王紀(jì)澎 袁 軍

一、研究背景

國(guó)家形象的整體水平與國(guó)際傳播能力的整體水平是相關(guān)的。一般認(rèn)為，國(guó)家形象是“特定國(guó)家的歷史和現(xiàn)狀、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其外部影響在國(guó)際社會(huì)和內(nèi)部公眾心目中產(chǎn)生的印象、認(rèn)知和評(píng)價(jià)”[1]。而這種印象、認(rèn)知和評(píng)價(jià)的形成離不開(kāi)基于信息的國(guó)際傳播活動(dòng)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上取得了巨大的發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)的國(guó)際傳播卻長(zhǎng)期處于相對(duì)被動(dòng)的局面，中國(guó)“走出去”的外部環(huán)境面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，提高國(guó)家形象的整體水平成為中國(guó)當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題之一。以非洲為例，多項(xiàng)調(diào)查表明，增強(qiáng)中國(guó)在非洲影響力和歡迎程度的并不是中國(guó)文化或中國(guó)語(yǔ)言，而是中國(guó)給非洲帶來(lái)的商機(jī)。[2]在同“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)向這些國(guó)家輸出了大量的資金與技術(shù)，卻沒(méi)有從根本上改變留學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的整體認(rèn)知。中國(guó)的國(guó)家熟悉度仍然較低，國(guó)際上對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知明顯高于對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。

文化產(chǎn)品是根植于一個(gè)國(guó)家和民族的行為、信仰與身份的表達(dá)。[3]文化藝術(shù)市場(chǎng)的國(guó)際化同國(guó)家形象、國(guó)際傳播之間是相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng)。國(guó)家間流動(dòng)的文化產(chǎn)品在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也在發(fā)揮著文化外交和國(guó)際傳播的重要功能，同國(guó)家熟悉度之間相互關(guān)聯(lián)，進(jìn)而對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生積極影響，而這種積極的國(guó)家形象又間接作用于文化藝術(shù)消費(fèi)。

二、作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的美國(guó)電影在國(guó)家形象傳播中的溢出效應(yīng)

值得注意的是，美國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)第一的強(qiáng)國(guó)，也是頭號(hào)電影產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。也就是說(shuō)，被美國(guó)視為“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”的“美國(guó)電影”同美國(guó)的綜合國(guó)力以及國(guó)家影響力是相互聯(lián)系、協(xié)同發(fā)展的。娛樂(lè)產(chǎn)品是美國(guó)的主要出口商品。[4]好萊塢在創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也成功地將“美國(guó)”推銷給了全世界，美國(guó)的流行文化、生活方式、美式英語(yǔ)、美式產(chǎn)品、美式教育、美式設(shè)計(jì)……在世界各國(guó)隨著好萊塢電影的流行而傳播開(kāi)來(lái)。好萊塢對(duì)世界各國(guó)的影響是深刻而持久的。早在20世紀(jì)30年代就有人說(shuō)過(guò)，好萊塢已經(jīng)“取代了傳教士、教育家、炮艦、商人和英語(yǔ)文學(xué)，成為中國(guó)學(xué)習(xí)西方工業(yè)社會(huì)文化和生活方式的最為重要的途徑”[5]。長(zhǎng)期以來(lái)，雖然美國(guó)的霸權(quán)主義行徑被強(qiáng)烈譴責(zé)、不得人心，但好萊塢的電影卻廣受歡迎，票房收入在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

