中國外文局中國企業(yè)海外形象研究課題組

一、基本情況

為了更好地了解“一帶一路”沿線國家民眾對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)知情況，2020年7月至9月，中國外文局中國報(bào)道雜志社、當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合國際知名調(diào)查機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)（Kantar）共同開展了第七次中國企業(yè)海外形象調(diào)查。此次調(diào)查在12個(gè)“一帶一路”沿線國家展開，涵蓋了亞洲（泰國、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、沙特阿拉伯、哈薩克斯坦），歐洲（俄羅斯、意大利、塞爾維亞），非洲（肯尼亞、埃及），南美洲（智利）等不同區(qū)域的公民。訪問樣本從Kantar全球樣本庫中抽樣選取。每個(gè)國家500個(gè)樣本，共計(jì)6000個(gè)。男女比例為1：1，受訪者年齡為18至65歲。本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。與以往相比，本次調(diào)查在規(guī)模上為歷年之最，調(diào)查范圍、調(diào)查樣本、調(diào)查議題數(shù)量達(dá)到歷史最高，在議題設(shè)置上更加貼近今年形勢(shì)和中國企業(yè)海外發(fā)展特點(diǎn)，增加了對(duì)中國企業(yè)助力“抗擊新冠肺炎疫情”和“助力可持續(xù)發(fā)展”的相關(guān)評(píng)測(cè)。

二、“一帶一路”沿線國家對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)知特點(diǎn)

2020年對(duì)中國企業(yè)而言是影響深遠(yuǎn)的一年。新冠肺炎疫情自年初暴發(fā)以來，至今仍在全球肆虐，不僅給全球人民的生命健康安全帶來挑戰(zhàn)，也使得世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不穩(wěn)定不確定因素明顯增多。在“一帶一路”建設(shè)方面，雖然疫情對(duì)高質(zhì)量推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)帶來新挑戰(zhàn)，但得益于中國經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)和主動(dòng)對(duì)外開放，以及過去7年打下的良好基礎(chǔ)，共建“一帶一路”合作呈現(xiàn)出十足韌性。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)與138個(gè)國家、31個(gè)國際組織簽署201份共建“一帶一路”合作文件，共同開展了 2000多個(gè)項(xiàng)目，各方面工作取得積極進(jìn)展。作為參與共建“一帶一路”的主力軍，2020年，中國企業(yè)克服重重困難，在推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，這也得到了“一帶一路”沿線國家民眾的積極反饋。

“一帶一路”沿線國家受訪者普遍認(rèn)可本國和中國雙邊關(guān)系的重要性，肯定中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展給本國與全球帶來積極影響。雙邊關(guān)系的健康穩(wěn)定發(fā)展，是增進(jìn)中國與相關(guān)國家共建“一帶一路”的有力基礎(chǔ)。在受訪的12國民眾中，受訪者普遍認(rèn)可本國同中國關(guān)系的重要性。平均而言，有近七成（69%）的受訪者認(rèn)為本國與中國的關(guān)系重要，其中認(rèn)為“與中國關(guān)系非常重要”的比例占30%。分國家來看，對(duì)本國與中國關(guān)系重要性給予最積極肯定的是巴基斯坦，有83%的受訪者認(rèn)為同中國關(guān)系重要。其他認(rèn)為與中國關(guān)系重要的國家依次是泰國（82%）、印度尼西亞（77%）、沙特阿拉伯（76%）、埃及（72%）和馬來西亞（71%）。此外，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的積極國際效應(yīng)成為共識(shí)。超七成受訪者認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展給全球和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極影響。其中，泰國受訪者的積極評(píng)價(jià)高達(dá)90%。

