王葉琪 宓芬芳

數(shù)字化技術(shù)的成熟帶來(lái)了獲取知識(shí)的便捷化，越來(lái)越多的大學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收，創(chuàng)造，反饋，分享信息，這給健康傳播帶來(lái)了新的視角和研究方向。本文將從大學(xué)生出發(fā)，以“Keep”軟件為例，探究數(shù)字化時(shí)代健身軟件的大學(xué)生，提出對(duì)于健身軟件未來(lái)發(fā)展方向的建議。

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)民眾健康和鍛煉的重視程度不斷加強(qiáng)，特別是全民健身計(jì)劃提出以后，社會(huì)上就掀起了全民健身的熱潮，在這股熱潮的推動(dòng)下，健身軟件得到了快速蓬勃的發(fā)展。健身人群基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的首要條件。目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口數(shù)量已處于歷史最高位。運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)在政策的鼓勵(lì)下，運(yùn)動(dòng)健身人群規(guī)模增多，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)業(yè)都是良好的持續(xù)的機(jī)遇。

但是，每個(gè)全新軟件都存在著一定的問(wèn)題，Keep健身軟件也不例外。如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)功能性單一、人群覆蓋偏低、用戶(hù)粘性較差等多種問(wèn)題。本文運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)Keep軟件進(jìn)行研究，通過(guò)研究，從而為有意向開(kāi)發(fā)健身軟件的公司提出相應(yīng)的策略。

二、問(wèn)卷調(diào)查分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查基本情況

為了解杭州大學(xué)生對(duì)Keep健身軟件的使用情況，筆者在杭州市濱江區(qū)高教園區(qū)和富陽(yáng)高教園區(qū)范圍內(nèi)發(fā)放了有關(guān)杭州大學(xué)生對(duì)Keep健身軟件的調(diào)查問(wèn)卷，展開(kāi)隨機(jī)調(diào)查，將回收的有效問(wèn)卷結(jié)果作為分析、建議的依據(jù)。在2019年7月21日至8月28日期間，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收200份，問(wèn)卷回收率為95%。其中有效問(wèn)卷共195份，問(wèn)卷有效率為98%。

（二）問(wèn)卷結(jié)果分析

1.基本情況分析

本次調(diào)查的受訪者的基本信息：（1）性別：在回收的200份問(wèn)卷中，男生占37.84%，女生占62.16%。（2）年級(jí)：大一學(xué)生占總?cè)藬?shù)18.42%。大二學(xué)生占21.05%。大三學(xué)生占34.21%。大四學(xué)生占總?cè)藬?shù)26.32%。（3）生活費(fèi)：被調(diào)查對(duì)象生活費(fèi)在1000元以下的占5.26%。1000-1500元占39.47%。1500-2000元占34.21%。2000元以上的占21.05%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)從性別、年級(jí)、生活費(fèi)等方面分布都較合理，故將該數(shù)據(jù)作為本文研究對(duì)象。

2.大學(xué)生對(duì)Keep健身軟件的使用動(dòng)機(jī)分析

在這次調(diào)查問(wèn)卷中，對(duì)于該軟件的使用動(dòng)機(jī)中，知道并使用的大學(xué)生占71.05%。對(duì)于軟件的了解途徑中，大部分用戶(hù)都是通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)推薦和明星廣告，各占25.93%和37.04%。對(duì)于該軟件的使用期限中，大多數(shù)用戶(hù)使用期限為3至12個(gè)月。對(duì)于該使用軟件目的調(diào)查中，減脂塑形和記錄健身數(shù)據(jù)的人數(shù)比例最多，分別占了59.26%和44.44%?？梢?jiàn)，手機(jī)上網(wǎng)的普及使軟件家喻戶(hù)曉。根據(jù)人的從眾心理和商家廣告促銷(xiāo)，使朋友、網(wǎng)絡(luò)推薦和明星廣告成為最好的傳播途徑。

3.大學(xué)生對(duì)Keep的滿意與不滿之處

調(diào)查顯示，66.67%的學(xué)生認(rèn)為該軟件的社交功能完善，62.96%的學(xué)生認(rèn)為該軟件的用戶(hù)隱私保護(hù)得很好，51.85%的學(xué)生認(rèn)為該軟件的課程內(nèi)容很有效，62.96%的學(xué)生認(rèn)為該軟件的飲食推薦很專(zhuān)業(yè)，豐富且很有效果，55.56%的學(xué)生認(rèn)為該軟件的整體效果很好。