歷史上，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)對(duì)美國(guó)的國(guó)家形象傳播和美國(guó)的國(guó)際傳播產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用？電影產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)家形象的對(duì)外傳播中存在溢出效應(yīng)？美國(guó)的好萊塢電影同美國(guó)的國(guó)家形象傳播之間是怎樣勾連起來(lái)的？經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“溢出效應(yīng)”原理為這一現(xiàn)象提供了一個(gè)解釋的視角。溢出效應(yīng)(Spillover Effect)，也被稱為“外部性效應(yīng)”或“外溢效應(yīng)”。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾[6](Alfred Marshall,1890)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中首次提出這個(gè)概念，并認(rèn)為溢出效應(yīng)的本質(zhì)就是外部性，是指“一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效應(yīng)，而這種效應(yīng)沒(méi)有通過(guò)貨幣和市場(chǎng)交易表現(xiàn)出來(lái)”。其學(xué)生庇古[7](Arthur Cecil Pigou，1920)在研究福利經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)進(jìn)一步將外部經(jīng)濟(jì)與外部不經(jīng)濟(jì)都當(dāng)作溢出的積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅[8](Kenneth J.Arrow，1962)最早用外部性解釋了溢出效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。他認(rèn)為新投資具有溢出效應(yīng)，不僅進(jìn)行投資的廠商可以通過(guò)積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)提高生產(chǎn)率，其他廠商也可以通過(guò)學(xué)習(xí)提高生產(chǎn)率。在阿羅的基礎(chǔ)上，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默[9](Paul M.Romer，1986)提出了知識(shí)溢出模型，用技術(shù)外部性或知識(shí)的溢岀來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨[10](Joseph Stiglitz，1997)認(rèn)為在市場(chǎng)交易中沒(méi)有被包含的額外成本與收益即為溢出效應(yīng)。

事實(shí)上，文化藝術(shù)產(chǎn)品作為一類特殊的精神文化產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品所消耗的主要是時(shí)間成本，其次才是經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者所獲得的主要是精神上或者情感上的體驗(yàn)，而非一般的日常用品的簡(jiǎn)單交換。正是文化藝術(shù)產(chǎn)品的這種特殊性，使得文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在獲得其本身的經(jīng)濟(jì)收益之外，消費(fèi)者在體驗(yàn)文化藝術(shù)產(chǎn)品的過(guò)程中，文化藝術(shù)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化屬性和消費(fèi)者所獲得的情感、精神上的體驗(yàn)可以帶來(lái)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)額外的溢出效應(yīng)。同樣的道理也表現(xiàn)在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，伴隨文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，來(lái)自不同國(guó)家、不同文化背景、不同身份的人員之間合作完成文化藝術(shù)活動(dòng)或者聯(lián)合制作已變得越來(lái)越頻繁，文化藝術(shù)產(chǎn)品也越來(lái)越國(guó)際化。在這個(gè)過(guò)程中，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)同樣存在商業(yè)成本與產(chǎn)值之外的溢出效應(yīng)。若把文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)作為一個(gè)連貫性的整體去看待，那么，其對(duì)國(guó)家對(duì)外傳播和國(guó)家形象傳播的貢獻(xiàn)則是不可低估的。在國(guó)家的對(duì)外傳播和國(guó)家形象傳播中，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化具有明顯的溢出效應(yīng)，歷史上的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)就是其中的一個(gè)例證。

