文/蘇爍然

2020年初，由于新冠疫情的影響，眾多化妝品品牌紛紛從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐漸開(kāi)辟直播“戰(zhàn)場(chǎng)”，隨著線下渠道的停滯，化妝品品牌通過(guò)發(fā)力線上，在一定程度上緩和線下渠道缺失帶來(lái)的影響。而在后疫情時(shí)代的到來(lái)之際，直播帶貨模式依然如火如荼，朝著更為專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。為此，本刊記者采訪美共體發(fā)起人、悠鮮品牌創(chuàng)始人張兵武老師，請(qǐng)他針對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的變化進(jìn)行分析，并在新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱“新《條例》”）和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的大背景下對(duì)化妝品企業(yè)提出營(yíng)銷(xiāo)策略建議，為行業(yè)人士在營(yíng)銷(xiāo)方向提供思路。

化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化及挑戰(zhàn)

近年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)的迭代和渠道的變革，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了很大的變化，其中，最重要的變化就是化妝品品牌在社交電商平臺(tái)和直播平臺(tái)的快速發(fā)展。

社交電商平臺(tái)主要依托微信的分享推廣，使得很多品牌在私域流量中成長(zhǎng)起來(lái)。由于目前流量成本越來(lái)越高，顧客留存也越來(lái)越難，私域運(yùn)營(yíng)基于微信這類(lèi)的平臺(tái)，品牌可以跟用戶建立更直接的聯(lián)系，要求品牌利用這樣的特點(diǎn)去規(guī)劃用戶服務(wù)和日?；顒?dòng)，這就對(duì)企業(yè)提出了比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐酝a(chǎn)品在賣(mài)出后，沒(méi)有像售后服務(wù)這種與用戶進(jìn)行直接交流和互動(dòng)的連接，現(xiàn)在通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)用戶，就在售后服務(wù)和持續(xù)互動(dòng)方面提出較高要求，促使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)能力上進(jìn)一步提升。

在2020年疫情期間，直播帶貨的迅猛發(fā)展也讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上取得了很大的突破。相比于以往消費(fèi)者僅能通過(guò)圖片示例挑選產(chǎn)品，直播因其具有直觀性，對(duì)于演示性的產(chǎn)品推廣有很大的幫助，特別是通過(guò)電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品，如彩妝、面膜等，都能夠通過(guò)直播為觀眾很好的演示產(chǎn)品特點(diǎn)，因此對(duì)這種品類(lèi)的發(fā)展非常有幫助。這也提醒企業(yè)在直播品類(lèi)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該更多地考慮哪些品類(lèi)能夠通過(guò)直播這種相對(duì)立體的形式更好的展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。直播是消費(fèi)者愿意追隨的一種形態(tài)，在疫情之后，直播帶貨這一模式會(huì)越來(lái)越常規(guī)且專(zhuān)業(yè)，各大化妝品企業(yè)也需要將其作為一個(gè)很重要的銷(xiāo)售渠道去發(fā)展。

目前市場(chǎng)上一些國(guó)貨化妝品品牌過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)，缺失核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上是一種自然現(xiàn)象，在任何一個(gè)市場(chǎng)中，都會(huì)有一些品牌注重品質(zhì)，有一些品牌由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在研發(fā)方面較弱，就會(huì)以營(yíng)銷(xiāo)為主。這個(gè)發(fā)展的最終結(jié)果會(huì)交由消費(fèi)者來(lái)選擇，通過(guò)選擇，一些品牌會(huì)沉淀下來(lái)，而另一些品牌則會(huì)被淘汰，因此這是市場(chǎng)的正?，F(xiàn)象，也無(wú)法避免。作為從業(yè)人員，在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，在這個(gè)時(shí)代也要更多地注重產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

在后疫情時(shí)代，張老師對(duì)化妝品企業(yè)在線上線下渠道營(yíng)銷(xiāo)上提出兩點(diǎn)建議，一是要利用社群影響更好地將線上線下渠道進(jìn)行融合，二是要注意細(xì)分的小眾市場(chǎng)，由于疫情的原因，消費(fèi)分層分級(jí)的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，所以在這種情況下，品牌如果想要與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，就要注重細(xì)分市場(chǎng)，從不同的人群、不同的社會(huì)能力、不同的價(jià)值觀去區(qū)分目標(biāo)人群。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求取決于其定位及堅(jiān)守

新《條例》中，對(duì)化妝品功效宣稱進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)于化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，督促企業(yè)在產(chǎn)品的品質(zhì)和功效上需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的驗(yàn)證，這也監(jiān)督企業(yè)不要過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或概念性營(yíng)銷(xiāo)，而要基于產(chǎn)品的成分和實(shí)際功能做好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

張兵武

ZHANG BINGWU

美共體發(fā)起人、悠鮮品牌創(chuàng)始人，湖南理工學(xué)院新聞與傳播系客座教授，知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與商業(yè)評(píng)論專(zhuān)欄作家，中國(guó)公益模式創(chuàng)新的推動(dòng)者。

在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的大背景下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求取決于其定位及堅(jiān)守，與外部的大環(huán)境變化，沒(méi)有必然的聯(lián)系?；瘖y品行業(yè)在后疫情時(shí)代的亮眼表現(xiàn)，體現(xiàn)在基于直播進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，很多企業(yè)慢慢重視起對(duì)于粉絲的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升粉絲粘度，這也意味著未來(lái)企業(yè)在各種情況的市場(chǎng)變化中，更多地去注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)，提高復(fù)購(gòu)率，達(dá)到私域運(yùn)營(yíng)良好效果。此外，在此基礎(chǔ)上也要對(duì)粉絲群體進(jìn)行深度挖掘以及情感維護(hù)。

展望2021年中國(guó)化妝品行業(yè)

2021年的中國(guó)化妝品行業(yè)，一方面依然會(huì)對(duì)人群和產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上去推廣品牌是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。另一方面，由大眾營(yíng)銷(xiāo)向細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)如果著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，不能過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而是要將重心放在粉絲營(yíng)銷(xiāo)上，與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，才能樹(shù)立起眾口相傳的良好口碑。