小熊電器：創(chuàng)意萌家電逆襲“紅?！钡拿孛?/h1>
2020-02-07 02:52:43陳平
中國(guó)商界 2020年9期 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品
陳平
我國(guó)的家電市場(chǎng)前有“美格?！背?jí)“大虎”，后有“美九蘇”一線“群狼”，早已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一片紅海，新生的家電品牌只能在差異化中尋找圖謀壯大的機(jī)會(huì)。其中，有這樣一家看起來(lái)并不起眼的家電小企業(yè)以獨(dú)樹一幟的長(zhǎng)尾布局、創(chuàng)新型小品類的戰(zhàn)略定位，成功規(guī)避了“美格?！薄懊谰盘K”壟斷下的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，打出“差異化、個(gè)性化”優(yōu)勢(shì)牌，成為家電業(yè)研產(chǎn)銷高度長(zhǎng)尾化蛻變的“超級(jí)新物種”。在品牌、營(yíng)銷、供給、研發(fā)、渠道的全面升級(jí)加持下，這家小企業(yè)從篳路藍(lán)縷走上了康莊大道，成為國(guó)民創(chuàng)意小家電新龍頭品牌。
這就是被譽(yù)為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器。從初創(chuàng)伊始，小熊就致力于成為萌家電的創(chuàng)造者和萌生活的踐行者，定位在家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)，研發(fā)推出高性價(jià)比、年輕化、高顏值的產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)需求痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品不斷迭代，從而實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)小家電截然不同的差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且率先打造了“線上授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式。從2006年最早的酸奶機(jī)起家到2019年，其長(zhǎng)尾品類電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等在天貓銷售排行名列前茅，同時(shí)酸奶機(jī)、加濕器、暖奶機(jī)等創(chuàng)新型小家電亦成為耀眼明星，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。
2016年，小熊電器總營(yíng)收10.54億元。到了2019年，總營(yíng)收達(dá)到26.88億元，凈利2.68億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.62%。今年一季度，在整體家電市場(chǎng)受疫情影響零售腰斬的背景下，小熊電器緊抓“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，營(yíng)收和凈利逆市分別大增17.3%、83.66%，成為“網(wǎng)紅”家電。其發(fā)布的今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.3億—2.7億元，同比增長(zhǎng)80%—110%?？梢钥闯?，小熊電器迎來(lái)品牌上升期。
作為一家年輕的企業(yè)，小熊電器在家電紅海市場(chǎng)中連續(xù)11年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其秘訣在于持續(xù)適應(yīng)和滿足年輕人不斷升級(jí)的生活需求。然而，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并非易事，必須加快創(chuàng)新步伐，通過(guò)智慧化升級(jí)加速駛?cè)胄屡d小家電的深水區(qū)，構(gòu)筑起品牌和技術(shù)的護(hù)城河。
案例背景
今年一季度，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%，美的、格力、海爾等巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下滑。據(jù)7月30日發(fā)布的《2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電零售額3365.2億元，同比增長(zhǎng)率﹣18.4%。
與之相反的是，小家電板塊卻逆勢(shì)飄紅。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電全渠道零售量共計(jì)13016萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%，廚房小家電更成為消費(fèi)提振的主角。京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等平臺(tái)紛紛推出小家電主題優(yōu)惠活動(dòng)。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)小家電品類的市場(chǎng)增速業(yè)已放緩，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在新興品類上。從增量空間看，國(guó)內(nèi)小家電戶均用量較發(fā)達(dá)的歐美日韓地區(qū)尚有較大差距。我國(guó)新興小家電仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。
案例描述
定位精準(zhǔn)打開小家電大市場(chǎng)
2006年3月，極具親和力的“小熊”品牌誕生了。作為創(chuàng)意小家電的代表，小熊電器始終致力于研發(fā)生產(chǎn)靈巧、個(gè)性、小眾的小家電產(chǎn)品，為用戶營(yíng)造一種更加時(shí)尚的品質(zhì)“萌”生活。
自帶“萌”的品牌基因，令小熊電器不僅提供了輕松、愉悅的使用體驗(yàn)，還能讓人、家電、生活有機(jī)融合起來(lái)。從誕生到發(fā)展，小熊的品牌內(nèi)涵始終與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)方向緊密結(jié)合，它以萌家電為定位，推出的核心品類酸奶機(jī)、電燉盅、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等長(zhǎng)期占據(jù)小家電市場(chǎng)的重要地位。
據(jù)了解，小熊電器深刻洞察年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析走差異化路線，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入源源不斷的新動(dòng)能。一方面，對(duì)于品類不斷創(chuàng)新，不斷拓展、更新產(chǎn)品線，從初始的酸奶機(jī)、煮蛋器、電飯煲到隨后的電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電烤爐、電熱飯盒、多士爐等，在豐富品類的同時(shí)也迎合了年輕消費(fèi)群體的需求；另一方面，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)投入，把脈每個(gè)“小”需求，將產(chǎn)品使用從單一的場(chǎng)景中過(guò)渡到更大的生活場(chǎng)景，為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。
