吳 玥 韓雨辰 孫源南

網(wǎng)絡(luò)直播中的“打賞”行為是指網(wǎng)絡(luò)直播用戶通過購買并贈(zèng)送“火箭”“航母”“鮮花”等虛擬道具對自己心儀主播所表演的才藝進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的行為。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》與《2019年主播職業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增至5.06億，占網(wǎng)民總規(guī)模的62.0%。[1]其中，近八成網(wǎng)絡(luò)直播用戶會(huì)為直播付費(fèi)，24.1%的職業(yè)主播月收入過萬。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)直播不斷趨于大眾化、普及化，直播打賞已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播中常見的消費(fèi)模式，以及直播平臺(tái)與主播主要的獲利途徑之一。然而近年來，諸如“未成年人高額打賞游戲主播”“侵吞公款為打賞”等負(fù)面新聞也開始頻頻出現(xiàn)，引發(fā)輿論熱議。

與在觀看直播的同時(shí)為了購買主播推廣的商品而做出的付費(fèi)行為相比較，打賞并不會(huì)收獲具體的物質(zhì)回報(bào)，直播用戶與主播之間通常也沒有密切的線下接觸，那么直播用戶究竟出于怎樣的心理訴求與行為動(dòng)機(jī)才會(huì)紛紛愿意為了心儀的主播慷慨解囊甚至不惜一擲千金呢？基于上述問題，本研究將探索直播用戶打賞行為背后潛在的心理誘因與行為動(dòng)機(jī)，并進(jìn)一步剖析網(wǎng)絡(luò)主播與直播用戶間的虛擬交往模式與互動(dòng)機(jī)制，這將有助于更好地理解線上媒體環(huán)境下用戶的精神消費(fèi)心理與行為，也對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展與監(jiān)管具有理論價(jià)值與借鑒意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)準(zhǔn)社會(huì)交往

媒介可以提供人際關(guān)系方面的滿足。當(dāng)受眾在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境下處于獨(dú)身狀態(tài)時(shí)，他們可以選擇在媒介中為自己尋找一個(gè)伙伴，或者選擇了解和接觸媒介中的公眾人物，就好像對待現(xiàn)實(shí)生活中的私人朋友一樣。直播用戶選擇了一位主播，定時(shí)觀看其直播，并與其互動(dòng)，形成一種單向的自己與主播間“想象的類友誼關(guān)系”。因此，直播用戶通過經(jīng)常觀看、即時(shí)互動(dòng)與贈(zèng)送禮物，與主播之間形成了一種“準(zhǔn)社會(huì)交往”。

準(zhǔn)社會(huì)交往的概念由霍頓和沃爾于1956年在《精神病學(xué)》雜志上首次提出。[3]二人將其定義為媒體用戶與媒體人物之間形成的主觀關(guān)系?；纛D和沃爾通過研究發(fā)現(xiàn)，盡管媒體人物是無差別地向受眾進(jìn)行呈現(xiàn)或表演，但受眾卻對其產(chǎn)生了獨(dú)屬于自己的、根植于內(nèi)在想象中的單向且虛擬的感情投射。傳統(tǒng)的社會(huì)交往中，交往的參與者雙方都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中的具象個(gè)體；而在準(zhǔn)社會(huì)交往中，擬態(tài)環(huán)境中的虛擬人物取代了真實(shí)的交往對象。這一模式的改變突破了現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中空間的限制，同時(shí)也將社交的熟悉度門檻大大降低。不僅如此，受眾與媒介人物間的準(zhǔn)社會(huì)交往還會(huì)隨著媒介曝光的時(shí)長不斷深入，[4]并超越媒介曝光時(shí)間，延伸至受眾個(gè)體的現(xiàn)實(shí)生活之中。[5]因此，直播用戶與主播之間所形成的虛幻的親密關(guān)系，即準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，其內(nèi)核源自用戶在不斷觀看直播中產(chǎn)生的個(gè)人想象。在有關(guān)社交媒體環(huán)境下品牌態(tài)度和購買意向的相關(guān)討論中，準(zhǔn)社會(huì)交往常常作為重要的研究參數(shù)和指標(biāo)。已有研究證明，更加緊密的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)引起消費(fèi)者更強(qiáng)的購買沖動(dòng)。[6]因此，我們提出研究假設(shè)一：直播用戶與主播間的準(zhǔn)社會(huì)交往對直播用戶的打賞意愿具有促進(jìn)作用。

