文 | 李貝貝 田甜

長光衛(wèi)星技術有限公司

一、商業(yè)衛(wèi)星冠名的出現(xiàn)

2015年被稱作中國商業(yè)航天元年，隨著我國商業(yè)衛(wèi)星管制放寬、相關政策的密集出臺、且立法逐步完善，商業(yè)衛(wèi)星正處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 初-2020年10月我國累計發(fā)射衛(wèi)星超過210 顆，其中商業(yè)衛(wèi)星超過100 顆，覆蓋通信、遙感、技術驗證等領域；商業(yè)衛(wèi)星與傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)、新興服務業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸融合，新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)機遇不斷涌現(xiàn)。

冠名權是指在某種事物的名稱前面加上自己名號的權利。贊助單位在各項對象組織過程中向競賽的組織者提供了贊助，組織者將某種實物或活動冠以該單位的名稱作為回報。常見的冠名對象種類繁多，多為建筑物、體育賽事、交通工具、電視節(jié)目等。本文研究的主要對象是商業(yè)航天領域中對商業(yè)衛(wèi)星的冠名。一般指企業(yè)或機構通過向商業(yè)衛(wèi)星公司提供贊助對商業(yè)衛(wèi)星進行冠名，實現(xiàn)加強品牌建設、品牌宣傳和知名度提升的目標。

二、典型的商業(yè)衛(wèi)星冠名案例

2018年9月，鹿晗舉辦巡回演唱會“RE：X”，巡演開始前透露冠名衛(wèi)星的想法，計劃與九天微星合作發(fā)射一顆物聯(lián)網(wǎng)青年教育衛(wèi)星。2018年12月7日，長征二號丁運載火箭將冠名的RE：X 衛(wèi)星成功發(fā)射升空。根據(jù)鹿晗工作室消息，該衛(wèi)星是鹿晗為粉絲專門訂制，且攜帶了超過200 萬個粉絲愿望（圖1）。

圖1 鹿晗RE：X 衛(wèi)星實物圖

2018年，茅臺集團通過商業(yè)合作冠名了飛天茅臺號衛(wèi)星（圖2），開啟了茅臺“飛天”的新紀元，利用冠名衛(wèi)星數(shù)據(jù)開展自然資源監(jiān)測、高粱種植及估產(chǎn)管護、赤水河流域水源和土壤監(jiān)測、生態(tài)環(huán)境保護監(jiān)測等工作，推進“茅臺制造”向“茅臺智造”轉變，成為國內傳統(tǒng)制造業(yè)與商業(yè)衛(wèi)星合作冠名的典型樣式。

圖2 飛天茅臺號衛(wèi)星樣機

2020年1月8日中國車企一汽紅旗在人民大會堂舉辦紅旗品牌盛典，全新中大型轎車紅旗H9全球首秀，同時該車命名在世界最大幅寬的亞米遙感衛(wèi)星上，寓意新紅旗H9 直飛九天（圖3）。2020年1月15日，由長光衛(wèi)星技術有限公司自主研發(fā)的新型高性能光學遙感衛(wèi)星紅旗一號-H9 發(fā)射升空。紅旗一號-H9 衛(wèi)星開創(chuàng)了車企和商業(yè)衛(wèi)星企業(yè)開展合作的新篇章，可在智慧車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛等領域發(fā)揮重要價值。

圖3 紅旗一號-H9 衛(wèi)星

2020年9月，知名網(wǎng)站嗶哩嗶哩與長光衛(wèi)星技術有限公司進行商業(yè)合作冠名并發(fā)射了嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星（圖4），冠名衛(wèi)星所獲的遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將用于B 站科普，覆蓋科技、人文、歷史、地球、公益、教育等多個領域。該冠名是新媒體企業(yè)與商業(yè)衛(wèi)星企業(yè)的雙贏放大合作，大大提高了活動本身的傳播度。

圖4 嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星發(fā)射成功宣傳海報

2020年11月6日，鄭州大學冠名的人民·黃河鄭大號衛(wèi)星在山西太原衛(wèi)星發(fā)射中心成功發(fā)射。該衛(wèi)星對于加強黃河治理保護，建立遙感人才培養(yǎng)基地、產(chǎn)業(yè)示范基地等方面將有重要意義；同時對鄭州大學加強生態(tài)環(huán)境學科和衛(wèi)星遙感技術的融合，提升學科水平，拓寬社會服務領域具有現(xiàn)實作用。

表1 是2017年至今典型的商業(yè)衛(wèi)星冠名情況。

表1 2017年至今典型的商業(yè)衛(wèi)星冠名

從上述表格可以總結出以下特點：

1）商業(yè)衛(wèi)星冠名性質：通過對歷史衛(wèi)星冠名情況分析發(fā)現(xiàn)，從活動本身性質來看，分為商業(yè)冠名、公益冠名兩類，不同冠名性質反映了冠名活動本身的商業(yè)屬性。一般商業(yè)冠名通過直接付費達成冠名合作，公益冠名一般通過公益宣傳、傳播效應達成冠名合作。

2）商業(yè)衛(wèi)星冠名單位類別：從商業(yè)衛(wèi)星冠名單位所屬領域看，跨度較大，涉及到政府、高校、科研單位、公司、商業(yè)品牌、個人等方面。

