孫長(zhǎng)更

改革開(kāi)放四十余年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人民生活水平日益提高，商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)十分繁榮。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷主體既面臨市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，又面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全面入侵的雙重壓力，傳統(tǒng)實(shí)體的日子越來(lái)越不好過(guò)。在這種情況下，筆者發(fā)現(xiàn)有一部分中小企業(yè)和商戶通過(guò)免費(fèi)模式的運(yùn)用取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于這些商家而言，免費(fèi)已不再是一種營(yíng)銷手段，而是成為了一種商業(yè)模式。筆者在本文中，通過(guò)一些調(diào)查了解和分析思考，對(duì)商業(yè)營(yíng)銷模式中運(yùn)用免費(fèi)模式進(jìn)行利潤(rùn)攫取的途徑進(jìn)行了分析和總結(jié)。

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)由人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一重要論斷充分體現(xiàn)出改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就，人民的生活水平得到了極大改善，我國(guó)在2010年便已經(jīng)超過(guò)日本躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著社會(huì)物質(zhì)文明所能達(dá)到的高度，而社會(huì)物質(zhì)文明又以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和百姓生活的富足得以體現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)的四十余年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)欣欣向榮蓬勃發(fā)展的四十余年，我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的快速轉(zhuǎn)變，在時(shí)代因素和技術(shù)因素的影響下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式近年來(lái)經(jīng)受著來(lái)自電商和新零售的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

電商具有營(yíng)業(yè)場(chǎng)所租金低、人力資源集約、交易成本低廉、交易過(guò)程透明、交易對(duì)象廣泛等優(yōu)勢(shì)，往往比實(shí)體門店更具營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)對(duì)國(guó)人網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和快遞行業(yè)十余年的高速發(fā)展，以及當(dāng)前線上線下相結(jié)合新零售風(fēng)潮，均給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)致命的沖擊。但是，傳統(tǒng)商業(yè)與電商相比買賣雙方的交互性更強(qiáng)，這也就提供了人與人之間深度溝通進(jìn)而取得信任的條件。一些實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者充分抓住這一優(yōu)勢(shì)，采用“免費(fèi)模式”這一法寶實(shí)現(xiàn)了店鋪的引流和流量變現(xiàn)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍?；诠P者的觀察分析，商業(yè)營(yíng)銷行為中運(yùn)用免費(fèi)模式進(jìn)行流量變現(xiàn)的途徑可以歸納為四種：一是用免費(fèi)創(chuàng)品牌;二是用免費(fèi)鎖客戶;三是用免費(fèi)換流量;四是用免費(fèi)引增值。

一、用免費(fèi)創(chuàng)品牌

免費(fèi)的產(chǎn)品一般不會(huì)被客戶排斥，而優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)產(chǎn)品更會(huì)受客戶喜愛(ài)。巔峰時(shí)期占據(jù)中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)份額高達(dá)80%的360殺毒有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞，“360殺毒永久免費(fèi)啦”！永久免費(fèi)這一舉動(dòng)徹底顛覆了殺毒軟件行業(yè)收費(fèi)的歷史。眾所周知，在2009年以前，國(guó)內(nèi)殺毒軟件廠商有金山、瑞星、江民等幾家公司以及國(guó)外的卡巴斯基、諾頓等，主要通過(guò)光盤進(jìn)行零售來(lái)賺取利潤(rùn)。時(shí)間定格在2009年10月，這個(gè)月，360安全中心高調(diào)宣布“360殺毒永久免費(fèi)”，他們宣稱這是全球范圍內(nèi)首款真正永久、徹底免費(fèi)的殺毒軟件，對(duì)免費(fèi)不做任何限制，并拋棄了“激活碼”機(jī)制，同時(shí)在性能指標(biāo)上全面超越了國(guó)內(nèi)外收費(fèi)殺毒軟件。該舉措令奇虎360公司迅速占領(lǐng)了殺毒軟件市場(chǎng)的半壁江山，擁有了龐大的用戶市場(chǎng)，“360”幾乎一夜之間成了無(wú)人不知無(wú)人不曉的品牌。奇虎360公司后來(lái)的產(chǎn)品包括360安全瀏覽器、360安全衛(wèi)士、360搜索、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、360手機(jī)等等也在品牌光環(huán)的照射下?lián)碛辛瞬凰椎氖袌?chǎng)表現(xiàn)，該公司早已成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)安全和軟件行業(yè)的巨頭。

可見(jiàn)，免費(fèi)模式可以使企業(yè)快速提高市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度，為后期產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，免費(fèi)模式運(yùn)用得當(dāng)便可以成為初創(chuàng)型企業(yè)打響品牌的殺手锏。