(二)主播特征

每一位主播都希望能與自己的直播用戶建立準(zhǔn)社會(huì)交往，因?yàn)檫@會(huì)為其提升直播用戶黏性和忠誠度。但是，對于分布在不同直播領(lǐng)域的眾多主播而言，卻不是人人都能成功地與直播用戶建立起準(zhǔn)社會(huì)交往。前人研究表明，人際傳播中能夠影響發(fā)展人際關(guān)系與增強(qiáng)吸引力的三個(gè)方面是人與人之間的相似性、專業(yè)性和親和力。[7]

首先，相似性是指個(gè)體與他人之間所擁有的觀念、教育背景、社會(huì)階層和興趣的相似程度。無論在現(xiàn)實(shí)還是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體一般都期望能與自身各方面相似的人之間產(chǎn)生回饋性的交往。在此基礎(chǔ)上，Rubin等人認(rèn)為受眾與媒介角色之間的相似性將促進(jìn)二者間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立。[8]其次，專業(yè)性則指個(gè)體的權(quán)威性與才能，即個(gè)體對某一領(lǐng)域知識(shí)的掌握程度。無論是表演才藝還是銷售商品，相對非專業(yè)人士而言，專家的觀點(diǎn)更容易得到受眾的信任。根據(jù)2018年與2019年的《主播職業(yè)報(bào)告》，學(xué)歷越高的主播收入越高，職業(yè)生涯越長。而為了打破學(xué)歷門檻與留住忠實(shí)直播用戶，大部分職業(yè)主播都會(huì)通過定期培訓(xùn)等方式提升自身專業(yè)技能。最后，Rubin等人還在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介人物的親和力或可愛程度也有助于促進(jìn)受眾與媒介人物之間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立。當(dāng)個(gè)體首次與陌生人互動(dòng)時(shí)，對方的親和力無疑會(huì)對個(gè)體留下較好的第一印象。不但如此，人們也更傾向于接受來自具有人格魅力的一方所傳遞出的信息。根據(jù)上述討論，本文提出研究假設(shè)二：主播特征對建立與直播用戶間的準(zhǔn)社會(huì)交往具有促進(jìn)作用。

(三)使用與滿足理論

使用與滿足理論旨在通過研究用戶接觸媒介的動(dòng)機(jī)，及其需求所被滿足的程度來探究媒介對用戶心理和行為上的影響。該理論的核心觀點(diǎn)是個(gè)體對媒介的使用是基于自身個(gè)性化的需求動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的一種主動(dòng)行為。

通過觀看電視節(jié)目，觀眾和演員產(chǎn)生了“相遇”。隨著時(shí)間的推移，觀眾會(huì)進(jìn)入電視的場景里，與此同時(shí)觀眾會(huì)與演員產(chǎn)生一種“虛幻的親密感”，就好像他們在現(xiàn)實(shí)生活中也是很親密的朋友。由此，演員之于觀眾是可以信賴的，而觀眾對于演員則是忠誠的。類似于演員與觀眾之間的互動(dòng)，用戶在直播平臺(tái)與主播的互動(dòng)也是相似情境。隨著用戶觀看主播直播時(shí)間的不斷增長，用戶對自己與主播間存在“友誼”與“熟悉”的親密錯(cuò)覺也隨之增強(qiáng)。于是，用戶在直播平臺(tái)上與主播的“相遇”也從一種無意的偶然性行為發(fā)展成為一種有計(jì)劃性和目的性的“維持友誼”行為，并最終使之變成自己日常生活中重要的一部分。2018年，有84.8%的用戶表示看過網(wǎng)絡(luò)直播，其中有54%的用戶表示經(jīng)?？粗辈?。[9]僅“95后”人群中就有33.6%的人每天看直播時(shí)長超2小時(shí)，月均打賞超500元，甚至1000元以上。由此，用戶的觀看動(dòng)機(jī)促進(jìn)了與主播之間的準(zhǔn)社會(huì)交往。綜上所述，本文提出研究假設(shè)三：直播用戶的觀看動(dòng)機(jī)對其建立與主播間的準(zhǔn)社會(huì)交往具有促進(jìn)作用。