正是基于這“雙重”堅(jiān)守，小熊電器贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。根據(jù)百度搜索指數(shù)，關(guān)注“小熊電器”的群體20—29歲年齡段的占比高達(dá)49.9%，30—39歲人群的占比為30.7%。小熊用戶的年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化。
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小熊產(chǎn)品出廠均價(jià)大多在百元以下，僅有兩類均價(jià)略高于200元，低于其他競(jìng)品價(jià)格。因此，在同類性能下更高的性價(jià)比必然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)向小熊電器傾斜。同時(shí)，對(duì)比不同品牌在各類創(chuàng)意小家電的布局，小熊電器的SKU量約為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍及以上，以更豐富的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來(lái)深挖不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求，成為其在家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)所在。細(xì)分高份額+高性價(jià)比+品類廣覆蓋，滾雪球式的積累成就了小家電的龍頭品牌。
十余年來(lái)，小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位陸續(xù)完成了從“健康”“快樂(lè)”“妙想”再到“萌”的升級(jí)轉(zhuǎn)化。截至目前，小熊電器已擁有40余個(gè)品類、超400款單品，且每年開發(fā)新品100款以上，用戶人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，先后獲得300多項(xiàng)國(guó)家專利。個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、多元化的“萌”家電成為消費(fèi)新風(fēng)尚。
2019年8月23日，小熊電器上市。
開創(chuàng)先河創(chuàng)新小家電線上商業(yè)模式
盡管如今線上線下渠道的整合營(yíng)銷已為行業(yè)所認(rèn)可，但在十多年前卻鮮有人關(guān)注電商平臺(tái)，小熊電器則是我國(guó)電商平臺(tái)的第一批嘗鮮者。2006年，面對(duì)電商這個(gè)新事物，大部分企業(yè)還在猶豫不決時(shí)，小熊電器便開始嘗試在阿里巴巴誠(chéng)信通平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，再由個(gè)人賣家或代理商將產(chǎn)品放到淘寶上銷售。
看著日益增長(zhǎng)的銷量，小熊電器意識(shí)到電商平臺(tái)的潛在價(jià)值。兩年后，其正式開拓線上渠道，與淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
除了拓展電商渠道外，小熊電器獨(dú)出心裁地創(chuàng)新了營(yíng)銷模式。2008年，小熊電器在業(yè)內(nèi)率先提出了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式概念，在淘寶上對(duì)官方指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，提供“線上授權(quán)防偽證書”，并在自己的官網(wǎng)上隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢，以此來(lái)打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略。由此，小熊電器也成為淘寶首家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小熊此舉不僅開創(chuàng)了家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的新模式，而且還開辟了一個(gè)可以快速聚集一批成本低、資質(zhì)好、信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)分銷商渠道。
記者了解到，小熊電器線上渠道體可分為線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)、線上直銷等三大模式。線上經(jīng)銷指授權(quán)經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪銷售，具體細(xì)分為線上經(jīng)銷商發(fā)貨和線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式，主要針對(duì)小眾產(chǎn)品，使消費(fèi)者在經(jīng)銷商線上店鋪下單，小熊直接發(fā)貨，從而引流經(jīng)銷商將重點(diǎn)精力集中于銷售優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，解決原有小眾產(chǎn)品的推廣問(wèn)題；電商平臺(tái)入倉(cāng)主要是在京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等專業(yè)電商中運(yùn)用，公司與電商平臺(tái)對(duì)接貨款，由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)訂單管理和配送，小熊不直接面對(duì)終端消費(fèi)者；線上直銷意指公司自營(yíng)直接銷售，主要入駐天貓商城、京東POP等B2C平臺(tái)。在這一模式下，2019年小熊電器的規(guī)模占比為12.6%。
如今，小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商已經(jīng)達(dá)到200多個(gè)，且最低資質(zhì)都是淘寶上的三鉆店鋪。
這一開拓網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策創(chuàng)新又大膽，成就了小熊營(yíng)收連年翻倍的驚人業(yè)績(jī)。2007年，小熊電器年銷售額僅1700萬(wàn)元，到2009年飆升到8000多萬(wàn)元。而2019年小熊電器總營(yíng)收則猛增到26.88億元，10年間大增20多倍，其中約85%的銷售額來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道。
