，在縱列方向拓展并豐富同族產品序列，形成系列化、完整性設計方案以確保設計定位的精準性。

（二）文化元素的符號化對應性體系建構

一直以來，符號化的文化元素與人類的內在情感、精神風貌具有邏輯上的類似性，在眾多的符號元素中，圖形化的設計符號元素是最復雜、視覺沖擊力最強、也是最能引人注目的一種形式，它能夠同時作用于眼、耳、鼻、舌、身多種感官，將圖形化的設計符號應用于旅游文創(chuàng)產品設計中，更有助于提升游客對產品的關注度和好感度。

符號化對應性體系的建構包括三個層次的對應。第一層次是觀物取形，在構建起矩陣路徑確定了橫軸方向的建筑風格文化元素后，可以從建筑門樓的形狀、色彩、材質、肌理、紋樣、文字形象等諸多方面提取相對應的圖象符號并結合現代審美進行圖形再創(chuàng)造，賦予其清晰的可視性和廣泛的應用性，這也是一種最基本的方式。第二層次是映物延意，這是較深層次的圖形符號設計。需要深刻理解文化元素圖形所蘊含的意義，在此基礎上延伸其意義，既有傳統符號的形，又含傳統精神的意，也適應現代人的審美，賦予其獨特的審美性和即時的宣傳性。第三層次是造物傳神，是對提煉符號的變革與重構，將圖形的意象巧妙地表達出來附之于物質載體，使之在觀念與價值取向上具有深刻的語義傳達性和價值反思性。

這種文化元素符號化對應性體系建構的基本設計流程可舉例說明。比如臺兒莊古城內的“船型街”，這是古城南大門的第一個景點，“船型街”的原貌是乾隆皇帝下江南所乘坐的龍舟，船體帶有精美的鎮(zhèn)水獸石雕與木刻雕紋，其中位于船頭有一尊石雕像為“鎮(zhèn)水獸”，它的造型和紋樣極具設計感。首先，可通過“解構”“取舍”“融合”和“納新”的手法，從原始形態(tài)中提煉出新圖形的構造成分和組成元素進行相對應的視覺形象符號再造；其次，這尊石像口中不停地向外噴涌著水流，寓意“大河行舟，波瀾不驚”，映射到我們的生活里，它可以是一種寧靜的力量，或是一種從容淡定的生活態(tài)度，或是一種進取的學習精神等等，在此寓意的基礎之上還可以通過聯想衍生出更多意義，比如“心若止水，波瀾不驚”“直掛云帆濟滄海”“風正一帆懸”等。

最后，可以根據以上信息按次序列舉出對應的文化創(chuàng)意衍生品按類別做縱軸排列，比如創(chuàng)意辦公用品類，可以做一套黃銅材質的閱讀書簽，將提煉出的神獸形態(tài)作為書簽上部裝飾，口中噴涌的水流作書夾下部裝飾。按照自上而下、自左而右的閱讀習慣，從正面看鎮(zhèn)水獸坐落在書的上方而噴涌的水流置入在書本之中更方便反復翻閱。在書簽的材質上可選擇亮黃銅的金屬材質，既可以增強書簽的質感也可以延長其使用周期。這種材質在生產制造的過程中，其表面處理可通過電鍍工藝使之呈現出幻彩的色澤，作為神話傳說之物鎮(zhèn)水獸，在此工藝下可增添一份神秘的色彩。由此可見，這種設計方法和加工工藝促使元素向新樣式轉化，從而使傳統文化元素煥發(fā)新活力，更具有現代美學特征和應用功能，這種形式感的文創(chuàng)產品更有助于游客理解產品的內涵與其承載的文化意蘊。

五、總結

旅游文創(chuàng)產品設計的生命力究其根本應該是對其地域文化的設計，具有“排他性”的特點，是將獨有的文化元素提煉為特有的設計符號，是將符號化的文化元素賦予系列化產品之中，并以此為載體去傳達一種獨特的地域特色、風土民情、文化底蘊，游客通過一系列打上地域文化烙印的創(chuàng)意衍生品，能夠切身感受到當地獨有的文化魅力，保存一份獨特的旅行紀念。但是文創(chuàng)的發(fā)展水平與當地文化資源稟賦之間沒有必然聯系，文化資源的創(chuàng)意化與資本化能力才是衡量地區(qū)文創(chuàng)發(fā)展水平的指標之一。在文化資源轉化過程中，創(chuàng)意人才的培養(yǎng)開發(fā)同樣至關重要，贏得了好的設計師就是贏得了文創(chuàng)產品開發(fā)的藍海、贏得了文創(chuàng)在我國文物典藏界的半壁江山。因此，旅游文化創(chuàng)意產品的設計和開發(fā)不僅要市場定位準確，確保產品銷路，消費者定位清晰，開發(fā)針對性產品，最重要的還需有匠人精神引領，文創(chuàng)方能精益求精?！?/p>