(四)社區(qū)感

社區(qū)感被定義為成員對社區(qū)的歸屬感。成員通過對社區(qū)做出貢獻(xiàn)，從而滿足彼此的需求。[10]社區(qū)感由四個(gè)方面組成：(1)成員感(membership)，即個(gè)體對社區(qū)歸屬感的體驗(yàn)，個(gè)體可以感受到自己是社區(qū)的一分子；(2)影響力(influence)，指成員認(rèn)為他們能對社區(qū)產(chǎn)生影響，這種影響可以是觀點(diǎn)也可以是行為；(3)需求滿足(needs fulfillment)，即成員相信通過參加社區(qū)活動(dòng)和進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，社區(qū)資源可以滿足他們的需求；(4)情感連接(emotional connection)，社區(qū)成員樂于分享他們的故事以及經(jīng)驗(yàn)，以此建立共同的情感連接和價(jià)值共鳴。

學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)聊天室中的虛擬社區(qū)感進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，相對于擁有明確的地理位置和組織結(jié)構(gòu)的實(shí)際社區(qū)，虛擬社區(qū)是一種非正式社區(qū)，不依賴于任何正式的約定，且只存在于具有相同興趣或行動(dòng)的成員頭腦中。[11]虛擬社區(qū)克服了面對面互動(dòng)所必需的相同時(shí)間與物理空間等限制。媒介技術(shù)的發(fā)展提供了多種形式的交互手段，打造了一個(gè)融合性的媒介環(huán)境。同傳統(tǒng)的社區(qū)感相似，虛擬社區(qū)感是基于個(gè)體的身份、成員感、歸屬感以及空間內(nèi)人際互動(dòng)而產(chǎn)生的，對虛擬社區(qū)聯(lián)系的個(gè)人感知。[12]當(dāng)用戶彼此有了默契的虛擬社區(qū)感，就會(huì)產(chǎn)生為其做出貢獻(xiàn)的行為，從而凝結(jié)彼此的虛擬社區(qū)感。例如，在我國臺(tái)灣地區(qū)，在線團(tuán)購網(wǎng)站用戶的社區(qū)感會(huì)有助于他們的消費(fèi)行為。[13]基于此，本文提出研究假設(shè)四：網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社區(qū)感會(huì)對其打賞意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用。

(五)羊群行為理論

當(dāng)群體的判斷占據(jù)主流地位并且不再輕易改變時(shí)，個(gè)體的決策會(huì)很大程度上取決于群體的判斷而與個(gè)體的信息無關(guān)。在這種情況下，跟風(fēng)從眾的羊群行為便出現(xiàn)了。[14]羊群行為是一種故意模仿他人決策的現(xiàn)象。該現(xiàn)象常見于生活的各個(gè)場景之中，如金融市場中模仿他人的行為，軟件市場中用戶跟風(fēng)下載熱門軟件等。

信息瀑布理論從信息視角來解釋羊群行為的內(nèi)在機(jī)制。該理論認(rèn)為，個(gè)人決策會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：自己已經(jīng)掌握的信息，以及身邊其他的決策者。當(dāng)人們對于自己已掌握的信息的可靠性沒有充足把握時(shí)，其他人的決策就會(huì)顯著影響其決定。因此，信息瀑布會(huì)導(dǎo)致從眾心理和行為，最終個(gè)體本身的信息被淹沒在周圍巨大的信息洪流中。受眾在媒介交往的過程中存在模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致他們在某段時(shí)間內(nèi)獲得近似的觀點(diǎn)或者做出相同的決策。洪紅和徐迪的研究發(fā)現(xiàn)，羊群效應(yīng)會(huì)正向影響用戶的購買意愿。[15]因此，本文提出研究假設(shè)五：羊群效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播用戶的打賞意愿具有促進(jìn)作用。

綜上，本研究對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下直播用戶向主播打賞意愿的因素進(jìn)行歸納，構(gòu)建了研究模型，見圖1。

圖1 研究假設(shè)模型

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

為驗(yàn)證上述五個(gè)研究假設(shè)，本文通過“問卷星”付費(fèi)樣本服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)直播用戶發(fā)放問卷656份，回收436份。剔除不合格的問卷，最終有效問卷404份。其中，受訪者中男性受訪者人數(shù)為191人，比例為47.3%；受訪者的年齡分布介于17歲至60歲，平均年齡為31.83歲(SD=6.914)。幾乎所有的受訪者都生活在省會(huì)或非省會(huì)城市(99.8%)，超過80%的受訪者擁有本科或以上學(xué)歷(86.7%)。超過一半以上的受訪者接觸直播時(shí)間超過一年(60.7%)，半數(shù)以上的受訪者每周觀看直播兩到三次(51.5%)，絕大多數(shù)的受訪者每天觀看直播的時(shí)間在半小時(shí)至兩小時(shí)之間，其中每天觀看半小時(shí)到一小時(shí)的受訪者比例為50.7%，一小時(shí)到兩小時(shí)的受訪者比例為32.9%。受訪者的平均家庭月收入為8590元(SD=1.406)。另外，受訪者中已婚的比例超過三分之二(71.5%)。