但是，部分學(xué)生認(rèn)為軟件還有待完善。70.27%的學(xué)生認(rèn)為電商功能模塊還需完善。59.26%的學(xué)生認(rèn)為軟件登錄注冊(cè)流程操作繁瑣。44.44%學(xué)生認(rèn)為軟件里面的社區(qū)板塊內(nèi)容不夠豐富，激勵(lì)效果不佳。27.3%的學(xué)生認(rèn)為軟件廣告太多影響訓(xùn)練。

三、Keep軟件優(yōu)缺點(diǎn)

（一）Keep軟件的優(yōu)點(diǎn)

首先，它有高品質(zhì)的課程。很多人可以接觸到這種不需要任何器材、在家鋪個(gè)瑜伽墊就能跟著做的健身課程。做增肌訓(xùn)練的時(shí)候，可以在一些運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站上查看過(guò)一些諸如臥推之類(lèi)的動(dòng)作。相對(duì)而言，它的動(dòng)作講解和健身課程，是真的比較細(xì)致和專(zhuān)業(yè)。

其次，它有正能量的社區(qū)。社區(qū)里陌生用戶(hù)之間、關(guān)于運(yùn)動(dòng)動(dòng)態(tài)的相互加油;看看別人的堅(jiān)持和蛻變，吸收一點(diǎn)正能量;有時(shí)候會(huì)看到一些比較有價(jià)值的健身分享。很多普通的用戶(hù)，通過(guò)堅(jiān)持不懈的健身和分享，收獲了大量點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注者

最后，它有鼓舞人心的品牌精神。“自律給我自由”，傳遞出的是一種渴望和努力。再小的個(gè)體，也有自己的品牌。再平凡的我們，也有內(nèi)心深處的渴望，也都會(huì)為了生活和理想而努力。所以我覺(jué)得，這句標(biāo)語(yǔ)，不僅僅是擊中了很多人，還拉近了我們很多普通人和運(yùn)動(dòng)健身之間的關(guān)系。

（二） Keep軟件的缺點(diǎn)

第一，登錄注冊(cè)流程復(fù)雜。注冊(cè)后的個(gè)人信息收集為必須流程，操作繁瑣，且與定制化課程收集的信息重復(fù)。從收集信息界面開(kāi)始，共需要經(jīng)歷9個(gè)頁(yè)面，才完成信息收集，程序復(fù)雜。

第二，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，有些常用的操作，如：背景音開(kāi)啟/關(guān)閉按鈕，后臺(tái)訓(xùn)練設(shè)置等操作功能藏得都比較深;結(jié)束訓(xùn)練流程需要先暫停訓(xùn)練，進(jìn)入暫停界面在結(jié)束訓(xùn)練，操作繁瑣。戶(hù)外跑，突發(fā)事件較多，暫停運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景多，應(yīng)用默認(rèn)開(kāi)啟提示暫停提示功能，頻繁的提示“運(yùn)動(dòng)暫?！?、“運(yùn)動(dòng)繼續(xù)”影響用戶(hù)使用;分享交互的點(diǎn)較多，雖然滿足了用戶(hù)的不同需求，可是用起來(lái)操作步驟多，操作繁瑣，增加了用戶(hù)的操作成本。

第三，軟件名稱(chēng)活動(dòng)用戶(hù)之間的交互弱。賽事活動(dòng)較少，參與人數(shù)較少，獎(jiǎng)品多為會(huì)員體驗(yàn)卡等虛擬獎(jiǎng)品。導(dǎo)致用戶(hù)之間的交互很弱，激勵(lì)性不佳。

第四，電商功能有待提高商城產(chǎn)品分類(lèi)不詳細(xì)。電商方面沒(méi)有什么起色，易被大型電商巨頭所替代，說(shuō)明在該功能上還應(yīng)不斷提升。