好萊塢電影作為一項(xiàng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，在本質(zhì)上屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者積累的多次良好觀影體驗(yàn)可以逐漸使其形成一種消費(fèi)偏好。相較于高雅藝術(shù)消費(fèi)所必需的知識(shí)門檻而言，電影的大眾性、娛樂(lè)性和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，使其更容易獲得廣泛的消費(fèi)者群體。好萊塢電影借由炫人耳目的畫(huà)面、動(dòng)人心魄的故事，在國(guó)際市場(chǎng)上形成了巨大的誘惑力，進(jìn)而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的文化動(dòng)態(tài)建構(gòu)理論表明，消費(fèi)者通過(guò)品牌接觸，持續(xù)地以直接或間接的方式體驗(yàn)到某種文化產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展出對(duì)此文化的認(rèn)知表征，進(jìn)而會(huì)期望以這種被激活的文化方式進(jìn)行思考和行動(dòng)。[11]這使好萊塢電影所形成的吸引力轉(zhuǎn)化成了電影產(chǎn)值之外的外部收益，這些外部收益并沒(méi)有直接回報(bào)給好萊塢，卻以其外部收益系統(tǒng)的形式通過(guò)品牌資產(chǎn)、國(guó)家影響力和國(guó)家形象反作用于好萊塢的國(guó)際市場(chǎng)。其外部收益系統(tǒng)可以分為產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出和產(chǎn)業(yè)間溢出兩種形式。所謂“產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出”，就是通常所說(shuō)的“好萊塢化”，簡(jiǎn)而言之，就是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)對(duì)世界各國(guó)電影生產(chǎn)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)和影響。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，任何國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)已不再相互獨(dú)立。好萊塢化作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出的一種形式，促使各國(guó)對(duì)好萊塢電影競(jìng)相模仿，也促進(jìn)了各國(guó)對(duì)“電影”和“電影產(chǎn)業(yè)”的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知，間接影響并推動(dòng)了各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所謂“產(chǎn)業(yè)間溢出”，簡(jiǎn)言之就是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)對(duì)其他行業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的影響以及電影所傳遞的更為深層的文化影響和吸引力所帶來(lái)的大量追求性消費(fèi)偏好或?qū)W習(xí)性模仿，其影響的領(lǐng)域是十分廣泛的，包括時(shí)尚業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、教育業(yè)等，也包括制造業(yè)、國(guó)防工業(yè)等。

好萊塢為世界各國(guó)打開(kāi)了一扇了解美國(guó)的窗，通過(guò)人們觀看好萊塢電影這一娛樂(lè)行為，美國(guó)各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域以及其所推崇的思想和文化正在影響并改變著一代又一代人。這種產(chǎn)業(yè)間溢出效應(yīng)進(jìn)一步加深了人們生活方式的整體變化。麥蘇翁[12](Wanwarang Maisuwong，2012)觀察到，全球觀眾在看完電影(美國(guó)電影)后一夜之間變成了消費(fèi)主義者，例如，美國(guó)電影中的低碳水化合物飲食文化導(dǎo)致了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王等美國(guó)餐飲消費(fèi)品牌在全球的流行。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的整體外部收益系統(tǒng)直接指向了國(guó)家的廣泛影響力，即美國(guó)化。這種美國(guó)化的國(guó)家影響力增進(jìn)了人們對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的整體認(rèn)知，而且這種認(rèn)知往往是根深蒂固、不易改變的。在國(guó)際市場(chǎng)中，人們對(duì)美國(guó)國(guó)家形象所形成的認(rèn)知又會(huì)對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)一步購(gòu)買決策行為帶來(lái)促進(jìn)作用或者某種偏見(jiàn)。

新中國(guó)成立后，我國(guó)對(duì)電影的功能和屬性認(rèn)知經(jīng)歷過(guò)一段漫長(zhǎng)的歷程。2010年，《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了要由“電影大國(guó)”向“電影強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)，這就離不開(kāi)電影產(chǎn)業(yè)的支撐。沒(méi)有觀眾消費(fèi)的電影，無(wú)法構(gòu)成電影產(chǎn)業(yè)；沒(méi)有國(guó)際觀眾消費(fèi)的電影，電影出品國(guó)也不能被稱為“電影強(qiáng)國(guó)”，更無(wú)法產(chǎn)生其在國(guó)家形象傳播中的溢出效應(yīng)。

英國(guó)資深電影界新聞人湯姆·布魯克[13](Tom Brook，2014)在《全球票房如何改變好萊塢》中將“好萊塢描繪成了一只觸角伸向全球的章魚(yú)”。作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的好萊塢電影堅(jiān)持的是最小公分母生產(chǎn)原則[14](Lowenstein and Merrill，1990),重拍、翻拍、合拍、文化挪用等都是在商業(yè)主導(dǎo)下的好萊塢電影的國(guó)際化策略，這些具有世界性、大眾性、娛樂(lè)性的好萊塢電影切切實(shí)實(shí)地走出了美國(guó)，走到了世界觀眾的面前，在拓展好萊塢電影國(guó)際觀眾群、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也增進(jìn)了世界觀眾對(duì)美國(guó)以及美國(guó)文化的熟悉度。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中形成了以占領(lǐng)全球市場(chǎng)的高成本的好萊塢大片和相對(duì)低成本的獨(dú)立電影的雙軌制，用更好的質(zhì)量和更低的價(jià)格贏得更大的市場(chǎng)，形成更多的內(nèi)部收益與外部收益。