(二)研究變量

1.準(zhǔn)社會(huì)交往

準(zhǔn)社會(huì)交往的量表參考了Kim等人的研究，共五道小題，例如“通過直播互動(dòng)，我感覺和主播非常親近”和“我可以信賴我從主播那里獲得的信息”[16]。受訪者需要按照自身情況從“1.非常不同意”到“5.非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過“主成分因素分析(principal component analysis)”，使用“正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)”，在移除了交叉負(fù)荷后，結(jié)果顯示一個(gè)因子的初始特征值大于1。但是克朗巴哈系數(shù)僅為0.678，信度偏低。根據(jù)SPSS處理結(jié)果和題項(xiàng)的文本分析，剔除了分?jǐn)?shù)最低的第5小題“在之前的直播中，我會(huì)對主播在直播中犯的錯(cuò)誤覺得十分惋惜”，再次進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，最終該因子的克朗巴哈系數(shù)是0.708。

2.主播特征

量表參考了Xiang等人的研究成果，共包括9道小題，涉及相似性、專業(yè)性和可愛性三個(gè)方面，例如“我認(rèn)為很多主播和我有相似的愛好和興趣”“我關(guān)注的很多主播都是特定領(lǐng)域的專家”“我認(rèn)為很多主播都非常友好親切”[7]。經(jīng)過探索性因子分析，我們得到相似性和專業(yè)性兩個(gè)因子，克朗巴哈系數(shù)分別為0.787和0.718。

3.觀看動(dòng)機(jī)

觀看直播動(dòng)機(jī)的量表參考了王嵩音的研究，例如，在社交動(dòng)機(jī)的類別中包括“我觀看網(wǎng)絡(luò)直播是為了與其他用戶或主播互動(dòng)”[17]。經(jīng)過探索性因子分析，我們得到社交動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)兩個(gè)因子，克朗巴哈系數(shù)分別為0.727和0.724。

4.社區(qū)感

關(guān)于社區(qū)感我們參考了Chavis等人的量表，共24道小題，例如，“我非常開心成為這個(gè)直播間中的一員”“當(dāng)我遇到問題時(shí)，我可以和這個(gè)直播間里的成員進(jìn)行交流”“為了成為這個(gè)直播間中的一員，我付出了很多時(shí)間和努力”[18]。經(jīng)過探索性因子分析，我們得到社區(qū)支持和社區(qū)中個(gè)人的影響力兩個(gè)因子，克朗巴哈系數(shù)值分別為0.847和0.881。

5.羊群行為

我們參考了Sun的量表，共3道小題，例如，“我會(huì)跟隨其他人一起向主播打賞”“通過觀察，我發(fā)現(xiàn)向主播打賞是一個(gè)普遍的互動(dòng)方式，因此，我也會(huì)這樣做”[19]。經(jīng)過探索性因子分析，我們得到一個(gè)因子，克朗巴哈系數(shù)值為0.741。

6.打賞意愿

量表參考了Xiang等人的研究成果，共5道小題，例如，“我會(huì)考慮為主播購買虛擬禮物的這種可能性很高”“我很愿意更加頻繁地為主播購買禮物”[7]。經(jīng)過探索性因子分析，我們得到一個(gè)因子，克朗巴哈系數(shù)為0.909。

三、研究結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)分析步驟

本文首先通過SPSS22軟件對受訪者的人口學(xué)變量如年齡、性別和平均每月家庭收入等進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析。其次，為更準(zhǔn)確檢驗(yàn)本研究所提研究假設(shè)，本文對主要變量進(jìn)行探索性因素分析，并通過平均值運(yùn)算得到每個(gè)變量的均值。再次，本文通過對變量進(jìn)行計(jì)算方差的膨脹因子(VIF=3.144)以確定其不存在多重共線性。最后，本研究通過Amos20對變量進(jìn)行路徑分析以檢驗(yàn)所提五個(gè)研究假設(shè)是否成立。根據(jù)前述假設(shè)以及軟件提供的修正指數(shù)反饋，得出的最終模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，擬合度較好(Model Fit: x2/df=2.490,p=0.015,CFI=0.995,NFI=0.991,IFI=0.995,RMSEA=0.061)。最終得到的結(jié)果參見表1和圖2。