七成半受訪者關(guān)注“一帶一路”建設(shè)，最認(rèn)可推進(jìn)沿線國家間經(jīng)貿(mào)合作和加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通方面帶來的積極作用。2020年前三季度，中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易進(jìn)出口總額9634.2億美元，中泰鐵路、雅萬高鐵、巴基斯坦拉合爾軌道交通橙線項(xiàng)目等重大項(xiàng)目取得重要進(jìn)展。在全球經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，中國企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中不斷履約踐諾，受到了沿線國家民眾的積極肯定。調(diào)查顯示，“一帶一路”沿線12國中平均有75%的受訪者關(guān)注“一帶一路”建設(shè)，其中有44%表示非常關(guān)注或比較關(guān)注。這一比例遠(yuǎn)高于其他非沿線國家。分國家來看，泰國民眾對(duì)“一帶一路”建設(shè)的認(rèn)知度最高，高達(dá)93%的受訪者對(duì)此有所了解，其次是馬來西亞和肯尼亞，選擇比例均為89%，接下來是沙特阿拉伯（87%）、印度尼西亞（85%）。在關(guān)注“一帶一路”的受訪者中，多數(shù)都肯定“一帶一路”建設(shè)的積極影響。從具體領(lǐng)域看，受訪者對(duì)“一帶一路”建設(shè)最認(rèn)可的領(lǐng)域包括：“有助于沿線國家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作”（37%）、“有助于沿線國家和地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)”（35%）、“使得國與國之間的相互合作更加深入”（33%）、“發(fā)展空間更加廣闊”（33%）。

肯定中國企業(yè)給本國經(jīng)濟(jì)帶來積極影響，最期待同中國企業(yè)在科技、加工制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面進(jìn)行合作。盡管受到疫情沖擊，但中國企業(yè)與沿線國家的合作并沒有受到太多干擾，甚至呈現(xiàn)出逆勢(shì)上升的趨勢(shì)。2020年上半年，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線對(duì)54個(gè)國家非金融類直接投資571億元人民幣，同比增長23.8%，主要投向新加坡、印尼、老撾、柬埔寨、越南、馬來西亞、泰國、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋等國家，這些也在本次調(diào)查中得到了民眾的認(rèn)可。調(diào)查顯示，多數(shù)受訪者認(rèn)為中國企業(yè)拉動(dòng)了本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要在以下方面起到了積極作用：帶來先進(jìn)的技術(shù)（42%），帶來新的資金投入（40%）和提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)（40%）。分國家來看，泰國、馬來西亞、印度尼西亞、沙特阿拉伯、肯尼亞和智利受訪者較其他國家受訪者更認(rèn)可中國企業(yè)對(duì)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的積極作用。展望未來，沿線國家最期待本國同中國企業(yè)合作的領(lǐng)域依次是科技、加工制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，選擇比例分別是50%、38%和36%。相比之下，周邊國家（泰國、印度尼西亞、馬來西亞、俄羅斯、巴基斯坦、哈薩克斯坦）比其他國家（沙特阿拉伯、意大利、塞爾維亞、智利、埃及、肯尼亞）更認(rèn)可中國企業(yè)提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品（選擇比例分別是41%和32%）和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)（選擇比例分別是30%和23%）。

積極評(píng)價(jià)在助力全球抗疫和推動(dòng)所在國可持續(xù)發(fā)展方面表現(xiàn)。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中國向“一帶一路”沿線國家提供力所能及的物資和技術(shù)援助，已向150多個(gè)國家和國際組織提供280多批緊急抗疫物資援助。中國企業(yè)積極響應(yīng)“健康絲綢之路”的號(hào)召，通過多種方式助力沿線國家抗疫，涌現(xiàn)了眾多感人事跡。調(diào)查顯示，“一帶一路”沿線國家民眾對(duì)中國企業(yè)海外抗疫表現(xiàn)的總體印象較好。平均有70%的受訪者對(duì)中國企業(yè)助力當(dāng)?shù)乜箵粜鹿诜窝滓咔榈谋憩F(xiàn)給予了積極評(píng)價(jià)。分國家來看，泰國對(duì)中國企業(yè)的抗疫表現(xiàn)總體印象最好，認(rèn)可比例高達(dá)87%；其次是印度尼西亞，認(rèn)可比例為82%；排在第三位的是沙特阿拉伯，認(rèn)可比例為81%。受訪者對(duì)中國企業(yè)采取的抗疫舉措印象最深刻的是“把企業(yè)員工生命健康放在第一位”（60%）、“采用靈活的管理辦法”（57%）、“公正平等地對(duì)待員工”（55%），認(rèn)為中國企業(yè)面對(duì)疫情“承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”（56%），體現(xiàn)出了“社會(huì)擔(dān)當(dāng)”（57%）。在履行社會(huì)責(zé)任、推動(dòng)對(duì)象國可持續(xù)發(fā)展方面，受訪者也對(duì)中國企業(yè)給予了積極評(píng)價(jià)。調(diào)查顯示，“一帶一路”沿線國家受訪者對(duì)中國企業(yè)助力本國減貧評(píng)價(jià)認(rèn)可度較高的方面是：“改善本國基礎(chǔ)設(shè)施”（56%）和“為本國教育、醫(yī)療、衛(wèi)生發(fā)展提供支持”（55%）。分國家來看，泰國、印度尼西亞、巴基斯坦、沙特阿拉伯、塞爾維亞和埃及受訪者對(duì)中國企業(yè)助力本國可持續(xù)發(fā)展的評(píng)價(jià)整體高于其他受訪國家，超過六成的受訪者對(duì)中國企業(yè)“為本國教育、醫(yī)療、衛(wèi)生發(fā)展提供支持”“在同本國的合作中，積極探索可持續(xù)發(fā)展路徑，增強(qiáng)本國發(fā)展動(dòng)力”和“改善本國基礎(chǔ)設(shè)施”方面給予積極評(píng)價(jià)。