電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的根本是電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，這種國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)，依托于在商業(yè)主導(dǎo)下的調(diào)節(jié)機(jī)制。布倫斯[15](Burrowes，2011)指出，好萊塢擅長(zhǎng)制作電影，更重要的是，好萊塢真的擅長(zhǎng)營(yíng)銷電影。好萊塢的電影營(yíng)銷同電影生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間不是區(qū)隔開(kāi)的，更不是電影制作完成后的下一步環(huán)節(jié)。好萊塢電影在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，跟故事情節(jié)、演員構(gòu)成等方面的調(diào)節(jié)機(jī)制是分不開(kāi)的，這在一定程度上保證了每一部好萊塢電影投放國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的預(yù)測(cè)性收益，其實(shí)質(zhì)也使產(chǎn)業(yè)內(nèi)收益系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)外收益系統(tǒng)的溢出得到了保證。

綜上，好萊塢電影通過(guò)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，通過(guò)影片的吸引力以及消費(fèi)者的多次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而通過(guò)影響力形成電影產(chǎn)業(yè)的外部收益系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出(好萊塢化的產(chǎn)業(yè)影響力)以及產(chǎn)業(yè)間溢出，進(jìn)而形成美國(guó)國(guó)家影響力(即深入影響全球各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的美國(guó)化)，從而形成人們對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的一般性認(rèn)知。在國(guó)際市場(chǎng)中，所形成的這種認(rèn)知可以間接反作用于消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)業(yè)等若干產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)決策行為，或是積極的促進(jìn)作用，抑或是產(chǎn)生某種偏見(jiàn)。美國(guó)正是通過(guò)這種形式，將電影產(chǎn)業(yè)同國(guó)家對(duì)外傳播和國(guó)家形象傳播聯(lián)結(jié)在一起，從而促進(jìn)美國(guó)的全球化戰(zhàn)略在全方位、全領(lǐng)域中的實(shí)現(xiàn)，并為美國(guó)營(yíng)造良好的外部輿論環(huán)境和創(chuàng)造國(guó)際民眾對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的良好認(rèn)同。需要特別指出的是，好萊塢之所以能夠在國(guó)家影響力和國(guó)家形象傳播方面產(chǎn)生溢出效應(yīng)，其根本和關(guān)鍵在于好萊塢產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化?？v觀整個(gè)文化藝術(shù)市場(chǎng)，可以對(duì)其分為市場(chǎng)導(dǎo)向型和產(chǎn)品導(dǎo)向型兩種類型。相較于產(chǎn)品導(dǎo)向型的文化藝術(shù)產(chǎn)品，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型，這種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，市場(chǎng)營(yíng)銷是滲透其全過(guò)程的，其基本目的是要滿足、創(chuàng)造并開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

三、電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的調(diào)節(jié)機(jī)制——以《流浪地球》影評(píng)為例