續(xù)表

(二)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

如圖2所示，第一，準(zhǔn)社會(huì)交往與打賞意愿之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.314，p<0.001)，因此，研究假設(shè)一通過檢驗(yàn)。第二，主播特征中相似性和專業(yè)性均與準(zhǔn)社會(huì)交往之間有明顯的正相關(guān)關(guān)系(β=0.185，p<0.001；β=0.141，p<0.001)，因此，研究假設(shè)二成立。第三，雖然學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與準(zhǔn)社會(huì)交往的正相關(guān)關(guān)系顯著(β=0.069，p=0.033)，但是社交動(dòng)機(jī)與準(zhǔn)社會(huì)交往的相關(guān)性不顯著，因此，研究假設(shè)三部分成立。但值得注意的是，研究還發(fā)現(xiàn)，社交動(dòng)機(jī)與打賞意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.156，p<0.001)。第四，在社區(qū)感方面，社區(qū)中的個(gè)人影響力與打賞意愿之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.185，p<0.001)，然而社區(qū)支持與打賞意愿之間沒有顯著關(guān)系，因此，研究假設(shè)四部分成立。盡管如此，本研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)支持與準(zhǔn)社會(huì)交往存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.513，p<0.001)。第五，羊群行為與打賞意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.326，p<0.001)，因此，研究假設(shè)五得到證實(shí)。此外，我們發(fā)現(xiàn)羊群行為與準(zhǔn)社會(huì)交往也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.117，p<0.001)。

圖2 調(diào)整后的研究模型

四、討 論

強(qiáng)互動(dòng)、高實(shí)時(shí)與去中心化等特性不僅使網(wǎng)絡(luò)直播一躍成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播的新業(yè)態(tài)，也使其成為無縫連接人們生活與媒介的紐帶。但與網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展的態(tài)勢不相符的是，學(xué)界對其如何影響人們的日常生活以及與之對應(yīng)的媒介行為卻研究較少。尤其是圍繞直播打賞的負(fù)面輿論越來越多，相應(yīng)研究與政策的出臺(tái)也愈發(fā)迫切。因此，本研究基于準(zhǔn)社會(huì)交往理論、使用與滿足理論、社區(qū)感與羊群行為等理論，全面探討了直播互動(dòng)過程中用戶與主播之間的互動(dòng)關(guān)系、心理訴求與打賞行為之間的關(guān)系，旨在為更加深入理解目前網(wǎng)絡(luò)直播用戶與主播的互動(dòng)，以及用戶打賞行為背后隱藏的團(tuán)體內(nèi)部機(jī)制與用戶的心理、行為動(dòng)機(jī)提供一定的理論視角與經(jīng)驗(yàn)解釋。

(1)研究發(fā)現(xiàn)用戶與主播間的準(zhǔn)社會(huì)交往對用戶的打賞意愿具有促進(jìn)作用。這一結(jié)果表明，一方面，類似直播等泛社交媒體的出現(xiàn)打破了“第四堵墻”，并且揭示了一些媒介交往中尚未開發(fā)的潛力，這些潛力可以用來提高媒介人物和觀眾的交際動(dòng)力(communication dynamics)。借助這種媒介形態(tài)和環(huán)境的變化，用戶可以更容易地在直播平臺(tái)與主播進(jìn)行互動(dòng)，這種交互形式大大激發(fā)了主播與用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往。另一方面，沉浸在準(zhǔn)社會(huì)交往里的用戶會(huì)通過多種多樣的方式來表達(dá)他們的忠誠，進(jìn)而會(huì)影響到他們的行為。因此，用戶與主播之間的準(zhǔn)社會(huì)交往明顯地促進(jìn)了用戶的打賞意愿。

(2)主播特征方面。首先，主播與直播用戶間的相似性對二者間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立具有促進(jìn)作用。已有研究表明，信息的交換會(huì)更頻繁地發(fā)生于非常相似或者同質(zhì)化的信息發(fā)出者和接收者之間，因此，人際交往之間的吸引和友誼更容易在相似的人之間建立。而在專業(yè)性方面，網(wǎng)絡(luò)主播在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也會(huì)促進(jìn)直播用戶與其之間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立。因此不難發(fā)現(xiàn)，在眾多直播內(nèi)容中，很多主播會(huì)直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)，積極回答用戶提出的相關(guān)問題。因此這類泛知識(shí)分享的直播更容易獲得用戶的關(guān)注與打賞。