中國企業(yè)整體形象較好，建議通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛癖姷娜宋慕涣魈嵘髽I(yè)形象?！耙粠б宦贰毖鼐€國家受訪者對(duì)中國企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功四個(gè)維度表現(xiàn)的整體認(rèn)可度都較高，選擇比例分別為76%、77%、77%、81%。相對(duì)而言，受訪者對(duì)成功維度認(rèn)可度最高，責(zé)任維度認(rèn)可度略低。這一點(diǎn)與歷年調(diào)查的其他地區(qū)受訪者對(duì)中國企業(yè)的評(píng)價(jià)基本一致。在提升中國企業(yè)在本國的認(rèn)知度和美譽(yù)度方面，受訪者選擇前二位的是“支持和增加與當(dāng)?shù)孛癖姷娜宋慕涣鳌保?0%），“積極參與服務(wù)本國社區(qū)建立良好口碑”（28%）。分國家來看，肯尼亞受訪者最認(rèn)可積極參與服務(wù)本國社區(qū)建立良好口碑，選擇比例高達(dá)46%；馬來西亞受訪者更希望中國企業(yè)加強(qiáng)與本國政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的交流，選擇比例為35%；智利受訪者希望增加與當(dāng)?shù)孛癖姷慕涣髁Χ?，選擇比例為37%。

三、中國企業(yè)海外形象建設(shè)在“一帶一路”沿線面臨的挑戰(zhàn)

雖然“一帶一路”沿線國家民眾對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)知整體上較好，但鑒于目前錯(cuò)綜復(fù)雜的國際形勢(shì)，新冠肺炎疫情全球蔓延尚未呈現(xiàn)出拐點(diǎn)以及沿線各國國情、文化差異較大等因素，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的形象建設(shè)仍然面臨不少困難。

1.貿(mào)易保護(hù)主義、民粹主義思潮抬頭，部分沿線國家對(duì)華態(tài)度復(fù)雜。在當(dāng)前新冠肺炎疫情肆虐和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，世界正在經(jīng)歷新一輪大發(fā)展大變革大調(diào)整。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，世界地緣政治熱點(diǎn)此起彼伏，世界面臨的不穩(wěn)定性和不確定性更加突出，中國企業(yè)國際化發(fā)展面臨巨大壓力。從國際上有關(guān)中國企業(yè)的輿論看，在美國加大對(duì)中國國際傳播機(jī)構(gòu)打壓的情況下，國際傳媒生態(tài)更加復(fù)雜嚴(yán)峻，中國企業(yè)國際傳播面臨的挑戰(zhàn)加大。在“一帶一路”沿線國家中，一方面有如俄羅斯、巴基斯坦等“一帶一路”合作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)國家，與中國的伙伴關(guān)系在后疫情時(shí)代將進(jìn)一步強(qiáng)化。但另一方面，諸如意大利等重要西方國家，盡管和中國在防疫工作上有務(wù)實(shí)合作，但其政界和民間都有越來越強(qiáng)地附和美國的傾向。本次調(diào)查中，意大利對(duì)中國企業(yè)的整體認(rèn)可比例是最低的，僅有53%的受訪者對(duì)中國企業(yè)印象較好，比12國的平均水平低了25個(gè)百分點(diǎn)。