案例分析
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)掘金長(zhǎng)尾市場(chǎng)新紅利
長(zhǎng)尾市場(chǎng)指的是各類需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場(chǎng)。長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的非熱銷品并不是產(chǎn)品本身不夠優(yōu)秀，而是沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。
如何找準(zhǔn)消費(fèi)需求？小熊電器認(rèn)為“一代人有一代人的生活方式”。在他們近期聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布的《復(fù)興 · 2019新青年生活趨勢(shì)白皮書》中顯示，當(dāng)前年輕人較多獨(dú)居的生活方式，因此小容量的家電更為實(shí)用，也更受青睞。
其實(shí)不只是年輕人，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家電的需求早已超出實(shí)用范疇，越來(lái)越注重智能和美觀。洞察到這些細(xì)小的需求變化，小熊電器推出的酸奶機(jī)、小燉盅、煮蛋器等產(chǎn)品，直接契合了年輕消費(fèi)群體的生活方式及習(xí)慣，大受市場(chǎng)歡迎。
有分析指出，長(zhǎng)尾產(chǎn)品市場(chǎng)鮮有關(guān)注的主要原因是市場(chǎng)份額偏小，引不起大企業(yè)的注意。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶擁有電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)小家電的比例分別為82%和78%，而長(zhǎng)尾品類酸奶機(jī)、多士爐、空氣炸鍋、咖啡機(jī)、煮蛋器等擁有的比例僅為30%—40%。如果在創(chuàng)意新品的早期階段進(jìn)行精準(zhǔn)定義，就能夠充分規(guī)避與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，同等投入下更容易搶占邊際份額。
面對(duì)“前有虎后有狼”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，小熊電器另辟蹊徑定位在創(chuàng)意小家電等長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以規(guī)避與頭部企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。隨后，在電商興起之時(shí)全力打造線上輕渠道，探索建立完善的線上營(yíng)銷體系，精準(zhǔn)把脈年輕消費(fèi)群體需求，深化品牌形象，在各長(zhǎng)尾品類立足、搶占各細(xì)分頭部。正是早期布局長(zhǎng)尾產(chǎn)品，精確定位避實(shí)就虛并持之以恒，小熊電器才在后續(xù)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)份額積累及高速成長(zhǎng)中夯實(shí)了基礎(chǔ)。
在2007年抓住電商風(fēng)口以后，小熊電器的規(guī)模和產(chǎn)品種類出現(xiàn)井噴，研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)運(yùn)作的復(fù)雜性幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。如果還是基于公司原有的擴(kuò)增方式，沒有信息化、數(shù)字化的支撐，公司后續(xù)的發(fā)展極有可能受到很大限制?；诖?，2011年，小熊不惜重金引進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)管理系統(tǒng)（PDM），用信息化升級(jí)這一核心部門。隨后幾年，財(cái)務(wù)電算化、辦公自動(dòng)化OA、客戶管理CRM、SRM供應(yīng)鏈以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等各種信息化系統(tǒng)陸續(xù)上線，全面實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、市場(chǎng)、庫(kù)存、訂單、客服等自動(dòng)化、數(shù)字化的管理與平衡。
記者了解到，作為較早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的品牌，小熊電器構(gòu)建了完善豐富的線上網(wǎng)絡(luò)銷售體系，通過(guò)各類信息化系統(tǒng)建立起自己的“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)”和數(shù)字化矩陣，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察年輕群體的細(xì)分需求，將用戶需求數(shù)據(jù)化、痛點(diǎn)顯性化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速迭代、優(yōu)化，大幅提高了產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。
在產(chǎn)品的研制上，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，小熊電器不僅可以觀察到產(chǎn)品在實(shí)際使用時(shí)的損耗情況，幫助企業(yè)從特定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，還可以對(duì)產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行預(yù)測(cè)。
以小熊電器元老級(jí)別的核心產(chǎn)品“煮蛋器”為例，在推廣初期效果并不好，后來(lái)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于雞蛋的需求基本在早餐場(chǎng)景之下。除了全蛋外，還有蛋羹等不同的細(xì)分需求，很多年輕上班族還會(huì)搭配吃玉米、餃子、包子等。隨后，團(tuán)隊(duì)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，研發(fā)了具有多種功能的多層煮蛋器，實(shí)現(xiàn)了年輕群體的“早餐自由”。
通過(guò)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察能力，小熊電器亦抓住女性用戶喜好迷你精致廚電的趨勢(shì)，研發(fā)了一系列創(chuàng)意小家電。其中，兼具美貌和高性價(jià)比的“多士爐”以色萌、造型可愛、小巧好用等特點(diǎn)，滿足了女性上班族對(duì)早餐多元化的需求，在天貓的年銷量達(dá)30萬(wàn)件，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