二、用免費(fèi)鎖客戶

筆者在一次免費(fèi)模式研討會(huì)上聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)案例，一家瀕臨倒閉的影樓通過(guò)免費(fèi)模式在八個(gè)月時(shí)間收回了560萬(wàn)現(xiàn)金。該影樓推出了一套會(huì)員充值方案，充值5888元送5888元的婚紗拍攝套餐，再送價(jià)值5888元的好想你棗、五糧液酒、進(jìn)口奶粉等產(chǎn)品，然后從第二個(gè)月開(kāi)始，每個(gè)月返還400元，返還12個(gè)月，共返還4800元現(xiàn)金。該方案一經(jīng)推出，在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈反響，充值辦卡者絡(luò)繹不絕。拍婚紗照本身就是一件暴利的生意，5000元的拍攝套餐其成本大概在1000元左右，而送的5000元的產(chǎn)品包括好想你棗、五糧液酒、進(jìn)口奶粉等等，這些產(chǎn)品既有品牌可信度，又有產(chǎn)品價(jià)格公信力，而且利潤(rùn)空間都比較大，通過(guò)資源對(duì)接獲取這些產(chǎn)品的實(shí)際成本很低。最重要的是，這些產(chǎn)品被要求定向使用，比如說(shuō)贈(zèng)送的酒水必須在婚宴上用，贈(zèng)送的奶粉只能在生孩子后領(lǐng)取等等，這些贈(zèng)送的產(chǎn)品都具有針對(duì)性，而且顯然依靠贈(zèng)送的量都是不夠用的。從第二個(gè)月開(kāi)始每個(gè)月返還的400元要求夫妻雙方必須在每個(gè)月固定的日期持結(jié)婚證和票據(jù)一起領(lǐng)取現(xiàn)金，離婚了就不能返還，票據(jù)遺失也不返還，當(dāng)天沒(méi)趕到的話這個(gè)月也不返還?？蛻舢?dāng)天去了則首先會(huì)被引導(dǎo)到購(gòu)物區(qū)，上述贈(zèng)送的產(chǎn)品在購(gòu)物區(qū)隨處可見(jiàn)，可以使用返還的400元直接消費(fèi)抵扣，不足部分客戶補(bǔ)足差價(jià)，實(shí)現(xiàn)了二次營(yíng)銷。

該案例思維縝密，從拍婚紗照開(kāi)始直接鎖定了客戶接下來(lái)的婚宴、生孩子等人生大事，進(jìn)行了定向開(kāi)發(fā)式營(yíng)銷，尤其是婚宴用酒一般不用兩樣，孩子喝奶粉不能隨意換否則拉肚子等這些賣點(diǎn)將客戶牢牢鎖定。普通的婚紗影樓肯定不賣結(jié)婚用酒和奶粉這些東西，而網(wǎng)上買的酒或者奶粉肯定沒(méi)法讓你實(shí)現(xiàn)免費(fèi)拍婚紗照，重點(diǎn)是每個(gè)月返還400元直至返完你所充值的金額，一系列的交叉式贈(zèng)免設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者很快動(dòng)心，快速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)了盈利?？缃珉m然增大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面也帶來(lái)了新機(jī)遇，企業(yè)可以通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)合作，化對(duì)手為“隊(duì)友”，構(gòu)建穩(wěn)固的異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)合作形成互利共贏的價(jià)值體系，構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)合力。在市場(chǎng)總份額固定的假設(shè)下，多占有市場(chǎng)份額就意味著別的商家失去了一部分份額，因此，該影樓也實(shí)現(xiàn)了快速的收購(gòu)和擴(kuò)張。單純的贈(zèng)送或者免費(fèi)僅僅是一種營(yíng)銷手段，但是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和優(yōu)化組合的交叉免費(fèi)模式已經(jīng)成為了一種黏性超強(qiáng)的“營(yíng)銷殺器”。

三、用免費(fèi)換流量

我們使用的163郵箱是免費(fèi)的，但是用的人多了，占有的市場(chǎng)份額大了，運(yùn)營(yíng)方通過(guò)廣告招租獲取的收益一樣非?？陀^，也就是用免費(fèi)換流量，再用流量尋求第三方進(jìn)行支付從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。筆者曾受廣告引導(dǎo)去一家洗車店體驗(yàn)免費(fèi)洗車，到店后被要求辦理建設(shè)銀行的龍卡信用卡，持該卡可以在洗車店每個(gè)月兩次免費(fèi)洗車。對(duì)于洗車店老板來(lái)說(shuō)，我辦理了建行的信用卡就相當(dāng)于成了他店里的固定洗車客戶，而洗車費(fèi)用由建行向他支付，同時(shí)建行也達(dá)到了投放信用卡的目的，這也是一種典型的第三方付費(fèi)模式。

四、用免費(fèi)引增值

免費(fèi)的目的是引流，商家通過(guò)免費(fèi)模式的運(yùn)用可以提升人氣，快速切入市場(chǎng);比如現(xiàn)在的游戲行業(yè)，一改早年需要先充值點(diǎn)卡才能進(jìn)入服務(wù)器開(kāi)始游戲的做法，往往采取免費(fèi)準(zhǔn)入，但在道具、體驗(yàn)等方面為付費(fèi)玩家提供差異化服務(wù)，從而達(dá)到通過(guò)增值服務(wù)獲取利潤(rùn)的目的。內(nèi)容服務(wù)商通過(guò)免費(fèi)服務(wù)版本吸引大量用戶，同時(shí)推出增值服務(wù)版本，利用差異化服務(wù)吸引免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，從而獲取收費(fèi)利益。用戶從使用免費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)的過(guò)程（ free-to-fee） 被稱為服務(wù)升級(jí)。

在實(shí)體生意越來(lái)越難做的今天，筆者相信通過(guò)免費(fèi)模式的合理運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性商業(yè)循環(huán)。通過(guò)前述案例的分析，我們可以清晰地看到，免費(fèi)是為了更好地獲得利益，免費(fèi)模式不是單純的營(yíng)銷手段，而是經(jīng)過(guò)縝密設(shè)計(jì)的商業(yè)循環(huán)模式。免費(fèi)手段作為營(yíng)銷利器，能起到良好的引流效果，而要通過(guò)免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)利則必須準(zhǔn)確把握免費(fèi)模式背后的價(jià)值變現(xiàn)途徑。只有鎖定客戶群、適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、合理開(kāi)展行業(yè)交叉互補(bǔ)、提高客戶的黏性，才能提升自身的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)源的穩(wěn)定。（作者單位：鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院）