李亞婷

摘要：品牌在消費時，不僅因為功能或設計被關注，品牌價值成為越來越重要的點。一個好的品牌創(chuàng)造出一種新標準，讓消費者持續(xù)購買。我們的時代越來越重視品牌的價值。一個好的品牌讓消費者減少感知上的風險，也給消費者帶來愉悅的心情。設計與社會是當今設計師需要關注的重要議題。

關鍵詞：品牌定位;設計服務;品牌設計

品牌是一個印記。就像iphone一樣，消費者購買，不僅僅是因為它的功能性或者設計，而是購買一種品牌價值。消費品不斷迭代，今天不基于必需品的購買，都是為了激起消費者“我想擁有”的消費心。每個人都有超越自己收入水平的消費心，在賦予品牌價值的時候，我們需要不斷調整品牌定位，來精準的進入某一個消費群體。

一個好的品牌可以帶來生活方式的改變，甚至顛覆。好的品牌是一種“新標準”的創(chuàng)造，這也是品牌設計的開始。iphone推向市場時宣布：手機不再是手機，而是一種媒體。這對當時市場上的摩托羅拉、諾基亞和愛立信三大手機產業(yè)巨頭產生了巨大沖擊，iphone在消費者心中建立了自己新的游戲規(guī)則。同樣的，如果一個新品牌想超過iphone，那就要建立一種新標準來進行超越。

品牌價值的核心是產品的質量，性價比決定了最后的購買行為，一件優(yōu)秀的產品也需要考慮是否能持續(xù)購買。消費者能獨立思考，但人的從眾心理是不變的，在市場中強勢品牌深入人心，新品牌處于弱勢，比如與云南白藥同樣配比與配方的新牙膏品牌，進行半年的宣傳之后，消費者依然會猶豫。新品牌想要逆勢而上，必須做到差異化，重新進行品牌定位，尋找可能的消費群體。在品牌定位時，新品牌應該分析消費者從眾心理，搶占品牌空缺。消費者心中早有強勢品牌，新品牌也可以關聯(lián)強勢品牌，使消費者在首選強勢品牌時想到自己，以差異化的價格或服務獲得青睞。另外攻擊強勢品牌也是一個辦法，突破消費者心中某品類的潛在弱點，取而代之。精準的品牌定位能讓一個品牌快速見效，拉動即時銷售;長遠來看，遠期效果好，能建立強勢品牌;同時能構筑競爭壁壘，有效防范競爭。

品牌價值也可以通過明星和名人事件發(fā)酵迅速積累，信任的不斷積累使品牌價值不斷提升，長期通過媒體宣傳、自己使用、市場口碑與朋友推薦，消費者會對這個品牌和企業(yè)有忠實的消費心。消費者在選擇購買一件產品的時候，傾向于買身邊人都知道的產品。當你周圍80%的人都信賴一個產品，你肯定也會產生信賴心理——這是品牌價值在市場中的蔓延。

市場上，品牌對消費者的意義有兩種功能。首先一個好的品牌能讓消費者減少感知上的風險。消費者需要一個品牌能保證，無論在何時何地購買它的產品，都能享有相同的品質;消費者也需要確定自己選擇的是同類產品中的最優(yōu)選，在特定范圍內的最佳表現(xiàn)者;同時選擇一個品牌也是消費者個性化的展示，他們需要確認個人形象以及向他人展示的形象。其次是一個好的品牌能給消費者帶來愉悅。喜歡一個產品，就會順其自然的對這個品牌相關的其他產品也產生好感。通過多年對某個品牌的消費，與品牌相知相知，消費者能獲得持續(xù)性的滿足感;從品牌宣揚的生活態(tài)度和獨特的生活方式，深入人心的品牌標識系統(tǒng)和品牌傳播，消費者被吸引而從中獲得一種享樂性的滿足感;通過公關和宣傳，從品牌在社會關系中所展示的負責行為而得到一種道德性的滿足感（一個成功的危機公關的例子是一位年邁的老人在可口可樂中發(fā)現(xiàn)了一只蒼蠅，本來是一件非常嚴重的事情，但可口可樂公司馬上作出了回應——賠禮道歉，感謝老人對可口可樂品牌的信賴和關注，公開檢測了所有的可口可樂生產線，保證今后的產品質量，并宣布這位老人可以終身享用可口可樂。接下來每周都有專車給老人運可樂，老人家院子里堆滿了可口可樂，招待親朋好友享用。成功的危機公關能把所有壞事都變成好事，不僅僅讓消費者高興，還間接的給自己作了宣傳，慢慢的發(fā)酵成了一個好的公眾事件，以最快的時間挽回了品牌的損失，在社會上引起正面的回響）。

我們要找到這個時代新的范式，就要用最舊的內容做出最新的設計。陌生化看待已經熟悉的事物，找到市場中再發(fā)展的空間，是一個答案。比如凝視自己的手機15分鐘，我們會逐步看見它的外形、紋理、細節(jié)，甚至看到對它的感情。人是情感動物，我們通過敘事手段，能讓一個品牌與消費者的某種情感聯(lián)系在一起。比如特斯拉的品牌廣告主打漂移，就勾起了起源于人類板塊漂移時期的深藏在基因里的情愫。

我們從認識品牌，定位先行，最后到整合傳播。我們能看到，超市的貨架空間也暗示了產品價值。在超市里，品牌變空間為媒介，與超市合作，整合空間資源傳播自己。各大品牌爭搶著預付租金，使自己的產品被擺放在大流量的人行通道附近，從而更易于被消費者選擇。單純售賣產品的時代已經過去，當下是一個售賣服務的時代。海爾集團第一個提出24小時提供服務，各個品牌的比拼也從產品一路拼到了服務，漸漸的品牌口碑就會形成。一個品牌的知名度會讓品牌有更高的認知度和記憶度，在這個信息爆炸，消費者獨立思考，選擇性記憶的時代，這也是為什么口碑如此重要的原因。

真正的設計師是一個社會學者，做一個品牌甚至是課題的時候，“設計與社會”才是真正要思考的問題。我們需要去發(fā)現(xiàn)人與社會的關系，探究“人學”，從不同的角度去看社會。這樣我們創(chuàng)建一個品牌，才能是一個構建新標準和新生活方式的品牌，這樣的品牌才能走的長遠。