可以說(shuō)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已成為激活小熊電器持續(xù)擴(kuò)展的底層動(dòng)力。受疫情影響，今年不少人“宅”在家里研究烹飪。小熊電器通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)敏銳捕捉到這一需求后，加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，很快就推出了新款電熱飯盒，既可以保溫也可以煮飯，十分適合年輕消費(fèi)者做一頓簡(jiǎn)餐。這令小熊電器的產(chǎn)品訂單數(shù)量激增，疫情期間，新款電熱飯盒一度脫銷。
如果說(shuō)試水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)分銷讓投身市場(chǎng)藍(lán)海的小熊在起跑之初就獲得了不小的加速度，那么潛心規(guī)劃并系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)的信息化數(shù)字化就是為小熊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑道上提供了更精的目標(biāo)、更大的耐力。
深耕紅海挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的創(chuàng)新必須永遠(yuǎn)以市場(chǎng)為焦點(diǎn)。如果只是把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，雖然能創(chuàng)造出‘技術(shù)的奇跡，但只會(huì)得到一個(gè)令人失望的報(bào)酬?！笨罩锌蛙嚨膮f(xié)和超音速飛機(jī)、摩托羅拉的銥星系統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先卻都因脫離市場(chǎng)而失敗。類似的案例，在商業(yè)史上比比皆是。換言之，當(dāng)前的中國(guó)制造需要背靠技術(shù)、品牌支撐、扎根市場(chǎng)的多維創(chuàng)新，而小熊電器的發(fā)展戰(zhàn)略正是力求這些層面的契合。
近幾年，傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)增速多已日漸放緩，早期普及的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電水壺等傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)已走過(guò)紅利成長(zhǎng)期，市場(chǎng)趨于紅海。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著外部需求環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)的小家電行業(yè)仍將逐漸爆發(fā)出巨大市場(chǎng)潛力。預(yù)計(jì)2020年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元。
但此時(shí)，作為新生代的小熊電器并不是高枕無(wú)憂。首先是產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率。2018年，小熊電器的產(chǎn)能利用率幾乎超92%，產(chǎn)銷率高達(dá)96%，其中電熱類小家電（酸奶機(jī)、煎/煮蛋器等）產(chǎn)銷率更突破100%。生活類小家電和其他小家電產(chǎn)能利用率分別為91.6%、88.41%，產(chǎn)銷率分別為87.5%、60.8%。高產(chǎn)能、高產(chǎn)銷背后，是否也存在收入增長(zhǎng)空間受限的可能性？
其次，小熊電器擅長(zhǎng)“組合拳”打法，產(chǎn)品較為分散。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機(jī)外，每一品類都至少擁有8個(gè)以上的SKU。迄今為止，公司已擁有400多個(gè)SKU。整體看，小熊的SKU數(shù)量約為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍及以上，豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足不同場(chǎng)景的細(xì)分需求，但是也有雙刃劍效應(yīng)，其網(wǎng)紅氣質(zhì)決定了銷量來(lái)得快、去得也快。消費(fèi)注意力不斷變化，加之產(chǎn)品高迭代，背負(fù)眾多SKU，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率勢(shì)必會(huì)低于行業(yè)水平，過(guò)多的存貨會(huì)占用較多營(yíng)運(yùn)資金，影響其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，這種海量打法雖規(guī)避了依賴單一產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但也容易導(dǎo)致主打產(chǎn)品缺乏，不利于品牌效應(yīng)的形成，從而制約其做大做強(qiáng)市場(chǎng)。
另外，2016年至2018年，小熊電器的線上收入分別為9.6億元、 15.1億元和18.3億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為91.6%、91.93%和90.41%?？芍^嚴(yán)重依賴于上渠道。但是，隨著電商流量紅利觸及天花板，與之相應(yīng)的線上獲客成本在持續(xù)上漲。2016年至2018年，小熊線上直銷的毛利率由48.1%降至38.9%，盈利能力出現(xiàn)下滑。此后，小熊電器逐步開拓線下渠道，2016—2018年，其線下渠道銷售收入從8.46%增至9.59%，增幅不足2%，成效并不顯著。
再者，重營(yíng)銷輕研發(fā)也是一個(gè)考量。2019年，小熊電器銷售費(fèi)用3.96億元，占公司營(yíng)收比例14.73%，而研發(fā)金額僅7652萬(wàn)元，占比僅2.85%。而作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石。
不過(guò)，小熊電器也在持續(xù)發(fā)力。2019年6月，小熊電器線下快閃店“空降”到成都；同月，小熊電器智能小家電制造基地在順德正式奠基，凸顯其深化升級(jí)“智造”的戰(zhàn)略布局；智能化工廠大良五沙項(xiàng)目一期近期投產(chǎn)使用，二期開始奠基。此外，投入3600多萬(wàn)元建設(shè)的深圳研發(fā)中心也已經(jīng)成立，將進(jìn)一步完善和提升技術(shù)研發(fā)水準(zhǔn)。
記者了解到，小熊電器將繼續(xù)鞏固自身在線上主流電商渠道的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起線上線下一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，塑造全方位、立體式的品牌形象。種種行動(dòng)表明小熊電器在創(chuàng)意小家電領(lǐng)域研發(fā)及智能制造上不斷精進(jìn)的決心，也將給銷售提供完善的售后保障，真正成為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。