在消費(fèi)者尋求外部輸入以進(jìn)行決策的各種信息來(lái)源中，電影評(píng)論被認(rèn)為在電影行業(yè)中具有很大的影響力(Eliashberg & Shugan，1997)。[16]尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑傳播(WOM)變得活躍和重要。爛番茄(rottentomatoes.com)是一個(gè)知名影評(píng)網(wǎng)站，于1998年5月創(chuàng)建，筆者以《流浪地球》為例，收集了有效評(píng)論343條，專業(yè)影評(píng)人評(píng)論20篇，試圖從“怎么樣(How)”的角度研究消費(fèi)者和專業(yè)影評(píng)人對(duì)電影《流浪地球》的評(píng)論和反應(yīng)，以此探究影響中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)既是影響其國(guó)際市場(chǎng)收益的要素，也是電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際傳播中形成內(nèi)外部溢出效應(yīng)的基本要素，以此為電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的路徑做一些探索性的研究。筆者對(duì)343條影評(píng)進(jìn)行了逐條概括，剔除了相同重復(fù)的內(nèi)容，將余下的內(nèi)容同專業(yè)影評(píng)人的20篇進(jìn)行了對(duì)比，得出以下結(jié)論：

第一，專業(yè)影評(píng)人們的20篇影評(píng)中達(dá)成的共識(shí)是，《流浪地球》的故事沒(méi)有因?yàn)樵瓌?chuàng)性而贏得很多分?jǐn)?shù)，但這部科幻史詩(shī)憑借激動(dòng)人心的布景和令人眼花繚亂的特效贏得了觀眾的口碑。343條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的絕大多數(shù)認(rèn)為，特效是值得肯定的，是讓人印象深刻的，但沒(méi)有給電影的整體效果增色太多，同時(shí)，在表演、導(dǎo)演和剪輯方面，還有很大的提升空間。特效作為一種吸引人的手段，是一種錦上添花的指標(biāo)，演員的表演及導(dǎo)演、剪輯才是影響異文化環(huán)境中的人們對(duì)整部電影的理解和觀影舒適度的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

第二，在343條觀影評(píng)論中，對(duì)《流浪地球》的評(píng)價(jià)大量集中表現(xiàn)在配音、翻譯、內(nèi)容等方面，這些都直接指向了電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的跨文化問(wèn)題，尤其對(duì)故事內(nèi)容的評(píng)價(jià)最多。一方面，外國(guó)人對(duì)中國(guó)講故事的方式難以接受，比如“故事缺乏想象力”“沒(méi)有任何有趣的問(wèn)題被提出”“試圖拯救地球，但聽(tīng)起來(lái)空洞無(wú)力”；另一方面，外國(guó)人對(duì)中國(guó)故事本身難以理解與接受，中國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外傳播面臨挑戰(zhàn)，比如“特效盛宴從一個(gè)混亂的情節(jié)到下一個(gè)混亂的情節(jié)，令人不斷陷入困惑，始終不理解其想法”“一個(gè)人怎么能對(duì)抗整個(gè)世界”“這是全人類的努力……這種可能性有多大？”。此外，西方觀眾的一些成見(jiàn)幾乎是難以動(dòng)搖的，比如“帶有中國(guó)宣傳的暗示”“紅色中國(guó)的宣傳電影”“宣揚(yáng)極權(quán)主義政權(quán)”等明顯帶有偏見(jiàn)和歧視的觀點(diǎn)。在配音和字幕方面，影片尚未處理好本土化問(wèn)題，大大降低了外國(guó)觀眾的觀看舒適度，增加了影片的觀影難度，造成了一定程度上的理解障礙，比如“為了觀看這部電影，我選擇了(盡管我很少這么做)觀看配有字幕和(糟糕的)英語(yǔ)配音的電影”“電影中有很多瞬間完全被翻譯掉了”“我認(rèn)為這部電影的一些樂(lè)趣在翻譯中消失了”。因而，內(nèi)容是跨文化障礙中的重要要素，配音和字幕的本地化也是提升影片傳播效果、減少觀影過(guò)程中跨文化障礙的不可忽視的要素。