(3)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)方面。Kim等人在其研究中發(fā)現(xiàn)與本文相似的結(jié)果，[20]即當(dāng)用戶更希望通過媒體獲得實(shí)用的信息或?qū)嶋H的社會(huì)效用時(shí)，他們與媒體人物或角色之間更容易建立起準(zhǔn)社會(huì)交往。然而，社交動(dòng)機(jī)與準(zhǔn)社會(huì)交往之間的關(guān)系并不顯著，可能的原因是部分用戶在直播間里主要通過與其他用戶的互動(dòng)滿足其社交需求，因此不需要與主播產(chǎn)生親密的虛擬關(guān)系。然而，考慮到線上打賞與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“禮物交換”行為相類似，是酬勞支出、擴(kuò)展線上社交圈以及個(gè)體自我表達(dá)三者的共同體現(xiàn)，[21]因此，社交需求越強(qiáng)的用戶越會(huì)直接產(chǎn)生強(qiáng)烈的打賞意愿。

(4)社區(qū)感中的社區(qū)支持對用戶與主播間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立具有促進(jìn)作用。社區(qū)中內(nèi)部的相互支持包括成員感和共同情感的連接，二者皆屬于歸屬感的范疇。成員感的意識(shí)可以有效地打破用戶和主播的界限，同時(shí)引發(fā)自主的行為。這種強(qiáng)烈的、主動(dòng)性極強(qiáng)的參與性，可以極大地促進(jìn)成員之間的想象的交往，因此，若用戶認(rèn)為他們是直播社群的一部分，這種認(rèn)知會(huì)驅(qū)使他們參與社區(qū)之中并做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，在虛擬社區(qū)中，群體成員關(guān)于影響力的認(rèn)知程度，會(huì)明顯地影響他們的選擇。張輝等發(fā)現(xiàn)態(tài)度愈積極、重要成員的支持愈大、知覺行為控制愈強(qiáng)，用戶的行為意向就愈明顯。[22]因此，認(rèn)為自己在社群中擁有更高影響力的用戶會(huì)更加認(rèn)同和滿足自己的社群地位，這種認(rèn)同和滿足，也會(huì)促進(jìn)他們在直播中的打賞行為。

(5)羊群效應(yīng)會(huì)促進(jìn)用戶與主播間準(zhǔn)社會(huì)交往的建立，以及用戶的打賞意愿。理性行為理論認(rèn)為，對準(zhǔn)則的認(rèn)識(shí)以及與他人意見保持一致的人類共性會(huì)影響人的主觀規(guī)范并進(jìn)而影響人的行為意向。在直播社群中，直播用戶對主播進(jìn)行打賞，很大程度上是為了保持和社群中其他成員的一致。因此，模仿他人會(huì)促進(jìn)用戶與主播發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)交往并且增強(qiáng)他們的打賞意愿。

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播成為資本市場新的焦點(diǎn)，打賞行為也是直播平臺(tái)獲取利潤的重要來源。本文的研究發(fā)現(xiàn)：第一，需要幫助從業(yè)者了解直播用戶的使用動(dòng)機(jī)以及如何增強(qiáng)主播受歡迎程度，進(jìn)一步提升用戶忠誠度并擴(kuò)大收益；第二，當(dāng)自控能力低的用戶，尤其是未成年人面對誘導(dǎo)性操作陷入沖動(dòng)打賞的陷阱甚至達(dá)到沉迷上癮的程度，直播平臺(tái)的自我監(jiān)管與市場的外部監(jiān)督需要立即發(fā)揮作用；第三，家長與教育工作者應(yīng)該根據(jù)本文結(jié)論，有的放矢地干預(yù)未成年人的沖動(dòng)消費(fèi)，例如可以通過鼓勵(lì)他們參加體育運(yùn)動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)生活中滿足社交動(dòng)機(jī)并降低準(zhǔn)社會(huì)交往的需要；第四，為了防止他們盲目模仿其他用戶的打賞行為產(chǎn)生羊群效應(yīng)，媒體素養(yǎng)與批判性思考能力也應(yīng)該成為重點(diǎn)培養(yǎng)的關(guān)鍵內(nèi)容。