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陳平
我國(guó)的家電市場(chǎng)前有“美格?！背?jí)“大虎”，后有“美九蘇”一線“群狼”，早已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一片紅海，新生的家電品牌只能在差異化中尋找圖謀壯大的機(jī)會(huì)。其中，有這樣一家看起來(lái)并不起眼的家電小企業(yè)以獨(dú)樹一幟的長(zhǎng)尾布局、創(chuàng)新型小品類的戰(zhàn)略定位，成功規(guī)避了“美格?！薄懊谰盘K”壟斷下的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，打出“差異化、個(gè)性化”優(yōu)勢(shì)牌，成為家電業(yè)研產(chǎn)銷高度長(zhǎng)尾化蛻變的“超級(jí)新物種”。在品牌、營(yíng)銷、供給、研發(fā)、渠道的全面升級(jí)加持下，這家小企業(yè)從篳路藍(lán)縷走上了康莊大道，成為國(guó)民創(chuàng)意小家電新龍頭品牌。
這就是被譽(yù)為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器。從初創(chuàng)伊始，小熊就致力于成為萌家電的創(chuàng)造者和萌生活的踐行者，定位在家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)，研發(fā)推出高性價(jià)比、年輕化、高顏值的產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)需求痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品不斷迭代，從而實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)小家電截然不同的差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且率先打造了“線上授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式。從2006年最早的酸奶機(jī)起家到2019年，其長(zhǎng)尾品類電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等在天貓銷售排行名列前茅，同時(shí)酸奶機(jī)、加濕器、暖奶機(jī)等創(chuàng)新型小家電亦成為耀眼明星，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。
2016年，小熊電器總營(yíng)收10.54億元。到了2019年，總營(yíng)收達(dá)到26.88億元，凈利2.68億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.62%。今年一季度，在整體家電市場(chǎng)受疫情影響零售腰斬的背景下，小熊電器緊抓“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，營(yíng)收和凈利逆市分別大增17.3%、83.66%，成為“網(wǎng)紅”家電。其發(fā)布的今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.3億—2.7億元，同比增長(zhǎng)80%—110%?？梢钥闯?，小熊電器迎來(lái)品牌上升期。
作為一家年輕的企業(yè)，小熊電器在家電紅海市場(chǎng)中連續(xù)11年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其秘訣在于持續(xù)適應(yīng)和滿足年輕人不斷升級(jí)的生活需求。然而，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并非易事，必須加快創(chuàng)新步伐，通過(guò)智慧化升級(jí)加速駛?cè)胄屡d小家電的深水區(qū)，構(gòu)筑起品牌和技術(shù)的護(hù)城河。
案例背景
今年一季度，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%，美的、格力、海爾等巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下滑。據(jù)7月30日發(fā)布的《2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電零售額3365.2億元，同比增長(zhǎng)率﹣18.4%。
與之相反的是，小家電板塊卻逆勢(shì)飄紅。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電全渠道零售量共計(jì)13016萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%，廚房小家電更成為消費(fèi)提振的主角。京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等平臺(tái)紛紛推出小家電主題優(yōu)惠活動(dòng)。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)小家電品類的市場(chǎng)增速業(yè)已放緩，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在新興品類上。從增量空間看，國(guó)內(nèi)小家電戶均用量較發(fā)達(dá)的歐美日韓地區(qū)尚有較大差距。我國(guó)新興小家電仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。
案例描述
定位精準(zhǔn)打開小家電大市場(chǎng)
2006年3月，極具親和力的“小熊”品牌誕生了。作為創(chuàng)意小家電的代表，小熊電器始終致力于研發(fā)生產(chǎn)靈巧、個(gè)性、小眾的小家電產(chǎn)品，為用戶營(yíng)造一種更加時(shí)尚的品質(zhì)“萌”生活。
自帶“萌”的品牌基因，令小熊電器不僅提供了輕松、愉悅的使用體驗(yàn)，還能讓人、家電、生活有機(jī)融合起來(lái)。從誕生到發(fā)展，小熊的品牌內(nèi)涵始終與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)方向緊密結(jié)合，它以萌家電為定位，推出的核心品類酸奶機(jī)、電燉盅、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等長(zhǎng)期占據(jù)小家電市場(chǎng)的重要地位。
據(jù)了解，小熊電器深刻洞察年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析走差異化路線，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入源源不斷的新動(dòng)能。一方面，對(duì)于品類不斷創(chuàng)新，不斷拓展、更新產(chǎn)品線，從初始的酸奶機(jī)、煮蛋器、電飯煲到隨后的電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電烤爐、電熱飯盒、多士爐等，在豐富品類的同時(shí)也迎合了年輕消費(fèi)群體的需求；另一方面，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)投入，把脈每個(gè)“小”需求，將產(chǎn)品使用從單一的場(chǎng)景中過(guò)渡到更大的生活場(chǎng)景，為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。