第三，新奇感、享樂(lè)性是電影消費(fèi)的關(guān)鍵要素，也是電影能否獲得國(guó)際市場(chǎng)的參考維度。電影作為一種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)過(guò)程屬于一種體驗(yàn)式消費(fèi)。根據(jù)霍爾布魯克(Morris B.Holbrook,1982)和赫希曼(Elizabeth C.Hirsehman,1982)的研究，參與電影主要是為了享樂(lè)，消費(fèi)者在交易中花費(fèi)的關(guān)鍵資源是時(shí)間，而不是金錢。[17]消費(fèi)者在選擇一部電影時(shí)，考慮更多的是主觀性特征而不是客觀性特征，是全局性特征而不是一維性特征。[18]觀影體驗(yàn)的新奇感和享樂(lè)性可以被用來(lái)預(yù)測(cè)一部影片的國(guó)際市場(chǎng)前景，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買行為的目的本身即是追求愉悅感和滿足感。

綜上，除了影響異文化環(huán)境中人們對(duì)電影的理解和觀影舒適度的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，即作為技術(shù)和藝術(shù)手段的特效、表演、導(dǎo)演、剪輯等方面之外，決定電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵性指標(biāo)是跨文化指標(biāo)，其中包括了內(nèi)容、配音、字幕、新奇感、享樂(lè)性等諸多方面。如果一部電影在內(nèi)容上為外國(guó)觀影群體難以理解和接受，在字幕、配音、新奇和享樂(lè)性方面又增加了觀影障礙、降低了觀影的舒適度，那么該部影片是很難打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的。文化折扣是一直以來(lái)造成外國(guó)受眾不理解中國(guó)電影的主要原因，也是中國(guó)電影在“走出去”過(guò)程中最容易操作失當(dāng)?shù)年P(guān)鍵部分。通過(guò)對(duì)343條觀影評(píng)論的歸納與提煉，筆者得出了一部電影能否擁有國(guó)際市場(chǎng)的基本參考，其中，技術(shù)與藝術(shù)是重要性指標(biāo)，而跨文化是關(guān)鍵性指標(biāo)，在跨文化指標(biāo)中，可參考的角度包括內(nèi)容、配音、字幕、新奇感和享樂(lè)性5個(gè)方面(如下表)。在電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程中，這些評(píng)價(jià)性參考指標(biāo)是可以調(diào)節(jié)的變量，既是中國(guó)電影獲得國(guó)際市場(chǎng)的基本參考，也是電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際傳播和國(guó)家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的調(diào)適機(jī)制。

《流浪地球》觀影評(píng)論歸納

四、結(jié) 語(yǔ)

《電影藍(lán)皮書(shū)：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示，近十年來(lái)全球電影票房一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年全國(guó)電影總票房為609.76億元人民幣(約90億美元)，觀影人群達(dá)到17.2億人次，分別比2017年增長(zhǎng)了9%和6%。[19]這表明，全球電影產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，電影娛樂(lè)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要消費(fèi)方式。根據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電影票房已邁入600億時(shí)代，達(dá)到了642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%，2019年新增銀幕9708塊，全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到69787塊，已經(jīng)躍居世界電影產(chǎn)業(yè)的亞軍。

但國(guó)人仍應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，所謂“中國(guó)亞軍”只不過(guò)是單一的票房市場(chǎng)，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)自身負(fù)載著人口紅利優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)還主要依靠于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)貓眼票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)票房榜冠軍《哪吒之魔童降世》和亞軍《流浪地球》在國(guó)內(nèi)分別創(chuàng)下50億元人民幣和46.7億元人民幣的驚人成績(jī)，《流浪地球》雖然拿下近5年來(lái)中國(guó)電影在北美的最高票房收入，但也只有587萬(wàn)美元，只占這部影片全球總收入的0.8%，《哪吒之魔童降世》的北美票房總額為370萬(wàn)美元，只占其全球票房的0.5%。[20]環(huán)顧世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，可以說(shuō)自電影作為一項(xiàng)技術(shù)發(fā)明誕生之后，就出現(xiàn)了全球巡回式的流動(dòng)放映，在其發(fā)展過(guò)程中，大部分國(guó)家都十分注重電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，這同電影產(chǎn)業(yè)的基本特征是分不開(kāi)的，即電影是一種高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高不確定性的文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一種可通過(guò)拷貝來(lái)降低成本、通過(guò)營(yíng)銷來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)的文化產(chǎn)業(yè)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期依賴人口紅利、主題學(xué)習(xí)等便利條件，尚未實(shí)現(xiàn)其真正的國(guó)際化，更談不上電影產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)際傳播以及國(guó)家形象傳播的作用與貢獻(xiàn)，中國(guó)電影“走出去”和中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化任重而道遠(yuǎn)。