3）商業(yè)衛(wèi)星冠名方式：從命名方式來看，商業(yè)衛(wèi)星領域的冠名活動反應在衛(wèi)星等具體實物上，包括地名命名、機構命名、品牌命名、文學命名等方式。地方命名一般指用省份或地方政府命名的衛(wèi)星，如內蒙古一號衛(wèi)星；機構命名一般指以機構的簡稱來命名的衛(wèi)星，比如近期發(fā)射的人民·黃河鄭大號衛(wèi)星；品牌命名指直接將品牌或產(chǎn)品名稱冠名在衛(wèi)星之前，比如紅旗一號-H9 衛(wèi)星；文學命名方式比較多見，一般引申或寓意命名，比如海創(chuàng)千乘號。

三、商業(yè)衛(wèi)星冠名類型分析

商業(yè)航天有一個基本特點是：科技含量高，流量大，受眾廣。在當今時代，曝光量和點擊量意味著商業(yè)機會和發(fā)展機遇。諸多冠名單位和商業(yè)衛(wèi)星公司，出于媒體宣傳、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)業(yè)合作、技術探索等原因，利用商業(yè)合作手段可以達到特定宣傳或者技術普及等目的。目前主要冠名模式包括以下三種：

第一種是企業(yè)冠名。企業(yè)利用商業(yè)衛(wèi)星冠名機會，宣傳與航天科技領域緊密相關的產(chǎn)品，利用航天高曝光量可以對品牌帶來宣傳效應，賦予產(chǎn)品航天出品或高技術水平的特點；另一部分行業(yè)出于業(yè)態(tài)結合、上下游結合、領域創(chuàng)新爭第一、航天品質背書等原因開展冠名合作；最新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新生商業(yè)衛(wèi)星冠名合作，因冠名單位自帶傳播屬性和一定的流量，往往在新模式、產(chǎn)品疊加曝光、公眾傳播領域取得倍增的宣傳效果。

第二種是政府及公益機構冠名。近年來各級政府、事業(yè)單位、公益機構也開展了商業(yè)衛(wèi)星冠名合作，這與政府謀求產(chǎn)業(yè)轉型升級，提升科技興城識別度，或者出于招商引資，吸取同業(yè)聚集等深層次原因密不可分；公益機構商業(yè)衛(wèi)星冠名可對提升機構知名度、傳播文化精神起到重要的作用。

第三種是科研單位冠名。高校、科研院所等單位與商業(yè)衛(wèi)星單位開展冠名合作，一般多出于技術研究或學科發(fā)展的考量，對商業(yè)衛(wèi)星進行冠名，或利用部件或者單機冠名的機會，開展新技術驗證或產(chǎn)品探索，從而形成了科研效益和社會效益的雙豐收。

總結來看，商業(yè)衛(wèi)星冠名活動提供了更多領域自由組合的機會，雙方依據(jù)商業(yè)規(guī)則和社會化方式，開展一系列冠名活動，促進衛(wèi)星技術與各行業(yè)融合創(chuàng)新，有助于加強品牌建設。

四、商業(yè)衛(wèi)星冠名發(fā)展趨勢分析

通過對商業(yè)衛(wèi)星領域典型冠名案例和模式的梳理分析，可以得出一個明確的結論：隨著商業(yè)航天不斷向前發(fā)展，通過商業(yè)衛(wèi)星冠名合作，冠名單位與商業(yè)衛(wèi)星公司已經(jīng)實現(xiàn)了互促雙贏的局面。未來，商業(yè)衛(wèi)星的冠名將呈現(xiàn)出以下發(fā)展勢頭：

從數(shù)量上看，自2018年以來商業(yè)衛(wèi)星冠名類別看，冠名比例已經(jīng)逐漸增加到20%，近年來從工業(yè)、制造業(yè)、到服務業(yè)都出現(xiàn)了冠名的先例，隨著合作行業(yè)的增加，產(chǎn)業(yè)融合共鳴的比例將不斷增加。

從近年來商業(yè)衛(wèi)星冠名趨勢看，活動已經(jīng)逐年增加并趨于常態(tài)化，諸多傳媒公司、新媒體機構、電商平臺加入到商業(yè)衛(wèi)星冠名領域，冠名合作方式日趨豐富、商業(yè)模式更加成熟，新興業(yè)態(tài)不斷融合、發(fā)展。

隨著商業(yè)衛(wèi)星冠名合作領域不斷擴展，冠名效益和回報方式將多樣化，在新聞曝光、產(chǎn)品營銷、文創(chuàng)開發(fā)、科普教育、媒體傳播等方向，經(jīng)濟效益和社會效益均得到放大；可以預見，商業(yè)衛(wèi)星冠名合作無論是對航天產(chǎn)業(yè)本身、傳媒領域，還是對科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)意都將呈現(xiàn)出復合和連帶效應。

五、結論

商業(yè)航天從拉開大幕至今的五年時間里，商業(yè)衛(wèi)星冠名活動不斷涌現(xiàn)、樣式層出不窮，這離不開商業(yè)航天自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式演變的需要。同時，商業(yè)衛(wèi)星冠名活動的熱烈情況反映了各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)、各群體對以商業(yè)衛(wèi)星為代表的高精尖技術在傳播度、品牌放大宣傳方面的認可，必將極大促進航天活動的進一步傳播，有利于航天知識的普及和宣傳。商業(yè)衛(wèi)星冠名活動從側面反映了資本市場對包括商業(yè)衛(wèi)星在內的商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ恼J可，印證了商業(yè)航天方興未艾的發(fā)展勢頭，對商業(yè)航天本身的模式創(chuàng)新和推廣應用起到了積極的作用。