正是基于這“雙重”堅(jiān)守，小熊電器贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。根據(jù)百度搜索指數(shù)，關(guān)注“小熊電器”的群體20—29歲年齡段的占比高達(dá)49.9%，30—39歲人群的占比為30.7%。小熊用戶的年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化。
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小熊產(chǎn)品出廠均價(jià)大多在百元以下，僅有兩類均價(jià)略高于200元，低于其他競(jìng)品價(jià)格。因此，在同類性能下更高的性價(jià)比必然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)向小熊電器傾斜。同時(shí)，對(duì)比不同品牌在各類創(chuàng)意小家電的布局，小熊電器的SKU量約為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍及以上，以更豐富的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來(lái)深挖不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求，成為其在家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)所在。細(xì)分高份額+高性價(jià)比+品類廣覆蓋，滾雪球式的積累成就了小家電的龍頭品牌。
十余年來(lái)，小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位陸續(xù)完成了從“健康”“快樂(lè)”“妙想”再到“萌”的升級(jí)轉(zhuǎn)化。截至目前，小熊電器已擁有40余個(gè)品類、超400款單品，且每年開發(fā)新品100款以上，用戶人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，先后獲得300多項(xiàng)國(guó)家專利。個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、多元化的“萌”家電成為消費(fèi)新風(fēng)尚。
2019年8月23日，小熊電器上市。
開創(chuàng)先河創(chuàng)新小家電線上商業(yè)模式
盡管如今線上線下渠道的整合營(yíng)銷已為行業(yè)所認(rèn)可，但在十多年前卻鮮有人關(guān)注電商平臺(tái)，小熊電器則是我國(guó)電商平臺(tái)的第一批嘗鮮者。2006年，面對(duì)電商這個(gè)新事物，大部分企業(yè)還在猶豫不決時(shí)，小熊電器便開始嘗試在阿里巴巴誠(chéng)信通平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，再由個(gè)人賣家或代理商將產(chǎn)品放到淘寶上銷售。
看著日益增長(zhǎng)的銷量，小熊電器意識(shí)到電商平臺(tái)的潛在價(jià)值。兩年后，其正式開拓線上渠道，與淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
除了拓展電商渠道外，小熊電器獨(dú)出心裁地創(chuàng)新了營(yíng)銷模式。2008年，小熊電器在業(yè)內(nèi)率先提出了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式概念，在淘寶上對(duì)官方指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，提供“線上授權(quán)防偽證書”，并在自己的官網(wǎng)上隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢，以此來(lái)打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略。由此，小熊電器也成為淘寶首家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小熊此舉不僅開創(chuàng)了家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的新模式，而且還開辟了一個(gè)可以快速聚集一批成本低、資質(zhì)好、信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)分銷商渠道。
記者了解到，小熊電器線上渠道體可分為線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)、線上直銷等三大模式。線上經(jīng)銷指授權(quán)經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪銷售，具體細(xì)分為線上經(jīng)銷商發(fā)貨和線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式，主要針對(duì)小眾產(chǎn)品，使消費(fèi)者在經(jīng)銷商線上店鋪下單，小熊直接發(fā)貨，從而引流經(jīng)銷商將重點(diǎn)精力集中于銷售優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，解決原有小眾產(chǎn)品的推廣問(wèn)題；電商平臺(tái)入倉(cāng)主要是在京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等專業(yè)電商中運(yùn)用，公司與電商平臺(tái)對(duì)接貨款，由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)訂單管理和配送，小熊不直接面對(duì)終端消費(fèi)者；線上直銷意指公司自營(yíng)直接銷售，主要入駐天貓商城、京東POP等B2C平臺(tái)。在這一模式下，2019年小熊電器的規(guī)模占比為12.6%。
如今，小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商已經(jīng)達(dá)到200多個(gè)，且最低資質(zhì)都是淘寶上的三鉆店鋪。
這一開拓網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策創(chuàng)新又大膽，成就了小熊營(yíng)收連年翻倍的驚人業(yè)績(jī)。2007年，小熊電器年銷售額僅1700萬(wàn)元，到2009年飆升到8000多萬(wàn)元。而2019年小熊電器總營(yíng)收則猛增到26.88億元，10年間大增20多倍，其中約85%的銷售額來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道。
案例分析
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)掘金長(zhǎng)尾市場(chǎng)新紅利