美國(guó)政治學(xué)家約瑟夫·奈(Joseph Nye)曾說(shuō)：“在全球信息化時(shí)代，成功不僅取決于誰(shuí)的軍隊(duì)勝利了，也取決于誰(shuí)的故事贏了。”從研究的角度講，對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品國(guó)家形象的研究在很大程度上被研究者忽視了(Alain d’Astouset et al,2008)。[3](379)近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象傳播研究已經(jīng)成為一個(gè)專門的研究領(lǐng)域，相關(guān)的研究工作從各個(gè)視角展開(kāi)，不同學(xué)科背景的研究人員加入這一領(lǐng)域的研究中，卻很少有人從文化產(chǎn)業(yè)的視角，特別是從意識(shí)形態(tài)屬性不明顯的文化藝術(shù)產(chǎn)品層面開(kāi)展研究。目前對(duì)國(guó)家形象傳播的研究中，媒體和新聞報(bào)道的研究占了半壁江山。筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的國(guó)家形象傳播渠道主要分為兩類：一類是意識(shí)形態(tài)較為凸顯的渠道，比如“中國(guó)媒體‘走出去’”等；另一類是意識(shí)形態(tài)相對(duì)不凸顯的渠道，比如文化藝術(shù)產(chǎn)品、留學(xué)生群體、游客等，他們?cè)谥袊?guó)國(guó)際傳播和中國(guó)國(guó)家形象方面破局的未來(lái)潛力更大，應(yīng)加強(qiáng)這些方面的研究工作。單就電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是拍了多少部具有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)傳播特征的電影，就代表了一定有觀眾及觀眾一定能接受，在市場(chǎng)中這二者之間不存在必然聯(lián)系，特別是對(duì)于異文化環(huán)境中的外國(guó)觀眾，很難接受這種硬性宣傳，而美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)正是通過(guò)軟性的“吸引力”贏得了更大的國(guó)際市場(chǎng)，從而也形成了其在國(guó)際傳播和國(guó)家形象傳播中的正向溢出。

本文認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際傳播和國(guó)家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的根本前提在于電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的調(diào)適機(jī)制是建立在營(yíng)銷為導(dǎo)向的電影產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的。這一點(diǎn)也正是作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的美國(guó)電影在幫助美國(guó)推進(jìn)其文化全球化和國(guó)際傳播的具體實(shí)踐。本文以《流浪地球》的影評(píng)為例，認(rèn)為電影能否擁有國(guó)際市場(chǎng)的重要性指標(biāo)是技術(shù)與藝術(shù)的發(fā)展程度，而關(guān)鍵性指標(biāo)是跨文化，具體而言，可以從內(nèi)容、配音、字幕、新奇感、享樂(lè)性等諸多方面作為基本參考。研究者既需要加強(qiáng)國(guó)家形象傳播中對(duì)于弱意識(shí)形態(tài)渠道的研究，切實(shí)提出改善我國(guó)國(guó)家形象傳播難題的建議與對(duì)策，也需要加大對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的研究工作。正如斯奎爾[21](Jason E.Squire，2004)所觀察到的：“除了電影，在任何其他行業(yè)中都沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是在沒(méi)有真正保證公眾會(huì)購(gòu)買它的情況下，投資數(shù)百萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)造出來(lái)的。”因此，在新電影的成本預(yù)算中，除了制作成本外，營(yíng)銷和發(fā)行占了很大的比重，預(yù)測(cè)和診斷信息對(duì)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化來(lái)講十分必要且重要。