第五，著急商業(yè)變現(xiàn)。激進(jìn)的商業(yè)化升級(jí)無(wú)可避免的得罪了用戶(hù)，產(chǎn)品市場(chǎng)評(píng)價(jià)差評(píng)激增，穿插在訓(xùn)練課程里的廣告，影響用戶(hù)體驗(yàn)。

四、產(chǎn)品升級(jí)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

（一）產(chǎn)品升級(jí)策略

1.創(chuàng)新完善功能及交互。功能的堆疊勢(shì)必造成交互的繁瑣，用戶(hù)使用應(yīng)用的初衷已經(jīng)從單純的運(yùn)動(dòng)變成的不斷的選擇與編輯。交互應(yīng)該回歸用戶(hù)需求，減少操作步驟，簡(jiǎn)化交互流程，提高效率;對(duì)于操作頻繁的按鈕、圖標(biāo)讓用戶(hù)唾手可及。

2.提升舉辦賽事活動(dòng)的質(zhì)量。豐富獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大宣傳，來(lái)增加用戶(hù)活躍度。同時(shí)改善用戶(hù)之間的交流體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶(hù)交流圈，提高用戶(hù)黏性。

3.新社區(qū)問(wèn)答形式。健身社區(qū)里面都是民間的健身用戶(hù)、健身達(dá)人、小白等，但缺乏較令人信服的官方教練，且對(duì)于用戶(hù)的健身疑問(wèn)，沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)來(lái)解答。建議引入問(wèn)答社區(qū)，由官方引導(dǎo)，回答采用并且會(huì)有打賞，或者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的提升，將話題入口放的顯眼，話題在社交模塊所占比重應(yīng)該增加。

4.錄制真人教練視頻。目前視頻的錄制是采用專(zhuān)業(yè)教練完成動(dòng)作加另外女聲配音指導(dǎo)的方式進(jìn)行，女聲配音容易出戲，并且動(dòng)作指導(dǎo)說(shuō)的太少，容易動(dòng)作發(fā)力不對(duì)，練偏了，建議不再采用另外配音的方式，而是采用真人教練和學(xué)員一對(duì)一錄制，教練邊指導(dǎo)學(xué)員做邊把注意事項(xiàng)和訓(xùn)練后的感受說(shuō)明一下，這樣讓用戶(hù)有一種一對(duì)一親身體驗(yàn)的錯(cuò)覺(jué)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.增加城市線下健身房的數(shù)量。將線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線下，有了自己的健身房也可以舉辦不同主題的活動(dòng)，并且可將活動(dòng)或健身房直播到線上，這也是一種宣傳，也是讓大家共同參與的一個(gè)過(guò)程。

2.擴(kuò)充商城品類(lèi)，增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。提出有針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)策略，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)類(lèi)器材與電商模式相結(jié)合，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，更加精準(zhǔn)的提升用戶(hù)體驗(yàn)。

3.循序漸進(jìn)地變現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)的過(guò)程中不能簡(jiǎn)單粗暴，可以循環(huán)漸進(jìn)，在用戶(hù)養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣之后逐漸升級(jí)，否則會(huì)造成用戶(hù)反感。

4.積極進(jìn)行品牌推廣。綜合利用廣告，公關(guān)，媒介，明星等方式進(jìn)行推廣傳播，以樹(shù)立品牌形象，讓更多用戶(hù)感知和認(rèn)同Keep價(jià)值理念，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和粘度。這樣對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)服裝品牌和線下店都有一定的推動(dòng)作用。

五、結(jié)語(yǔ)

Keep是目前健身軟件中的一枝獨(dú)秀。其優(yōu)質(zhì)的健身課程體驗(yàn)，成功幫助很多用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了自己的減脂目標(biāo)。但商城體驗(yàn)感較差，主要表現(xiàn)為分類(lèi)和搜索功能不完善。用戶(hù)活躍度相對(duì)較低;活動(dòng)賽事參與度較低;用戶(hù)之間的交互體驗(yàn)較差。因此，優(yōu)化商城結(jié)構(gòu)，捋順該功能的交互邏輯;增加活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶(hù)參與欲望;提高的內(nèi)容質(zhì)量并保持差異化是優(yōu)化其功能的重要舉措，相信一定能朝著“一站式運(yùn)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)”的方向發(fā)展得越來(lái)越好。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院人文與管理學(xué)院）