長(zhǎng)尾市場(chǎng)指的是各類需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場(chǎng)。長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的非熱銷品并不是產(chǎn)品本身不夠優(yōu)秀，而是沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。
如何找準(zhǔn)消費(fèi)需求？小熊電器認(rèn)為“一代人有一代人的生活方式”。在他們近期聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布的《復(fù)興 · 2019新青年生活趨勢(shì)白皮書》中顯示，當(dāng)前年輕人較多獨(dú)居的生活方式，因此小容量的家電更為實(shí)用，也更受青睞。
其實(shí)不只是年輕人，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家電的需求早已超出實(shí)用范疇，越來(lái)越注重智能和美觀。洞察到這些細(xì)小的需求變化，小熊電器推出的酸奶機(jī)、小燉盅、煮蛋器等產(chǎn)品，直接契合了年輕消費(fèi)群體的生活方式及習(xí)慣，大受市場(chǎng)歡迎。
有分析指出，長(zhǎng)尾產(chǎn)品市場(chǎng)鮮有關(guān)注的主要原因是市場(chǎng)份額偏小，引不起大企業(yè)的注意。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶擁有電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)小家電的比例分別為82%和78%，而長(zhǎng)尾品類酸奶機(jī)、多士爐、空氣炸鍋、咖啡機(jī)、煮蛋器等擁有的比例僅為30%—40%。如果在創(chuàng)意新品的早期階段進(jìn)行精準(zhǔn)定義，就能夠充分規(guī)避與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，同等投入下更容易搶占邊際份額。
面對(duì)“前有虎后有狼”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，小熊電器另辟蹊徑定位在創(chuàng)意小家電等長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以規(guī)避與頭部企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。隨后，在電商興起之時(shí)全力打造線上輕渠道，探索建立完善的線上營(yíng)銷體系，精準(zhǔn)把脈年輕消費(fèi)群體需求，深化品牌形象，在各長(zhǎng)尾品類立足、搶占各細(xì)分頭部。正是早期布局長(zhǎng)尾產(chǎn)品，精確定位避實(shí)就虛并持之以恒，小熊電器才在后續(xù)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)份額積累及高速成長(zhǎng)中夯實(shí)了基礎(chǔ)。
在2007年抓住電商風(fēng)口以后，小熊電器的規(guī)模和產(chǎn)品種類出現(xiàn)井噴，研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)運(yùn)作的復(fù)雜性幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。如果還是基于公司原有的擴(kuò)增方式，沒有信息化、數(shù)字化的支撐，公司后續(xù)的發(fā)展極有可能受到很大限制?；诖?，2011年，小熊不惜重金引進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)管理系統(tǒng)（PDM），用信息化升級(jí)這一核心部門。隨后幾年，財(cái)務(wù)電算化、辦公自動(dòng)化OA、客戶管理CRM、SRM供應(yīng)鏈以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等各種信息化系統(tǒng)陸續(xù)上線，全面實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、市場(chǎng)、庫(kù)存、訂單、客服等自動(dòng)化、數(shù)字化的管理與平衡。
記者了解到，作為較早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的品牌，小熊電器構(gòu)建了完善豐富的線上網(wǎng)絡(luò)銷售體系，通過(guò)各類信息化系統(tǒng)建立起自己的“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)”和數(shù)字化矩陣，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察年輕群體的細(xì)分需求，將用戶需求數(shù)據(jù)化、痛點(diǎn)顯性化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速迭代、優(yōu)化，大幅提高了產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。
在產(chǎn)品的研制上，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，小熊電器不僅可以觀察到產(chǎn)品在實(shí)際使用時(shí)的損耗情況，幫助企業(yè)從特定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，還可以對(duì)產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行預(yù)測(cè)。
以小熊電器元老級(jí)別的核心產(chǎn)品“煮蛋器”為例，在推廣初期效果并不好，后來(lái)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于雞蛋的需求基本在早餐場(chǎng)景之下。除了全蛋外，還有蛋羹等不同的細(xì)分需求，很多年輕上班族還會(huì)搭配吃玉米、餃子、包子等。隨后，團(tuán)隊(duì)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，研發(fā)了具有多種功能的多層煮蛋器，實(shí)現(xiàn)了年輕群體的“早餐自由”。
通過(guò)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察能力，小熊電器亦抓住女性用戶喜好迷你精致廚電的趨勢(shì)，研發(fā)了一系列創(chuàng)意小家電。其中，兼具美貌和高性價(jià)比的“多士爐”以色萌、造型可愛、小巧好用等特點(diǎn)，滿足了女性上班族對(duì)早餐多元化的需求，在天貓的年銷量達(dá)30萬(wàn)件，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
