余敏 李?lèi)偩S 彭俊銘 重慶工程學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，形成了一個(gè)新興行業(yè)——外賣(mài)行業(yè)。根據(jù)市場(chǎng)三要素來(lái)判斷，大學(xué)生群體的外賣(mài)市場(chǎng)完全滿足人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望這三大要素。大學(xué)生不僅當(dāng)前為外賣(mài)的主力消費(fèi)者，而在其步入社會(huì)后的一大段時(shí)間內(nèi)也會(huì)是外賣(mài)主力消費(fèi)群體的一員，因?yàn)橛邢喈?dāng)大比例的大學(xué)生會(huì)成為白領(lǐng)外賣(mài)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

一、消費(fèi)行為理論及其影響因素

關(guān)于消費(fèi)行為方面的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有許多顯著成果。消費(fèi)行為是一個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程交換的地方，消費(fèi)者所扮演的角色是研究消費(fèi)者行為的最重要因素之一。消費(fèi)者行為的正式定義是當(dāng)個(gè)人或團(tuán)體選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法或體驗(yàn)以滿足需要和欲望。筆者認(rèn)為，消費(fèi)行為是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，滿足自身各種需求的一個(gè)過(guò)程，同時(shí)，這一過(guò)程會(huì)受各種外部或內(nèi)部因素的影響。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素非常多，可以歸納為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括了個(gè)人的受教育程度、收入水平、生活習(xí)慣等，外部因素有其他購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)、社會(huì)文化等。

二、重慶市大學(xué)生外賣(mài)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

目前，重慶高校在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近百萬(wàn)，這一人口基數(shù)非常龐大。同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力也較高，外賣(mài)又符合其消費(fèi)需求，所以，在擁有強(qiáng)大的消費(fèi)人群基數(shù)下，重慶大學(xué)生外賣(mài)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力也較高，外賣(mài)又符合其消費(fèi)需求，所以，在擁有強(qiáng)大的消費(fèi)人群基數(shù)下，重慶大學(xué)生外賣(mài)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、重慶大學(xué)生群體外賣(mài)消費(fèi)行為影響因素研究

通過(guò)對(duì)重慶市大學(xué)生群體外賣(mài)消費(fèi)行為的調(diào)查分析，可以分析得出重慶大學(xué)生群體外賣(mài)消費(fèi)行為的影響因素。

（一）社會(huì)環(huán)境因素

受到重慶市特有的地理位置、消費(fèi)習(xí)俗等社會(huì)環(huán)境影響，重慶大學(xué)生的外賣(mài)消費(fèi)行為也深受重慶本地的飲食文化的影響，麻辣口味的地方特色食品較受重慶大學(xué)生的喜愛(ài)。

（二）商家營(yíng)銷(xiāo)因素

（1）廣告宣傳

外賣(mài)商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、自媒體等新穎的推廣方式，結(jié)合校園地面推廣，不僅能刺激大學(xué)生對(duì)外賣(mài)的消費(fèi)，也能提高自身的知名度，加強(qiáng)品牌印象。

（2）商家服務(wù)

外賣(mài)的服務(wù)主要體現(xiàn)在商家的配送、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等顧客感知要素。外賣(mài)平臺(tái)和商家應(yīng)該不斷完善自身的服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，帶給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）商品價(jià)格及優(yōu)惠力度

大學(xué)生在進(jìn)行外賣(mài)消費(fèi)時(shí)，特別看重商品的價(jià)格。調(diào)查研究顯示，大學(xué)生主要追求的是外賣(mài)商品的性?xún)r(jià)比，如果商品價(jià)格過(guò)高，其接受程度越低。同時(shí)，大學(xué)生偏好各種新穎豐富的促銷(xiāo)手段，商家的優(yōu)惠力度越大，就越能吸引其消費(fèi)。

（三）大學(xué)生個(gè)人因素

（1）個(gè)人消費(fèi)觀念

大學(xué)生這一群體的追求新奇、好玩的事物，容易發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)，外賣(mài)產(chǎn)品在外包裝、色香味等方面要充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生的消費(fèi)積極性。同時(shí)調(diào)查研究顯示，大學(xué)生對(duì)外賣(mài)傾向理性消費(fèi)，比較追求性?xún)r(jià)比，對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)格極其敏感。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

大學(xué)生消費(fèi)外賣(mài)的主要?jiǎng)訖C(jī)是省時(shí)方便。越來(lái)越多的大學(xué)生傾向于“宅”的生活方式，而外賣(mài)的興起解決了其吃飯問(wèn)題，滿足了這部分大學(xué)生的消費(fèi)需求。

（3）消費(fèi)偏好

個(gè)人的口味偏好在消費(fèi)者進(jìn)行外賣(mài)消費(fèi)時(shí)，也有一定的影響，現(xiàn)在的外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等方式，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，進(jìn)而推測(cè)出消費(fèi)的偏好，從而進(jìn)行信息推送，誘導(dǎo)消費(fèi)。

四、外賣(mài)企業(yè)對(duì)大學(xué)生群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的策略建議

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

隨著高校食堂的轉(zhuǎn)型，高校食堂不僅在飯菜的種類(lèi)、口味上不斷創(chuàng)新改進(jìn)，在就餐環(huán)境上也是費(fèi)盡心思，打造符合當(dāng)代大學(xué)生的就餐空間。所以，外賣(mài)商家的產(chǎn)品一定要具備多樣性、新奇性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，讓大學(xué)生外賣(mài)消費(fèi)者在進(jìn)行外賣(mài)消費(fèi)時(shí)，也能體驗(yàn)到堂食就餐的多樣性選擇、個(gè)性化服務(wù)，是外賣(mài)商家的重要發(fā)展策略之一。

（二）根據(jù)消費(fèi)心理合理定價(jià)

根據(jù)筆者獲得的關(guān)于重慶大學(xué)生群體外賣(mài)消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶大學(xué)生單筆外賣(mài)消費(fèi)金額大多集中于10-20 元，所以，外賣(mài)平臺(tái)可以以此金額范圍作為參考。

（三）線上線下同步推廣

在推廣渠道方面，根據(jù)筆者的調(diào)查研究，重慶大學(xué)生了解外賣(mài)的途徑主要基于網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園傳單這兩種途徑。

（四）新穎多樣化促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)方式上，最受重慶大學(xué)生歡迎的促銷(xiāo)方式是折扣優(yōu)惠。在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)，方式一定要新穎多樣化，按部就班的促銷(xiāo)優(yōu)惠也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的疲軟性，但創(chuàng)新性的促銷(xiāo)方式可能會(huì)收獲意想不到的效果。

（五）個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)，大學(xué)生最看重的是配送服務(wù)。完善外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)，提高配送效率，這是外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展的重要策略。一個(gè)完整的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)體系中，商家自身從產(chǎn)品入手，平臺(tái)自配送等服務(wù)切入，兩者相結(jié)合，逐步完善外賣(mài)體系。