2.新冠肺炎疫情對(duì)“一帶一路”建設(shè)產(chǎn)生多方面的沖擊。疫情對(duì)“一帶一路”建設(shè)帶來多方面挑戰(zhàn)。其中，既有如沖擊各合作國國內(nèi)政治與社會(huì)穩(wěn)定，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯、外貿(mào)中斷等直接沖擊；也有間接沖擊，即國際社會(huì)改變對(duì)“一帶一路”的基本認(rèn)知和他們的對(duì)華態(tài)度，由原先的積極合作變?yōu)槁裨咕芙^，甚至索賠。在國際輿論方面，形勢(shì)也不容樂觀。疫情的全球蔓延不僅正在改變國際互動(dòng)模式，而且使國際社會(huì)對(duì)中國與“一帶一路”產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。在此背景下，有個(gè)別國家、媒體公開質(zhì)疑“一帶一路”，甚至無端將病毒的全球蔓延與“一帶一路”聯(lián)系起來，試圖以此抹黑中國、唱衰“一帶一路”。這對(duì)參與共建“一帶一路”的中國企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

3.屬地化的跨文化傳播仍面臨著較大的障礙。“一帶一路”沿線地區(qū)語言、宗教、文化差異極大，沿線國家之間的民族矛盾、利益沖突等也都不同程度存在。據(jù)全國工商聯(lián)2019年11月發(fā)布的《“一帶一路”沿線中國民營企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查研究報(bào)告》顯示，半數(shù)出海民營企業(yè)存在“中外員工之間因文化習(xí)俗方面的差異造成相處與溝通方面障礙”等問題，三成企業(yè)則反映“當(dāng)?shù)貑T工因民族宗教、生活習(xí)慣、文化習(xí)俗方面的差異對(duì)企業(yè)正常生產(chǎn)活動(dòng)造成影響”。有鑒于此，要做到屬地化的跨文化傳播、提升企業(yè)傳播的時(shí)、度、效，需要深耕細(xì)作，付出很多努力，任重道遠(yuǎn)。

四、中國企業(yè)海外形象提升的思考

針對(duì)上述挑戰(zhàn)，中國企業(yè)在繼續(xù)提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等硬實(shí)力的同時(shí)，建議從以下方面不斷提升自身的企業(yè)形象。

1.進(jìn)一步加強(qiáng)國別研究，開展跨文化傳播。在當(dāng)前國際輿論形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻的背景下，加強(qiáng)文化傳播對(duì)中國企業(yè)海外形象建設(shè)具有重要意義。中國企業(yè)要重視與所在國的文化差異，在深入、精準(zhǔn)的國別研究基礎(chǔ)上，建立完善的企業(yè)文化融合機(jī)制，培育獨(dú)具特色的企業(yè)文化。開展多種形式的文化交流活動(dòng)，賦予中國企業(yè)、中國制造、中國產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和鮮明的文化標(biāo)識(shí)。

2.加大履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐和傳播的力度。要更加主動(dòng)地、更深層次地融入東道國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，積極參與“一帶一路”合作國家當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益活動(dòng)。在履責(zé)意識(shí)上，中國企業(yè)要進(jìn)一步增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，將社會(huì)責(zé)任、社會(huì)與環(huán)境管理納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。要積極與國際規(guī)則相融合，主動(dòng)發(fā)聲，披露企業(yè)信息，回應(yīng)國際關(guān)切。要開闊思路，大膽創(chuàng)新，利用云計(jì)算、人工智能等高科技實(shí)現(xiàn)企業(yè)的履責(zé)目標(biāo)，開展符合當(dāng)?shù)孛袂楹兔癖娦枰捻?xiàng)目，以自主創(chuàng)新加快新發(fā)展格局的構(gòu)建速度。在履責(zé)傳播上，要借助多方平臺(tái)，攜手智庫、媒體、公益組織等共同推進(jìn)，使企業(yè)的履責(zé)實(shí)踐被國際社會(huì)更多了解。

3.豐富新媒體傳播手段，加強(qiáng)本土化傳播。新媒體平臺(tái)作為海外受眾獲取中國企業(yè)信息的最主要渠道，在企業(yè)海外形象建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。進(jìn)一步用好企業(yè)多語種官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)等多種平臺(tái)，加大短視頻等影像傳播方式的力度，爭取推出更多“爆款”產(chǎn)品。進(jìn)一步建立健全海外公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步重視借力傳播。與所在國媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者以及其他利益相關(guān)方加強(qiáng)聯(lián)系，不斷借助更多本土化傳播平臺(tái)講述中國企業(yè)故事。

（報(bào)告執(zhí)筆人：翟慧霞 孫敬鑫）