可以說(shuō)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已成為激活小熊電器持續(xù)擴(kuò)展的底層動(dòng)力。受疫情影響，今年不少人“宅”在家里研究烹飪。小熊電器通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)敏銳捕捉到這一需求后，加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，很快就推出了新款電熱飯盒，既可以保溫也可以煮飯，十分適合年輕消費(fèi)者做一頓簡(jiǎn)餐。這令小熊電器的產(chǎn)品訂單數(shù)量激增，疫情期間，新款電熱飯盒一度脫銷。
如果說(shuō)試水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)分銷讓投身市場(chǎng)藍(lán)海的小熊在起跑之初就獲得了不小的加速度，那么潛心規(guī)劃并系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)的信息化數(shù)字化就是為小熊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑道上提供了更精的目標(biāo)、更大的耐力。
深耕紅海挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的創(chuàng)新必須永遠(yuǎn)以市場(chǎng)為焦點(diǎn)。如果只是把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，雖然能創(chuàng)造出‘技術(shù)的奇跡，但只會(huì)得到一個(gè)令人失望的報(bào)酬?！笨罩锌蛙嚨膮f(xié)和超音速飛機(jī)、摩托羅拉的銥星系統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先卻都因脫離市場(chǎng)而失敗。類似的案例，在商業(yè)史上比比皆是。換言之，當(dāng)前的中國(guó)制造需要背靠技術(shù)、品牌支撐、扎根市場(chǎng)的多維創(chuàng)新，而小熊電器的發(fā)展戰(zhàn)略正是力求這些層面的契合。
近幾年，傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)增速多已日漸放緩，早期普及的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電水壺等傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)已走過(guò)紅利成長(zhǎng)期，市場(chǎng)趨于紅海。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著外部需求環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)的小家電行業(yè)仍將逐漸爆發(fā)出巨大市場(chǎng)潛力。預(yù)計(jì)2020年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元。
但此時(shí)，作為新生代的小熊電器并不是高枕無(wú)憂。首先是產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率。2018年，小熊電器的產(chǎn)能利用率幾乎超92%，產(chǎn)銷率高達(dá)96%，其中電熱類小家電（酸奶機(jī)、煎/煮蛋器等）產(chǎn)銷率更突破100%。生活類小家電和其他小家電產(chǎn)能利用率分別為91.6%、88.41%，產(chǎn)銷率分別為87.5%、60.8%。高產(chǎn)能、高產(chǎn)銷背后，是否也存在收入增長(zhǎng)空間受限的可能性？
其次，小熊電器擅長(zhǎng)“組合拳”打法，產(chǎn)品較為分散。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機(jī)外，每一品類都至少擁有8個(gè)以上的SKU。迄今為止，公司已擁有400多個(gè)SKU。整體看，小熊的SKU數(shù)量約為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍及以上，豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足不同場(chǎng)景的細(xì)分需求，但是也有雙刃劍效應(yīng)，其網(wǎng)紅氣質(zhì)決定了銷量來(lái)得快、去得也快。消費(fèi)注意力不斷變化，加之產(chǎn)品高迭代，背負(fù)眾多SKU，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率勢(shì)必會(huì)低于行業(yè)水平，過(guò)多的存貨會(huì)占用較多營(yíng)運(yùn)資金，影響其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，這種海量打法雖規(guī)避了依賴單一產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但也容易導(dǎo)致主打產(chǎn)品缺乏，不利于品牌效應(yīng)的形成，從而制約其做大做強(qiáng)市場(chǎng)。
另外，2016年至2018年，小熊電器的線上收入分別為9.6億元、 15.1億元和18.3億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為91.6%、91.93%和90.41%?？芍^嚴(yán)重依賴于上渠道。但是，隨著電商流量紅利觸及天花板，與之相應(yīng)的線上獲客成本在持續(xù)上漲。2016年至2018年，小熊線上直銷的毛利率由48.1%降至38.9%，盈利能力出現(xiàn)下滑。此后，小熊電器逐步開拓線下渠道，2016—2018年，其線下渠道銷售收入從8.46%增至9.59%，增幅不足2%，成效并不顯著。
再者，重營(yíng)銷輕研發(fā)也是一個(gè)考量。2019年，小熊電器銷售費(fèi)用3.96億元，占公司營(yíng)收比例14.73%，而研發(fā)金額僅7652萬(wàn)元，占比僅2.85%。而作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石。
不過(guò)，小熊電器也在持續(xù)發(fā)力。2019年6月，小熊電器線下快閃店“空降”到成都；同月，小熊電器智能小家電制造基地在順德正式奠基，凸顯其深化升級(jí)“智造”的戰(zhàn)略布局；智能化工廠大良五沙項(xiàng)目一期近期投產(chǎn)使用，二期開始奠基。此外，投入3600多萬(wàn)元建設(shè)的深圳研發(fā)中心也已經(jīng)成立，將進(jìn)一步完善和提升技術(shù)研發(fā)水準(zhǔn)。
記者了解到，小熊電器將繼續(xù)鞏固自身在線上主流電商渠道的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起線上線下一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，塑造全方位、立體式的品牌形象。種種行動(dòng)表明小熊電器在創(chuàng)意小家電領(lǐng)域研發(fā)及智能制造上不斷精進(jìn)的決心，也將給銷售提供完善的售后保障，真正成為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。
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